Caso New Coke

1. Joan Estornell caso New Coke

2. visión ¿quién es? Joan Estornell

3. visión la marca líder de refrescos Joan Estornell

4. visión ¿qué ofrece? Joan Estornell

5. visión bebida de cola con un sabor inconfundible (menos dulce que el de su competencia) Joan Estornell

6. visión ¿cómo hace lo que hace? Joan Estornell

7. a través de una visión fórmula secreta que impacta en la vida de los consumidores Joan Estornell

8. visión ¿Por qué es relevante para el consumidor? Joan Estornell

9. visión porque da la felicidad “Coca-Cola es así” (80’ resalta el sabor y la frescura del producto) Joan Estornell

10. atributos marca _marca con personalidad propia y diferenciada _marca que prima la calidad y la seguridad _marca con un fuerte vínculo afectivo _marca con un comportamiento social responsable _marca insustituible _marca referente en el mercado _marca de plena conﬁanza _marca reﬂejo de su personalidad _marca que forma parte de su historia Joan Estornell

11. misión misión _refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma _inspirar optimismo y felicidad _crear valor y marcar la diferencia Joan Estornell

12. investigación pugna histórica _competencia mutua Joan Estornell

13. cuota de mercado investigación _después de la II Guerra Mundial 1984 60% 21.8% _siente la amenaza de la compe- _Desaﬁo Pepsi: tencia aunque sigue siendo líder. aumentó 8 puntos la cuota En un año pierde 2.2 puntos. de mercado _ pierde su supremacía en los Joan Estornell supermercados y la mantiene en máquinas, restaurantes fast food

14. investigación Pepsi Generation (20 años de campaña) _no sólo para los jóvenes, sino para todas las personas que miran hacia adelante target _ personas que sienten curiosidad por el futuro _que esperan más de la vida Joan Estornell

15. investigación ¿por qué? de cuota de mercado peligrosa pérdida _buena aceptación de Diet Coke el producto más parecido en sabor a Pepsi _los baby boomers son los consumidores de esta cola baja en calorías (tratan de cuidarse) Joan Estornell

16. investigación ¿qué había sucedido? de cuota de mercado peligrosa pérdida _la empresa vio perdida su hegemonía de 15 años _la marca pareció caer en letargo _la marca desaparece de la conciencia del consumidor Joan Estornell

17. estrategia investigación target ¿cómo recuperar la cuota de mercado perdida? _buscarla el segmento de los jóvenes (18-34 años) _el mismo target que le había hecho triunfar a Pepsi (Pepsi Generation) Joan Estornell

18. investigación ¿cuál fue el error de Coca-Cola? _caer en la trampa de Pepsi (Desafío Pepsi) _test ciego: 2 de cada 3 preferían el sabor de Pepsi _nueva fórmula, mejor sabor (respaldada por un estudio de 200.000 pruebas de sabor) NEW COKE Joan Estornell

19. investigación errores de Coca-Cola [ producto _crear New Coke y retirar Coca-Cola (se cambió de producto en base al sabor) _cambiar el sabor de siempre algunas cosas no pueden ser medidas por las pruebas de sabor, las encuestas de opinión o estudios de mercado ] Joan Estornell

20. investigación errores de Coca-Cola relación [ marca/consumidor _no contar con el vínculo emocional consumidores/marca _no se consideró la lealtad del consumidor _no se tuvo en cuenta el valor simbólico ] borrar todos los sentimientos creados por Coca-Cola Joan Estornell

21. resumen investigación error de Coca-Cola _se subestimó el valor de su marca en la mente del consumidor _el problema no estaba en el producto sino en las estrategias de promoción Joan Estornell

22. investigación contradicción _1982: Coca-Cola es (cosa real) _1985: New Coke (nueva cosa real) ¿el mejor consiguió lo mejor? pero, ¿lo mejor no existía ya? Joan Estornell

23. reacción investigación _las ventas aumentaron un 8% _a la mayoría les gustaba el nuevo sabor _el 75% decía que iba a consumir New Coke Joan Estornell

24. reacción investigación [ ] _una minoría se resiste al cambio _sobretodo en el Sur de EEUU al considerar que Coca-Cola había sido una parte fundamental de la identidad regional _era como la muerte de un familiar objetivo _con New Coke se intentaba revitalizar su marca Coca-Cola y la categoría de refrescos de cola en su mayor mercado (EEUU). Se pretendía cambiar la dinámica de las colas de azúcar en EEUU. Joan Estornell

25. posicionamiento New Coke, la cola de mejor sabor. La que más gusta Joan Estornell

26. reacción investigación defensores de la Coca-Cola de siempre 10-12% enojados MOVILIZARON a las masas Joan Estornell

27. _como escupir en la bandera reacción _si no está roto, no lo arregles consumidores _el consumidor vio roto el vínculo profundo y _empezaron a hablar de Coca-Cola; permanente con Coca-Cola del importante papel que jugó en su vida _el consumidor se sentía engañado _cambiaron su Coca-Cola. No lo podían creer _los consumidores demostraron el amor por Coca-Cola Joan Estornell

28. reacción [ ] investigación campaña: agresiva _el futuro es Pepsi _Coca-Cola es cosa del pasado _se hace eco del sentimiento de los consumidores de Coca-Cola “ahora sé porque Coca-Cola lo hizo” Joan Estornell

29. _sin Coca-Cola nada será ya consumer insight como antes. Nos hemos quedado sin nuestros recuerdos y sueños. Ahora, ¿qué beberemos? Joan Estornell

30. valores Coca-Cola te invita a ser positivo, a buscar y disfrutar los buenos momentos de la vida Joan Estornell

31. valores ¿Qué representa? _el pasado _la nostalgia _las pequeñas ciudades _las ﬁestas/reuniones _los desﬁles _los valores estadounidenses la cultura americana: béisbol, hamburguera y Coca-Cola Joan Estornell

32. generar y mantener la calidad de vida de los ciudadanos valores solidaridad familia colaboración innovación actitud actitud positiva serena ante ante la vida la vida liderazgo responsabilidad identidad pasión Joan Estornell compromiso CLIENTES CONSUMERS COLABO- RADORES

33. valor clave identidad Joan Estornell

34. fracaso/éxito valor clave _los consumidores se sienten como huérfanos identidad _sienten que han perdido una cosa que les identiﬁcaba _un valor de identidad que rompía por completo con el pasado _esas metas, esos retos, esas historias,... en deﬁnitiva, el sueño americano se desvanecía Joan Estornell

35. Rebautizar el producto de siempre estrategia “CLASSIC” _se vuelve a la lata con los colores y marca de siempre _fue un éxito que revitalizó la marca y volvió a unir al público de Coca-Cola _se recupera la identidad perdida “Red, white and you” (enfatizar en aquel encanto de la bebida y en su capacidad de contactar emocionalmente con los consumidores) _era una institución nacional que no se podía cambiar Joan Estornell

36. estrategia _ganó la guerra de las colas con una estrategia megamarca que Pepsi no pudo vencer _publicidad gratuita por parte de los medios _los consumidores se volvieron a enamorar Joan Estornell al recordarles lo mucho que signiﬁcaba para ellos. Pasión por la Coca-Cola original

37. su historia, target su logo- tipo, su color, su diseño y fragancia, _asociaciones sus recuerdos de infan- positivas de cia alrededor de Coca-Cola en la mente del las publicida- des impresas consumidor: y en TV a lo largo de los años, la identidad emocional indiscuti- ble de Coca-Cola. Todo ello derrotaba Joan Estornell la preferencia racio- nal por el sabor de Pepsi

38. target _desaﬁaban la lógica del es decir... gusto dulce por la fuerte imagen y apego emocional de Coca-Cola Joan Estornell

39. libertad de pensamiento amistad atributos target felicidad juventud universal estilo diversión de vida actualidad Joan Estornell

40. estrategia _a ﬁnales de 1985 Coca-Cola-Classic superó a New Coke y Pepsi. _6 meses después del lanzamiento, las ventas aumentaron el doble de la tasa de Pepsi Joan Estornell

41. no vende sabores vende emociones Joan Estornell

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