1. NATURALEZA DEL MARKETING ESTRATEGICA
PRESENTADO POR:
ISABEL USECHE SUAREZ
ALEXIS FERNANDEZ
PRESENTADO A:
RICARDO LOPEZ
FECHA: 17 DE MAYO
PLANEACION DEL MARKETING ESTRATEGICO
UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
SEDE DE VILLA DEL ROSARIO
2012

2. CONTENIDO
INTRODUCCION .................................................................................................... 3
1. CONCEPTO DE MARKETING ESTRATÉGICO ................................................. 4
1.1 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA ..................................................................... 5
1.2 DEFINICIÓN DE OBJETIVO .......................................................................... 6
1.2.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 6
1.2.2 OBJETIVO ESPECIFICO ........................................................................ 7
2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA Y EL MARKETING
ESTRATÉGICO....................................................................................................... 8
3. PROCESO DE MARKETING .............................................................................. 8
4. TENDENCIAS ACTUALES EN MARKETING ESTRATÉGICO......................... 11
5. CONCLUSIÓN .................................................................................................. 14
6. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA. .................................................................................. 15
2

3. INTRODUCCION
En este primer trabajo que pretendemos socializar, entender y practicar de la
mejor manera, junto con la moderación del profesor; queremos hacer una pequeña
iniciación a cerca del tema que nos compete en esta presentación.
Toda empresa por más grande o pequeña que sea necesita una estrategia de
marketing para poder posicionarse en el mercado y poder cumplir con su misión y
las metas que se han trazado. La función de marketing estratégico orienta la
empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus
capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad.
Es por esto que nosotros consideramos que el marketing estratégico es un tema
de gran importancia y relevancia por lo cual es muy importante conocer para qué
sirve y cuáles son sus funciones principales.
Para poder contestarnos estas preguntas hemos hecho investigaciones en varias
fuentes y analizado profundamente acerca de este tema y gracias al material que
hemos conseguido hemos podido hacer un resumen sistemático y resumido
acerca de la definición del marketing estratégico y sus principales funciones.
3

4. 1. CONCEPTO DE MARKETING ESTRATÉGICO
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en
poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa,
basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del
mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y
evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran
parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios
futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de
establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en
nuestro beneficio
Necesidades Productos Valor coste y
deseos y satisfacción
demandas
Una necesidad la carencia Es todo aquello Valor es la estimación
de un bien básico, los susceptible de ser ofrecido por parte del cliente de
deseos son la creencia de para satisfacer una la capacidad de los
algo especifico que necesidad o deseo. productos para satisfacer
satisface una necesidad y la sus necesidades.
demanda deseos de un
producto especifico en
función de una capacita
adquisición determinada.
Intercambio Mercados
transacciones
y relaciones
Un conjunto de
El intercambio es el acto de consumidores potenciales
contener un producto que comparten una
deseado por otra persona, necesidad y deseo y que
ofreciéndole algo a cambio. podrían estar dispuestos a
satisfacerlo atreves del
intercambio de los otros
elementos de valor
4

5. Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y
futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un
plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado
porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente
competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables
del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el
mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y
capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que
les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda,
no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
1.1 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA
Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo para
alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia muestra cómo una
institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir tres tipos de
estrategias, de corto, mediano y largo plazos según el horizonte temporal. Término
utilizado para identificar las operaciones fundamentales tácticas del aparato
económico. Su adaptación a esquemas de planeación obedece a la necesidad de
dirigir la conducta adecuada de los agentes económicos, en situaciones diferentes
y hasta opuestas. En otras palabras constituye la ruta a seguir por las grandes
líneas de acción contenidas en las políticas nacionales para alcanzar los
propósitos, objetivos y metas planteados en el corto, mediano y largo plazos.
5

6. Estrategia 1: conservar la estrategia actual manteniendo o desarrollando las
ventas actuales en el volumen 1 (estrategia defensiva)
Estrategia 2: Productos nuevos respecto a las necesidades ya satisfechas con los
productos antiguos, con o sin abandono de éstos últimos (estrategias de productos
nuevos).
Estrategia 3: Cobertura de necesidades no satisfechas hasta el momento con los
productos existentes en el mercado (Estrategia de cobertura de las
necesidades).Estrategia 4: Productos nuevos para necesidades nuevas.
(Estrategia de diversificación total).
Estrategia 5: Extensión de la estrategia 1 a otras regiones geográficas.
Estrategia 6: Extensión de la estrategia 2 a otras regiones zonas geográficas.
Estrategia 7: Extensión de la estrategia 3 a otras regiones.
Estrategia 8: Extensión de la estrategia 4 a otras regiones.
Quizás sea Kotler el autor que mejor ha concretado las posibles estrategias que la
empresa puede seguir para lograr sus objetivos de crecimiento deseados (7).
1.2 DEFINICIÓN DE OBJETIVO
Elemento programático que identifica la finalidad hacia la cual deben dirigirse los
recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a la misión, tratándose de una
organización, o a los propósitos institucionales, si se trata de las categorías
programáticas. Expresión cualitativa de un propósito en un periodo determinado; el
objetivo debe responder a la pregunta "qué" y "para qué". En programación es el
conjunto de resultados cualitativos que el programa se propone alcanzar a través
de determinadas acciones.
Perteneciente o relativo al objeto en sí y no a nuestro modo de pensar o sentir.
Desinteresado, desapasionado. m. Lente o sistema de lentes colocadas en los
aparatos de óptica en la parte que se dirige hacia los objetos. Objeto, finalidad.
1.2.1 OBJETIVO GENERAL
Este objetivo esencial lo apoyan los autores con tres argumentos:
1) Obtener el máximo de beneficios es el fin esencial para el cual se fundan las
empresas.
2) La búsqueda competitiva de beneficios crea el mayor bienestar económico.
6

7. 3) El logro de máximos beneficios constituye para la dirección un criterio bastante
seguro en la toma de decisiones.
1.2.2 OBJETIVO ESPECIFICO
Son enunciados proposicionales desagregados, desentrañados de un objetivo
general, que sin excederlo, lo especifican.
Deben cumplir los siguientes requisitos:
· Medibles, que permitan su seguimiento y evaluación.
· Apropiados, a los problemas, objetivos generales y estrategias.
· Temporales, con un período de tiempo específico para alcanzarlos
· Específicos, para evitar diferentes interpretaciones.
· Realistas, es decir, alcanzables, con sentido, desafiantes.
7

8. 2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA Y EL MARKETING
ESTRATÉGICO
La Dirección Estratégica es un proceso que se encamina hacia la consecución y
mantenimiento de una ventaja competitiva que permita a la empresa continuar en
el mercado. Además, esta ventaja tiene que ser conseguida por una organización,
la empresa, que es un complejo conjunto de personas, recursos, procesos,
culturas, etc. que se encuentra en continuo cambio como el entorno que le rodea,
por ello, la dirección de la empresa debe primero conocer hacia qué objetivos
encaminarse y después dirigir y coordinar todos los esfuerzos para alcanzar
dichas metas.
Este proceso debe realizarse de forma periódica y revisarse cada vez que un
cambio importante se produzca en cualquiera de los múltiples aspectos que
afectan a la empresa. Además es fundamental que se implique en él a todo el
equipo directivo para que sea un proyecto asumido por todos sin reticencias,
resulte ilusionante y sirva como guía ante los diversos avatares en los que la
empresa se ve inmersa proporcionando una referencia para el contraste de las
diversas opciones posibles.
Otro aspecto fundamental es su plasmación en planes operativos que indiquen
con claridad las acciones derivadas y permitan realizar su seguimiento y análisis
de las desviaciones, para modificar y ajustar estrategias si fuese necesario de
forma que la empresa siempre se dirija hacia su objetivo.
3. PROCESO DE MARKETING
Proceso de marketing basado en Kotler.
8

9. El proceso de marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer
algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado;
es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado
meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o
servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que
detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y
cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y
complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al
ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben
realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con
los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el
capital requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es
la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos
los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los
objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se
quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El proceso estratégico se materializa
en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura
óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso
adecuado de segmentación de mercado.
Segunda fase: marketing mix (de acción)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la
demanda que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta
para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo
presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy
importante, pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al
público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un
factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la
empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe
olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en
la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que
deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es
toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde
la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados.
Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en
esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.
Actualización
9

10. El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de
productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido
cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
 Personal
 Evidencia Física (Physical evidence)
 Procesos
Tercera fase: ejecución del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las
acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los
procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar
cuán efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con
los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y
establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratégico
10

11. 4. TENDENCIAS ACTUALES EN MARKETING ESTRATÉGICO
Luego de la orientación al mercado (marketing) la mayoría de los autores por largo
tiempo han indicado que la siguiente orientación es el marketing social, sin
embargo algunos autores indican que se da un cambio paradigmático surgiendo
otras orientaciones como por ejemplo: “marketing relacional (Alet, Barroso y
Martin), marketing 1×1(Rogers,y Peppers), warketing (I), marketing Holístico
(Kotler), entre otras.
* Marketing social u orientación a la responsabilidad social (Marketing
Responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino
que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
* Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como
miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno,
mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
* Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que integra Marketing Integrado,
Marketing Interno, Marketing Responsable y Marketing Relacional
* Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo
rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.
* Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos
de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda
situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad
del comandante y de su gente.
Se cree que la forma de pensar, actuar de Oriente y Occidente es completamente
distintas debido a su historia y a sus líderes, pero veremos a continuación que no
importando de donde vengan los pensamientos y las reglas que siempre nos
enseñan, todas terminan con un mismo objetivo.
En el lejano oriente hace muchos años atrás específicamente 500 antes de Cristo
el estratega chino Sun Tzu escribió The Art of War y sentó las bases de la
estrategia militar del Oriente, que se apoya en el concepto de que para ganar hace
falta una buena planificación. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderas
aptitudes para la batalla pueden someter al ejército enemigo sin entablar la lucha.
Mientras en el occidente tenemos Al general alemán Carl von Clausewitz, que
escribió On War en el siglo XVIII, el cual suministró las bases de la estrategia
11

12. militar de Occidente, dentro de la cual la idea esencial es que para ganar se debe
pelear la batalla más importante.
Si se las interpreta correctamente, ambas estrategias pueden ser de gran utilidad
para una estrategia comercial:
Claramente, en el párrafo anterior el pensamiento de Sun Tzu apunta al aspecto
estratégico del negocio y Clausewitz aporta el aspecto táctico.
Una buena planificación estratégica con resultados reales parte en saber dónde
termina la estrategia y comienza la táctica
Para poder diferenciar ambas incorporaremos a nuestra terminología la palabra
“Contacto” esta es una palabra que indica, quizás como ninguna otra, el limite
entre estrategia y táctica.
En la guerra, la estrategia se detiene justo en la frontera. Y cuando se toma
contacto con el enemigo comienza la táctica. Entonces en los negocios, se detiene
en la puerta en la cual un cliente va a tomar una decisión de compra. Cuando un
ejecutivo habla con un cliente, la acción que desarrolla es una táctica. Cuando el
gerente de ventas planea visitar al cliente, la acción es estratégica. En la actividad
de una empresa cualquiera sea su rubro, las estrategias ganadoras se formulan
antes. Y la táctica debe maximizar las capacidades físicas, intelectuales y morales
del personal, en el logro de los objetivos de la empresa como un todo.
En el campo táctico la fuerza no solo es cantidad, a ello se le debe agregar
capacidad de cada persona que compone la organización, el valor, la audacia y la
voluntad de vencer. ¿Dónde y con cuánta gente partió Microsoft?
Como resumen a lo anterior y dando punto de partida a esta nueva terminología
Warketing, hemos definido principios para la estrategia como para la táctica, estos
son los siguientes:
Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING.
1. Sorpresa 2. Seguridad 3. Ofensiva 4. Economía de las fuerzas 5. Reunión de
los medios 6. Libertad de acción
Principios de la TÁCTICA de WARKETING.
Espíritu ofensivo 2. Capacidad resolutiva 3. Movilidad 4. Creatividad 5. Apoyo.
12

13. 13

14. 5. CONCLUSIÓN
Tras haber finalizado este trabajo acerca del marketing estratégico, nos hemos
percatado de la gran importancia que este tiene para poder tomar decisiones
en una empresa cualquiera.
Una empresa que no tome en cuenta el marketing estratégico, le sería
imposible subsistir ya que sería “enterrado” por la competencia.
A pesar de que para poder hacer un estudio estratégico de mercadeo hay que
incurrir en muchos gastos, los beneficios y ventajas que se derivan de éste son
mayores y valdría bastante la pena incurrir al principio en estos gastos ya que
al final saldremos ganando porque de esta manera podremos conocer cuáles
son nuestros puntos débiles y fuertes, podremos conocer a la competencia
(identificar los competidores actuales y potenciales, estudiar los objetivos de
los competidores…), las oportunidades y amenazas, delimitar el mercado
relevante, saber a qué mercado es que nos vamos a dirigir, etc.
En fin, consideramos que el tema del marketing estratégico es muy importante
y toda empresa debe contar con un grupo de mercadólogos especializados que
se encarguen del planeamiento estratégico de mercadeo y de esta manera la
empresa tendrá diseñada toda una estrategia que les ayudará a manejar los
recursos que poseen de una manera tal que puedan aprovecharlos mejor y los
resultados obtenidos serán más productivos y eficaces.
14

15. 6. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.
J-J. Lambin, Marketing Estratégico, Madrid, McGraw-Hill, 1996.
J.L. Munuera y A.I. Rodríguez, Marketing estratégico: teoría y casos, Madrid,
Pirámide, 1999.
J-J. Lambin, Casos prácticos de Marketing, Madrid, McGraw-Hill, 1995
15