Mercadotecnia

1. UNIDAD I: MERCADOTECNIA INTEGRAL Y MEZCLA DE MERCADO
Caracas, 13 de Febrero de 2019
República Bolivariana de Venezuela
Instituto Universitario Politécnico
¨Santiago Mariño¨
Extensión: Caracas
Escuela: Ingeniería Industrial (45)
Investigación de Mercado
Bachiller
Guevara, Brailing
C.I. 19.371.144

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Índice
Pág.
Introducción……………………………………………….……………………….………3
Mercadotecnia…………………………………………………………………….............4
Concepto y enfoques teórico - prácticos de la
mercadotecnia…………………………………………………………………………..5-6
La mezcla de mercado……………………………………………………………........7-8
Enfoques y objetivos del sistema de
mercadotecnia…………………………………………………………………………..8-9
Segmentación de mercado………………………………………………………......9-10
Posicionamiento de mercados………………………………………………………...10
Investigación de mercados………………………………………………………....10-11
Estrategia en los negocios…………………………………………………………......11
Marketing Estratégico…………………………………………………………….....11-12
Comunicación de Marketing Integral (CMI)………………………………………......12
Modelo de Planeación de CMI …………………………………………………..........13
Conclusión……………………………………………………………………………….14
Bibliografía…………………………………………………………………………….…15
Anexos…..………………………………………………………………………………..16

3. 3
INTRODUCCIÓN
La presente monografía trata de reunir en un documento los conceptos
elementales para comprender la función de mercadeo, conceptualizada desde una
perspectiva de una economía global interactiva y muy dinámica. Desde luego para
la mejor comprensión del lector se define una serie de conceptos que le permitirán
tener el marco teórico correspondiente.
El lector podrá ir comprendiendo desde un concepto general hasta el concepto
particular de cada una de las variables mercadológicas y su interacción en el
sistema. Podrá ir comprendiendo con el avance de la lectura como cada parte
engrana para formar las bases del pensamiento mercadológico aplicado.
Desde luego esta monografía trata de ser descriptiva de los conceptos y su
interacción y le servirá al lector como documento de consulta, no pretende ser un
documento creador de nuevo conocimiento, sino más bien un centro de acopio del
conocimiento.
Tratando de tomar el camino más sencillo, este documento una vez definidos los
conceptos penetra en el área estratégica pasando luego a las acciones y por
último a los sistemas de verificación del cumplimiento y concordancia de las
acciones con la estrategia y las formas de medición y corrección asociadas.

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Mercadotecnia
Se puede referir a la Asociación Americana de Marketing (AMA por sus siglas en
inglés) cuando en su página web define a la mercadotecnia como “la actividad,
serie de instituciones y procesos necesarios para crear, comunicar, transportar e
intercambiar ofrendas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y
demás sociedades”.
Gunay (2001) estipula que la mercadotecnia es una filosofía de negocios que se
enfoca en la orientación hacia el consumidor y en las actividades integradas de la
organización para poder alcanzar las metas de una organización, lo que se logra a
través de la satisfacción de los clientes.
La mercadotecnia, dice Thompson (2006), son los procesos que ayudan a
identificar las necesidades y preferencias del mercado para ofrecerles productos o
servicios de valor, para intercambiarlos por utilidades o beneficios.
También Kotler (1993) nos explica que la mercadotecnia es un proceso tanto
administrativo como social, con el cual las personas satisfacen sus deseos
generando, ofreciendo e intercambiando productos de valor con otras personas.
La mercadotecnia, marketing o mercadeo es el conjunto de principios y prácticas
que se realizan con el fin de aumentar las ventas de un negocio. Incluyéndose los
procesos que se ponen en marcha y los recursos que se invierten para conseguir
dicho fin. Así pues, implica el análisis de la gestión comercial de la empresa para

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planificar estrategias que permitan retener y fidelizar a los clientes, al mismo
tiempo que se intenta atraer a otros nuevos.
A través de diferentes técnicas y herramientas, la mercadotecnia busca posicionar
un producto o una marca en la mente de los consumidores. Y para ello, se toman
como punto de partida las necesidades del cliente. Viéndose los resultados en la
mayor parte de los casos a largo plazo.
Concepto y enfoques teórico - prácticos de la mercadotecnia
1. PRODUCCION: El enfoque basado en la producción sostiene que los
consumidores optarán por los productos disponibles que sean asequibles y,
por consiguiente, sostiene que la administración se debe enfocar a mejorar
la eficiencia de la producción y de la distribución. Este concepto representa
una de las filosofías más antiguas de los vendedores. Resulta útil cuando la
demanda de un producto es superior a su oferta y cuando el costo del
producto es demasiado alto y se requiere aumentar la productividad para
bajarlo.
2. PRODUCTO: El enfoque basado en el producto sostiene que los
consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan gran calidad,
rendimiento e innovación y, por consiguiente, que la organización debe
realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos.
3. VENTAS: El enfoque basado en la venta sostiene que los consumidores no
comprarán bastante cantidad de producto de una organización, salvo que

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ésta realice ventas y promociones a gran escala. El concepto se suele
aplicar a bienes no buscados, bienes que los compradores no piensan
comprar normalmente. También se aplica a actividades no lucrativas, como
por ejemplo la política. El concepto de venta adopta una perspectiva del
interior al exterior.
4. MARKETING: El concepto del marketing sostiene que para alcanzar las
metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de
los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las
satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la
competencia. Adopta una perspectiva del exterior al interior. Suele ser más
importante retener a los clientes que atraerlos. La llave para retener a los
clientes es satisfacerlos.
5. MARKETING SOCIAL: El concepto del marketing social sostiene que la
organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses
de los mercados meta. A continuación debe ofrecerles las satisfacciones
deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera
que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
La mezcla de mercado
De acuerdo al Chartered Institute of Marketing (2009), la mezcla de mercadotecnia
va a ser una herramienta esencial para descubrir la combinación de técnicas que
pueden ser utilizadas por determinada empresa para lograr un correcto mercadeo
de sus productos y así poder cumplir con los objetivos que se quieran alcanzar.

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La mezcla de mercadotecnia facilita el proceso de intercambio examinando las
necesidades y deseos de los clientes para ofrecer un producto o servicio que las
satisfaga a un precio determinado, facilitando su acceso mediante los sitios de
venta y medios de distribución e impulsando su venta mediante programas de
comunicación o promoción (Belch y Belch, 2005).
Wienclaw (2009) dice que la mezcla der mercadotecnia es la combinación del
producto, precio plaza y promoción que es usado para llevar un producto al
alcance del consumidor. Tales variables son las que el mercadólogo puede
controlar para alcanzar los objetivos propuestos en la empresa (Tellis, 2006).
La mezcla de mercadotecnia se define como “el conjunto de herramientas tácticas
controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo
lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”.
El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa pueda
actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del
consumidor y conseguir un beneficio mutuo.

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Componentes:
 Producto: la empresa conseguirá sus objetivos de ventas en la medida que
su producto se adapte a las necesidades del consumidor. Se debe definir,
por tanto, las características que este producto ha de reunir para atender al
mercado o al segmento de mercado al que va dirigido.
 Precio: Se debe fijar por encima del coste total medio para obtener
beneficios, sin embargo, existen limitaciones derivadas del entorno
competitivo en que se encuentra la empresa y de la actitud del consumidor.
 Promoción o comunicación: para que un producto sea adquirido se debe
diseñar actividades de publicidad y relaciones públicas para darlo a conocer
y orientar al consumidor para que lo compre.
 Distribución: es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el momento
adecuado. Esto implica determinar los medios de transporte y los canales
de distribución más idóneos.
Enfoques y objetivos del sistema de mercadotecnia
 MAXIMIZACIÓN DEL CONSUMO: Establece que la tarea de la
Mercadotecnia debe ser estimular el consumo, lo cual ha de crear, a su vez,
un nivel máximo de producción, el empleo y de consumo.
 MAXIMIZACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: Establece
que el objetivo de la Mercadotecnia es maximizar la satisfacción del

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consumidor y no simplemente la cantidad que consume, es decir, el hecho
de comprar un auto nuevo o un vestido solo cuenta si aumenta la
satisfacción del consumidor.
 MAXIMIZACIÓN DE LA SELECCIÓN: Este enfoque establece que el
sistema de la Mercadotecnia debe ser la maximización de la variedad de los
productos y la elección del consumidor. Este sistema permitiría que los
consumidores encontraran los bienes que realmente satisfacen sus gustos.
Así lograrían alcanzar el nivel de vida que se proponen y, por lo tanto,
obtener una satisfacción general máxima.
 MAXIMIZACIÓN DE LA CALIDAD DE VIDA: Este se basa en que la
Mercadotecnia debe buscar mejorar la calidad de vida del consumidor y que
esta no solo incluye la calidad, cantidad, disponibilidad y el costos de los
productos, sino que también la calidad del medio físico y cultural. Los
defensores de este punto de vista juzgan los sistemas de Mercadotecnia no
únicamente por la cantidad de satisfacción del consumidor directo, sino
también por su impacto en la calidad del medio ambiente.
Segmentación de mercado
Como menciona Ehrman (2010), en el campo de la mercadotecnia el mercadólogo
puede escoger entre dos estrategias; enfocarse a los mercados masivos, donde
se asume que todos pueden comprar su producto o dividir el mercado en grupos
de consumidores para enfocarse en los que estén más dispuestos a gastar su
dinero por el producto ofrecido.

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En teoría, lo ideal es tener una estrategia de marketing para cada consumidor;
pero como esto no puede ser posible, se necesita agrupar los clientes potenciales
de acuerdo a sus características en diferentes segmentos dentro del mismo
mercado. Así se puede dirigir hacia un grupo que tengan reacciones similares ante
estímulos específicos (Belch y Belch, 2005).
Además, Kotler y Armstrong nos dice que “un mercadólogo tiene que probar
diferentes variables de segmentación, solas o combinadas, para encontrar la
mejor manera de observar la estructura del mercado”
Posicionamiento de mercados
Tomando en cuenta la explicación de Belch y Belch (2005) se puede decir que el
posicionarse dentro de un mercado es entrar a ese mercado basándose en una
característica que distingue al producto sobre los demás competidores del mismo
mercado. Esta característica distintiva llega a ser lograda gracias a los procesos
de comunicación que lleva a cabo el producto.
Investigación de mercados
La AMA (2007) advierte que la investigación de mercados como la función que
vincula al consumidor, cliente y público con el mercadólogo a través de la
información, la cual es usada para identificar y definir problemas y oportunidades y
así mejorar los procesos de marketing.

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Además, Thompson (2007) dice que la investigación de mercados identificación,
obtención, registro, análisis presentación y distribución de datos sobre una
situación de mercadotecnia en específico, para poder mejorar las decisiones
tomadas por la empresa en cuanto a su estrategia de mercadotecnia.
Estrategia en los negocios
Wienclaw (2009) afirma que, en cuanto a los negocios, la estrategia es el plan de
las acciones que debe realizar una empresa para poder alcanzar sus metas y
cumplir sus objetivos. También opina que el desarrollo de una buena estrategia de
negocios se basa en un riguroso análisis de datos, los cuales incluyen las
necesidades y tendencias del mercado, las capacidades y ofertas del competidor y
los recursos y habilidades de la organización.
La estrategia de negocios no puede ser general, ya que tiene que adaptarse a las
necesidades específicas de cada sector. Además, la estrategia tiene que estar en
constante monitoreo y adaptación para poder cumplir con las nuevas necesidades
y expectativas que genera el mercado (Wienclaw, 2009).
Marketing Estratégico
El marketing estratégico es indispensable para que toda empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino a enfocar los recursos de manera eficiente para posicionarse en la
mente de los consumidores. Muñiz (2008) además nos dice que el marketing

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estratégico busca obtener información sobre los cambios presentes y futuros del
mercado para identificar nichos de mercado, y valorar su potencial para ayudar a
la empresa a diseñar un plan que la lleve a alcanzar sus objetivos establecidos.
Comunicación de Marketing Integral (CMI)
El concepto de la Comunicación de Marketing Integral (CMI) nace en los años 80’s
y en las primeras aplicaciones que tuvo se le reconocía como la actividad para
coordinar los elementos promocionales y actividades de marketing que ayudan a
la comunicación con los clientes (Belch y Belch, 2005). Esta definición nos explica
la función de las CMI así como el uso por parte de las empresas de éste tipo de
planes para establecer líneas de comunicación más directas y fructíferas con sus
clientes.
Posteriormente, la American Association of Advertising Agencies acuña la primera
definición oficial de CMI. En ésta, Schultz y Schultz (2004) afirman que las CMI es
un concepto de planeación de comunicación en donde se evalúan las
características de los diferentes medios de comunicación con los que dispone una
empresa, para después combinarlas en busca de maximizar el efecto que genera
la comunicación de esa empresa hacia su mismo público.
Ésta definición de las CMI se realizó con los esfuerzos de incluir a todas las
comunicaciones de la empresa con la finalidad de lograr implementar un servicio
mejor y de mayor calidad.

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Modelo de Planeación de CMI
Este modelo explicado por Belch & Belch (2005) nos muestra los elementos
necesarios para la creación de una estrategia efectiva de CMI. Es común, según
los autores del libro, que el público piense que la publicidad en medios es la parte
más importante del modelo debido a su desarrollo, sin embrago ellos nos explican
que para poder lograr el desarrollo de un programa de CMI es necesaria la
comprensión de otras áreas que se encuentran dentro del modelo.
Existen puntos clave en el desarrollo de este modelo. El primero y que no por
coincidencia ocupa el primer lugar del modelo es, la revisión del plan de
marketing. Esto, con el propósito de identificar la situación actual de la empresa. El
otro punto clave del modelo es la publicidad en medios ya que es la parte del
modelo que requiere de mayor análisis debido a las opciones disponibles para
utilizar dentro del plan.

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CONCLUSION
La mercadotecnia ha evolucionado desde sus inicios y con su paso a través de
las diferentes escuelas de pensamiento, y ahora sus horizontes se ven bastante
extensos, ya que no solo se toman en cuenta los procesos de marketing
empresarial y con fines de lucro, sin o también los procesos sociales de acciones
desinteresadas y sin fines de lucro. Esto ha llevado a la mercadotecnia a un punto
en donde se ha convertido en un tema de interdisciplinar donde no solo ella misma
resuelve todos los casos, sino que se vale de herramientas que le proporcionan
otras disciplinas como el diseño gráfico, con el cual se confabula y crea mensajes
para todos sus tipos de comunicación.
Para ser exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misión
y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La debida
investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado la adecuada
segmentación objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables, programas y
presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeño y las
acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito.
Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única
forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder
subsistir en un mercado cada vez más competitivo con creciente abanico de
posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.

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BIBLIOGRAFIA
 http://biblio3.url.edu.gt/Libros/2012/Marke-Kottler/2/11.pdf
 http://www.ucipfg.com/Repositorio/MGTS/MGTS15/MGTSV15-
07/semana5/LS5.5.pdf
 Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw
Hill, 2004, Pág. 23.
 Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 197
 Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara
Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Págs. 24 y 25.

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ANEXOS
Modelo de Comunicación de Marketing Integral

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