Aigua de Ribes           Joan Estornell CremadesIntroducción a la dirección de cuentas publicitarias                noviem...
1. Introducción                  Puntos clave Briefing. Objetivos marcados      2. Análisis cualitativo de la competenciaín...
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1. Introducción. Puntos clave del briefing  CULTURA	 Y	 FILOSOFÍA	 DE	 LA	 EMPRESA               “El	 agua	 es	 una	       ...
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1. Introducción. Puntos clave del briefing  OBJETIVOS	 DE	 MARKETING               ‣	 Introducir	 AIGUA	 DE	 RIBES	 en	 tod...
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1. Introducción. Puntos clave del briefing  MERCADO	 AIGUA	 DE	 RIBES                             [                        ...
1. Introducción. Puntos clave del briefing  MERCADO	 AIGUA	 DE	 RIBES[                                                     ...
1. Introducción. Puntos clave del briefing  INVESTIGACIÓN	 DE	 MERCADO	 del	 agua	 embotellada[        ‣	 Se	 ha	 pasado	 d...
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1. Introducción. Puntos clave del briefing  INVESTIGACIÓN	 DE	 MERCADO	 del	 agua	 embotellada    ‣	 2010	 PRODUCCIÓN	     ...
1. Introducción. Puntos clave del briefing  ENTORNO               ‣	 La	 crisis	 económica.               ‣	 Buen	 momento	...
1. Introducción. Puntos clave del briefing  PRODUCTO.	 AIGUA	 DE	 RIBES                                                    ...
1. Introducción. Puntos clave del briefing  COMUNICACIÓN[              En	 2009	 se	 invirtieron	 110.000	 €	 en	 una	     ...
1. Introducción. Puntos clave del briefing               [                                                                 ...
1. Introducción. Puntos clave del briefing                    [  COMUNICACIÓN	 COMPETENCIA                                 ...
1. Introducción. Puntos clave del briefing  OBJETIVOS	 DE	 COMUNICACIÓN [                                                  ...
1. Introducción. Puntos clave del briefing  PRESUPUESTO/TIMING[introducción                            ‣	 Presupuesto:	 400...
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2. Análisis competitivo de la competencia[  COPY	 ESTRATEGY                    ‣MARCA:	 Bezoya                    ‣Product...
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2. Análisis cualitativo de la competencia      Brillo y                                                                  3...
3. Mapa de posicionamiento. DAFO                                           mapa                          estrategia       ...
3. Mapa de posicionamiento (1)                                                          +	 VALORADAS	 CATA                ...
3. Mapa de posicionamiento (1)                                                                +	 DIGESTIVAS               ...
3. Mapa de posicionamiento (2)                                                                 Alta	 en	 	 Sodio          ...
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3. Mapa de posicionamiento.[                                                                                              ...
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  1. 1. Aigua de Ribes Joan Estornell CremadesIntroducción a la dirección de cuentas publicitarias noviembre - 2011
  2. 2. 1. Introducción Puntos clave Briefing. Objetivos marcados 2. Análisis cualitativo de la competenciaíndice3. Mapa posicionamiento DAFO de la marca 4. Análisis del consumidor 5. Estrategia de comunicación. Objetivos 6. Plan de acciones 7. Plan de medios 8. Resumen ejecutivo del trabajoÍndice Mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  3. 3. índice1. Introducción. Puntos clave del Briefing Mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  4. 4. 1. Introducción. Puntos clave del briefing CULTURA Y FILOSOFÍA DE LA EMPRESA “El agua es una tradición familiar, es una cultura” mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  5. 5. 1. Introducción. Puntos clave del briefing CULTURA Y FILOSOFÍA DE LA EMPRESA [ ] •Honesta •Comprometida con el medio ambiente ‣ MARCA •Solidaria (Unicef) •Transparente (empresarialmente) ‣ Empresa con tratamiento familiar hacia los trabajadores ‣Tradición balnearia desde 1728 en Ribes de Freser mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  6. 6. 1. Introducción. Puntos clave del briefing OBJETIVOS DE MARKETING ‣ Introducir AIGUA DE RIBES en todos los clientes del canal de alimentación de Cataluña ‣ Ampliar la cuota de mercado del formato 1,5L ‣Ampliar la distribución fuera de Cataluña del formato de 8L [ llegar + y mejor ] mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  7. 7. 1. Introducción. Puntos clave del briefing MERCADO AIGUA DE RIBES *3ª marca en Cataluña *según un estudio de AIMIC por detrás de Font Vella y Viladrau ‣ Principal mercado el catalán ‣ DISTRIBUCIÓN: 75% supermercados/hipermercados 25% pequeños comercios, bares y restaurantes ‣ Líderes en la garrafa con un 18% de participación en BCN y AMB. La botella de 1.5L sólo tiene un 2% mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  8. 8. 1. Introducción. Puntos clave del briefing MERCADO AIGUA DE RIBES [ ] COMPETENCIA mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  9. 9. 1. Introducción. Puntos clave del briefing MERCADO AIGUA DE RIBES[ ] 14 MILLONES FACTURACIÓN EN 2010 + 80 MILLONES LITROS VENDIDOS EN 2010 + 76 TRABAJADORES + = 18% CUOTA DE MERCADO mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  10. 10. 1. Introducción. Puntos clave del briefing INVESTIGACIÓN DE MERCADO del agua embotellada[ ‣ Se ha pasado de una novedad a una necesidad ] CONTINUO CRECIMIENTO [ ‣ En 2008 se vendieron 5.600 millones de litros. Facturando 1.000 millones €/año. ][ ‣ El sector genera 5.000 puestos de trabajo ][ ‣ En la última década han aumentado las ventas en un 67% ] [ ‣ El formato más vendido: 1,5L ] mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  11. 11. 1. Introducción. Puntos clave del briefing INVESTIGACIÓN DE MERCADO del agua embotellada [ ] CONSUMO 50.33% AGUA ZUMOS 5.04% NÉCTARES BEBIDAS SIN 5.49% 3.70% BEBIDAS REFRESCANTES SIN GAS 2% BEBIDAS REFRESCANTES CON GAS ALCOHOL 33% BEBIDAS ISOTÓNICAS [ VENTAS DE AGUA ] 28% 72% BOTELLAS GARRAFAS [ AGUA EMBOTELLADA ] 96.00% 2.50% 1.50% SUBTERRÁNEO-MINERAL MANANTIAL OTRAS FUENTE: ANEABE mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  12. 12. 1. Introducción. Puntos clave del briefing INVESTIGACIÓN DE MERCADO del agua embotellada ‣ 2010 PRODUCCIÓN ‣ 2010 CONSUMO 1ª. Alemania 1ª. Italia 2ª. Italia 2ª. Alemania 3ª. Francia 3ª. España) 4ª. España (5.165 millones de litros) FUENTE: ANEABE[ ] ‣ El consumo medio per cápita de agua potable es de 150L día/hab. ‣ El consumo de agua envasada es de 120L año/habitante ‣110L de agua potable = 1 vaso de agua mineral al día mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  13. 13. 1. Introducción. Puntos clave del briefing ENTORNO ‣ La crisis económica. ‣ Buen momento para Aigua de Ribes, puesto que da la oportunidad de seguir hidratando el cuerpo y cuidar la salud, a un precio más bajo que nuestros competidores. ‣ Mayor competitividad. ESFORZARSE MÁS. [ análisis cualitativo mapa estrategia ] resumen ejecutivointroducción análisis del comunicación plan de acciones plan de medios posicionamiento de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  14. 14. 1. Introducción. Puntos clave del briefing PRODUCTO. AIGUA DE RIBES ‣ Agua de ‣ Agua mineralización di procedente débil: baja en ra ag de manantial Na y rica en Ca t’ y carbonatos ue ‣ “L’aigua l q de la Vall ra tu de Núria” na s ‣ “ É ‣ “La 0. B nostra” eu 01 re ‣ 2 A ‣ Valores igu a d ‣ Buen e R sabor ibe ‣ Posicionamiento s é ‣ Buena a” vid ‣ s b Ca calidad/ s ‣ Packagind: 7 eu ta no precio an l formatos. re ar ei r d sa da Líder garrafa cia . po d lut ra 9 s “G 200 ” ‣ mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  15. 15. 1. Introducción. Puntos clave del briefing COMUNICACIÓN[ En 2009 se invirtieron 110.000 € en una campaña en prensa de ámbito catalán ] Campaña 2010 ‣ Umbrella: “És natural que t’agradi” ‣Potencia la imagen de marca con la presencia de Xavi Hernánez ‣Soportes: oppis, bus y tv mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  16. 16. 1. Introducción. Puntos clave del briefing [ ] COMUNICACIÓN TV ver vídeo ‣Mensaje: Lo más natural del mundo es beber Aigua de Ribes. ‣Beneficio: La felicidad. El bienestar. La salud. ‣Posicionamiento: La naturaleza. El amor por lo natural. Spot en catalán. ‣Insight: Juega con la palabra natural que es el origen del agua y le da un significado de normal. Si te gusta todo lo que es natural es normal que te guste el Aigua de Ribes. ‣Umbrella: És natural que t’agradi mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  17. 17. 1. Introducción. Puntos clave del briefing [ COMUNICACIÓN COMPETENCIA ‣Mensaje:Aquarel te hidrata ‣Claim: Calidad Nestlé a precio familiar ‣Umbrella de marca: Nestlé, a gusto con la vida ‣PUBLICIDAD: + Patrocinios, WEB ‣Mensaje: Lanjarón limpia nuestro organismo ‣Claim: Muy baja en sodio ‣Umbrella de marca: Siente la pureza de Lanjarón ‣Mensaje:Cuidarse con ejercicio y bebiendo agua Font Vella ‣Claim: Únete al movimiento Font Vella ‣Umbrella de marca: Font Vella.Te cuidas, te quieres ‣PUBLICIDAD:+Redes sociales, WEB ‣Mensaje:Bezoya te limpia por dentro ‣Claim: Siente el efecto Bezoya ‣Umbrella de marca: Bezoya, quédate con lo bueno ‣PUBLICIDAD: WEB ‣Mensaje:Te hace sentir bien ‣Claim: Alegre, vital y equilibrada ‣Umbrella de marca: Viladrau, el agua de la gente como tú mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  18. 18. 1. Introducción. Puntos clave del briefing OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN [ ] ‣ Reposicionar la marca Aigua de Ribes ‣ Establecer un concepto potente asociado a la marca ‣ Incrementar la notoriedad de la marca en la mente del consumidor ‣ Obtener una etiqueta comerciable fuera de Cataluña ‣ Seleccionar a los medios más adecuados mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  19. 19. 1. Introducción. Puntos clave del briefing PRESUPUESTO/TIMING[introducción ‣ Presupuesto: 400.000 € ‣Timing: año 2012 análisis cualitativo de la competencia mapa posicionamiento análisis del consumidor estrategia comunicación plan de acciones ] plan de medios resumen ejecutivo del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  20. 20. 2. Análisis cualitativo de la competencia2. Análisis cualitativo de la competencia mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  21. 21. 2. Análisis competitivo de la competencia[ COPY ESTRATEGY ‣MARCA: Font Vella ‣Producto: Agua mineral ‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv ‣Mensaje: Cuidarse con ejercicio y bebiendo agua Font Vella ‣Beneficio: Salud y belleza ‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua, además del ejercicio ‣Posicionamiento: Mantener la línea. Hábitos saludables ‣Tono:Joven y fresco ‣Insight:La botella se mueve en todo momento como lo hacen las personas. Hay una relación entre persona y producto. Si te mueves te ver vídeo apetecerá beber. Es como que te llama la atención de que está ahí presente. Ya sea en casa, en el coche o en la oficina. Otro podría ser el de cuidarse así, sienta bien. Si haces deporte, además de ganar en salud, ganas en aspecto exterior (con el guiño de la chica que se siente feliz bebiendo el agua) ‣Claim: Únete al movimiento Font Vella ‣Umbrella de marca: Font Vella.Te cuidas, te quieres mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  22. 22. 2. Análisis competitivo de la competencia[ COPY ESTRATEGY ‣MARCA: Aquareal ‣Producto: Agua mineral ‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv ‣Mensaje: Aquarel te hidrata ‣Beneficio: Salud ‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua. ‣Posicionamiento: Cuidado y crecimiento ‣Tono: Fresco y rápido ver vídeo ‣Insight:A gusto con la vida es ser familiar.Hay cosas que llenan de vida como el agua y el contacto con la naturaleza. Es el agua de toda la familia. La de casa. ‣Claim: Calidad Nestlé, a precio familiar ‣Umbrella de marca: Nestlé, a gusto con la vida mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  23. 23. 2. Análisis competitivo de la competencia[ COPY ESTRATEGY ‣MARCA: Bezoya ‣Producto: Agua mineral ‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv ‣Mensaje: Bezoya te limpia por dentro ‣Beneficio:Salud ‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua. ‣Posicionamiento: Agua de mineralización muy débil. Antical. ‣Tono: Fresco ver vídeo ‣Insight:La ley de Mourphy, pero al contrario. Siempre hay una parte positiva de lo negativo. Paralelismo entre quedarse con lo bueno de las situaciones (a mal tiempo buena cara) y lo bueno para el organismo eliminando las toxinas ‣Claim:Siente el efecto Bezoya ‣Umbrella de marca: Bezoya, quédate con lo bueno mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  24. 24. 2. Análisis competitivo de la competencia[ COPY ESTRATEGY ‣MARCA: Lanjarón ‣Producto: Agua mineral ‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv ‣Mensaje: Limpia nuestro organismo ‣Beneficio:Salud ‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua ‣Posicionamiento: El agua de Sierra Nevada ‣Tono: Fresco - infantil ver vídeo ‣Insight:Agua pura de las montañas que purifica el cuerpo. Otro es la longevidad. El abuelo que bebe Lanjarón revela a sus nietos (crecimiento) la pócima mágica. Utiliza el deje andaluz para identificar todavía más la marca a su ámbito. ‣Claim: Muy baja en sodio ‣Umbrella de marca: Siente la pureza de Lanjarón mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  25. 25. 2. Análisis competitivo de la competencia[ COPY ESTRATEGY ‣MARCA: Viladrau ‣Producto: Agua mineral ‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv ‣Mensaje:Te hace sentir bien ‣Beneficio: La felicidad ‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua. ‣Posicionamiento: ‣Tono: Divertido ‣Insight: Este se encuentra en el packaging. Hay un diferente formato para ver vídeo cada una de las edades. Los niños, botella pequeña. Los jóvenes la grande. Y los adultos, la familiar en casa. ‣Claim: Alegre, vital, equilibrada ‣Umbrella de marca: Viladrau, el agua de la gente como tú mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  26. 26. 2. Análisis cualitativo de la competencia WEB‣MARCA: Viladrau ‣MARCA: Aquarel ‣MARCA: Bezoya ‣MARCA: Lanjarón ‣MARCA: Font Vella‣Página interactiva/ ‣Página interactiva/ ‣Página estática ‣Página estática ‣Página dinámica/presencia flash presencia flash ‣Aspecto fresco - ‣Aspecto corporativo presencia flash‣Aspecto corporativo ‣Aspecto fresco - publicitario ‣No existe publicidad ‣Aspecto corporativo‣No existe publicidad publicitario ‣Existe publicidad ‣No existe publicidad ‣No aparece claim/‣No aparece claim/ ‣Existe publicidad ‣Aparece claim/umbrella umbrella ‣No aparece claim/umbrella ‣Aparece claim/umbrella ‣Sin presencia redes ‣Sin presencia redes umbrella‣Sin presencia redes ‣Sin presencia redes sociales sociales ‣Sin presencia redes sociales sociales ‣Target: deportistas, ‣Target: muy vinculado sociales‣Target: niños, bebés, ‣Target: niños y adultos. séniors, adultos y niños con los deportes y ‣Página principal deportistas, Bebés. presencia target: embarazadas, adultos deportistas, niños, embarazadas, mayores y adultos mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  27. 27. 2. Análisis cualitativo de la competencia WEB PACKAGING MENSAJES TARGET PLÁSTICO CRISTAL ‣Vida más ligera ‣6.25L ‣Ideal para tu bebé ‣Mujeres/embarazadas ‣2L ‣ligera al paladar. Fácil de beber 40 años ‣1.5L ‣1L ‣Compromiso Medio Ambiente: Gestión y protección recurso hídrico. ‣Niños ‣1.25L ‣50Cl Minimización de residuos (envase 100% reciclable. Plástico reciclado). ‣Madres ‣50Cl ‣33Cl Emisión de CO2. ‣Adultos ‣50Cl tapón regulador ‣Te cuidas, te quieres ‣Séniors ‣33Cl ‣Agua FONT VELLA te aligera ‣Deportistas ‣33Cl tapón regulador ‣Descubre nuestro secreto como madres para la hidratación saludable ‣5L de toda la familia. ‣Nestlé Aquarel, la elección correcta para la hidratación de toda la familia ‣2L ‣1L ‣Calidad Nestlé a precio familiar ‣Niños ‣1.5L ‣50Cl ‣Compromiso con la sostenibilidad. La nueva botella se ha diseñado con ‣Madres (35/40) ‣50Cl ‣33Cl un 20% menos de plástico ‣Familiar ‣50Cl tapón regulador ‣Agua mineral natural de bajo sabor ligero y agradable ‣33Cl ‣La máxima calidad al mejor precio ‣33Cl tapón regulador ‣Imagen niños “Cooney Tunes” ‣Agua mineral desde 1968 ‣5L ‣Símbolo de tradición y experiencia en el mercado del agua envasada ‣2L ‣1L ‣El agua que bebemos hoy llovió hace años ‣Mujeres ‣1.5L ‣50Cl ‣Compromiso con la sostenibilidad. Menor peso de los envases 20% ‣Embarazadas ‣50Cl ‣0.33Cl menos de plástico. Reducción consumo energía, optimización de la ‣Niños ‣50Cl tapón regulador materia, plan de gestión forestal del Parc Natural Montseny ‣Deportistas ‣33Cl ‣El agua de la gente como tú: alegre, natural y equilibrada ‣33Cl tapón regulador mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  28. 28. 2. Análisis cualitativo de la competencia WEB PACKAGING MENSAJES TARGET PLÁSTICO CRISTAL ‣Agua de Mineral Natural muy débil ‣Idónea para todos ‣La Fundación Renal Íñigo Álvarez de Toledo la recomienda 5L ‣BEZOYA te limpia por dentro más rápidamente. Me ayuda a depurarme. Belleza 1.5L natural por dentro y por fuera. y me cuido por fuera, Bezoya me cuida por dentro 50Cl ‣Bebe, vive, Bezoya ‣Deportista 50Cl tapón ‣no ‣Llena tu vaso de ... BEZOYA=VIDA ‣Séniors regulador ‣Siente el efecto BEZOYA. Te hace sentir ligero ‣Adultos 33Cl ‣Esencia y excelencia ‣Niños 33Cl tapón ‣Quédate con lo bueno regulador ‣Ligera y agradable paladar ‣Compromiso con el medio ambiente: envases reciclables 100% y recogida de envases ‣Sierra Nevada: campo de fuentes saludables ‣1L ‣Sierra Nevada está unida al agua de sus manantiales ‣6L ‣50Cl ‣Fuerza de las cumbres de Sierra Nevada ‣2L ‣50Cl otro ‣Siente la pureza de LANJARÓN ‣1.5L diseño ‣Mayor esperanza de vida ‣Toda la família ‣75Cl ‣33Cl ‣Sabor inconfundible: Suave y pura. Aspecto fresco y joven ‣Deportistas ‣40Cl ‣33Cl otro ‣Un agua de todos diseño ‣El agua es vida ‣Manantial de agua en la mesa ‣Renuévate con Lanjarón ‣8L (2) ‣Toda la família ‣5L (2) ‣no ‣(en construcción) Sólo está el último spot ‣1.5L ‣50Cl ‣33Cl mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  29. 29. 2. Análisis cualitativo de la competencia OPINIÓN CONSUMIDORES EN LA RED: ‣VENTAJAS: ‣VENTAJAS: ‣VENTAJAS: ‣VENTAJAS: ‣VENTAJAS:‣Múltiples envases ‣Ligera ‣Sabor suave ‣Inolora, incolora, insípida ‣Calidad‣buena ‣Fresca ‣Precinto ‣Sabor diferente ‣Baja mineralización‣buen sabor ‣Envase práctico ‣Sana ‣Te beneficia ‣Adecuada para dietas pobres en sodio y ‣Saludable ‣Sana ‣Marca Nestlé alimentos infantiles ‣La forma de la botella ‣Sabor ligero, limpio, fresco ‣Envase infantil ‣Imagen permite cogerla con ‣Envase moderno y atractivo ‣La más sana comodidad. ‣Tranquilidad ‣Diurética ‣La botella se adapta al ‣Muchos formatos. Distribución dedo pulgar ‣Lleva muchos años ‣Mineralización débil ‣No tiene cloro ‣Óptima para alimentos ‣Pureza, cualidades infantiles ‣No tiene gusto a envasado‣DESVENTAJAS: ‣DESVENTAJAS: ‣DESVENTAJAS: ‣DESVENTAJAS: ‣DESVENTAJAS: ‣No pone quien hace el ‣Precio caro ‣Cara ‣Cara‣No es de las más baratas análisis químico ‣Sabor amargo ‣Escasa publicidad ‣Demasiada ‣Uso incómodo. Se ‣No tiene boquilla para mineralización‣Más cara que marcas blancas deforma envase niños ‣Peso ‣2L incómodo ‣Textura ‣Envase azulado ‣Precio ‣Liigéramente ácida ‣Botella endeble mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  30. 30. 2. Análisis cualitativo de la competencia COLOR CARACTERÍSTICAS ETIQUETA COMPOSICIÓN BOTELLA TAPÓN COLOR ICONO ICONO REDES MENSAJE PUBLI FUERZA AGUA MONTAÑA SOCIALES Na(11.9), F(0.19), Ca Movimiento Font Font Vella agua ligera. (35.5), Cl(13), K(1.2), Vella. Azul Aparece la silueta. Sí. Azul Mg(8.6), Promoción. Azul No Sí Dura Manantial Sacalm en Facebook Bicarbonatos (144), Barcelona World vertical Sulfatos (15.8) Race en el plástico Na(4.7), F(0.1), Ca Etiqueta infantil. Familias (1.9), Cl(7), K(1.1), Blanco Blanco a gusto con la vida. Mg(2.1), Promoción de 1.000€ azul Sí No No Blanda Manantial Las Jaras en Bicarbonatos (14.7), vertical Sulfatos (12.9) Na(11.9), F(0.9), Ca Aigua mineral natural/ (22.7), Cl(5.7), K(4.9), Blanco traducción. Parc Natural Rojo Mg(4.5), No Rojo No Sí No Dura del Montseny. Reserva Bicarbonatos (113), de la biosfera. Braille. Sulfatos (11.2) Agua mineral natural de mineralización muy Na(1.3), F(-), Ca(4), débil. Siente el efecto Azul Azul Cl(0.67), K(-), Mg Bezoya. Alimentación No Azul Si No No Dura (1.8), Bicarbonatos infantil. Recomienda (18), Sulfatos (-) Fundación Renal. Etiqueta más grande y más arriba colocada, Manantial Salud. Agua Na(6), F(0.2), Ca mineral Natural Agua de (29.7), Cl(4.5), K(1), Sierra Nevada. Menos Blanco Barcelona World Rojo Mg(9.4), de 0.001% Sodio. Foto Blanco No Sí No Dura Race en el plástico Bicarbonatos (107), persona mayor. Sulfatos (22.8) Manantial de salud. Fundación Renal. mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  31. 31. 2. Análisis cualitativo de la competencia Brillo y 3 muy 3 muy 3 muy 2 brillante 1 muy brillante 1 muy brillante transparencia transparente transparente transparente Limpidez 3 limpia 3 limpia 1 cristalina 2 muy limpia 3 limpia 3 limpia Fluidez 4 densa 1 muy fluida 2 fluida 2 fluida 2 fluida 1 muy fluida 1 olor Frescura 2 olor suave 2 olor suave 3 olor fuerte 2 olor suave 2 olor suave inapreciable Dulce 1 inapreciable 2 suave 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable 2 suave Salado 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable 2 suave 1 inapreciable Amargo 1 inapreciable 2 suave 2 suave 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable Ácida 2 suave 2 suave 3 fuerte 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable Agradable 4 muy agradable 5 excelente 3 agradable 3 agradable 4 muy agradable 4 muy agradable Suavidad 2 delicada 2 delicada 1 muy delicada 3 suave 2 delicada 1 muy delicada Estructura 2 poca 1 muy poca 1 muy poca 2 poca 2 poca 1 muy poca Intensidad 1 escasa 1 escasa 5 persistente 1 escasa 1 escasa 1 escasa Persistencia 1 escasa 1 escasa 1 escasa 3 duradera 2 poco duradera 1 escasa VALORACIÓN 8 8.5 7 6.5 7 7 FUENTE: catast.com mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  32. 32. 3. Mapa de posicionamiento. DAFO mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  33. 33. 3. Mapa de posicionamiento (1) + VALORADAS CATA 8 7 6 5 BARATA CARA Erosky 0.19 € Evian 1.3€ 1.5l 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.5l 3 2 1 - VALORADAS CATA mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  34. 34. 3. Mapa de posicionamiento (1) + DIGESTIVAS 150 125 100 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0BARATA CARAErosky 0.19 € Evian 1.3€1.5l 1.5l 50 25 - DIGESTIVAS mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  35. 35. 3. Mapa de posicionamiento (2) Alta en Sodio 10 8 Baja en Alta en Calcio 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Calcio 4 2 Baja en Sodio mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  36. 36. 3. Mapa de posicionamiento.CONCLUSIONES[introducción ‣ Se han consultado los precios de 16 marcas diferentes en su envase de 1,5L. La media obtenida de los precios es de 0,47 €. Esta cifra nos sirve para trazar la línea que separa las aguas baratas de las caras. ‣ Se han elegido cinco variables de posicionamiento: El precio El índice de carbonatos (+ o - digestiva) El nivel de Na y de Ca. Cata de agua análisis cualitativo de la competencia mapa posicionamiento DAFO análisis del consumidor estrategia comunicación objetivos plan de acciones ] plan de medios resumen ejecutivo del trabajo Joan Estornell
  37. 37. 3. Mapa de posicionamiento.[ ]CONCLUSIONES ‣(1) Aigua de Ribes es el agua mejor posicionada en el sector calidad precio. Es la más barata y la que más índices de bicarbonatos posee lo que la convierte en un acompañante ideal en las comidas. ‣ (2) Aigua de Ribes, cuenta con un nivel bajo de Na, recomendable para dietas bajas en este mineral y alta en Ca, lo que ayuda a fortalecer la estructura ósea de mayores y en el crecimiento. ‣(3) Aigua de Ribes es recomendable también en la preparación de comidas infantiles y es agua de continuidad para el niño. ‣ (4) En la cata ha sido la mejor valorada (con alto nivel de transparencia, brillante, muy agradable al paladar, insípida, fresca y suave) ATENCIÓN ‣ Las beneficios posibles de las propiedades del agua deberían estar refrendados por estudios realizados por instituciones. Tener certificaciones que el agua tiene estos beneficios, mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  38. 38. 3. Mapa de posicionamiento. DAFO FORTALEZAS DEBILIDADES ‣El precio ‣Marca con mucha tradición ‣El mercado de agua mineral está en continuo crecimiento INTERNO - EMPRESA ‣El producto en sí: refrescante, isotónico y medicinal ‣Irregular distribución fuera de Cataluña ‣Controles de seguridad ‣Marca tradicional. Necesita un restilling ‣Tercera marca elegida en Cataluña ‣No es fácil encontrarla en internet ‣El packaging. (7 formatos) ‣La bandera condiciona la expansión ‣Sus características medicinales(baja en Na benefician ‣Envases poco atractivos problemas renales, hipertensión, retención de líquidos) ‣Envase azul (alta en Ca mineralización huesos y dientes. Previene ‣La garrafa de 8L pesa mucho osteoporosis) (alta en Bicarbonatos favorece la digestión) (alta en Mg puede ser laxante) EXTERNO - ENTORNO ‣Nueva campaña de comunicación ‣La competencia ‣Nuevo posicionamiento ‣La segmentación del mercado geográficamente ‣Nuevos mercados. Deportivo ‣La situación de crisis ‣Estilo de vida ‣La absorción de las grandes marcas ‣Nuevos canales ‣Poco conocida fuera de Cataluña ‣Promociones ‣Expansión geográfica ‣Acuerdo con UNICEF ‣Xavi Hernández (imagen del producto) OPORTUNIDADES AMENAZAS mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  39. 39. 4. Análisis del consumidor mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  40. 40. 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN ¿POR QUÉ PAGAR POR UN PRODUCTO QUE PUEDE SER GRATIS? [ ] ‣ 1. Consumo saludable ‣ 2. APARIENCIA: Proyectar una imagen de saludable, natural, hacia un tercero ‣ 3. Por enfermedad ‣ 4. Alimentación infantil mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  41. 41. 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN [ ] El principal problema para el consumidor ‣ 37.7% El gasto. AFECTA A LOS JÓVENES [ ] ‣ 31.2% La contaminación. AFECTA A LOS ADULTOS [ ] ‣ 29.8%. El transporte. AFECTA A LOS MAYORES mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  42. 42. 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN ‣ Busco tomar agua embotellada para ... no engordar ‣ Las personas que beben agua mineral ... son ‣ Si no hubiera agua ‣ Cuando bebo agua ... personas sanas y embotellada ... tendría me siento fresca preocupadas por la salud que filtrar la del grifo ‣Cuando veo a una persona bebiendo agua pienso ... esa persona se cuida Frases tras un análisis del consumidor ‣El agua me ayuda a eliminar toxinas, sentirme sano e hidrata mi piel ‣ Cuando tomo agua ‣ El agua embotellada ... me embotellada y yo ... siento bien somos cada vez más amigas mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  43. 43. 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN[ El consumidor tiene en el agua una necesidad fisiológica ] mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  44. 44. 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN ‣ Mayor consumo: En los hogares con mayores ingresos y en aquellos donde viven hijos. ‣ Menor consumo: En casa de los ancianos. Existe la paradoja que a mayor nivel de educación menor es el consumo en el hogar. ‣ Al 53.3% de los españoles no le gusta el sabor del agua del grifo, pero a pesar de ello el 24.7% la consume. ‣ El 49.5% de los españoles beben habitualmente agua embotellada. Los que más: canarios, baleares y valencianos. Fuente: Philips Consumer Lifestyle mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  45. 45. 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN ¿POR QUÉ PUEDE CAMBIAR LA GENTE DE AGUA MINERAL? [ ] ‣ 1. Calidad (39.7%) ‣ 2. Sabor (26.8%) ‣ 3. Precio (20%) ‣El mismo estudio dice que no cambiarían por la comodidad y por la presentación mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  46. 46. 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN ¿Qué más sabemos del consumidor de agua mineral? ‣ Es gente que se preocupa por su cuerpo, por su salud y por su estado físico en general ‣Consideran que el agua mineral es saludable, les hace bien, por eso se sienten bien ingiriéndola [ ] ‣ 1. Deportistas. Aficionados al ejercicio físico (25-35 años) ‣ 2. Su único hábito saludable es beber agua mineral (35-45 años) ‣ 3. Ingieren 2L al día para el cuerpo, la piel (en el trabajo) (mujeres 35-45). Tercera edad o adolescentes lo compra para tenerlo en casa mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  47. 47. 5. Estrategia de comunicación. Objetivos mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell

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