BRIEFING MOTO       eCloe MAX          JOAN ESTORNELL CREMADES
misiónDesafiar lo convencional y pensar en nuevos caminos para así contribuir a lasatisfacción personal del consumidor que ...
1resumen ejecutivo                Joan Estornell
1. RESUMEN EJECUTIVOSITUACIÓN            análisis            ‣España	 es	 un	 país	 con	 gran	 tradición	 a	 las	 motos.	 ...
1. RESUMEN EJECUTIVOOBJETIVOS            3 principales            ‣Proponer	 una	 moto	 eléctrica	 con	 la	 que	 introduci...
1. RESUMEN EJECUTIVOEL PRODUCTO              eCloe MAX              ‣Una	 moto	 eléctrica	 de	 5	 kw	 (equivalente	 a	 125...
1. RESUMEN EJECUTIVOEL PRODUCTO              eCloe MAX              SE DISTINGUE DE LA COMPETENCIA              ‣Precio.	 ...
1. RESUMEN EJECUTIVO TARGET          eCloe MAX          SEGMENTO          ‣Hombre	 y	 mujer	 de	 entre	 36	 y	 45	 años   ...
1. RESUMEN EJECUTIVO MERCADO           motocicletas           SEGMENTO           ‣L3e	 -	 125	 cc           ‣Sufre	 menos	...
1. RESUMEN EJECUTIVOESTRATEGIAS              SUMAR AL MAYOR NÚMERO DE DISTRIBUIDORES              ‣Testear el producto a t...
1. RESUMEN EJECUTIVORECURSOS           presupuesto           plan de marketing           ‣Para	 la	 ejecución	 del	 plan	 ...
1. RESUMEN EJECUTIVORESULTADOS             conclusiones             ‣El	  mercado	  de	  la	  moto	  eléctrica	  tiene	  f...
2FASE INVESTIGACIÓNANÁLISIS                              EXTERNO                       2.1.Factores del entorno           ...
2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNculturales           ‣                         Gran tradición en   España por e...
2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓN cultura de la moto: imagen permanente en el paisaje español...                ...
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2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓN ...carretera recorrer grandes distancias con rapidez, seguridad y comodidad   ...
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2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNtecnológicos                     inversión en I+D+i                     ‣Motore...
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2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNayudas económicas                                                 plan integral...
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2. FASE INVESTIGACIÓNMERCADO                      2                          Joan Estornell
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Plan de Marketing para el lanzamiento de una moto eléctrica
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Plan de Marketing para el lanzamiento de una moto eléctrica

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Desarrollo de un plan de marketing para el lanzamiento de una motocicleta eléctrica "eCloe MAX". Joan Estornell (febrero 2012). Master Dirección Cuentas Publicitarias

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  • Estimado, Joan

    Excelente presentación....me interesa saber si podrías compartir la presentación...

    Saludos,
    José
       Responder 
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  • Muy buena presentación sobre el panorama de eléctricos.
    Le dejo mi twiter y fb para volver a saber de vuestro proyecto
    @bsggranada
    facebook.com/sinsoni
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Plan de Marketing para el lanzamiento de una moto eléctrica

  1. 1. BRIEFING MOTO eCloe MAX JOAN ESTORNELL CREMADES
  2. 2. misiónDesafiar lo convencional y pensar en nuevos caminos para así contribuir a lasatisfacción personal del consumidor que se divierte con nuestras motos. Unosvehículos que mejoran la movilidad humana y benefician a la sociedad.Aprovechar nuestra tecnología más avanzada para que la conducción denuestras motos resulte más placentera, gratificante y segura.Hacer un futuro más limpio y seguro Joan Estornell
  3. 3. 1resumen ejecutivo Joan Estornell
  4. 4. 1. RESUMEN EJECUTIVOSITUACIÓN análisis ‣España es un país con gran tradición a las motos. Des de 1950 ‣Existe una cultura muy arraigada ‣Fabricas de motocicletas históricas (Montesa, Bultaco, Ossa, Derby...) ‣En la actualidad cuatro pruebas del Mundial de Motos se celebran en España ‣País de grandes pilotos y con 9 circuitos ‣Barcelona es la segunda ciudad de Europa con mayor parque de motos por detrás de Roma ‣La moto es entendida como medio de transporte y como estilo de vida ‣La coyuntura económica afecta también al mercado de las ventas con el descenso de sus ventas. La caída de los ciclomotores es de escándalo. Lleva cinco años de caída libre (no le beneficia la edad del carné a los 15 años) ‣Los niveles de contaminación en las grandes ciudades son importantes. Existe una gran concienciación por parte de los ciudadanos en tema del medio ambiente Joan Estornell
  5. 5. 1. RESUMEN EJECUTIVOOBJETIVOS 3 principales ‣Proponer una moto eléctrica con la que introducir la empresa en el mercado ‣Analizar la viabilidad del proyecto ‣Plan de comunicación a distribuidores y puntos de venta Objetivos segunda fase Marketing Comunicación ‣Lanzar al mercado nuestro producto ‣Plan de comunicación ‣Posicionar nuestro nuevo producto ‣Campaña de lanzamiento ‣Penetrar en el nuevo target emergente: mujeres ‣Obtener una destacada cuota de mercado. Ventas Joan Estornell
  6. 6. 1. RESUMEN EJECUTIVOEL PRODUCTO eCloe MAX ‣Una moto eléctrica de 5 kw (equivalente a 125 cc) ‣Tipo: Maxi Scooter ‣Económica y competitiva ‣Ecológica y sin ruidos ‣Que se puede conducir con el carné B del coche ‣Con una importante autonomía de 150 km ‣Novedad tecnológica: pantalla de leds - ordenador de a bordo - opción sistema de navegación ‣Batería transportable ‣Fácil de conducir, cómoda y segura, pensada tanto para él como para ella ‣Combina su diseño más actual, con líneas modernas y frescas, y su más sofisticada funcionalidad Joan Estornell ‣Gran capacidad para guardar cosas
  7. 7. 1. RESUMEN EJECUTIVOEL PRODUCTO eCloe MAX SE DISTINGUE DE LA COMPETENCIA ‣Precio. Bastante más barata. ‣Excelente relación calidad-precio ‣Mayor autonomía ‣La primera Max Scooter pensada tanto para el hombre como para la mujer ‣La pantalla de leds-ordenador de a bordo ‣Garantía de marca Joan Estornell
  8. 8. 1. RESUMEN EJECUTIVO TARGET eCloe MAX SEGMENTO ‣Hombre y mujer de entre 36 y 45 años ‣Preocupados por la seguridad y comprometidos con el medio ambiente ‣Les encanta ir a la última ‣Con estudios superiores ‣Disfrutan de su libre conducción ‣Necesitan la moto como elemento de movilidad, pero también la conciben como un estilo de vida (no la cambian por el transporte público) ‣Dinkis. Single - one parent. Mujer alfa. Joan Estornell
  9. 9. 1. RESUMEN EJECUTIVO MERCADO motocicletas SEGMENTO ‣L3e - 125 cc ‣Sufre menos la caída del sector. (-1% en 2011) ‣Tiene una cuota de mercado del 61% ‣El mercado de e-motos se ha duplicado en el último año ‣Crecimiento actual lento. Representa sólo el 0,5 % del mercado de las motos ‣Buenas perspectivas para este mercado incipiente durante los próximos 5 años ‣Se espera un crecimiento anual del 9.4% hasta 2016 ‣Hay una previsión de ventas para 2010-2016 de 466 millones de e-bikes, e-motocicletas y e-scooters Joan Estornell
  10. 10. 1. RESUMEN EJECUTIVOESTRATEGIAS SUMAR AL MAYOR NÚMERO DE DISTRIBUIDORES ‣Testear el producto a través de los distribuidores de nuestras motocicletas (intermediarios, mayoristas y detallistas). ‣Venderles el producto a ellos, que al final son los que van a vendérselo al consumidor final. ‣Desvelar las principales características del nuevo vehículo. ‣Formación sobre las motos eléctricas. ‣Que entiendan la oportunidad de negocio que se les presenta. ‣Ofrecerles márgenes de ganancia interesantes y ayudarles al máximo en la venta del producto. EDICIÓN DE UN CATÁLOGO ‣Elemento muy útil para reforzar la venta al distribuidor. STREET MARKETING ‣Acciones con la intención de dar a conocer la moto y al mismo tiempo recoger la opinión del público. MARKETING VIRAL ON-LINE ‣Poner en marcha la página web del nuevo producto y animar al público a que actúe de una forma directa en la construcción del mismo, en concreto en la elección del color. ¿Cómo quieres que sea tu eCloe MAX? Entre los que hayan elegido el color ganador se sortearán 10 eCloe MAX. El color se utilizará para toda la posterior imagen. MARKETING DIRECTO Joan Estornell ‣Presencia en los principales salones de motocicletas o ferias. Ferias del motor.
  11. 11. 1. RESUMEN EJECUTIVORECURSOS presupuesto plan de marketing ‣Para la ejecución del plan de marketing se necesitará un presupuesto que rondará los 150.000 euros ‣Coordinación equipos. Producción de imagen. Presencia en los principales eventos relacionados con el mundo del motor. Elaboración de dosieres y folletos. Stands. campaña de lanzamiento y recuerdo ‣850.000 euros Joan Estornell
  12. 12. 1. RESUMEN EJECUTIVORESULTADOS conclusiones ‣El mercado de la moto eléctrica tiene futuro. Está en fase de crecimiento. Este año ha crecido el doble. ‣Nos encontramos ante un umbral de cambio en el sector de las motos. ‣Existe un creciente nicho de público urbano que busca vehículos limpios, manejables y silenciosos, a poder ser eléctricos. ‣Contamos con una e-motocicleta, la eCloe MAX. Es atractiva, única y competitiva en todos los sentidos. Con un precio que ronda los 4.950 €, pero que con las ayudas sólo cuesta 600 € más que la top en 125 cc gasolina. Cifra fácilmente amortizable por el elevado precio de la gasolina. ‣Existen subvenciones desde la administración que ayudan al crecimiento de la demanda. ‣Todos estos argumentos deben ayudar a hacer viable el nuevo producto Joan Estornell
  13. 13. 2FASE INVESTIGACIÓNANÁLISIS EXTERNO 2.1.Factores del entorno 2.2.Mercado 2.3.Competencia 2.4.Canales de distribución INTERNO 2.5.Análisis del producto Joan Estornell
  14. 14. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNculturales ‣ Gran tradición en España por el motociclismo desde 1950 ‣ Cuatro grandes fábricas de motos nacionales: Montesa, Bultaco, Ossa y Derbi ‣ Grandes campeones del mundo de motociclismo: Ángel Nieto, Ricardo Tormo, Sito Pons, Álex Crivillé, Jorge Martínez “Aspar”, Manuel “Champi” Herreros, Dani Pedrosa, Jorge Lorenzo, Toni Elías, Emilio Alzamora, Álvaro Bautista, Julián Simón, Marc Márquez y Nico Terol ‣ 4 de los 18 GP de Motociclismo se celebran en España (Jerez, Catalunya, Aragón y Comunidad Valenciana) ‣ España cuenta con 9 circuitos : Jerez, Jarama, Ricardo Tormo, Montmeló, Cartagena, Cerezal, Almería, Albacete, Guadix Joan Estornell
  15. 15. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓN cultura de la moto: imagen permanente en el paisaje español... Joan Estornell
  16. 16. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓN ...ciudad la mejor opción para combatir el tráfico. Fáciles y rápidos desplazamientos Joan Estornell
  17. 17. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓN ...carretera recorrer grandes distancias con rapidez, seguridad y comodidad Joan Estornell
  18. 18. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓN ... y montaña salir del asfalto y acceder a los inaccesibles paisajes Joan Estornell
  19. 19. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNdemográficos datos de interés ‣Durante el primer semestre de 2011 hubo 230.537 nacimientos, un 1,1% menos que en el mismo periodo de 2010 ‣El número medio de hijos por mujer se mantiene en 1,38 y la edad media a la maternidad se eleva hasta 31,3 años ‣La esperanza de vida al nacimiento alcanza los 78,8 años en los hombres y los 84,8 años en las mujeres ‣En términos de esperanza de vida, en el año 2010 las comunidades autónomas con población más longeva fueron la Comunidad Foral de Navarra (83,7 años) y la Comunidad de Madrid (83,4) ‣Por el contrario, las comunidades con menor esperanza de vida al nacimiento fueron la ciudad autónoma de Ceuta (78,9), Andalucía (80,7), Asturias (80,9) y Extremadura (81,0) (Fuente: INE 2011) Joan Estornell
  20. 20. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNdemográficos Distribución poblacional en edad de conducir ciclomotor/motocicleta 15 - 64 años 49.7% mujeres 50.3% hombres Hombres % Mujeres % Andalucía 2,851,998 18.20 Andalucía 2,800,892 18.01 Aragón 440,603 2.81 Aragón 423,187 2.72 Asturias 347,137 2.21 Asturias 354,359 2.27 Baleares 387,688 2.47 Baleares 373,927 2.40 Canarias 759,815 4.85 Canarias 743,998 4.78 Cantabria 196,460 1.25 Cantabria 195,171 1.25 Castilla León 822,973 5.25 Castilla León 789,699 5.08 Castilla La Mancha 709,391 4.52 Castilla La Mancha 664,939 4.27 Cataluña 2,436,983 15.55 Cataluña 2,433,364 15.65 Comunidad Valenciana 1,721,532 10.99 Comunidad Valenciana 1,657,491 10.66 Extremadura 368,233 2.35 Extremadura 352,701 2.26 Galicia 894,117 5.70 Galicia 992,120 6.38 Madrid 2,137,878 13.64 Madrid 2,213,639 14.24 Murcia 522,266 3.33 Murcia 486,934 3.13 Navarra 210,675 1.34 Navarra 203,359 1.30 País Vasco 699,006 4.46 País Vasco 706,938 4.54 La Rioja 104,646 0.66 La Rioja 102,077 0.65 Ceuta 26,719 0.17 Ceuta 25,557 0.16 Melilla 26,393 0.16 Melilla 24,698 0.15 Joan Estornell TOTAL 15,664,513 100 TOTAL 15,545,050 100 (Fuente: INE ene 2012)
  21. 21. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓN Asturiasdemográficos 2.2% Aragón Baleares 2.8% 2.5% Castilla - León Canarias 5.3% Andalucia 4.9% 18.2% Castilla - La Mancha Cantabria 4.5% 1.3% Melilla 0.2% La Rioja Ceuta 0.7% 0.2% Distribución población País Vasco 4.5% Navarra Cataluña 15.6% 15 - 64 años 1.3% Murcia (Fuente: INE 2011) 3.3% C.Valenciana Madrid 11.0% 13.6% Extremadura 2.4% Galicia Joan Estornell 5.7%
  22. 22. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNdemográficos Población rural 77% 23% 1950 1970 1991 2005 2008 2010 Joan Estornell (Fuente: INE 2008
  23. 23. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNtecnológicos inversión en I+D+i ‣Motores eléctricos poco contaminantes. ‣Motores mixtos: gasolina y electricidad. ‣Motor de hidrógeno solo tiene un problema - es demasiado silencioso. Al utilizar célula de combustible, la moto no emite contaminantes y tampoco ruidos, por eso es uno de los denominados vehículos ENV (Emissions Neutral Vehicle). Llega a una velocidad máxima de 80 km por hora durante 160 km y puede circular de forma continua durante cuatro horas sin recargar la célula de combustible. Según su fabricante, Intelligent Energy, las emisiones de agua que produce el motor de hidrógeno son tan limpias que se pueden beber. ‣Frenos abs y airbag. ‣Baterías con mayor autonomía. Nuevos componentes. ‣BRP Bombardier ha conseguido una moto futurista que dispone de un sistema giroscópico (parecido al del Segway). Su nombre es Embrio y funciona mediante pila de hidrógeno impulsada gracias al movimiento natural del cuerpo. Las pequeñas ruedas de delante por razones físicas sólo se activan para velocidades inferiores a 20 km/h. ‣China es el país más estratégico. Necesitan frenar la emisión de CO2 por salud. Invierten más en I+D. Va a invertir 15 millones de $ en los próximos 10 años, con 16 empresas de propiedad Joan Estornell estatal, para crear vehículos eléctricos.
  24. 24. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNmedioambientales ESPAÑA aumenta EL NIVEL DE EMISIONES DE CO2 ‣El aumento de las emisiones de CO2 registradas en España en 2011 fue del 25% para el sector eléctrico y del 6% para el conjunto de las actividades. Esto se debió a que las empresas eléctricas incrementaron “indebidamente” la producción eléctrica con carbón, según un informe de Ecologistas en Acción. ‣Las emisiones medias de los vehículos adquiridos el año pasado se situaron en 135 gramos de CO2 por kilómetro recorrido, frente a los 140 del ejercicio anterior. Un 3,7% menos, según datos de la consultora MSI para la Federación de Asociaciones de Concesionarios de la Automoción (Faconauto). ‣Se aproxima así el límite establecido por la Unión Europea, que estableció que todos los coches que se vendan a partir de 2015 tendrán que emitir menos de 130 gramos de CO2. Joan Estornell
  25. 25. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNmedioambientales ‣El sector transporte representa el 38% del consumo de energía final en España. Dependen en un 98% de productos petrolíferos. ‣El sector transporte en carretera es responsable del 25.45% de las emisiones de CO2 en España durante 2011. ‣Los fabricantes de vehículos de dos ruedas, conjuntamente con sus proveedores, han centrado sus esfuerzos en la reducción de las emisiones realizando inversiones significativas en tecnología y programas de I+D+i. ‣Hacer motos más respetuosas con el medioambiente se ha convertido en un factor de competitividad para las empresas del sector. Hay que tener en cuenta que según California Air Resources Board el motor comprimido de una moto emite hasta 10 veces más partículas contaminantes que un coche (óxidos de nitrógeno). ‣ un estudio elaborado por los investigadores Ana-Marija Vasic y Martin Weilemann, de los Laboratorios Federales suizos de Materiales e Investigación asegura que una moto emite 16 veces más hidrocarburos que un coche, tres veces más monóxido de carbono y una cantidad "desproporcionadamente alta" de otros contaminantes. Joan Estornell
  26. 26. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNmedioambientales ‣Si algo persigue el impuesto de matriculación por tramos es la proliferación de vehículos con las mínimas emisiones posibles. Es una medida abiertamente ecológica y plausible. Las motos, no llegan en su gran mayoría a los mínimos del impuesto porque emiten menos CO2 que los coches por razones obvias de peso y cilindrada. ‣Una segunda ventaja de la utilización de la moto es la descongestión del tráfico. El aumento del porcentaje de motocicletas en las vías urbanas no sólo produce un mejora en la cantidad de emisiones emitidas de media por vehículo, también aportan un reducción de las retenciones (si, esas largas colas en las que los coches emiten un elevado porcentaje de sus gases contaminantes en zona urbana). Joan Estornell
  27. 27. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNmedioambientales evolución de la regulación de agentes contaminantes ‣La industria propone para el 2012 la introducción de Euro 3 para ciclomotores y Euro 4 para motocicletas; y para el 2015, Euro 5 para las motocicletas.regulación de agentes contaminantes‣En el Sector de Dos Ruedas, el proceso de reducción a nivel europeo empezó en 1999 conla etapa Euro 1 (Directiva 97/24/CE). Actualmente está vigente la etapa Euro 2 en lo queconcierne ciclomotores, y la Euro 3 en lo referente a las motocicletas. ‣El gráfico presenta el progreso entre las etapas Euro 1 - Euro 3 y las propuestas de la‣Los datos del progreso en la regulación de agentes contaminantes: motocicletas, reducción industria: Euro 4, reducción del 25% endel 94% de CO y HC, 50% de óxidos de nitrógeno (NOx); ciclomotores, reducción en CO del comparación con Euro 3; Euro 5, alcanzar la88% y del 76% en HC y NOx; son siginificativos. paridad con los automóviles. ‣Dióxido de carbono (CO2), la contribución de las motocicletas al total de emisiones de CO2 en el transporte es marginal, no obstante los fabricantes apoyan la introducción de medidas de CO2 en la etapa de Euro 4 y avanzar en el Joan Estornell desarrollo de vehículos con menores emisiones. (Fuente: Anesdor)
  28. 28. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNmedioambientales 54% muy peligrosa la 27.5% 23.5% bastante a favor de contaminación atmosférica aceptar recortes en su producida por los coches nivel de vida para para el medio ambiente bastante a favor de proteger el medio ambiente pagar precios más 18% elevados para proteger el medio ¿Qué ambiente bastante a favor de pagar más impuestos para opina la proteger el medio ambiente 18.9% gente? le preocupa la 54.6% contaminación (Fuente: CIS sep. 2011) del aire hace falta más información y educación para que la gente conozca las ventajas de proteger el medio ambiente Joan Estornell
  29. 29. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNmedioambientales contaminación acústica ‣La existencia de estándares cada vez más rigurosos, permiten una reducción significativa de los niveles de ruido de las nuevas motocicletas con respecto a los modelos anteriores. En condiciones normales, el ruido de las motocicletas no es un problema, si lo es cuando se producen situaciones no deseadas como la conducción agresiva y el empleo de accesorios no homologados. ‣Para un mejor control de la contaminación acústica por usos inadecuados o instalación de elementos no homologados, los fabricantes apoyan la revisión de la regulación UNECE R41 y concienciar a la comunidad motociclista. (Fuente: Anesdor) Joan Estornell
  30. 30. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNmedioambientales un 48% de los españoles pagaría por soportar menos ruido ‣Según un estudio de la Asociación Española para la Calidad Acústica (AECOR), el 35,3% de los encuestados estaría dispuesto a pagar una cantidad menor de 30€ por mes y un 19,2% pagaría entre 30 y 100€ por tener una vivienda similar a la actual pero insonorizada, un porcentaje semejante al que pagaría porque su barrio fuera menos ruidoso. ‣Cerca de la mitad de los encuestados (48%) considera que su barrio es ruidoso o muy ruidoso, por lo que sí que existe una conciencia ciudadana de que existe demasiado ruido en el entorno más cercano. El tráfico urbano, las aglomeraciones de personas y las obras siguen siendo los ruidos considerados más molestos. ‣Por tipos de ruidos, el tráfico es, con una gran diferencia, el que más afecta a una mayor cantidad de personas, aproximadamente un 30% de las personas. Un nivel muy superior al de trenes, la industria o el tráfico aéreo, que sólo afecta a un 1% de los habitantes. ‣Según el estudio de AECOR, el 32% de los españoles está sometido a un nivel de ruido ambiental superior a los 55 decibelios durante la noche y el 24% durante el día. Joan Estornell
  31. 31. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓN el ruido, un enemigo silencioso ‣La Organización Mundial de la Salud afirma que el 76% de la población que vive en los grandes centros urbanos, sufre de un impacto acústico muy superior al recomendable y esto se refleja en su calidad de vida y se manifiesta a través de: estrés, irritabilidad, hipertensión, dolores de cabeza, taquicardias, fatiga, sordera, problemas cardiovasculares, aceleración respiratoria y cardíaca, problemas del sueño y molestias digestivas, así como la disminución de la capacidad y del apetito sexual. ‣La OMS afirma que España es el segundo país del mundo con mayores niveles de contaminación acústica, solamente por detrás de Japón, lo que significa que casi nueve millones de españoles soportan niveles medios superiores a 65 decibelios. El estudio apunta que el 55% de los españoles no oye igual que hace diez años. El 80% de los ruidos proviene de los vehículos de motor Joan Estornell
  32. 32. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNeconómicos ...recesión económica ‣La crisis afecta también a la venta de motocicletas en España. Baja el poder adquisitivo y no se conceden créditos. Dificultades para comprar motos caras. ‣22.85% Tasa del paro. Éste afecta a los jóvenes que buscan su primer trabajo y a las personas menores 45 años, especialmente los que tienen menor nivel de formación. ‣Por sexo el desempleo es mayor en las mujeres. Las regiones más afectadas son Andalucía y Extremadura (cuentan con generaciones de jóvenes más numerosas). ‣En 3 años ha aumentado más de un 56% el precio de la gasolina (2009 1L 0.869 € - 2012 1L 1.39 €). Joan Estornell
  33. 33. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNayudas económicas plan integral de impulso al vehículo eléctrico ahorro del 25% del precio de la moto eléctrica ‣Se ha prorrogado desde el 1 de enero hasta el 30 de noviembre de 2012, el Plan Movele cuyos fondos destinados serán de 49 millones de euros. Las ayudas mantienen las mismas características que las aprobadas mediante el Real Decreto 648/2011, del 9 de mayo. La finalidad es incentivar la compra del vehículo eléctrico. El objetivo de la medida es evitar un estancamiento de la demanda debido al retraso a 2012 de la llegada al mercado de muchos modelos eléctricos. ‣El comprador tendrá subvencionado el 25% del precio final pudiéndose ahorrar un máximo de 6.000 € para los vehículos con autonomías superiores a los 90 km. El importe se va reduciendo conforme disminuye la autonomía, de tal manera que si esta se encuentra entre 40 y 90 km, la subvención máxima será de 4.000 €, y si es de entre 15 y 40 km, de 2.000 €. ‣El Plan Moto-E tiene como condición que los importadores y fabricantes realicen ‣Plan de Acción 2010-2012 del Plan Integral de su propia aportación. Se establece un límite en el precio de 9.500 euros y será Impulso al Vehículo Eléctrico en España 2010-2014 necesario achatarrar una motocicleta o ciclomotor con ciertos requisitos de antigüedad. ‣Los ciclomotores quedan fuera de estas ayudas. ‣Estas subvenciones son compatibles con las que puedan otorgar otras administraciones, como comunidades autónomas o la Comisión Europea. ‣El objetivo es conseguir que en 2014 haya 250.000 vehículos eléctricos. Joan Estornell
  34. 34. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNeconómicos elevado precio del carné de conducir 400 € (A1) ‣El precio de los seguros prácticamente se mantienen. Joan Estornell
  35. 35. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓN ‣ Hay leyes que no contribuyen a mejorar el consumo. Es el caso de la ley que ha aumentado la edad mínima para conducir ciclomotores de 14 a 15 años. Muchos jóvenes han preferido esperar a cumplir los 16legislación para poder hacerse con un scooter de 125 cc, perdiéndose las anteriores ventas de motos a los jóvenes de 14 y 15 años. ‣ Otras leyes que han afectado a la industria son las relativas a las restricciones para llevar motos por el campo, con lo que es complicado poder hacer uso de las motos de enduro y trial. ‣ Aumento de los precios de los carnets, así como el nuevo A2 y A. NUEVO REGLAMENTO GENERAL DE CONDUCTORES Edad 15 años (entra en vigor por moratoria en septiembre de 2010). CICLOMOTORES (hasta 50 cc) Examen teórico y prueba práctica en circuito cerrado. Permiso de Conducir AM 18 años la edad para transportar pasajeros. Examen teórico, examen teórico específico, prueba circuito cerrado y vía MOTOCICLETAS abierta al tráfico A1 Edad 16 años (motos hasta 125 cc) A2 Edad 18 años o 2 años de antigüedad del A1 (motos hasta 500 cc) A Acceso progresivo. Edad 20 años, ser titular del A2 con 2 años de (motos de + de 500 cc) experiencia y superar formación específica Joan Estornell
  36. 36. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNlegislación ley del CO2 motos ahorro de un 5% en el impuesto de matriculación ‣Según las modificaciones sobre los impuestos de la Ley del CO2 que recoge el BOE del 27 de octubre de 2009, las motos pagan en función de lo que contaminen. ‣Todas las motos que emitan menos de 100 gr de C02 por km estarán exentas de pago. Las motos que superen los 100 CV y su relación peso/potencia sea igual o superior a 0,66, cualesquiera que sean sus emisiones de CO2, deberán seguir pagando la tasa máxima establecida en el 14,75 %. ‣Saldrán beneficiados todos los futuros compradores de motos que contaminen entre 100 y 120 gr, pues pasarán del 9,75 % actual al 4,75 % de impuestos. ‣Las motos de entre 120 y 140 gr estarán obligadas a imputar por el 9.75%, mientras que antes lo hacían con el 14.75%. Joan Estornell
  37. 37. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNsiniestralidad menor índice de accidentes en motos pero más graves 08% motos 19% coches (Fuente: Fundación Mútua Madrileña) Joan Estornell
  38. 38. 2.1. Factores del entornoFASE INVESTIGACIÓNsiniestralidad accidentes motos PERFIL ACCIDENTADO Joven de 25-30 años con menos de 2 años de carné CAUSAS DE LOS ACCIDENTES Principal causa: distracciones de otros vehículos El conductor de la moto es responsable en el 25% de los accidentes Motivos: velocidad inadecuada y falta de experiencia CONCENTRACIÓN ACCIDENTES Galicia, Comunidad Valenciana, Cataluña, Andalucía y Baleares 83% viajes de largo recorrido - 65% ocio FACTORES DE RIESGO QUE INFLUYEN EN LOS ACCIDENTES SEGÚN OMS Velocidad inadecuada, alcohol, drogas, fatiga, varón joven, viajar de noche, mal estado del vehículo, defectos en la calzada, deficiencias en la vista y falta de visibilidad por las condiciones atmosféricas Joan Estornell
  39. 39. 2. FASE INVESTIGACIÓNMERCADO 2 Joan Estornell
  40. 40. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNLOCALIZACIÓN El9% del parque móvil de España son motocicletas ‣La movilidad que proporciona una motocicleta, su facilidad de aparcar y su mayor economía, han multiplicado su presencia en las ciudades. ‣La hegemonía del turismo se está acabando en las grandes ciudades. En España hay 2.797.008 motocicletas (DGT OCT 2011), un 9% del parque total de vehículos. Más de la mitad son motos de menos de 250cc que se utilizan para circular por las ciudades. ‣Madrid es la ciudad donde más se ha incrementado el número de motos en los últimos años. Barcelona con una larga tradición, es la urbe con más motos de toda Europa después de Roma. Y Granada donde más motos hay por habitante. ‣Sólo en Barcelona y Madrid hay casi 400.000 motocicletas, una séptima parte de todo el parque nacional. Joan Estornell
  41. 41. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓN DE 126 CC A 250 CC DE 251 CC A 500 CC DE 501 CC A 750 CC DE 126 CC A 250 CC DE 251 CC A 500 CC DE 501 CC A 750 CC DE 76 CC A 125 CC DE 76 CC A 125 CCLOCALIZACIÓN MÁS DE 750 CC MÁS DE 750 CC HASTA 75 CC HASTA 75 CC Total Total Álava 559 3.686 2.877 1.415 2.566 1.602 12.705 Lugo 950 3.234 3.803 1.339 3.483 1.883 14.692 por capitales de provincia Albacete 1.578 6.775 5.093 1.868 4.217 1.970 21.501 Madrid 18.088 84.365 58.765 32.424 56.013 38.684 288.339 Alicante/Alacant 9.228 42.164 28.459 8.902 20.444 12.011 121.208 Málaga 5.919 49.099 25.191 8.650 20.887 10.110 119.856 Almería 2.307 11.284 10.011 2.475 7.970 3.939 37.986 Murcia 6.636 30.210 23.105 6.097 15.584 8.395 90.027 motocicletas Ávila 518 1.817 1.901 810 1.521 694 7.261 Navarra 1.537 8.001 7.087 3.621 5.910 3.535 29.691 Badajoz 1.613 8.350 6.529 2.421 5.961 2.767 27.641 Ourense 767 3.531 3.814 1.274 2.992 1.462 13.840 Balears (Illes) 12.393 35.481 22.866 7.197 15.507 9.580 103.024 Asturias 2.192 13.137 10.821 4.974 9.793 5.925 46.842 Barcelona 46.488 195.753 110.337 53.673 75.255 41.536 523.042 Palencia 332 1.943 1.438 761 1.560 752 6.786 parque de Burgos 760 3.617 3.168 1.619 2.990 1.510 13.664 Palmas (Las) 4.432 13.717 8.518 3.760 13.460 7.374 51.261 Cáceres 817 5.332 3.735 1.710 3.900 1.657 17.151 Pontevedra 2.401 18.898 13.488 5.349 10.986 6.007 57.129 Cádiz 3.684 32.990 15.250 4.288 15.070 7.401 78.683 Salamanca 708 4.146 2.961 1.320 3.322 1.470 13.927 Castellón/Castelló 3.687 9.330 7.869 2.822 6.052 3.915 33.675 Santa Cruz de Tenerife 5.261 12.797 6.668 3.095 14.100 7.408 49.329 Ciudad Real 1.552 6.042 4.817 1.922 4.786 2.406 21.525 Cantabria 1.475 9.624 8.268 3.700 5.635 3.592 32.294 Córdoba 2.863 16.526 10.513 2.843 8.309 3.778 44.832 Segovia 481 1.721 1.522 864 1.590 796 6.974 Coruña (A) 2.038 11.746 9.878 3.954 10.842 5.800 44.258 Sevilla 5.971 45.939 23.038 6.495 19.380 10.404 111.227 Cuenca 792 2.751 2.597 984 1.949 880 9.953 Soria 334 1.069 1.132 494 692 335 4.056 Girona 9.378 25.331 15.213 7.397 12.343 6.947 76.609 Tarragona 5.606 17.237 13.686 5.684 10.960 6.216 59.389 Granada 4.096 29.139 21.753 6.267 13.503 5.425 80.183 Teruel 525 1.653 1.635 769 1.296 621 6.499 Guadalajara 716 2.954 3.022 1.492 3.164 1.824 13.172 Toledo 1.675 7.945 5.540 2.655 6.838 3.738 28.391 Guipúzcoa 1.717 19.383 11.473 4.822 6.937 4.210 48.542 Valencia/València 14.569 48.709 39.584 16.190 29.673 17.238 165.963 Huelva 1.640 6.550 4.564 1.646 4.983 2.570 21.953 Valladolid 1.091 7.621 4.585 2.290 6.014 3.443 25.044 Huesca 1.042 3.134 2.859 1.361 2.306 1.130 11.832 Vizcaya 1.774 12.759 10.057 4.628 10.082 5.821 45.121 Jaén 1.644 10.910 7.228 2.484 6.385 2.502 31.153 Zamora 424 2.272 1.745 888 1.963 846 8.138 León 979 5.794 4.895 2.589 5.039 2.730 22.026 Zaragoza 2.374 15.947 9.053 3.880 8.593 4.778 44.625 Joan Estornell Lleida 2.792 6.342 5.898 2.897 5.047 3.395 26.371 Ceuta 815 3.737 1.846 603 1.504 911 9.416 Rioja (La) 820 4.092 2.998 1.324 2.632 1.305 13.171 Melilla 649 1.234 819 392 1.293 644 5.031 Total 202.687 927.818 613.972 253.378 513.281 285.872 2.797.008
  42. 42. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNLOCALIZACIÓN Alicante 5.12% Barcelona Ciclomotores Ciclomotores Álava 6.596 Lugo 14.235 por capitales de provincia Albacete 29.498 Madrid 104.766 9.41% Alicante/Alacant 115.233 Málaga 128.516 ciclomotores Almería 48.295 Murcia 111.956 Ávila 6.849 Navarra 22.983 Badajoz 52.080 Ourense 14.273 Balears (Illes) 91.936 Asturias 28.648 Cádiz Barcelona 211.576 Palencia 4.773 5.68% parque de Burgos 8.228 Palmas (Las) 34.643 Otras Cáceres Cádiz 23.296 127.791 Pontevedra Salamanca 47.548 10.082 51.83% Madrid Castellón/Castelló 33.383 Santa Cruz de Tenerife 29.569 4.66% Ciudad Real Córdoba 37.868 60.688 Cantabria Segovia 20.343 4.454 Málaga Coruña (A) 37.620 Sevilla 144.259 5.71% Cuenca 13.662 Soria 2.996 Sevilla Murcia Girona 51.725 Tarragona 44.315 Granada 82.897 Teruel 8.376 Guadalajara Guipúzcoa 7.484 21.882 Toledo Valencia/València 31.895 139.355 6.41% 4.98% Huelva 35.564 Valladolid 13.409 Huesca 10.702 Vizcaya 19.777 Valencia Jaén 48.519 Zamora 8.615 León 17.579 Zaragoza 36.622 6.19% Joan Estornell Lleida 20.366 Ceuta 3.933 Rioja (La) 10.884 Melilla 2.737 Total 2.245.279 (Fuente: INE ene. 2012)
  43. 43. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNLOCALIZACIÓN Alicante/Alacant 4% Balears (Illes) 4% Barcelona parque de Otras 32% 18% Cádiz 3% motocicletas Girona Granada 3% 3% Valencia/València 6% Madrid Palmas (Las) 10% por capitales de provincia (Fuente: DGT oct. 2011) Tarragona 2%Sevilla 2% 4% Málaga Pontevedra 4% 2% Murcia 3% Santa Cruz de Tenerife 2% Joan Estornell
  44. 44. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNSEGMENTOS parque de 7% 10% 18% 33% motocicletas 9% por segmentos (Fuente: DGT oct. 2011) 22% Hasta 75 cc De 76 cc a 125 cc De 126 cc a 250 cc De 251 cc a 500 cc De 501 cc a 750 cc Más de 750 cc Joan Estornell
  45. 45. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNSEGMENTOS cuota de mercado motocicletas ciclomotores matriculaciones enero 2012 (-5.8% motocicletas)* (-17,26% ciclomotores)* 23% *(matriculaciones respecto ene-2011. Fuente: Anesdor) 11% 61% 2% 3% 85% 15% 1% ciclomotores motocicletas 125 cc (-1%) Automático (-11.11%) Campo 934 uds Automático 24uds 126cc - 500 cc (9.3%) Cambio (-21.95%) 1.433 uds 160 uds Carretera Cambio carretera (-23%) Scooter 50cc (-16.08%) Scooter>50 3.798 uds Scooter 50 1.242 uds Joan Estornell campo (-2.51%) Otros (-32.79%) Otras 70 uds Otros 41 uds
  46. 46. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNSEGMENTOS matriculaciones 2011 (-10.8% motocicletas) (-32% ciclomotores (Fuente: Anesdor) ciclomotores motocicletas 2011 (23.244 uds) 125 cc (-1%) 72.457 uds 2010 (34.100 uds) 501-750 cc (-30.9%) 2009 (44.000 uds) >1000 cc (-11.6%) 2008 ( 84.200 uds) Joan Estornell
  47. 47. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNANÁLISIS top ten motos 2011 (Fuente: Anesdor)unidades vendidas 5483 4086 4024 4006 3848 2852 2627 2054 1940 1765 Honda PCX 125 Suzuki UH 125 Burgman Kymco Super Dink 125 Honda SH 125 Scoopy Piaggio Liberty 125 RST Kymco Agility City 125 Yamaha X-Max 125 Vespa LX 125 SYM Symphony 125 s Yamaha X-Max 250precio €2,449 €3,599 €2,999 €3,199 €1,699 €1,799 €3,899 €2,799 €1,649 €4,449peso kg Joan Estornell 124 148 176 134 99 122 166 110 109 180
  48. 48. 2.2. MERCADO FASE INVESTIGACIÓNFASE INVESTIGACIÓNMOTIVOS CAÍDAS VEN TA S ‣ Crisis general: paro, incertidumbre, desconfianza ‣ Crisis financiera (concesión créditos) ‣ Endurecimiento de requisitos y precio de los carnés ‣ Aumento de la presión fiscal sobre la moto Joan Estornell
  49. 49. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNMOTOS ELÉCTRICAS futuro prometedor En los próximo años se prevé una extensión masiva ‣1.000 uds. en 2011 a 21.000 uds. en 2014. ‣Crece el doble que en 2010. ‣El parque de motocicletas eléctricas representa el 0.5% del total nacional. ‣Éxito en vehículos de flota y fuera de la carretera. ‣Se pueden encontrar scooters eléctricos con muy buenas presentaciones si sólo se quiere un vehículo ecológico individual y económico sin más intención que circular por la ciudad con (Fuente: RACC. IME para AutoScout24) comodidad y con muchos menos problemas para aparcar. Joan Estornell
  50. 50. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNMOTOS ELÉCTRICAS Las Escasa demanda Oferta incipiente Ausencia de motocicletas eléctricas puntos de recarga alcanzan la energética madurez¿Cómo es el gracias a un creciente nicho de público urbanomercado? en busca de vehículos limpios, manejables, también son frugales y silenciosos, a usados como poder ser eléctricos medio de las ciudades impulsan la transporte necesidad Las motos eléctricas primordial son un estilo de vida que encajan perfectamente en los El 61% son motos deLos scooters eléctricos se venden más que las motos (seis a uno a y la capacidad grandes centros calle (scooter) segúnnivel mundial), pero se observa que en algunas regiones (por de comprar urbanos Zero Motorcyclesejemplo, América del Norte), las motos a batería alcanzan el 59 por medios de Joan Estornellciento del mercado eléctrico de dos ruedas debido a sus nuevasprestaciones de velocidad y mayor rango de autonomía. transporte (Fuente: Estudio Pike Research junio 2010) fiables
  51. 51. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓN se espera que las ventas mundiales de motos eléctricas registren un crecimiento anualMOTOS ELÉCTRICAS del 9.4% hasta 2016 causas del crecimiento se espera que entre 2010-2016 se vendan 466 El descenso en el precio de las baterías y el millones de e-bikes, e- motocicletas y e-scooters cambio de percepción del público que pasa de considerarlas como vehículos experimentales a destacar su capacidad y atractivo, los estudios predicen el rápido crecimiento de la venta de vehículos eléctricos de dos ruedas en los próximos 5 años. La demanda se concentrará en las zonas urbanas de los países emergentes de Europa, China y Norteamérica. HANDICAP: La falta de un canal de venta bien definida dificulta la adopción más rápida en Norteamérica y Europa. Joan Estornell (Fuente: Estudio Pike Research junio 2010)
  52. 52. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNPREVISIONES El analista de la industria Dave Hurst dice que demografía y economía se están alineando para crear una oportunidad de mercado fuerte para los vehículos de dos ruedas eléctricos. En algunos países, estos vehículos serán los motores del crecimiento económico, mientras que en otros serán las ventas mundiales señales de los cambios de comportamiento de los consumidores más amplios. Hurst agrega que Asia-Pacífico en general, y China en particular, dominarán a nivel mundial el mercado de los vehículos eléctricos de dos ruedas, lo que representa más del 95% de las ventas durante los próximos seis años. Se espera que las motos de L3E, la categoría más importante con el 56% del mercado, seguida por e-motocicletas en un 43% y el e-scooter en un distante tercer lugar con menos del 1%. Según el análisis de Pike Research, una de las barreras de mercado más importantes es la falta de parque motos eléctricas canales de distribución establecidos para los vehículos. Muchos fabricantes trabajan en encontrar una combinación de los distribuidores independientes, vendedores y las ventas en línea para poder entregar los vehículos y ofrecer un servicio post-venta a los clientes. Europa occidental tiene el mayor mercado de motos eléctricas con 1.941 millones de vehículos para una tasa anual del 17.3% entre 2009-2016. Como ya veíamos anteriormente, España espera llegar al 2014 a la cifra de 250.000 vehículos Joan Estornell (Fuente: Estudio Pike Research junio 2010) eléctricos.
  53. 53. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNFUTURO OPTIMISTA ¿Por qué? ‣ Las ayudas y subvenciones de las administraciones han reducido su precio equiparable a las de motor de explosión. ‣La competencia existente empieza a abaratar los precios (precios competitivos). ‣ Son más eficientes y rentables. La energía es más barata. ‣ Ideales para moverse por la ciudad. ‣El público está dispuesto, por razones distintas, a considerar cada vez más la compra de un modelo eléctrico. En España el motociclismo forma parte de una cultura de un estilo de vida, pero también de un medio de transporte. Las motos eléctricas añaden motivos de peso a su favor que los compradores potenciales tienen cada vez más en cuenta: la ausencia de polución y ruido, además de la percepción social positiva. Joan Estornell
  54. 54. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNVALORES reduce contaminación acústica reduce polución + reduce impacto ecológico crecimiento rápido del parque de e-motos Joan Estornell
  55. 55. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓN SITUACIÓN umbral de un cambio que puede verse afectado por la crisis Joan Estornell
  56. 56. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNMOTOS ELÉCTRICAS puntos de venta Concesionarios. Distribuidores. en España. Joan Estornell
  57. 57. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓNMOTOS ELÉCTRICAS ¿Qué marcas de motos eléctricas ‣La mayor parte están fabricadas en China adaptadas a los gustos europeos para mejorar su aspecto o su mecánica. España: Kyoto, Helectra, Bereco y Volta. ‣Enorme oferta de motos eléctricas (en cuanto a la cantidad de empresas que se se venden en disputan el mercado, pero poca variedad de modelos) MARCA LÍDER ‣Vectrix España? VENTAS ‣Durante los 9 primeros meses de 2011 se vendieron 554 motos eléctricas. Se esperaba que finalizara el año con unas 1000. (0,5% cuota de mercado motocicletas) TIPOS ‣Maxi Scooter eléctrico ‣Scooter eléctrico Joan Estornell ‣Ciclomotor eléctrico
  58. 58. 2.2. MERCADOFASE INVESTIGACIÓN top ten motosANÁLISIS-COMPETENCIA eléctricas 2011* (Fuente: Datos de MSI para AutoScout24. 9 primeros meses 2011) unidades cuota ‣Las flotas son el principal mercado ya que, de las 445 1. Vectrix 85 15.3 motos vendidas a través de MOVELE, 119 fueron 2. Emo 61 11 adquiridas por instituciones públicas, 219 por empresas 3. Vmoto 60 10.8 y 107 por particulares. 4. Bereco 48 8.7 5. Jonway 47 8.5 6. Goupil 35 6.3 90 7. Honda 21 3.8 0 5 10 15 20 8. Zero 19 3.4 1. Vectrix 15.3 85 9. Piaggio 14 2.5 10. Sunny 12 2.2 2. Emo 11 67.5 11. Cross Rider 9 1.6 3. Vmoto 10.8 61 12. Beepo Pony 9 1.6 60 13. Tisong 8 1.4 4. Bereco 8.7 14. Club Car 8 1.4 5. Jonway 8.5 48 47 45 15. Quantya 8 1.4 16. Sanya 8 1.4 6. Goupil 6.3 35 17. Efun 7 1.3 18. Amgren 5 0.9 7. Honda 3.8 22.5 19. Clipic 5 0.9 3.4 21 20. Reva 5 0.9 8. Zero 19 9. Piaggio 2.5 1. Vectrix 2. Emo 14 21. Yamaha 5 0.9 3. Vmoto 4. Bereco 5. Jonway 12 22. Resto de marcas 143 25.8 6. Goupil 0 10. Sunny 2.2 7. Honda 8. Zero 9. Piaggio Joan Estornell 554 100 10. Sunny cuota mercado (%) unidades matriculadas

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