Account Planner. Caso AXE. Joan Estornell (Enero 2012). Master Dirección Cuentas Publicitarias (UAB)

1. BRIEFING
JOAN ESTORNELL CREMADES

2. 2011
vuelve el efecto AXE
Joan Estornell

3. BRIEFING AXE Excite
1. Cultura y filosofía de la empresa
2. Objetivos de marketing
3. Estudio de mercado. Consumidor
4. Investigación competencia
5. Producto
6. Estrategia de comunicación. Objetivos
7. Plan de Medios
8. Presupuesto/Timing
9. Ventajas de la campaña
Joan Estornell

4. 1. Cultura y filosofía de la empresa
...contribuir al atractivo personal, a sentirse bien, lucir bien y sacarle más
provecho a la vida. Que ésta sea más placentera y gratificante para la
gente que usa los productos UNILEVER.
Hacer un futuro mejor cada día
Joan Estornell

5. 1. Cultura y filosofía de la empresa
)
‣AXE (Lynx en Reino Unido) fue lanzada en Francia en 1983, aunque
realmente empezó mucho antes en 1974 en Sudáfrica bajo la marca
EGO. Productos de higiene personal.
‣Llega a España en 1986
‣Está presente en 58 países
‣Pertenece al grupo UNILEVER
‣La marca es anglo-holandesa
‣Es solidaria/ protege el medio ambiente
Joan Estornell

6. 1. Cultura y filosofía de la empresa
como marca líder
) (
‣apela a las emociones con mensajes concisos
‣credibilidad del mensaje
‣satisface los intereses del público objetivo
‣interacciona con el target
‣trata de cubrir todos los mensajes posibles
Joan Estornell

7. 1. Cultura y filosofía de la empresa
)
valores
es
‣seducción
‣seguridad
‣cool
‣sorprendente y diferente
(13 fragancias-bodyspray)
‣sexy
‣inteligente
‣innovador
‣diversión
‣modernidad
Joan Estornell

8. 1. Cultura y filosofía de la empresa
es ‣la combinación perfecta para combatir el sudor, tener olor agradable y convertirse
así en un claro elemento de seducción y talismán para el éxito amoroso
Joan Estornell

9. 1. Cultura y filosofía de la empresa
no es ) ‣pretenciosa
‣burda
‣aburrida
‣seria
‣y no habla del mal olor por sudoración
Joan Estornell

10. 1. Cultura y filosofía de la empresa
) para los jóvenes.
misión
Ser un icono universal de seducción
(
Un aliado para todas sus necesidades en
el mating game
Joan Estornell

11. 2. Objetivos de marketing
) Lanzar al mercado su
nueva fragancia
Joan Estornell

12. 3. Estudio de mercado
¿Qué es ?
Joan Estornell

13. 3. Estudio de mercado
El desodorante masculino
más vendido del mundo
Joan Estornell

14. 3. Estudio de mercado
‣bodyspray
13 fragancias ‣antitranspirante aerosol
‣antitranspirante roll-on
renovación anual
‣antistranspirante stick
Joan Estornell

15. 3. Estudio de mercado
amplía su participación
+15 años en el
mercado
de mercado a medida
que se reafirma como 42%
cuota de mercado
una marca cool,
Fuente: Tinkle Consultants 2009
innovadora y
referente
para los jóvenes
Joan Estornell

16. 3. Estudio de mercado
257.2
254.6
facturación
*ventas totales
facturación
volumen
volumen
de desodorantes *en general
14.2
2010
14.4
2011
Mill. € (VENTAS €)
Mill. (Ventas Vol)
Fuente: Symphonyiri Group
Joan Estornell

17. 3. Estudio de mercado
64,2% aerosoles
facturación 163.39 mill. € Ventas
desodorantes
81.3%
por segmentos
2011 0.7%
64.2% 0.5%
0.1%
29.3% 0.3% TOALLITAS
15.4% 2.2%
4.3%
VAPORIZADOR
STICK
0.4%
1.5% ROLL-ON
CREMA
AEROSOL % FACTURACIÓN
% VOLUMEN
Fuente: Symphonyiri Group
Joan Estornell

18. 3. Estudio de mercado
fac
tura
ción
201 Marcas líderes
1 en ventas de
53.47%
desodorantes
3.08%
0.44% OTROS
0.95%
1.26% SARA LEE
1.21% BREISEIS
IND. MARCA
1.70%
2.32% COLGATE PALMOLIVE
HENKEL
18.10% 5.67% 3.55%
8.26% COTYASTOR
BYLY
GRUPO PUIG
BDF-NIVEA
MDD
UNILEVER
% FACTURACIÓN
Fuente: Symphonyiri Group
Joan Estornell

19. 3. Estudio de mercado
volu
men
201 Marcas líderes
1 en ventas de
45.98%
desodorantes
3.00%
0.48%
0.73% OTROS
29.99% 0.74% SARA LEE
1.27% BREISEIS
2.03% IND. MARCA
2.22% COLGATE PALMOLIVE
5.83% 2.03% HENKEL
COTYASTOR
5.71%
BYLY
GRUPO PUIG
BDF-NIVEA
MDD
UNILEVER
% VOLUMEN
Fuente: Symphonyiri Group
Joan Estornell

20. 3. Estudio de mercado
Joan Estornell

21. 3. Estudio de mercado
mercado estable
‣ligero aumento aerosoles, roll-on y toallitas
‣ligero descenso vaporizador, stick, crema y gel
Joan Estornell

22. 3. Estudio de mercado
¿P or qué? la estabilidad en el mercado
de desodorantes
Joan Estornell

23. 3. Estudio de mercado
) ( causas
‣su carácter higiénico-uso diario
‣resulta Imprescindible
‣estrategias de segmentación por
edades
‣innovación
Joan Estornell

24. 4. Investigación competencia
de fra
gancias
variedad
¿Qué lo su formato. packaging
mundo
simbó
su c
omu lico que
nica rodea
hace
uso al prod
de
cód
ción ucto
rom
igo pe p
sm atro
nes
o de
diferente? rno
s y jóv
enes
Joan Estornell

25. 4. Investigación competencia
vs
posicionamiento
cuidado seducción
frescor triunfo
Joan Estornell

26. 4. Investigación competencia
) (
otros
competencia
Adidas
Playboy
Pacha Ibiza
Massimo Dutti
Fa
Veckia
BYLY
Lactovit
Joan Estornell

27. 4. Investigación competencia
) (
‣Claim: Plusmarca en protección
‣Nuevo Rexona Men 48 horas,
competencia
plusmarca en protección contra el
sudor
‣Es un antitranspirante que ofrece
máximo cuidado de la piel dejando
que respire y reduciendo la
sudoración excesiva.
Joan Estornell

28. 4. Investigación competencia
) (
‣Claim: Piel sana
‣24 horas de protección
competencia
antitranspirante eficaz - cuidado de
la piel
‣La Fundación Británica de la Piel
ha validado la investigación que
apoya la gama de desodorantes
Sanex
Joan Estornell

29. 4. Investigación competencia
) (
competencia
‣Claim: 100 años cuidando tu piel -
cuidando tu vida
‣24 horas de protección eficaz y
duradera contra el olor corporal y
la transpiración
Joan Estornell

30. 4. Investigación competencia
) (
‣Claim: Siéntete a gusto en tu piel
‣Fuerte contra el sudor no con la
competencia
piel (+ CARE)
‣Contiene unos potentes
ingredientes antitranspirantes que
eliminan el olor y la humedad
durante todo el día. Con un sutil y
fresco perfume que ofrece
protección y cuidado de la piel para
conseguir un confort diario.
Joan Estornell

31. 4. Investigación competencia
) (
3.81
3.50 3.50
precio (€) en el mercado
3.20
2.68
otros
Adidas: 4.88 €
Playboy: 4.30 €
Pacha Ibiza: 4.45 €
Massimo Dutti: 10.17 €
Fa: 1.02 €
Veckia: 1.50 €
BYLY: 3.10 €
Lactovit: 3.40 €
Fuente: El Corte Inglés
Joan Estornell

32. ) (
4. Investigación competencia
Joan Estornell

33. 5. Target
edad
¿Cómo es
?
ne cesi
ta? 16<x>35
us ca o
é b
¿Qu
¿Qué o
pina?
¿Cuál es el rango
de edad?
población
¿Qué le p
19,22% españoles *
reocupa?
3.903.434 *
*Fuente: Informe INE 2009
Joan Estornell

34. 5. Target
¿Qué buscan
en un desodorante?
35% fragancia
40% respete al cuerpo
15% eficacia
10% otras
Joan Estornell

35. 5. Target
¿Cómo es?
Un joven adolescente que se preocupa por la salud y su imagen; le
gusta causar buena impresión. Con una personalidad definida que busca
fragancias que refuercen su atracción, su masculinidad y su poder a la
hora de seducir. Por lo general es social. Idealista. Familiar. Solidario.
Tolerante. Inconformista con la realidad y algunas injusticias sociales.
Joan Estornell

36. 5. Target
nivel de estudios
*Fuente: Informe INE 2009 (españoles)
47.82% secundaria
23.49% superiores
19.59% primaria
7.56% sin estudios
1.54% analfabetos
Joan Estornell

37. 5. Target
¿Qué le preocupa? *Fuente: Men s Health 2011 CIMOP
Prioridades para un mejor estado de salud
72% control del peso
72% alimentación
68% descanso correcto
El 41% dice que debería dedicar más tiempo al autocuidado
6 de cada 10 hombres españoles se cuidan desde los 24 años
Joan Estornell

38. 5. Target
¿Qué le preocupa? Fuente: Observatorio de la Adolescencia 2010
‣el físico ‣el deporte
‣la sexualidad ‣la música
‣el medio ambiente ‣el cine y la televisión
‣la amistad
Los adolescentes actúan movidos por el deseo de agradar y encajar dentro
de su grupo de amigos y es a ellos a quienes más les cuesta contrariar
Joan Estornell

39. 5. Target
¿Cómo seducen? Fuente: Barómetro seducción AXE 2009. Muestra hombres y mujeres de 18-34 años
‣Los chicos conocen cada vez mejor las preferencias y gustos de las chicas y se
esfuerzan para ofrecerles lo que desean (a ellas les gusta más insinuar que enseñar;
ellas prefieren que ellos insinúen a que enseñen; el juego culinario que más
seduce a la chica es el que incluye chocolate, champán y fresas, acompañado de
pétalos de rosa en el suelo)
‣Ambos sexos coinciden que la mejor arma para seducir es valorarse a uno mismo y
utilizar la imaginación
‣Pero lo que más despierta el deseo sigue siendo el sexo, ya que se calcula que
hombres y mujeres piensan en sexo 32 veces al día. Es el reclamo publicitario que
más vende.
Joan Estornell

40. 5. Target
tipos de hombres
según UNILEVER
‣el depredador (bravucón y jactancioso)
‣el talento natural (inteligente y seguro)
‣el candidato a marido (confiado y respetuoso)
‣el eterno amigo (poco comprometido)
‣el principiante inseguro (no sabe cómo acercarse a las mujeres)
‣el principiante entusiasta (el que se esfuerza y transmite entusiasmo)
Unilever determinó que el novato inseguro es el público objetivo perfecto para la marca AXE. Puesto
que para este tipo de hombre toda ayuda es poca a la hora de seducir a una mujer, sería más fácil
persuadirle de que comprara un producto que le fuera realmente de ayuda en este cometido.
Joan Estornell

41. 5. Target
¿Qué les preocupa? Fuente: CIS. De 25/29 años
76.1% La familia 76.8% El paro
preocupaciones:
66.2% El trabajo 69.5% La droga
64.6% La amistad 42.9% La violencia/delincuencia
44.9% Ganar dinero Principales 39.3% La falta de perspectivas de los jóvenes
34.4% Los estudios 37.5% El SIDA
Valores:
33.4% El tiempo libre 26.0% La vivienda
08.5% La religión 22.7% El racismo
04.1% La política 22.4% El aumento de la pobreza
Joan Estornell

42. 5. Target
¿edad?
18-25 años
más próximos al ejercicio como distracción y mejora física/
estética del cuerpo
26-35 años
abiertos al consumo de cosmética
Joan Estornell

43. 5. Target
)
opinión +
consumers test agencia
‣olor y fragancia perdurable
‣fragancia fresca, agradable y atrayente
‣huele de maravilla
‣toque dulzón
‣calidad
‣olor dulce, acogedor y adictivo
‣perfume
Joan Estornell

44. 5. Target
) opinión
‣olor ligero
-
consumers test agencia
‣poca durabilidad
‣poca cantidad
Joan Estornell

45. 6. Estrategia de comunicación
objetivos
proyectar
Las características del producto y agregar un plus interesante;
la seducción. EXCITE
campaña creativa
Impactar para llegar al consumidor. Fortalecer la imagen de marca.
Elemento principal el spot.
Joan Estornell

46. 6. Estrategia de comunicación
producto
Axe Excite es una nueva fragancia. Una vibrante mezcla de verde
hoja y acuosa pera, con una seductora combinación de coco,
avellana y caramelo la convierte en un aroma sexy y duradero.
EXCITE provoca tus sentidos
Consecuencias funcionales: ayuda a eliminar el mal olor y el sudor.
Consecuencias psicosociales: te eleva el ego, satisfacción, te da
seguridad y te ayuda a conquistar las mujeres.
Joan Estornell

47. 6. Estrategia de comunicación
campaña creativa
En muchos de los países donde se vende, su publicidad televisiva ha
fotografiado este desodorante como el mayor factor en la atracción de parejas
potenciales (el llamado Efecto Axe o Efecto Lynx). Los impactos publicitarios
de Axe contienen indirectas de tipo sexual. Están dirigidos principalmente a
consumidores jóvenes, específicamente adolescentes y adultos jóvenes.
Joan Estornell

48. 6. Estrategia de comunicación
histórico campañas AXE
1995 1998 2000 2002
Axe realiza el lanzamiento de su nuevo Se lanza Maniac asociada al concepto de los Se lanza la promoción Pecados. A finales de
Fue un año clave en la historia de Axe, años 70 con la onda Retro. Se realiza una año, nace Conviction, con un relanzamiento
transformándose en la marca ícono de la desodorante Eclipse. La marca logra un nuevo
crecimiento en participación de mercado y se campaña vanguardista y moderna. Ese mismo de la marca, con nueva fórmula, nuevo envase
seducción masculina, expresada en un tono año se lanza Fusion, entendiendo la dualidad y con una impactante comunicación llamada
irreverente y entretenido en sus campañas. transforma en la marca de desodorantes con
los mejores niveles de evaluación publicitaria. existente en los jóvenes con el concepto El Metamorfosis, la cual marca un hito en la
bien y el mal están dentro de ti. historia de la marca.
1997 1999 2001 2003
La seducción encuentra su máxima expresión Axe continúa con el concepto de seducción Se lanza por primera vez una actividad Axe da a conocer la promoción Agentes de
en Jealously. El tono irreverente de la lanzando una nueva variedad llamada promocional en lugar del lanzamiento de una seducción Axe y en julio del mismo año Axe
comunicación y la fuerte idea de la seducción Hypnotic. Para el fin del milenio se utiliza el variedad, la promoción Ceniciento, con un lanza su línea antitranspirante. Durante ese
hacen de éste un suceso comunicacional en la concepto de Edición Limitada con el concepto entretenido y diferenciador y con una año, Axe logra un record histórico de
historia de Axe, lo cual permite reconstruir un lanzamiento de Zero, la cual alcanza un record comunicación irreverente y entretenida. participación de mercado, alcanzando 19.7%.
fuerte vínculo con el consumidor. en la historia de la marca.
Joan Estornell

49. 6. Estrategia de comunicación
histórico campañas AXE
2004 2006 2008 2010
Se lanza Touch con una comunicación muy
provocativa y con un alto nivel de seducción. Click, la nueva fragancia de Axe. Es más Axe Vice: con el slogan Vuelve peligrosa a la Axe promociona sus fiestas Axe Boat 2010
...
En octubre, se lanzó la comunicación efectivo que cualquier cualidad física que un más inocente muestra la reacción de la nueva con su fragancia Axe Twist repleto de chicas
Márcales el camino y se activa a través de hombre pudiera tener para atraer a las fragancia. Es un producto que le permite al guapas, como casi siempre.
las 'Axe Dolls', la primera fábrica de muñecas mujeres. Necesitarás un clicker para contar a consumidor disfrutar de una fragancia que se
para hombres. Todas las fantasías de los las mujeres. Éste será mucho más grande en ajusta a sus necesidades. Una fragancia de
hombres guardadas en una caja esperando números que el de cualquier otro sexsymbol larga duración, fresca y masculina.
ser despertadas. como Ben Affleck.
2005 2007 2009
Se lanza Unlimited con el concepto de las Bom Chika Wah Wah es el nuevo efecto que Axe Dry Sharp Focus acompaña el
Academias Axe, donde se enseñan recursos produce Axe en las mujeres. Y eso le valió ser lanzamiento del producto con la campaña en
para seducir. En julio se realizó la actividad una de las Marcas Estrella del verano con un tv Enfócate en ellas. El protagonista, que no
Manual Axe con internet como canal. Fue un incremento de la notoriedad de más del 60%. tiene control sobre su ojo loco enfocado en su
éxito: +110.000 visitas en 8 semanas. La distribución de la inversión se centró en sudor, consigue con la nueva fragancia
televisión, aunque también en exterior, seducir a las chicas focalizándose en ellas sin
revistas y radio. chequear la axila. Ellas los prefieren secos.
Joan Estornell

50. 6. Estrategia de comunicación
comunicación 2010 Axe Dark Temptation
Una fusión perfecta de aromas que combina la seducción
masculina con un toque gourmand, convirtiendo así a los hombres
en objeto de tentación para las mujeres .
Axe Dark Temptation fue testeado por científicos del Centro de
Investigaciones de Unilever en el Reino Unido en 35 mujeres. El
resultado del estudio indicó que las mujeres expuestas a la
fragancia presentaron un aumento en el entusiasmo, la excitación y
una reducción en la sensación de cansancio .
Un estudio demuestra que el chocolate es el elemento más
afrodisiaco y más deseado por las mujeres (7 de cada 10). Más que
ir de shopping 68%; Sexo 60%; Buena cena 59%; Rico helado 42%.
Tan irresistible como el chocolate
Joan Estornell

51. 6. Estrategia de comunicación
insight
Esta fragancia te hará tan
irresistible como el chocolate
comunicación 2010
Joan Estornell

52. 6. Estrategia de comunicación
campaña creativa 2011
linea continuista
efecto AXE
Tras mostrar una imagen más fresca y divertida en el spot de 2010, para este nuevo proyecto,
la sensualidad y la seducción en estado puro vuelven a ser la esencia de la inspiración
Joan Estornell

53. 6. Estrategia de comunicación
campaña creativa 2011
‣Posicionamiento: producto joven, dinámico, versátil, diferente,
sorprendente, cautivador y seductor. Fragancia irresistible para las
mujeres.
‣Un 90% de las publicidades de AXE muestran a las mujeres aludiendo
al sexo. Presentación de las mujeres como premio sexual pasivo. En esta
nueva también se va a utilizar la imagen femenina.
‣Dar a conocer el producto de manera creativa, innovadora y llamativa,
al mismo tiempo que diferenciarla de las otras fragancias AXE.
Joan Estornell

54. 6. Estrategia de comunicación
campaña creativa 2011
‣Captar la atención del público: NUEVAS TECNOLOGÍAS
‣Línea transgresora. Utilizar el matiz sexual que siempre ha jugado un papel
fundamental en AXE ‣Motor de la campaña:
EL EFECTO AXE será el eje de la
‣Fragancia y no desodorante, el valor añadido de un estilo de vida comunicación; como ya sucede durante años
‣Mensaje claro y directo
‣La creatividad del mensaje reside en su apelación emocional hacia el target/
espectador. Hacer una comparación entre los beneficios que se tienen al usar el
producto y las consecuencias que provoca el no usarlo
Joan Estornell

55. 6. Estrategia de comunicación
¿Qué es?
= excitar
‣emocionar ‣alborotar
‣estimular ‣irritar
‣agitar ‣emocionarse
‣exaltar ‣encampanar
Joan Estornell

56. 6. Estrategia de comunicación
‣seducción y
atracción femenina
Joan Estornell

57. 6. Estrategia de comunicación
¿Cuál es la idea?
‣escenificar el poder de atracción de la
fragancia
Joan Estornell

58. 6. Estrategia de comunicación
¿A quién atrae?
‣a seres divinos con los que los hombres
sueñan
Joan Estornell

59. Joan Estornell

60. 6. Estrategia de comunicación
Los ángeles de
Victoria s Secret
‣modelos de medidas perfectas,
curvas vertiginosas y mucho
glamour
Joan Estornell

61. 6. Estrategia de comunicación
Contexto
‣el ángel mujer renuncia a su condición
extraterrenal al ser atraída por el
hombre
‣cambia a Dios por el pecado, la lujuria,
el sexo, el amor... en definitiva, por el
hombre que con EXCITE le resulta
irresistible
Joan Estornell

62. 6. Estrategia de comunicación
el ángel cae
‣del cielo
‣en la tentación
‣en las garras del hombre
Joan Estornell

63. 6. Estrategia de comunicación
¿cómo es la caída?
impactante,
sorprendente y real
Joan Estornell

64. 6. Estrategia de comunicación
Las caídas se
convierten...
‣En el hilo conductor del spot
‣En la fuerza de la acción
‣En el impacto en el consumidor/espectador
‣Algo espectacular está sucediendo. Ver para creerlo...
Joan Estornell

65. Llueven mujeres del cielo
Joan Estornell

66. 6. Estrategia de comunicación
¿Qué se pretende?
‣Plasmar una de las fantasías de los hombres: Criaturas
celestiales que acaban renunciando a su naturaleza
divina para llevar una existencia terrenal. Atracción fatal
e incontrolable hacia el portador de la nueva fragancia.
‣Utilizar mujeres exuberantes en actitud desafiante y un
tema incitador, en este caso el religioso: POLÉMICA
Joan Estornell

67. 6. Estrategia de comunicación
‣Un ángel es un ser inmaterial presente en algunas religiones cuyos deberes son asistir y
servir a Dios.
una pequeña dosis ‣Los ángeles son normalmente considerados como criaturas de gran pureza destinados
de polémica en muchos casos a la protección de los seres humanos.
‣El islam los llama huris : ángeles femeninos que habitan en el cielo y que hacen las delicias
refuerza la sexuales de los musulmanes varones que llegan hasta allí.
campaña ‣En el libro de Enoc (libro intertestamentario de la Biblia de la Iglesia Copta) se habla de que
200 ángeles masculinos bajaron a la tierra para satisfacer su apetito sexual con las hijas
de los humanos.
Joan Estornell

68. 6. Estrategia de comunicación
target - joven
‣Se mueve por instintos básicos
‣No es necesariamente guapo para acentuar todavía más el poder de la fragancia
‣Fantasías hechas realidad
‣Es el contenedor de la atracción. El reclamo es la fragancia
‣Muestra una actitud pasiva. Son las mujeres las que toman la iniciativa y se
lanzan a sus brazos
Joan Estornell

69. 6. Estrategia de comunicación
tensión hasta el final
‣Hasta el último plano no se descubre el enigma
‣Es cuando finalmente aparece el producto
‣Y se vuelve a recordar el premio por el uso de la
fragancia
Joan Estornell

70. 6. Estrategia de comunicación
la esencia
atraer a las mujeres más imposibles
‣Tono impactante y dinámico que despierta el
entusiasmo de los hombres y de las mujeres más
atrevidas
‣Música: Sexy boy de Air interpretada por la banda
The Fallen Angels. Refuerza el mensaje además de
ambientar, perfectamente, el halo de misterio
‣Localización: Split, Croacia (ambiente italiano)
Joan Estornell

71. 6. Estrategia de comunicación
posicionamiento
‣AXE EXCITE es la fragancia de los
jóvenes seductores
Joan Estornell

72. 6. Estrategia de comunicación
insight
‣Esta fragancia me hace tan sensual
que ninguna mujer se me resistirá
Joan Estornell

73. 6. Estrategia de comunicación
copy
Hasta los ángeles caerán
Es la marca líder en seducción. El consumidor se
sentirá como el hombre más afortunado de la
tierra. Su fragancia masculina es tan tentadora que
hasta los ángeles caerán en el pecado.
Joan Estornell

74. 6. Estrategia de comunicación
Otras acciones
‣La idea de la campaña será incluir las nuevas tendencias de
publicidad en móviles y aplicaciones, basándose principalmente
en usuarios de iPhones e iPads. OBJETIVO: ofrecer contenido
extra a sus usuarios (juegos, promociones...)
‣Estar presentes en las principales redes sociales
‣Pieza principal: spot
‣Presentaciones
‣Street-marketing
Joan Estornell

75. 7. Plan de medios
‣adaptación en prensa
a partir del spot
soportes
‣cuñas de radio
desarrollar el resto de la campaña ‣oppis
‣bus
‣internet/website
Joan Estornell

76. 7. Plan de medios
‣La TV
(programas deportivos, programas en
prime time, motor)
‣Las revistas especializadas
(motor, deportes, de hombres)
‣La prensa deportiva
‣Suplementos (fin de semana)
‣La radio (radio fórmula)
‣Oppis
‣Bus
‣Internet/website
el público objetivo está en...
Joan Estornell

77. 7. Plan de medios
77% TV
11% Revistas
1% Prensa deportiva
1% Suplementos
inversión
1% Radio
5% Internet
4% Exterior
Joan Estornell

78. 7. Plan de medios
timing producción: enero-marzo 2011
calendario de inserciones en España
ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEP. OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
TV*
RADIO*
PRENSA*
REVISTAS*
STREET - MARKETING*
INTERNET
OPPIS*
BUS*
lanzamiento 2º oleada recuerdo
*Medios con cobertura nacional. Pendiente de desarrollo un plan de medios por países con la colaboración de la Central de Medios. Principales
capitales de provincia de España (oppis - street-marketing). Necesitaría conocer un mapa de ventas de AXE a nivel mundial para marcar el plan
de medios para el lanzamiento del producto (a mayor ventas mayor intensidad de publicidad). La campaña inicial de lanzamiento sería en España.
Joan Estornell

79. 8. Presupuesto/timing
14 mill. €*
*Es el coste de la campaña que la empresa ha hecho público. Amplia cobertura y frecuencia con elevados OTS.
Joan Estornell

80. 8. Presupuesto/timing
durante
2011
Joan Estornell

81. 9. Ventajas de la campaña
las claves
segmentación del target + posicionamiento + comunicación clara y consistente
+ una gran capacidad de innovación y atracción = ÉXITO
Joan Estornell

82. 9. Ventajas de la campaña
target definido
‣El producto encaja perfectamente en el target segmentado
‣La campaña conecta con el consumidor
‣Un consumidor que se preocupa por su físico y el sexo
Joan Estornell

83. 9. Ventajas de la campaña
mensaje directo
‣Usar esta fragancia te da un plus. Te genera un estilo de vida que te
ayudará a sentirte realizado
‣Mensaje claro, conciso y con fuerza
‣Apela a los sentimientos y emociones
Joan Estornell

84. 9. Ventajas de la campaña
Innovadora
‣Spot con una gran producción que utiliza grandes efectos especiales
(las caídas y las alas)
‣Sorprendente. Parece real
‣Formato film. Gran producción
‣Perfecta localización e iluminación que recrea un ambiente próximo
Joan Estornell

85. 9. Ventajas de la campaña
seductora
‣El elemento de la mujer exuberante funciona muy bien en este tipo
de producto
‣El mensaje cala perfectamente en el público objetivo
‣El hombre se sentirá como Dios en el campo del amor
Joan Estornell

86. 9. Ventajas de la campaña
fresca
‣Un hombre que se ha rociado de AXE EXCITE en casa ve como las chicas
de sus sueños verdaderos ángeles , le pretenden
‣La caída de los diferentes ángeles genera ciertas reacciones
‣Hasta los ciegos parecen ver (notan la presencia de los ángeles)
‣Toque de humor
‣La tipografía utilizada también emula las alas de los ángeles
Joan Estornell