BRIEFINGJOAN ESTORNELL CREMADES
2011vuelve el efecto AXE                       Joan Estornell
BRIEFING AXE Excite                      1. Cultura y filosofía de la empresa                      2. Objetivos de marketin...
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3. Estudio de mercado                                       257.2                                                         ...
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3. Estudio de mercado                               fac                                       tura                        ...
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3. Estudio de mercado                        Joan Estornell
3. Estudio de mercadomercado estable                    ‣ligero aumento aerosoles, roll-on y toallitas                    ...
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4. Investigación competencia                             de fra                                    gancias                ...
4. Investigación competencia                            vsposicionamiento                  cuidado        seducción       ...
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4. Investigación competencia          ) (          competencia                        ‣Claim: 100 años cuidando tu piel - ...
4. Investigación competencia          ) (                        ‣Claim: Siéntete a gusto en tu piel                      ...
4. Investigación competencia                           )                                      (                           ...
)                              (4. Investigación competencia                               Joan Estornell
5. Target                                            edad                  ¿Cómo es                           ?           ...
5. Target¿Qué buscanen un desodorante?                  35% fragancia            40% respete al cuerpo                    ...
5. Target            ¿Cómo es?            Un joven adolescente que se preocupa por la salud y su imagen; le            gus...
5. Target  nivel de estudios                *Fuente: Informe INE 2009 (españoles)             47.82% secundaria           ...
5. Target        ¿Qué le preocupa?                                           *Fuente: Men s Health 2011 CIMOP            P...
5. Target        ¿Qué le preocupa?                                           Fuente: Observatorio de la Adolescencia 2010 ...
5. Target        ¿Cómo seducen?                          Fuente: Barómetro seducción AXE 2009. Muestra hombres y mujeres d...
5. Target       tipos de hombres                                                                                según UNIL...
5. Target¿Qué les preocupa?                                                                          Fuente: CIS. De 25/29...
5. Target            ¿edad?            18-25 años            más próximos al ejercicio como distracción y mejora física/  ...
5. Target            )                opinión        +                consumers test agencia                ‣olor y fragan...
5. Target            )   opinión                ‣olor ligero                              -                consumers test ...
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Joan Estornell
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6. Estrategia de comunicación¿cómo es la caída?                 impactante,   sorprendente y        real                  ...
6. Estrategia de comunicaciónLas caídas seconvierten...                  ‣En el hilo conductor del spot                  ‣...
Llueven mujeres del cielo                       Joan Estornell
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7. Plan de medios                                     ‣adaptación en prensaa partir del spotsoportes                      ...
7. Plan de medios                                 ‣La TV                                 (programas deportivos, programas ...
7. Plan de medios                    77% TV                    11% Revistas                    1% Prensa deportiva        ...
7. Plan de medios         timing producción:                              enero-marzo 2011        calendario de insercione...
8. Presupuesto/timing14                                                                 mill. €**Es el coste de la campaña...
8. Presupuesto/timing        durante 2011                        Joan Estornell
9. Ventajas de la campaña las claves segmentación del target   +   posicionamiento   +   comunicación clara y consistente ...
9. Ventajas de la campañatarget definido‣El producto encaja perfectamente en el target segmentado‣La campaña conecta con e...
9. Ventajas de la campañamensaje directo‣Usar esta fragancia te da un plus. Te genera un estilo de vida que teayudará a se...
9. Ventajas de la campañaInnovadora‣Spot con una gran producción que utiliza grandes efectos especiales(las caídas y las a...
9. Ventajas de la campañaseductora‣El elemento de la mujer exuberante funciona muy bien en este tipode producto‣El mensaje...
9. Ventajas de la campañafresca‣Un hombre que se ha rociado de AXE EXCITE en casa ve como las chicasde sus sueños verdader...
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  1. 1. BRIEFINGJOAN ESTORNELL CREMADES
  2. 2. 2011vuelve el efecto AXE Joan Estornell
  3. 3. BRIEFING AXE Excite 1. Cultura y filosofía de la empresa 2. Objetivos de marketing 3. Estudio de mercado. Consumidor 4. Investigación competencia 5. Producto 6. Estrategia de comunicación. Objetivos 7. Plan de Medios 8. Presupuesto/Timing 9. Ventajas de la campaña Joan Estornell
  4. 4. 1. Cultura y filosofía de la empresa...contribuir al atractivo personal, a sentirse bien, lucir bien y sacarle másprovecho a la vida. Que ésta sea más placentera y gratificante para lagente que usa los productos UNILEVER.Hacer un futuro mejor cada día Joan Estornell
  5. 5. 1. Cultura y filosofía de la empresa ) ‣AXE (Lynx en Reino Unido) fue lanzada en Francia en 1983, aunque realmente empezó mucho antes en 1974 en Sudáfrica bajo la marca EGO. Productos de higiene personal. ‣Llega a España en 1986 ‣Está presente en 58 países ‣Pertenece al grupo UNILEVER ‣La marca es anglo-holandesa ‣Es solidaria/ protege el medio ambiente Joan Estornell
  6. 6. 1. Cultura y filosofía de la empresacomo marca líder ) ( ‣apela a las emociones con mensajes concisos ‣credibilidad del mensaje ‣satisface los intereses del público objetivo ‣interacciona con el target ‣trata de cubrir todos los mensajes posibles Joan Estornell
  7. 7. 1. Cultura y filosofía de la empresa )valores es ‣seducción ‣seguridad ‣cool ‣sorprendente y diferente (13 fragancias-bodyspray) ‣sexy ‣inteligente ‣innovador ‣diversión ‣modernidad Joan Estornell
  8. 8. 1. Cultura y filosofía de la empresaes ‣la combinación perfecta para combatir el sudor, tener olor agradable y convertirse así en un claro elemento de seducción y talismán para el éxito amoroso Joan Estornell
  9. 9. 1. Cultura y filosofía de la empresano es ) ‣pretenciosa ‣burda ‣aburrida ‣seria ‣y no habla del mal olor por sudoración Joan Estornell
  10. 10. 1. Cultura y filosofía de la empresa ) para los jóvenes. misión Ser un icono universal de seducción ( Un aliado para todas sus necesidades en el mating game Joan Estornell
  11. 11. 2. Objetivos de marketing ) Lanzar al mercado su nueva fragancia Joan Estornell
  12. 12. 3. Estudio de mercado¿Qué es ? Joan Estornell
  13. 13. 3. Estudio de mercadoEl desodorante masculinomás vendido del mundo Joan Estornell
  14. 14. 3. Estudio de mercado ‣bodyspray13 fragancias ‣antitranspirante aerosol ‣antitranspirante roll-on renovación anual ‣antistranspirante stick Joan Estornell
  15. 15. 3. Estudio de mercado amplía su participación+15 años en el mercado de mercado a medida que se reafirma como 42% cuota de mercado una marca cool, Fuente: Tinkle Consultants 2009 innovadora y referente para los jóvenes Joan Estornell
  16. 16. 3. Estudio de mercado 257.2 254.6 facturación*ventas totales facturación volumen volumende desodorantes *en general 14.2 2010 14.4 2011 Mill. € (VENTAS €) Mill. (Ventas Vol) Fuente: Symphonyiri Group Joan Estornell
  17. 17. 3. Estudio de mercado64,2% aerosoles facturación 163.39 mill. € Ventas desodorantes 81.3% por segmentos 2011 0.7% 64.2% 0.5% 0.1% 29.3% 0.3% TOALLITAS 15.4% 2.2% 4.3% VAPORIZADOR STICK 0.4% 1.5% ROLL-ON CREMA AEROSOL % FACTURACIÓN % VOLUMEN Fuente: Symphonyiri Group Joan Estornell
  18. 18. 3. Estudio de mercado fac tura ción 201 Marcas líderes 1 en ventas de53.47% desodorantes 3.08% 0.44% OTROS 0.95% 1.26% SARA LEE 1.21% BREISEIS IND. MARCA 1.70% 2.32% COLGATE PALMOLIVE HENKEL 18.10% 5.67% 3.55% 8.26% COTYASTOR BYLY GRUPO PUIG BDF-NIVEA MDD UNILEVER % FACTURACIÓN Fuente: Symphonyiri Group Joan Estornell
  19. 19. 3. Estudio de mercado volu men 201 Marcas líderes 1 en ventas de45.98% desodorantes 3.00% 0.48% 0.73% OTROS 29.99% 0.74% SARA LEE 1.27% BREISEIS 2.03% IND. MARCA 2.22% COLGATE PALMOLIVE 5.83% 2.03% HENKEL COTYASTOR 5.71% BYLY GRUPO PUIG BDF-NIVEA MDD UNILEVER % VOLUMEN Fuente: Symphonyiri Group Joan Estornell
  20. 20. 3. Estudio de mercado Joan Estornell
  21. 21. 3. Estudio de mercadomercado estable ‣ligero aumento aerosoles, roll-on y toallitas ‣ligero descenso vaporizador, stick, crema y gel Joan Estornell
  22. 22. 3. Estudio de mercado¿P or qué? la estabilidad en el mercado de desodorantes Joan Estornell
  23. 23. 3. Estudio de mercado ) ( causas ‣su carácter higiénico-uso diario ‣resulta Imprescindible ‣estrategias de segmentación por edades ‣innovación Joan Estornell
  24. 24. 4. Investigación competencia de fra gancias variedad¿Qué lo su formato. packaging mundo simbó su c omu lico que nica rodeahace uso al prod de cód ción ucto rom igo pe p sm atro nes o dediferente? rno s y jóv enes Joan Estornell
  25. 25. 4. Investigación competencia vsposicionamiento cuidado seducción frescor triunfo Joan Estornell
  26. 26. 4. Investigación competencia ) ( otros competencia Adidas Playboy Pacha Ibiza Massimo Dutti Fa Veckia BYLY Lactovit Joan Estornell
  27. 27. 4. Investigación competencia ) ( ‣Claim: Plusmarca en protección ‣Nuevo Rexona Men 48 horas, competencia plusmarca en protección contra el sudor ‣Es un antitranspirante que ofrece máximo cuidado de la piel dejando que respire y reduciendo la sudoración excesiva. Joan Estornell
  28. 28. 4. Investigación competencia ) ( ‣Claim: Piel sana ‣24 horas de protección competencia antitranspirante eficaz - cuidado de la piel ‣La Fundación Británica de la Piel ha validado la investigación que apoya la gama de desodorantes Sanex Joan Estornell
  29. 29. 4. Investigación competencia ) ( competencia ‣Claim: 100 años cuidando tu piel - cuidando tu vida ‣24 horas de protección eficaz y duradera contra el olor corporal y la transpiración Joan Estornell
  30. 30. 4. Investigación competencia ) ( ‣Claim: Siéntete a gusto en tu piel ‣Fuerte contra el sudor no con la competencia piel (+ CARE) ‣Contiene unos potentes ingredientes antitranspirantes que eliminan el olor y la humedad durante todo el día. Con un sutil y fresco perfume que ofrece protección y cuidado de la piel para conseguir un confort diario. Joan Estornell
  31. 31. 4. Investigación competencia ) ( 3.81 3.50 3.50precio (€) en el mercado 3.20 2.68 otros Adidas: 4.88 € Playboy: 4.30 € Pacha Ibiza: 4.45 € Massimo Dutti: 10.17 € Fa: 1.02 € Veckia: 1.50 € BYLY: 3.10 € Lactovit: 3.40 € Fuente: El Corte Inglés Joan Estornell
  32. 32. ) (4. Investigación competencia Joan Estornell
  33. 33. 5. Target edad ¿Cómo es ? ne cesi ta? 16<x>35 us ca o é b ¿Qu ¿Qué o pina? ¿Cuál es el rango de edad? población ¿Qué le p 19,22% españoles * reocupa? 3.903.434 * *Fuente: Informe INE 2009 Joan Estornell
  34. 34. 5. Target¿Qué buscanen un desodorante? 35% fragancia 40% respete al cuerpo 15% eficacia 10% otras Joan Estornell
  35. 35. 5. Target ¿Cómo es? Un joven adolescente que se preocupa por la salud y su imagen; le gusta causar buena impresión. Con una personalidad definida que busca fragancias que refuercen su atracción, su masculinidad y su poder a la hora de seducir. Por lo general es social. Idealista. Familiar. Solidario. Tolerante. Inconformista con la realidad y algunas injusticias sociales. Joan Estornell
  36. 36. 5. Target nivel de estudios *Fuente: Informe INE 2009 (españoles) 47.82% secundaria 23.49% superiores 19.59% primaria 7.56% sin estudios 1.54% analfabetos Joan Estornell
  37. 37. 5. Target ¿Qué le preocupa? *Fuente: Men s Health 2011 CIMOP Prioridades para un mejor estado de salud 72% control del peso 72% alimentación 68% descanso correcto El 41% dice que debería dedicar más tiempo al autocuidado 6 de cada 10 hombres españoles se cuidan desde los 24 años Joan Estornell
  38. 38. 5. Target ¿Qué le preocupa? Fuente: Observatorio de la Adolescencia 2010 ‣el físico ‣el deporte ‣la sexualidad ‣la música ‣el medio ambiente ‣el cine y la televisión ‣la amistad Los adolescentes actúan movidos por el deseo de agradar y encajar dentro de su grupo de amigos y es a ellos a quienes más les cuesta contrariar Joan Estornell
  39. 39. 5. Target ¿Cómo seducen? Fuente: Barómetro seducción AXE 2009. Muestra hombres y mujeres de 18-34 años ‣Los chicos conocen cada vez mejor las preferencias y gustos de las chicas y se esfuerzan para ofrecerles lo que desean (a ellas les gusta más insinuar que enseñar; ellas prefieren que ellos insinúen a que enseñen; el juego culinario que más seduce a la chica es el que incluye chocolate, champán y fresas, acompañado de pétalos de rosa en el suelo) ‣Ambos sexos coinciden que la mejor arma para seducir es valorarse a uno mismo y utilizar la imaginación ‣Pero lo que más despierta el deseo sigue siendo el sexo, ya que se calcula que hombres y mujeres piensan en sexo 32 veces al día. Es el reclamo publicitario que más vende. Joan Estornell
  40. 40. 5. Target tipos de hombres según UNILEVER ‣el depredador (bravucón y jactancioso) ‣el talento natural (inteligente y seguro) ‣el candidato a marido (confiado y respetuoso) ‣el eterno amigo (poco comprometido) ‣el principiante inseguro (no sabe cómo acercarse a las mujeres) ‣el principiante entusiasta (el que se esfuerza y transmite entusiasmo) Unilever determinó que el novato inseguro es el público objetivo perfecto para la marca AXE. Puesto que para este tipo de hombre toda ayuda es poca a la hora de seducir a una mujer, sería más fácil persuadirle de que comprara un producto que le fuera realmente de ayuda en este cometido. Joan Estornell
  41. 41. 5. Target¿Qué les preocupa? Fuente: CIS. De 25/29 años 76.1% La familia 76.8% El paro preocupaciones: 66.2% El trabajo 69.5% La droga 64.6% La amistad 42.9% La violencia/delincuencia 44.9% Ganar dinero Principales 39.3% La falta de perspectivas de los jóvenes 34.4% Los estudios 37.5% El SIDAValores: 33.4% El tiempo libre 26.0% La vivienda 08.5% La religión 22.7% El racismo 04.1% La política 22.4% El aumento de la pobreza Joan Estornell
  42. 42. 5. Target ¿edad? 18-25 años más próximos al ejercicio como distracción y mejora física/ estética del cuerpo 26-35 años abiertos al consumo de cosmética Joan Estornell
  43. 43. 5. Target ) opinión + consumers test agencia ‣olor y fragancia perdurable ‣fragancia fresca, agradable y atrayente ‣huele de maravilla ‣toque dulzón ‣calidad ‣olor dulce, acogedor y adictivo ‣perfume Joan Estornell
  44. 44. 5. Target ) opinión ‣olor ligero - consumers test agencia ‣poca durabilidad ‣poca cantidad Joan Estornell
  45. 45. 6. Estrategia de comunicación objetivos proyectar Las características del producto y agregar un plus interesante; la seducción. EXCITE campaña creativa Impactar para llegar al consumidor. Fortalecer la imagen de marca. Elemento principal el spot. Joan Estornell
  46. 46. 6. Estrategia de comunicaciónproductoAxe Excite es una nueva fragancia. Una vibrante mezcla de verdehoja y acuosa pera, con una seductora combinación de coco,avellana y caramelo la convierte en un aroma sexy y duradero.EXCITE provoca tus sentidosConsecuencias funcionales: ayuda a eliminar el mal olor y el sudor.Consecuencias psicosociales: te eleva el ego, satisfacción, te daseguridad y te ayuda a conquistar las mujeres. Joan Estornell
  47. 47. 6. Estrategia de comunicacióncampaña creativaEn muchos de los países donde se vende, su publicidad televisiva hafotografiado este desodorante como el mayor factor en la atracción de parejaspotenciales (el llamado Efecto Axe o Efecto Lynx). Los impactos publicitariosde Axe contienen indirectas de tipo sexual. Están dirigidos principalmente aconsumidores jóvenes, específicamente adolescentes y adultos jóvenes. Joan Estornell
  48. 48. 6. Estrategia de comunicaciónhistórico campañas AXE1995 1998 2000 2002 Axe realiza el lanzamiento de su nuevo Se lanza Maniac asociada al concepto de los Se lanza la promoción Pecados. A finales deFue un año clave en la historia de Axe, años 70 con la onda Retro. Se realiza una año, nace Conviction, con un relanzamientotransformándose en la marca ícono de la desodorante Eclipse. La marca logra un nuevo crecimiento en participación de mercado y se campaña vanguardista y moderna. Ese mismo de la marca, con nueva fórmula, nuevo envaseseducción masculina, expresada en un tono año se lanza Fusion, entendiendo la dualidad y con una impactante comunicación llamadairreverente y entretenido en sus campañas. transforma en la marca de desodorantes con los mejores niveles de evaluación publicitaria. existente en los jóvenes con el concepto El Metamorfosis, la cual marca un hito en la bien y el mal están dentro de ti. historia de la marca.1997 1999 2001 2003La seducción encuentra su máxima expresión Axe continúa con el concepto de seducción Se lanza por primera vez una actividad Axe da a conocer la promoción Agentes deen Jealously. El tono irreverente de la lanzando una nueva variedad llamada promocional en lugar del lanzamiento de una seducción Axe y en julio del mismo año Axecomunicación y la fuerte idea de la seducción Hypnotic. Para el fin del milenio se utiliza el variedad, la promoción Ceniciento, con un lanza su línea antitranspirante. Durante esehacen de éste un suceso comunicacional en la concepto de Edición Limitada con el concepto entretenido y diferenciador y con una año, Axe logra un record histórico dehistoria de Axe, lo cual permite reconstruir un lanzamiento de Zero, la cual alcanza un record comunicación irreverente y entretenida. participación de mercado, alcanzando 19.7%.fuerte vínculo con el consumidor. en la historia de la marca. Joan Estornell
  49. 49. 6. Estrategia de comunicaciónhistórico campañas AXE2004 2006 2008 2010Se lanza Touch con una comunicación muyprovocativa y con un alto nivel de seducción. Click, la nueva fragancia de Axe. Es más Axe Vice: con el slogan Vuelve peligrosa a la Axe promociona sus fiestas Axe Boat 2010 ...En octubre, se lanzó la comunicación efectivo que cualquier cualidad física que un más inocente muestra la reacción de la nueva con su fragancia Axe Twist repleto de chicasMárcales el camino y se activa a través de hombre pudiera tener para atraer a las fragancia. Es un producto que le permite al guapas, como casi siempre.las Axe Dolls, la primera fábrica de muñecas mujeres. Necesitarás un clicker para contar a consumidor disfrutar de una fragancia que separa hombres. Todas las fantasías de los las mujeres. Éste será mucho más grande en ajusta a sus necesidades. Una fragancia dehombres guardadas en una caja esperando números que el de cualquier otro sexsymbol larga duración, fresca y masculina.ser despertadas. como Ben Affleck.2005 2007 2009Se lanza Unlimited con el concepto de las Bom Chika Wah Wah es el nuevo efecto que Axe Dry Sharp Focus acompaña elAcademias Axe, donde se enseñan recursos produce Axe en las mujeres. Y eso le valió ser lanzamiento del producto con la campaña enpara seducir. En julio se realizó la actividad una de las Marcas Estrella del verano con un tv Enfócate en ellas. El protagonista, que noManual Axe con internet como canal. Fue un incremento de la notoriedad de más del 60%. tiene control sobre su ojo loco enfocado en suéxito: +110.000 visitas en 8 semanas. La distribución de la inversión se centró en sudor, consigue con la nueva fragancia televisión, aunque también en exterior, seducir a las chicas focalizándose en ellas sin revistas y radio. chequear la axila. Ellas los prefieren secos. Joan Estornell
  50. 50. 6. Estrategia de comunicacióncomunicación 2010 Axe Dark Temptation Una fusión perfecta de aromas que combina la seducción masculina con un toque gourmand, convirtiendo así a los hombres en objeto de tentación para las mujeres . Axe Dark Temptation fue testeado por científicos del Centro de Investigaciones de Unilever en el Reino Unido en 35 mujeres. El resultado del estudio indicó que las mujeres expuestas a la fragancia presentaron un aumento en el entusiasmo, la excitación y una reducción en la sensación de cansancio . Un estudio demuestra que el chocolate es el elemento más afrodisiaco y más deseado por las mujeres (7 de cada 10). Más que ir de shopping 68%; Sexo 60%; Buena cena 59%; Rico helado 42%. Tan irresistible como el chocolate Joan Estornell
  51. 51. 6. Estrategia de comunicación insight Esta fragancia te hará tan irresistible como el chocolate comunicación 2010 Joan Estornell
  52. 52. 6. Estrategia de comunicacióncampaña creativa 2011 linea continuista efecto AXE Tras mostrar una imagen más fresca y divertida en el spot de 2010, para este nuevo proyecto, la sensualidad y la seducción en estado puro vuelven a ser la esencia de la inspiración Joan Estornell
  53. 53. 6. Estrategia de comunicación campaña creativa 2011 ‣Posicionamiento: producto joven, dinámico, versátil, diferente, sorprendente, cautivador y seductor. Fragancia irresistible para las mujeres. ‣Un 90% de las publicidades de AXE muestran a las mujeres aludiendo al sexo. Presentación de las mujeres como premio sexual pasivo. En esta nueva también se va a utilizar la imagen femenina. ‣Dar a conocer el producto de manera creativa, innovadora y llamativa, al mismo tiempo que diferenciarla de las otras fragancias AXE. Joan Estornell
  54. 54. 6. Estrategia de comunicacióncampaña creativa 2011‣Captar la atención del público: NUEVAS TECNOLOGÍAS‣Línea transgresora. Utilizar el matiz sexual que siempre ha jugado un papelfundamental en AXE ‣Motor de la campaña: EL EFECTO AXE será el eje de la‣Fragancia y no desodorante, el valor añadido de un estilo de vida comunicación; como ya sucede durante años‣Mensaje claro y directo‣La creatividad del mensaje reside en su apelación emocional hacia el target/espectador. Hacer una comparación entre los beneficios que se tienen al usar elproducto y las consecuencias que provoca el no usarlo Joan Estornell
  55. 55. 6. Estrategia de comunicación¿Qué es? = excitar ‣emocionar ‣alborotar ‣estimular ‣irritar ‣agitar ‣emocionarse ‣exaltar ‣encampanar Joan Estornell
  56. 56. 6. Estrategia de comunicación ‣seducción y atracción femenina Joan Estornell
  57. 57. 6. Estrategia de comunicación ¿Cuál es la idea? ‣escenificar el poder de atracción de la fragancia Joan Estornell
  58. 58. 6. Estrategia de comunicación ¿A quién atrae? ‣a seres divinos con los que los hombres sueñan Joan Estornell
  59. 59. Joan Estornell
  60. 60. 6. Estrategia de comunicaciónLos ángeles deVictoria s Secret ‣modelos de medidas perfectas, curvas vertiginosas y mucho glamour Joan Estornell
  61. 61. 6. Estrategia de comunicación Contexto ‣el ángel mujer renuncia a su condición extraterrenal al ser atraída por el hombre ‣cambia a Dios por el pecado, la lujuria, el sexo, el amor... en definitiva, por el hombre que con EXCITE le resulta irresistible Joan Estornell
  62. 62. 6. Estrategia de comunicación el ángel cae ‣del cielo ‣en la tentación ‣en las garras del hombre Joan Estornell
  63. 63. 6. Estrategia de comunicación¿cómo es la caída? impactante, sorprendente y real Joan Estornell
  64. 64. 6. Estrategia de comunicaciónLas caídas seconvierten... ‣En el hilo conductor del spot ‣En la fuerza de la acción ‣En el impacto en el consumidor/espectador ‣Algo espectacular está sucediendo. Ver para creerlo... Joan Estornell
  65. 65. Llueven mujeres del cielo Joan Estornell
  66. 66. 6. Estrategia de comunicación¿Qué se pretende?‣Plasmar una de las fantasías de los hombres: Criaturascelestiales que acaban renunciando a su naturalezadivina para llevar una existencia terrenal. Atracción fatale incontrolable hacia el portador de la nueva fragancia.‣Utilizar mujeres exuberantes en actitud desafiante y untema incitador, en este caso el religioso: POLÉMICA Joan Estornell
  67. 67. 6. Estrategia de comunicación ‣Un ángel es un ser inmaterial presente en algunas religiones cuyos deberes son asistir y servir a Dios.una pequeña dosis ‣Los ángeles son normalmente considerados como criaturas de gran pureza destinadosde polémica en muchos casos a la protección de los seres humanos. ‣El islam los llama huris : ángeles femeninos que habitan en el cielo y que hacen las deliciasrefuerza la sexuales de los musulmanes varones que llegan hasta allí.campaña ‣En el libro de Enoc (libro intertestamentario de la Biblia de la Iglesia Copta) se habla de que 200 ángeles masculinos bajaron a la tierra para satisfacer su apetito sexual con las hijas de los humanos. Joan Estornell
  68. 68. 6. Estrategia de comunicacióntarget - joven‣Se mueve por instintos básicos‣No es necesariamente guapo para acentuar todavía más el poder de la fragancia‣Fantasías hechas realidad‣Es el contenedor de la atracción. El reclamo es la fragancia‣Muestra una actitud pasiva. Son las mujeres las que toman la iniciativa y selanzan a sus brazos Joan Estornell
  69. 69. 6. Estrategia de comunicación tensión hasta el final ‣Hasta el último plano no se descubre el enigma ‣Es cuando finalmente aparece el producto ‣Y se vuelve a recordar el premio por el uso de la fragancia Joan Estornell
  70. 70. 6. Estrategia de comunicación la esencia atraer a las mujeres más imposibles ‣Tono impactante y dinámico que despierta el entusiasmo de los hombres y de las mujeres más atrevidas ‣Música: Sexy boy de Air interpretada por la banda The Fallen Angels. Refuerza el mensaje además de ambientar, perfectamente, el halo de misterio ‣Localización: Split, Croacia (ambiente italiano) Joan Estornell
  71. 71. 6. Estrategia de comunicación posicionamiento ‣AXE EXCITE es la fragancia de los jóvenes seductores Joan Estornell
  72. 72. 6. Estrategia de comunicación insight ‣Esta fragancia me hace tan sensual que ninguna mujer se me resistirá Joan Estornell
  73. 73. 6. Estrategia de comunicación copy Hasta los ángeles caerán Es la marca líder en seducción. El consumidor se sentirá como el hombre más afortunado de la tierra. Su fragancia masculina es tan tentadora que hasta los ángeles caerán en el pecado. Joan Estornell
  74. 74. 6. Estrategia de comunicaciónOtras acciones‣La idea de la campaña será incluir las nuevas tendencias depublicidad en móviles y aplicaciones, basándose principalmenteen usuarios de iPhones e iPads. OBJETIVO: ofrecer contenidoextra a sus usuarios (juegos, promociones...)‣Estar presentes en las principales redes sociales‣Pieza principal: spot‣Presentaciones‣Street-marketing Joan Estornell
  75. 75. 7. Plan de medios ‣adaptación en prensaa partir del spotsoportes ‣cuñas de radiodesarrollar el resto de la campaña ‣oppis ‣bus ‣internet/website Joan Estornell
  76. 76. 7. Plan de medios ‣La TV (programas deportivos, programas en prime time, motor) ‣Las revistas especializadas (motor, deportes, de hombres) ‣La prensa deportiva ‣Suplementos (fin de semana) ‣La radio (radio fórmula) ‣Oppis ‣Bus ‣Internet/websiteel público objetivo está en... Joan Estornell
  77. 77. 7. Plan de medios 77% TV 11% Revistas 1% Prensa deportiva 1% Suplementosinversión 1% Radio 5% Internet 4% Exterior Joan Estornell
  78. 78. 7. Plan de medios timing producción: enero-marzo 2011 calendario de inserciones en España ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEP. OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TV* RADIO* PRENSA* REVISTAS* STREET - MARKETING* INTERNET OPPIS* BUS* lanzamiento 2º oleada recuerdo*Medios con cobertura nacional. Pendiente de desarrollo un plan de medios por países con la colaboración de la Central de Medios. Principalescapitales de provincia de España (oppis - street-marketing). Necesitaría conocer un mapa de ventas de AXE a nivel mundial para marcar el plande medios para el lanzamiento del producto (a mayor ventas mayor intensidad de publicidad). La campaña inicial de lanzamiento sería en España. Joan Estornell
  79. 79. 8. Presupuesto/timing14 mill. €**Es el coste de la campaña que la empresa ha hecho público. Amplia cobertura y frecuencia con elevados OTS. Joan Estornell
  80. 80. 8. Presupuesto/timing durante 2011 Joan Estornell
  81. 81. 9. Ventajas de la campaña las claves segmentación del target + posicionamiento + comunicación clara y consistente + una gran capacidad de innovación y atracción = ÉXITO Joan Estornell
  82. 82. 9. Ventajas de la campañatarget definido‣El producto encaja perfectamente en el target segmentado‣La campaña conecta con el consumidor‣Un consumidor que se preocupa por su físico y el sexo Joan Estornell
  83. 83. 9. Ventajas de la campañamensaje directo‣Usar esta fragancia te da un plus. Te genera un estilo de vida que teayudará a sentirte realizado‣Mensaje claro, conciso y con fuerza‣Apela a los sentimientos y emociones Joan Estornell
  84. 84. 9. Ventajas de la campañaInnovadora‣Spot con una gran producción que utiliza grandes efectos especiales(las caídas y las alas)‣Sorprendente. Parece real‣Formato film. Gran producción‣Perfecta localización e iluminación que recrea un ambiente próximo Joan Estornell
  85. 85. 9. Ventajas de la campañaseductora‣El elemento de la mujer exuberante funciona muy bien en este tipode producto‣El mensaje cala perfectamente en el público objetivo‣El hombre se sentirá como Dios en el campo del amor Joan Estornell
  86. 86. 9. Ventajas de la campañafresca‣Un hombre que se ha rociado de AXE EXCITE en casa ve como las chicasde sus sueños verdaderos ángeles , le pretenden‣La caída de los diferentes ángeles genera ciertas reacciones‣Hasta los ciegos parecen ver (notan la presencia de los ángeles)‣Toque de humor‣La tipografía utilizada también emula las alas de los ángeles Joan Estornell

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