Análisis de marca y campaña publicitaria.

1. ANÁLISIS de
CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS

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3. DIMENSIÓN ANALÍTICA
RESPECTO A LA MARCA
1. ASPECTOS PRINCIPALES DE LA INVESTIGACIÓN PREVIA
- Investigación previa centrada en su público objetivo
- Años 90 - hombre más preocupado por su imagen - crear una nueva identidad masculina
- Proceso de resignificación - producto inteligente - variedad de fragancias
- Relanzamiento de la marca en base a estudios - transfiere el "poder" del producto al usuario

4. 2. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN Y OBJETIVOS PUBLICITARIOS
• Objetivos de comunicación:
-Que la marca sea atractiva para el target  Axe puede conceder el poder de la
seducción
• Objetivos publicitarios:
-Concretan el objetivo de comunicación
-Axe busca la atención, la emoción y el recuerdo de su producto a través de un
cambio de actitud  solo aquellos que estén dispuestos a demostrar que son
“verdaderos hombres” capaces de seducir a las mujeres utilizarán Axe

5. Icono de modernidad y seducción para los jóvenes  se identifica muy fácilmente
 posicionamiento
En 1996 revolucionó su enfoque estratégico con la campaña publicitaria Efecto
AXE
Campañas agresivas de reconocimiento mundial  una de las más consumidas
por los jóvenes
Uso del negro con iconos coloridos  contrastes, imágenes visuales impactantes
y atrayentes
Atributo sensorial  variedad de fragancias masculinas
Diseño de los envases a presión y en color negro
3. SIGNIFICADO DE LA MARCA Y DE SU IMAGEN

6. 3. DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO – OBJETIVO
- Segmentación demográfica según sexo y edad - hombres jóvenes en edad de "seducir" (entre
15 y 25 años)
- Según el comportamiento, se crearon varias categorías de hombres: depredador, talento
natural, candidato a marido, amigo, novato entusiasta, NOVATO INSEGURO
- Relanzamiento: de protagonistas torpes e inseguros a hombres seguros de sí mismos

7. -Las campañas de Axe suelen ser un éxito  interactividad y campañas por
internet para el público objetivo (jóvenes)
-Texturas visuales en las campañas: dark temptation, music star, final edition
-Referencias simbólicas: exfriend, excite
-Transmisión de la idea de seducción gracias al uso de sus desodorantes en
situaciones cotidianas.
4. ESTRATEGIA PUBLICITARIA

8. 4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO, IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN DE LA MARCA
Posicionamiento en el mercado:
- Posicionamiento contra un segmento psicográfico  una población concreta con un
estilo de vida: hombres atrevidos, masculinos, que busca cuidarse sin perder la esencia
de la masculinidad
- Se delimita el público objetivo en base a unas actitudes, estilo de vida y personalidad
Posicionamiento de marca:
-En base a los beneficios que ofrece el producto (que el hombre sea un seductor,
máquina sexual)

9. RESPECTO A LA CAMPAÑA SEXISTA
1. CONDICIONANTES CONTEXTUALES DE LA CAMPAÑA: ANÁLISIS DAFO
-Spot machista colectivos más concienciados
pueden provocar la mala imagen de la marca.
-En la actualidad, este spot hubiera sido objeto de las
críticas y de intento de censura.
-Producto muy ligado al contexto, con fecha de
caducidad.
-Adidas, Nike o Puma diferenciación sin necesidad de
publicitarse.
-Diferenciación de AXE  Precios altos y
producto más comprado.
-La empresa conoce el contexto para sacar
la campaña publicitaria.
-Exclusividad.
-Aprovecha la temática “Fin del mundo”
para sacar el anuncio.
- Gran producción del spot  Marca la
diferencia en este aspecto.
-Ejemplo, eslogan de Rexona: “Nuevo
Rexona extra cool, tus días mucho más
fríos”. No transmite.
-La polémica puede ser positiva.
DEBILIDADESFORTALEZAS
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
-Nivea Anuncios con jugadores del Real
Madrid Competidor duro de marketing.
-La mujer, olvidada en esta campaña.
-El machismo puede generarle grandes
pérdidas.
-Campaña por la igualdad podría mejorar
la imagen de Axe.

10. 2. FUNCIONES DESEMPEÑADAS POR LAS PLATAFORMAS ESTRATÉGICAS
-Define el problema de comunicación del anunciante.
Para mantener los precios altos, deben invertir mucho en
publicidad.
-Orienta la creatividad y los medios.
Se adaptaron perfectamente al contexto del momento.
-Verifica los objetivos publicitarios del anunciante.
El producto se dirige a los hombres.
-Establece un método de pensamiento y trabajo.
Idea Arca de Noé. Se trabaja en base a esa idea.
-Facilita el trabajo estratégico y la respuesta creativa.
Idea final fruto de un trabajo estratégico. Y finalmente, una
respuesta creativa que decide que se va a llevar a cabo.

11. 3. DESCRIBE Y EXPLICA LA COPY STRATEGY
4. ESTRATEGIA CREATIVA EN SU CONTENIDO Y EN SU CODIFICACIÓN
-Beneficio del producto: olor agradable  Se relaciona con la seducción de la mujer
-La creatividad de la campaña gira en torno a esta premisa
-Aparece un hombre joven y al rociarse con el desodorante cientos de mujeres
avanzan hacia el arca que él mismo había construido  Referencia al pasaje bíblico
del Arca de Noé
Adaptación de un tema bíblico (religioso) como una forma de crear polémica, se incluyen toques
modernos  La marca ya lo había hecho anteriormente
El spot se produjo en México en el año 2012  Según los mayas el fin del mundo se produciría el
21 de diciembre de ese año
Protagonista: chico joven (se podría identificar con el TARGET)
A lo largo del spot se dedica a construir el arca en el que pasará el fin del mundo, con gimnasio,
salón de baile y dormitorios. Cuando se rocía con el spray las mujeres avanzan hacia el arca

12. Planos cuidados  se alternan tomas generales con planos
detalles (cara del protagonista, del desodorante anunciado…)
Colores brillantes  Sirven para captar la atención del espectador.
Música con tonos cómicos constante a lo largo de todo el spot.
El spot contiene dos slogans:
“Limpieza es salud”: aparece al principio y hace referencia al
beneficio de forma general del producto
“Feliz fin del mundo”: se dirige al poder de seducción del que
se dota al spray

13. IMENSIÓN CREATIVADLa idea elegida para la realización de nuestro spot fue una combinación de varias situaciones diarias,
bastante frecuentes en nuestro día a día y que, incluso en ocasiones, aceptamos.
El objetivo del spot era realizar un cambio de roles con tres situaciones muy cotidianas, dotándolas de
un punto de humor a través de nuestros actores.
Decidimos quedarnos solo con una de las escenas, la del coche. Nos pareció la más indicada porque
últimamente se ha generado mucha polémica sobre si los hombres conducen mejor que las mujeres,
y porque es una situación que hemos vivido personalmente.
El objetivo de este spot ha sido darle la vuelta a la realidad. Poner a un hombre frente a una situación
crítica de acoso diario normalizado como las que sufre continuamente una mujer, simplemente por su
forma de conducir. Creemos que la igualdad de género se construye desde la base y la unidad de
ambos sexos, concienciando también a los hombres de que un mundo igualitario es posible.

14. ¿Te gusta que te dirijan? A nosotras tampoco
ACTÚA

15. GRADO EN PERIODISMO | ELEMENTOS DE PUBLICIDAD Y RRPP
4ºcurso | 2016-2017
Profesor: José Antonio Gabelas
Alumnos: Ana Alastuey | Ana Alastuey | Alicia Sánchez |
Rubén Coll | Teresa Pequerul