Este documento analiza las tendencias actuales y futuras del turismo desde una perspectiva global y local. En 3 oraciones: Resume los efectos de la crisis económica en el crecimiento del turismo, las oportunidades que surgen para otros destinos debido a la inestabilidad política en el Norte de África y Oriente Medio, y cómo la evolución tecnológica está transformando la experiencia del turista y creando nuevos productos turísticos.

1. ACTIVIDAD MÓDULO 1:
EL TURISMO Y EL SECTOR PÚBLICO
Laura Basagaña Illa
Master OMT GTAT Alta gestión política y estrategia de los destinos turísticos
Octubre 2011

2. Índice
1. Introducción 3
2. Análisis y conclusiones de los datos turísticos actuales del 3
Barómetro de la OMT 2011
2.1 Ingresos procedentes de la actividad turística 3 2
2.2 Tasa de crecimiento medio anual 4
2.3 Norte de África y Oriente Medio 5
3. Conclusiones de las tendencias a largo plazo 5
3.1 Evolución tecnológica 7
3.2 Cambios sociales y demográficos 8
3.4 Concienciación medioambiental 9
3.5 El nuevo marketing 10
3.6 Nuevos destinos: el turismo antártico 11
4. Referencias 12

3. 1. Introducción
“Viajar es imprescindible y la sed de viaje, un síntoma neto de inteligencia”.
Enrique Jardiel Poncela (1901 – 1952). Escritor español.
En los últimos años, el turismo ha vivido cambios importantes que han
originado una nueva forma de interpretarlo y de entenderlo. Lo que antes era
un lujo accesible para unos pocos, se democratizó llegando a estar al alcance
de una gran parte de la población.
3
Del turismo fordista, estandarizado, se ha ido evolucionando hacia un turismo
cada vez más especializado (turismo post-fordista) respondiendo así a las
necesidades de una demanda creciente y cada vez más segmentada, con
gustos y necesidades diversas que el sector debe satisfacer. El nuevo turista
es más experto, está más informado y sabe como usar las nuevas tecnologías
en su beneficio.
La crisis financiera originada en 2008, ha hecho que el turismo tenga que
enfrentarse a nuevos retos y ha puesto de manifiesto su importancia como
sector capaz de contribuir a la generación de empleo y a la recuperación
económica.
2. Análisis y conclusiones de los datos turísticos actuales del Barómetro
de la OMT 2011
2.1 Ingresos procedentes de la actividad turística
Según se desprende de los datos del Barómetro OMT 2011, el crecimiento de
los ingresos está por detrás del de las llegadas, como es habitual en periodos
de recesión. Los consumidores han dejado de ver el turismo como un lujo para
percibirlo como una necesidad. En los países industrializados, la confianza de
los consumidores se ha visto mermada debido a las altas tasas de desempleo y
a la inestabilidad económica. Por consiguiente, siguen viajando, pero
reduciendo los gastos: en transporte, optando por compañías low-cost; en
alojamiento, escogiendo opciones más económicas (hostales, campings,
estancia en casa de familiares o amigos), en restauración, etc.
El número de pernoctaciones se ha visto reducido, no solo porque los turistas
tiendan a reducir sus gastos, sino también porque cada vez tienen periodos de
vacaciones más cortos y más repartidos a lo largo del año.

4. 2.2 Tasa de crecimiento medio anual
Según datos de la Cuenta Satélite del Turismo, en 2009 el turismo receptor en
España redujo su tasa de crecimiento por tercer año consecutivo. Sin embargo,
el inicio de la crisis financiera en 2008 hizo que en 2009 el descenso fuera
mucho más acusado que en años anteriores, registrando una tasa de
crecimiento del -12% frente al 1,4% de 2008.
En el año 2010 el turismo internacional vivió su recuperación en todo el mundo.
Este hecho demuestra la gran capacidad de recuperación del sector en
condiciones adversas, aunque no se recupera por igual en todos los lugares. 4
Tal y como indican las tasas de crecimiento medio anual, los países en
desarrollo o emergentes, se recuperaron a más velocidad que los países
desarrollados o industrializados: Asia y el Pacífico +13%; Oriente Medio +14%;
Américas +7%, debido sobretodo al gran crecimiento experimentado por
América del Sur (+ 15%); en cambio, en Europa, la tasa de crecimiento fue solo
del 3%.
Ciclo de vida del destino turístico de Butler.
Europa cuenta con una gran tradición turística, siendo un destino plenamente
consolidado. Si nos fijamos en el ciclo de vida del destino turístico de Butler,
vemos que los destinos en desarrollo crecen más rápidamente que los destinos
consolidados. Tras su estancamiento el destino consolidado entra en declive y
muere o se rejuvenece, gracias a la innovación y a la creación de nuevos
productos que lo revitalicen. Ahora que la competencia entre destinos es cada
vez mayor, la inversión en I+D en los destinos maduros es más importante que
nunca. La identificación de nichos de mercado y el establecimiento de
estrategias para cubrirlos supone un fuerte impulso al rejuvenecimiento del
destino.

5. 2.3 Norte de África y Oriente Medio
Durante la primera mitad de 2011, todos los destinos han mostrado tendencias
positivas excepto el Norte de África y Oriente Medio, destinos que han
registrado descensos del 13% y del 11%, respectivamente.
Las revueltas originadas en Túnez en enero de este año, originaron lo que se
ha bautizado como Primavera Árabe. Las revueltas de los ciudadanos para
derrocar a sus líderes se extendieron a otros países como Libia o Egipto. A raíz
de estos hechos, los turistas dejaron de ver estos destinos como lugares
seguros, reduciéndose así el número de llegadas internacionales, ya que la 5
seguridad es uno de los determinantes del turismo.
En este mundo globalizado en el que la información circula más deprisa que
nunca, es de vital importancia como los destinos reaccionan ante estos hechos
negativos. En el caso de Túnez, donde el turismo receptor europeo ha
descendido un 20% y el español un 80% desde el inicio de las revueltas, se ha
rodado un documental titulado “7 días para cambiar”, dirigido al mercado
español, en el que se muestra la situación de normalidad que se vive
actualmente en el país. Está previsto que este documental se emita
próximamente en los medios españoles.
El sector turístico europeo (sobretodo los destinos de sol y playa) se ha visto
beneficiado por esta situación porque la incertidumbre acerca de la seguridad
de estos destinos ha propiciado que muchos turistas eligieran lugares cercanos
para sus vacaciones. Como caso concreto, en el establecimiento donde trabajo
(camping situado en la Costa Brava), esta temporada hemos tenido clientes
para los que España era la segunda opción de destino, por detrás de Egipto o
Túnez. La mayoría de estos clientes procedían de Alemania y Francia. Aunque
este hecho no es extrapolable al conjunto del sector turístico europeo, creo que
sí refleja a rasgos generales la situación vivida este verano.
A corto y a medio plazo, otros destinos pueden verse beneficiados por la
situación de los países árabes. Por poner un ejemplo, nos podemos fijar en el
caso del submarinismo, en el que Sharm El Sheik (Egipto) es el principal
destino mundial. Al reducirse notablemente el número de llegadas a esta zona,
los destinos cercanos de submarinismo como las Islas Canarias, Corfú, Malta,
Gozo, Chipre y Turquía pueden ver incrementada su cuota de mercado en
esta actividad.
3. Conclusiones de las tendencias a largo plazo
Debido a la transversalidad intrínseca de la actividad turística, es difícil
establecer una conclusión general que defina lo que puede ocurrir en el futuro.
A grandes rasgos, las proyecciones del estudio Turismo: Panorama 2020 se

6. acercan bastante a la realidad. No obstante, era difícil prever la crisis financiera
iniciada en 2008 y las recientes revueltas en el mundo árabe, hechos que
evidentemente afectan y seguirán afectando los flujos turísticos en el futuro.
En el estudio se preveían unos ingresos crecientes que estarían cada vez más
distribuidos entre diferentes capas de la sociedad, propiciando así que
consumidores de las más diversas características pudieran gastar parte de
estos ingresos en viajar. La crisis financiera hizo cambiar este determinante,
principalmente en las economías desarrolladas como la de Europa o la de
América del Norte, zonas fuertemente castigadas por la crisis, incrementando
además la polarización social. Al igual que se hizo con Asia a raíz de la crisis 6
financiera de los años noventa, las previsiones para América del Norte y
Europa tendrían que ser revisadas.
Las economías emergentes se erigen como nuevos centros de la economía
mundial, en detrimento de las economías desarrolladas. Teniendo en cuenta el
esperado crecimiento del turismo emisor chino, tanto destinos como empresas
diseñarán estrategias para satisfacer las necesidades y expectativas de este
mercado. La competencia creciente entre destinos se verá reflejada en la
pugna por captar estos turistas potenciales. En mi opinión, algunas de las
estrategias que se llevarán a cabo, tendrán muy en cuenta el tema del idioma.
Este caso se dio hace unos meses en Platja d’Aro (Costa Brava). En este
destino, donde el turismo residencial ruso es un mercado importante, se
ofrecían cursos gratuitos de ruso elemental a los empresarios de la ciudad.
Creo que en un futuro no muy lejano, algunas políticas de promoción podrían ir
encaminadas en este sentido.
En cuanto a turismo receptor en África y Oriente Medio, las perspectivas eran
buenas, situándose su crecimiento por encima de la media mundial. Como
hemos visto antes en el análisis de los datos del Barómetro OMT 2011, durante
la primera mitad de este año se han registrado descensos importantes en el
número de llegadas internacionales, a raíz de las revueltas. A corto y a medio
plazo, se seguirá esta tendencia a la baja debido a la inestabilidad que se
percibe en la zona. No obstante, des de mi punto de vista, a largo plazo estos
destinos pueden resurgir fortalecidos de esta crisis. Si la transición hacia una
democracia real sigue el buen camino, se pueden convertir en duros
competidores, sobretodo para los demás destinos de la cuenca del
Mediterráneo. En el caso de Túnez, por ejemplo, el país cuenta con precios
muy competitivos, una buena infraestructura en lo que a turismo de sol y playa
se refiere y sitios de gran interés cultural como el anfiteatro de El Djem, las
ruinas de Cartago o los pueblos típicos del desierto. Además, el turista actual
tiende a buscar destinos exóticos donde desconectar de su rutina, por lo que
un destino cercano como Túnez, con una cultura distinta a la nuestra, puede
satisfacer sus expectativas.

7. De los dos estudios se desprenden también conclusiones de la más variada
índole, por lo cual las voy a distribuir en diferentes apartados.
3.1 Evolución tecnológica
Según el estudio Turismo: Panorama 2020, debido al gran uso de la tecnología
en nuestra vida diaria, las relaciones humanas se verán reducidas y la gente
buscará el contacto humano a través de los viajes. Esta tendencia generará
una toma de conciencia por parte de las empresas sobre el valor de los
7
recursos humanos, que dejarán de verse como un costo para verse como un
valor añadido. En esta línea, creo que tanto empresas como destinos
contratarán cada vez más trabajadores cualificados (aunque representen un
gasto más elevado que otros) e invertirán en su formación, ya que esta se
transformará en beneficios para el destino o negocio. El buen trato con el
cliente es un elemento fundamental, por lo que incrementará la demanda de
cursos sobre atención al cliente, calidad, gestión de quejas, fidelización, etc.
Algunas empresas ya siguen estas tendencias en formación. Para poner un
ejemplo, los campings pertenecientes a la Federación Española de
Empresarios de Camping y Parques de Vacaciones (FECC) ofrecen cada año
cursos a sus trabajadores, en colaboración con la Fundación Tripartita para la
Formación en el Empleo y el Fondo Social Europeo.
Otro aspecto relevante de los cambios tecnológicos es su influencia sobre el
comportamiento de los consumidores. A raíz del uso de las nuevas tecnologías,
sobretodo de las redes sociales, ha surgido un nuevo tipo de turista: el
ProKsumer. Se trata de un consumidor que, principalmente a través de las
redes sociales, produce, gestiona y consume información en la red. Tanto
empresas como destinos deben hacer un seguimiento de lo que estos clientes
opinan de ellos, ya que dichas opiniones están al alcance de un gran número
de personas (clientes o clientes potenciales), pudiendo así influir positiva o
negativamente sobre la imagen del producto o destino.
Las nuevas tecnologías en su más amplio sentido (no solo aquellas
relacionadas con Internet), han propiciado la creación de nuevos productos
turísticos. Un ejemplo es el geocaching. La Xarxa de Turisme Industrial de
Catalunya (XATIC) creó un nuevo producto bautizado como “geoxating”,
basado en la promoción del producto turístico de un territorio utilizando la
tecnología GPS. La actividad consiste en buscar tesoros escondidos dentro de
cajas en diferentes municipios de Catalunya. Estos tesoros están formados por
un conjunto de objetos que hacen referencia a la actividad industrial vinculada
históricamente a la población y a menudo incluyen invitaciones o descuentos
para realizar visitas de turismo industrial. Este tipo de actividades otorgan valor
añadido al destino y promocionan municipios que de otra forma pasarían

8. desapercibidos, con lo cual los beneficios derivados de la actividad turística
abarcan un territorio más amplio. Además, necesita de la participación activa
del turista, por lo que resulta una propuesta muy atractiva. Cada vez habrá más
destinos que utilicen las nuevas tecnologías para crear productos de carácter
similar.
Por terminar con este apartado, me gustaría hacer referencia a la realidad
aumentada y su uso en el turismo. A través de la cámara del móvil, el turista
encuadra el lugar que le interesa (una escultura, un teatro, un museo, etc) y
obtiene información sobre él: historia, un fragmento de una obra representada
en aquel teatro, obras expuestas en el museo, etc. El turista puede compartir 8
esa información al instante en las redes sociales. Este sistema permite además
hacer visitas guiadas por la ciudad, ofreciendo así una alternativa a aquellas
personas interesadas en la zona pero que no quieren ir en grupo con un guía
tradicional. Estas son algunas de las aplicaciones de la realidad aumentada,
pero en un futuro va a haber muchas más ya que es una tecnología que brinda
muchas oportunidades.
3.2 Cambios sociales y demográficos
La estructura de la familia tradicional europea ha cambiado en los últimos años:
formación tardía de familias, familias monoparentales, envejecimiento de la
población, etc. Al haber cada vez más modelos de familia, la especialización se
convierte en un factor fundamental. Cada vez hay más productos destinados a
un público concreto.
Las familias, por ejemplo, tienen unas necesidades concretas que a veces no
se ven satisfechas: alojamientos con servicios para bebés (tales como
cambiadores) zonas de juego y actividades para los niños, etc. Además, debido
a las diferentes edades de sus componentes, a veces es difícil encontrar
actividades en las que todos puedan participar y disfrutar de igual manera. La
cadena de jugueterías Imaginarium lanzó su propia línea de viajes, pensados
para el disfrute de niños y adultos. Un ejemplo es la propuesta de viaje a
Escocia, bautizada con el nombre “Dragones y magos en las Highlands”. Se
proponen actividades relacionadas con el mundo de Harry Potter, excursión al
Lago Ness para buscar el monstruo y visitas a fortalezas y a las principales
ciudades como Edimburgo o Stirling. En este caso, una empresa que no
pertenece al sector turístico ha visto las oportunidades que ofrece el público
familiar y ha creado productos muy específicos para satisfacer sus
necesidades, captando así este segmento de mercado.
El envejecimiento continuo de la población en las economías desarrolladas,
hacía prever un segmento de mercado que se expandiría en los próximos años.
Se partía de la base que las personas jubiladas disponen de tiempo y dinero,

9. dos elementos necesarios para poder viajar. No obstante, debido a la crisis
económica, muchos jubilados no dispondrán de los ingresos que cabía esperar,
con lo cual verán reducido su poder adquisitivo. Aún así, el denominado
turismo sénior es un segmento importante que contribuye a la
desestacionalización del turismo porque viajan en temporada baja, pudiendo
así ampliar la temporada turística, sobretodo en destinos costeros.
La Agència Catalana de Turisme ha creado un proyecto piloto para captar
clientes potenciales. Se trata del Pla Catalunya Turisme Sènior. El producto
está destinado a personas mayores de 55 años de Europa y Europa del Este e
incluye vuelos des de los principales aeropuertos europeos, alojamiento, 9
pensión completa, guía en el idioma del cliente, excursiones, etc. Este proyecto
refleja el interés de las administraciones para captar este tipo de cliente.
En mi opinión se trata de un segmento que seguirá expandiéndose siempre y
cuando se ofrezcan productos a precios competitivos adaptados a sus
posibilidades.
En esta época de recesión económica, un segmento de especial interés es el
de las parejas sin hijos, también conocido como DINK: Double Income No Kids.
Se trata de personas sin cargas familiares, por lo que en general disponen de
más ingresos, pudiendo destinar una parte de estos ingresos al turismo. En mi
opinión, los destinos deberían crear más productos para captar este segmento.
3.4 Concienciación medioambiental
En general, los turistas están cada vez más concienciados sobre los problemas
medioambientales que existen en nuestro planeta. Solo algunos segmentos de
mercado contradicen esta tendencia, como los practicantes del esquí (turismo
deportivo) ya que, según los estudios, la gran mayoría de ellos ignoran sus
efectos negativos sobre el medio ambiente. Siguiendo la tendencia general, las
propuestas de turismo sostenible han aumentado considerablemente en los
últimos años. También los alojamientos turísticos son cada vez más
conscientes de la importancia de proteger el medio ambiente. Hoy en día, en
las salas de baño de los hoteles es fácil encontrar tarjetas donde se conciencia
a los turistas sobre el ahorro de agua, pidiéndoles que dejen sus toallas para
lavar solo cuando sea necesario.
Un buen ejemplo de alojamiento sostenible dentro de un entorno sostenible es
el Delta Hotel en Deltebre, municipio situado en el parque natural del Delta del
Ebro. En 2006 el parque adoptó la Carta Europea de Turismo Sostenible con el
fin de proteger mejor su patrimonio natural. El principal objetivo es mantener el
Delta del Ebro en el estado más puro posible. En 2009 el Delta del Ebro ganó
el premio EDEN (European Destinations of Excellence) centrado en la

10. promoción del turismo sostenible en las zonas protegidas. Por su parte, el Delta
Hotel es un establecimiento de tres estrellas, de una sola planta que imita las
construcciones de la zona, integrándose perfectamente en el paisaje. El hotel
forma parte del European Charter for Sustainable Tourism in Protected Areas.
No obstante, hay que tener en cuenta que no todo el denominado turismo
sostenible lo es. En palabras del profesor José Antonio Donaire (Universidad
de Girona), “la mayor parte de propuestas “sostenibles” confunden turismo
sostenible con turismo en espacios naturales”. En este sentido, existe el riesgo
de que algunas empresas o destinos se “autoetiqueten” de sostenibles con el
mero fin de vender su producto a este segmento de mercado preocupado por el 10
medioambiente.
En mi opinión, uno de los problemas que representan los viajes de turismo
sostenible es su elevado coste en comparación con los viajes más
estandarizados. Sin embargo, creo que a la larga se puede producir una
democratización de este tipo de viajes, reduciendo así su precio y haciéndolos
más accesibles a una demanda creciente.
3.5 El nuevo marketing
Como hemos visto anteriormente, el turista actual es un turista experto e
informado, pero es tanta la información disponible que a veces este puede
quedar saturado. Dentro de este contexto, ya no basta con el marketing
tradicional para captar la atención de los clientes. En un entorno cada vez más
competitivo hay que buscar nuevas fórmulas para hacer llegar el mensaje a
nuestro público objetivo.
Actualmente se está generalizando el uso del storytelling, una herramienta de
comunicación muy utilizada en Estados Unidos que consiste en convertir en
relato un mensaje. Se muestra más efectivo que otros métodos, ya que este
cuenta con historias, personajes, conflictos y emociones que pueden conectar
con los sentimientos de los consumidores, influyendo así en su decisión de
compra. La clave está en conseguir transmitir una emoción, partiendo del
principio que la experiencia turística se basa en vivir emociones: antes, durante
y después del viaje.
La Rioja, en su campaña “La tierra con nombre de vino” ha sido uno de los
destinos que ha utilizado el storytelling para transmitir su mensaje a los
consumidores.
En mi opinión, cada vez serán más los destinos que se promocionarán usando
esta técnica.

11. 3.6 Nuevos destinos: el turismo antártico
En el estudio Turismo: Panorama 2020 se prevé que los turistas buscarán cada
vez lugares más exóticos e inexplorados para sus viajes.
Un destino donde esta tendencia se hace palpable es la Antártida. En un
principio, la llegada de turistas no era excesiva, por lo que la autorregulación de
las empresas del sector era suficiente para mantener el entorno en buenas
condiciones medioambientales. El incremento en las llegadas de turistas en los
últimos años hizo necesaria la realización de un estudio para evaluar los
efectos de la explotación turística de la Antártida sobre sus ecosistemas. Dicho 11
estudio se realizó en 2008. Para ello, los investigadores se hicieron pasar por
turistas en un crucero que realizaba una visita de nueve días a la Antártida.
Durante el trayecto se visitaron diez emplazamientos distintos, para cada uno
de los cuales se elaboró una ficha con la siguiente información:
- Localización
- Asentamientos humanos
- Geología
- Biodiversidad de la zona
- Grado de protección
- Presencia turística
- Gestión de la visita
- Impactos
- Observaciones
Esta investigación se complementó con otros trabajos que tenían en cuenta
factores como funcionamiento, regulación, cifras y consecuencias ambientales
del turismo comercial antártico, flujos energéticos consumidos durante el
transporte, etc.
Uno de los principales datos que se desprenden del estudio es el importante
crecimiento de los cruceros de más de 500 pasajeros. Se detecta también un
elemento que en un futuro podría representar un problema para los
ecosistemas antárticos: los cruceros turísticos que no pertenecen a la IATOO
(International Association of Antarctica Tour Operators) y que por tanto no
tienen la obligación de cumplir las recomendaciones ambientales que el
Tratado Antártico establece para la industria turística.
Un hecho remarcable es que, mediante las entrevistas con los turistas, se
descubre que en realidad estos están poco interesados en las visitas. La
motivación fundamental del viaje es pisar el único continente en el que aún no
habían estado, el cual transmite una imagen de aventura y en el que la
presencia humana es muy limitada.
Una de las conclusiones del estudio es que el principal impacto del turismo
sobre la Antártida es el coste ambiental de los desplazamientos en emisiones

12. directas e indirectas de CO2. No obstante, se advierte del riesgo que puede
suponer el incremento en el número de llegadas.
Los viajes a la Antártida son caros, por lo que los turistas antárticos son
personas con un alto poder adquisitivo. No obstante, como hemos visto antes,
los turistas buscan cada vez más lugares inexplorados. En mi opinión, el
turismo antártico podría ganar popularidad en los próximos años,
incrementando así el número de llegadas al continente. De ser así, se tendrían
que establecer una serie de controles, tanto por parte del sector público como
el privado, para garantizar la conservación de los ecosistemas y evitar así la
degradación del medioambiente. 12
4. Referencias
www.ine.es
http://www.fundaciontripartita.org/
http://www.blogtrw.com/2010/02/el-proksumer-y-la-tribu-apuntes-de-etologia-
digital
www.hostelmedia.com
www.geoxating.cat
http://www.itsimagical.travel
http://www20.gencat.cat/portal/site/catalunya-act
www.deltahotel.net
http://don-aire.blogspot.com/
“Valoració de l’impacte ambiental del turisme comercial sobre els ecosistemes
antàrtics”, estudio elaborado por la Universidad Autónoma de Madrid, la
Universitat Autònoma de Barcelona i la IE Universidad.