El documento describe los elementos clave de un plan de marketing, incluyendo el marketing mix y la estructura general de un plan de marketing. Explica que el marketing mix consta de las 4Ps (producto, precio, plaza y promoción) y cómo estas variables deben combinarse para lograr los objetivos comerciales. Luego describe cada una de las 4Ps y cómo afectan la estrategia. Finalmente, detalla las diferentes secciones y fases que componen un plan de marketing completo, como el análisis situacional, los objetivos, las estrategias y los planes de acción.

1. PLAN DE MARKETING
MARKETING MIX Y ESTRUCTURA DEL PLAN DE
MARKETING
MARKETING MIX
El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado
por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes
básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables
también son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (product, price, place y
promotion). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse
como las variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus
objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del
marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr
complementarse entre sí.
Variables del marketing mix: las 4Ps
-Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los
bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se
satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en
resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacía años atrás.
Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la
marca, el packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar
MARKETING
MIX
PROMOCION
DISTRIBUCION
PRECIOPRODUCTO

2. decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de
productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.
-Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa.
Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como
el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es el consumidor
quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor
recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se
ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar
conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar
nuestro producto, es por ello que si comercializamos un producto de calidad, fijar un
precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.
-Distribución
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades
necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La
distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es
necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor
en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino
que dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los
consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de
distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte,
localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.
-Promoción
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a
conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las
relaciones públicas, la localización del producto, etc.
Enfoque del marketing mix:
Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing mix ha
constituido uno de los aspectos de mayor importancia en el ámbito estratégico y táctico.
En mi opinión sigue siendo un instrumento básico e imprescindible y debe seguir estando
en el corazón de toda estrategia de marketing. Sin embargo es necesario dotar a las 4Ps
de un enfoque actual, de un enfoque basado en el protagonista, el cliente.
Preguntas como: ¿Qué productos lanzaré al mercado?, ¿a qué precio?, ¿dónde lo vendo?
o ¿cómo los promociono? Son preguntas que se planteaban en el siglo XX, donde el
producto era el protagonista del marketing y su enfoque estaba basado en la oferta.
En la actualidad el cliente dicta las normas, por tanto la perspectiva del marketing mix se
tiene que plantear desde la óptica de la demanda.

3. El nuevo enfoque replantea las preguntas a: ¿Qué necesidades tienen mis clientes?,
¿Cuál es el coste de satisfacción de nuestros clientes y que retorno me dará dicha
satisfacción?, ¿Qué canales de distribución son más convenientes para nuestros clientes?
¿Cómo y en que medios lo comunico? En la actualidad ya no es viable fabricar el
producto para posteriormente intentar venderlo, sino que es necesario estudiar las
necesidades de nuestros clientes y desarrollar el producto para ellos. Este enfoque
además,
plantea conocer el coste de satisfacción de nuestros clientes y calcular el retorno vía
precio. En la distribución, la comodidad de compra del cliente es un punto clave, por ello
es necesario elegir los canales de distribución en base a sus preferencias. En cuanto a la
comunicación el cliente ya no quiere que sea una vía de un único sentido, dónde los
clientes simplemente se limitaban a escuchar. En un entorno social y digital como es el
actual, los clientes forman parte de una vía de doble sentido, dónde son parte activa de
una conversación con las marcas. En definitiva, toda empresa del siglo XXI que desee
tener éxito, tiene que plantearse trabajar en un escenario dónde el cliente cobre
protagonismo ante el producto, en las estrategias de marketing mix.
MARKETING MIX
LAS 4P
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION PROMOCION
PROCESO
NESESIDAD
DESEO
DEMANDA
TIPOSDE
PRODUCTO
OBJETIVOSDURACIONDESTINO-USO
ESTRATEGIAS DEL
PRODUCTO
PROACTIVAS
•ideas propias
REACTIVAS
•imitación

4. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing es el proyecto estratégico clave de un departamento de marketing
para la rentabilidad de un producto o servicio. Forma parte de un Business Plan de la
empresa y afecta exclusivamente a una línea de negocio (un producto, una marca, una
categoría de productos o servicios…).
El Plan de Marketing establece la propuesta del Marketing Mix, en función de diferentes
grupos target y una propuesta de posicionamiento para la marca o los productos. La
propuesta de MIX de Marketing especifica cuál es el “VALOR” que se le va a dar al
cliente, a cambio de su dinero. La propuesta de valor se concreta en una propuesta de
producto, servicio, comunicación, precio. Será la definición del “MODELO DE NEGOCIO”
que deberá ser competitivo en función de las necesidades de cada target y del valor de
las propuestas de la competencia.
El Plan de Marketing puede contener múltiples “planes”:
 Lanzamiento de nuevo/s producto/s, o no
 Relanzamiento de un producto ya existente…o no
 Eliminación de líneas no rentables…o no
 Reposicionamiento de la marca…o no….
El plan contendrá siempre objetivos y actuaciones enfocadas al posicionamiento de la
marca o del producto (lo que implica una estrategia deliberada de comunicación) y
siempre un plan de comercialización.
En forma abreviada y conceptual, el Plan de Marketing se podría desprender en 3 planes
básicamente:
1. Un Plan de Operaciones: La definición de cuáles son los cambios o inversiones a
nivel de maquinaria, tecnologías, “lay out” productivo y logístico. Contempla
también las inversiones a realizar por la empresa, los procedimientos a seguir en
su empeño de desarrollar los objetivos.
2. Un Plan de RR.HH.: Es la definición de la estructura organizativa humana
necesaria para lograr los objetivos de marketing. Responde a las preguntas:
1. ¿Cómo debe adaptarse el Organigrama?
2. ¿Implantación de CRM o sistema ERP?
3. ¿Qué nuevas funciones se desprenden?
4. ¿Cómo adaptar la estructura actual a la necesaria, en función de los
objetivos de marketing?
5. Adaptaciones que serán necesarias en el Organigrama:
1. Nuevos departamentos / Cambios en los departamentos.
2. Nuevas funciones en departamentos y subdepartamentos.

5. 3. Adaptaciones en las Job descriptions que afectan a todo el
personal.
6. Definición de las Job specification derivadas de las Job description arriba
indicadas.
7. Definición del plan de salida de personal y objetivos en contratación y
formación de personal según los nuevos objetivos y necesidades descritas.
8. Definición de las reformas necesarias en el plan de incentivos.
9. Plan de capacitación del personal en función de los objetivos de marketing.
3. Un Plan Financiero:
1. ¿Qué presupuesto se desprende de los cambios generados por el plan
estratégico?
2. ¿Cuáles serán los ingresos?
3. ¿Cuáles los gastos?
4. ¿Cuáles son los esperados flujos de caja?
5. ¿Cómo se va a financiar el déficit de tesorería que las previsibles
inversiones acarrearan a corto y medio plazo?
FASES DEL PLAN DE MARKETING
1. Presentación de la Empresa o de la Línea de Negocio dentro de la
Empresa: (En el caso de una empresa de nueva creación, la presentación se
limita a la presentación del grupo, el mercado en el que se desea entrar (no se
define el MIX, que en todo caso debe ser la conclusión del estudio) y los objetivos
de la nueva empresa)
1. Presentación de la empresa
2. Ámbito geográfico de actuación
3. Presentación de cartera general de productos y servicios
4. Problemas planteados por la gerencia y objetivos del plan estratégico.
2. Análisis de Determinantes
1. Determinantes Internos: (En el caso de una empresa de nueva creación:
los determinantes internos se limitan a los conocimientos de los
integrantes, los recursos de los que se dispone, a nivel económico, know
how, contactos, tiempo)
1. El producto/servicio actual como determinantes. Posicionamiento
en relación a su competencia en relación a los vectores
principales de elección del cliente.
2. La cartera de productos vinculada a la línea de negocio:
Fortalezas y debilidades derivadas del planteamiento actual de
cartera (amplitud, profundidad, coherencia, estacionalidad de la
cartera….)
3. Determinantes económicos: capacidad de inversión límite de la
empresa, situación de los principales ratios…evolución de los
costes generales.
4. Determinantes técnicos, materiales, productivos.

6. 5. Determinantes vinculados a los RRHH.
6. Determinantes vinculados a la Organización, el equipo directivo.
7. Determinantes vinculados a la cultura empresarial.
2. Determinantes del Micro entorno:
1. El Mercado
1. Naturaleza y funcionamiento del mercado en el que
opera la empresa. Oportunidades y amenazas que
se derivan de la evolución del mismo.
2. Nuevos segmentos, evolución del tamaño de
mercado. Nuevas pautas de comportamiento del
mismo.
2. Evolución de la competencia.
3. CANAL (Evolución de mayoristas, minoristas, prescriptores,
cambios relevantes en sus necesidades, prioridades, criterios de
selección de compra y elementos que les motivan)
3. Determinantes del Macro entorno:
1. Entorno Económico
2. Entorno Legal
3. Entorno Demográfico
4. Entorno Cultural
5. Entorno Tecnológico
3. Investigación de Mercados
4. DAFO
5. Plan Estratégico
1. Objetivos
2. Estrategia genérica (crecimiento/continuación/salida)
3. Estrategias STP
1. Estrategia de Selección/ penetración, actuación en los mercados
Objetivo.
2. Estrategias de posicionamiento.
3. Estrategias de MIX de Marketing al objeto de lograr los objetivos de
posicionamiento.
1. Producto/ servicio/marca
2. Marca
3. Comunicación
1. ¿Hacer Marketing Directo?
4. Distribución
4. Plan de acción Comercial
4. Presupuesto
6. Planes Operativos
7. Planes de Contingencia

7. BUSINESS PLAN Y PLAN DE MARKETING
En una empresa el Business Plan marca ciertos elementos estratégicos comunes que
deberán respetar los diferentes planes de marketing. El Business plan puede marcar la
línea de crecimiento estratégico general para la empresa: líneas de negocio a desarrollar,
entrada en nuevas líneas de actividad, estrategias vinculadas a la marca, etc.
Puede suceder que en una empresa que tenga una sola línea de negocio, el Business
Plan y el Marketing Plan se confundan. En cada línea, sin embargo, se desarrolla un plan
de marketing que deberá respetar las directrices generales que marca el Business Plan.
PLAN DE
MARKETING
1. SUMARIO
EJECUTIVO
• RESUMEN DEL
PLAN 2. ANALISIS DE
SITUACION
• CONOCIMIENTO
DEL ENTORNO
FINANCIERO
3. ANALISIS DE
MERCADO
• DESDE EL LUGAR,
HASTA LOS
CLIENTES
4. FODA
• FORTALEZAS,
OPORTUNIDADES,
DEBILIDADES Y
AMENAZAS
5. OBJETIVOS
• ES LA PARTE MAS
ESCENCIAL
6. ESTRATEGIAS
• MODO DE ACCION
7. TECNICAS
• SE DESARROLLAN
LAS VARIABLES
8. PROGRAMAS
• DETALLES DE
ACCIONES
9.
PRESUPUESTOS
• CUANTIFICACION
DEL PLAN GLOBAL
10. CONTROL
• PARA SUPERVISAR
TODO LO
ANTERIOR