Este documento presenta los resultados de una investigación sobre el destino turístico de Puerto de la Cruz, Tenerife. Los objetivos eran identificar los problemas actuales y posibles soluciones. Los resultados muestran que el destino se encuentra en declive debido a factores como la falta de acuerdo entre las empresas y la administración, el estado de las playas y alojamientos, y la falta de promoción conjunta. Se recomienda mejorar la imagen del destino enfocándose en la naturaleza, crear un plan de gestión conjunto, renovar los alojamientos

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González Losa, Itahisa
Rodríguez Rodríguez, Melanie
Jueves, 16 de junio de 2011

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INDICE
1. RESUMEN DEL INFORME PRINCIPAL
1.1 Objetivos de la investigación
1.2 Resultados
1.3. Conclusiones
1.4 Recomendaciones
2. INFORME PRINCIPAL
2.1 Razones y objetivos de la investigación
2.2 Metodología
3. RESULTADOS
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5. LIMITACIONES
6. APÉNDICE
6.1 Análisis del contexto
6.1.1 Nacionalidades predominantes
6.1.2 Pernoctaciones según tipo de establecimiento
6.1.3 Estadísticas de impresión y satisfacción. ISTAC. (2006-2010)
6.1.4 Evolución de la demanda
6.2 Entrevistas a empresas del sector
6.3 Conclusión entrevistas a turistas

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1. RESUMEN DEL INFORME PRINCIPAL
1.1 Objetivos de la investigación
Puerto de la Cruz es un importante destino turístico que desde hace dos decenios se encuentra
en una fase de madurez ya que el número de visitas que recibe se ha estancado a lo largo de
este período. La inestabilidad política, el mal estado de la oferta hotelera y el descuido del
destino en sí, así como el desacuerdo entre administración y empresas turísticas han
provocado la actual situación de crisis que padece el destino.
La intención de este proyecto de investigación es obtener información detallada sobre el
destino, mediante diversas técnicas de análisis y observación, para así poder enumerar los
problemas actuales del municipio y de esta forma obtener posibles soluciones.
De esta forma, este proyecto de investigación podría ayudar a solventar de manera viable la
actual situación de declive que atraviesa el Puerto de la Cruz.
1.2 Resultados
En base al análisis llevado a cabo durante la completa realización del proyecto, se obtienen los
siguientes resultados sobre la imagen percibida del turista que visita el destino:
- Las principales actividades distintivas del destino son con diferencia el Loro Parque y el Lago
Martiánez, seguidas por el Jardín Botánico y la playa; vemos como realizar excursiones al
Teide, el paseo o el senderismo suponen un menor peso en la predisposición del turista a la
hora de elegir su entretenimiento.
- Las características del entorno del Puerto de la Cruz aluden con mayor representatividad a
elementos como el sol, el tiempo, el paisaje y las playas; teniendo menos en cuenta la
amabilidad de los residentes, el mar o la tranquilidad.
- Los principales aspectos positivos que perciben los turistas son el clima, el paisaje, la
hospitalidad de la gente y la tranquilidad del lugar.
- Los aspectos negativos destacados son la falta de sol, el estado de las playas y la oferta
alojativa, la poca oferta complementaria y el descuido de las calles.
Además, los resultados obtenidos sobre las empresas del sector son los siguientes:
- No existe una acción conjunta entre las empresas del sector para la comunicación y
promoción del destino.

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- Desacuerdo entre administración y empresas turísticas para llevar a cabo estrategia de
optimización del destino.
- Las empresas se limitan a promocionar su oferta, dejando al margen al destino en sí.
- Al destino se le adjudican características de venta con bajo potencial en el destino (por
ejemplo, destino de sol y playa).
1.3. Conclusiones y recomendaciones
En base a los resultados obtenidos extraemos las siguientes conclusiones:
La imagen es una variable primordial en cualquier destino turístico, puesto que expresa la
representación mental que un consumidor hace de un producto o marca. Los resultados
muestran como elementos claves del destino el “sol y playa”, la tranquilidad, el paisaje y la
naturaleza. Precisamente por ello se deberían llevar a cabo estrategias de gestión del entorno
como son la mejora y adecuación de las playas, regeneración y acomodamiento de calles,
jardines, plazas; así como la limpieza de las mismas.
En base a esto, se le debe dar especial consideración al mantenimiento de esta imagen
teniendo siempre en cuenta la cultura y los valores de los residentes; además de tener en
cuenta posibles disfrutes que resulten compatibles con la capacidad y características del
destino como pueden ser el turismo de Congresos, de Salud, de Ocio, naturaleza, deportivo,
etc. Para ello se debería adecuar el entorno del destino, lo que nos serviría para abrirse paso a
nuevos mercados.
Por otra parte, sería necesaria la renovación de la planta alojativa obsoleta así como su
especialización y mejora de calidad para aumentar la productividad de las empresas y el gasto
medio por turista. Lo que como consecuencia implica el aumento de la rentabilidad del destino
a largo plazo.
Sería primordial, la creación de un acuerdo global entre administración y empresas turísticas
sobre la gestión del destino que permitan acciones conjuntas que eviten actuaciones
divergentes entre ellas.
Atendiendo a los servicios turísticos, en concreto los alojativos, los canales de comercialización
son bastante reducidos predominando la intermediación y no la venta directa. Por ello sería
conveniente diferenciar el destino del tradicional „‟sol y playa‟‟ para permitir realizar una
comercialización propia

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A través de todas estas medidas, es posible que se provoque un aumento en el número de
llegas de turistas al Puerto de la Cruz, sin embargo, se considera importante llevar a cabo una
clara estrategia de fidelización que haga posible la reiteración de la visita y así lograr la
persistencia del destino.
2. INFORME PRINCIPAL
2.1 Razones y objetivos de la investigación
Puerto de la Cruz es un importante destino turístico, que desde hace dos decenios se
encuentra en una fase de madurez, ya que el número de visitas que recibe se ha estancado a
lo largo de este período. La inestabilidad política, el mal estado de la oferta hotelera y el
descuido del destino en sí, así como el desacuerdo entre administración y empresas turísticas
han provocado la actual situación de crisis que padece el destino.
La intención de este proyecto de investigación es obtener información detallada sobre el
destino, mediante diversas técnicas de análisis y observación, para así poder enumerar los
problemas actuales del municipio y de esta forma obtener posibles soluciones.
De esta forma, este proyecto de investigación podría solventar de manera viable la actual
situación de declive que atraviesa el Puerto de la Cruz.
2.2 Metodología
Tras la concreción de los objetivos de la investigación, es necesario llevar a cabo un análisis
del contexto turístico del destino, es decir, de la oferta y la demanda. El siguiente informe nos
aporta una visión global del estado reciente y actual del destino turístico del Puerto de la Cruz.
(Ver anexos en apéndice)
Nacionalidades que predominan y perfil del turista
Puerto de la Cruz es el enclave pionero del desarrollo turístico de Canarias, siendo destino común de los
visitantes la Península Ibérica, Países Nórdicos, Reino Unido y Alemania.
Con respecto a los criterios demográficos del turista, acostumbran ser parejas y familias de edad media
que, en su mayoría, residen en Madrid y Canarias. En relación a los datos socio-económicos, poseen un
nivel medio, caracterizándose por trabajar por cuenta ajena y con un nivel académico alto. Los turistas
suelen repetir su viaje al mismo destino, lo que implica que lo conozcan muy bien.
El Puerto de la Cruz recibe a más de la mitad de los turistas del Programa de Vacaciones del Instituto de
Mayores y Servicios Sociales de España (imserso) que vienen a Canarias (Los viajes del Imserso
representaron en 2009 entre el 10 y el 11% del total de turistas que visitaron la ciudad turística)

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Motivaciones y causas del viaje
El componente cultural sólo es considerado por un pequeño segmento de turistas, dentro de
sus expectativas a la hora de venir al destino. Además, la capacidad del destino para satisfacer las
expectativas de este segmento de clientes no es muy determinante.
- Descanso (39.3%): Sol y playa, tranquilidad y clima son los objetivos de este segmento que
se identifica como de descanso y que es el más numeroso representando el 39.3% de los turistas.
- Naturaleza activa (33.6%): Disfrutar de la naturaleza, del clima y de la tranquilidad es el
objetivo de este grupo que tiene mayor proporción entre los alemanes y menor entre los jóvenes. En él se
da una mayor proporción de personas con expectativas de practicar deporte y senderismo.
- Cultural (15.0%): Segmento de mayor movilidad, con el objetivo de conocer lugares y
costumbres. Localizado en mayor medida entre turistas de nacionalidad española.
- Diversión (12.1%): Lo importante para este segmento a la hora de venir al Puerto de la Cruz
es la diversión nocturna (discotecas, pubs) y disfrutar de sol y playa. De mayor proporción entre el grupo
de menor edad y de italianos.
En cuanto a las variables relativas al viaje, comentar que los motivos principales para visitar Puerto de la
Cruz son el clima y el descanso.
Hábitos de compra y búsqueda de información del destino
La agencia de viajes es el medio más utilizado para contratar el viaje, que normalmente no
supera la semana y suele incluir transporte y alojamiento con media pensión, en hoteles de 3 o 4
estrellas. El gasto medio por persona y día oscila entre los 45 € y 75 €. También destacar, que la primera
visita suele ser resultado de la recomendación de otras personas, y los que repiten lo hacen en función de
visitas previas.
Puede ocurrir que la compra se realiza en base al hábito, costumbre, azar, por incentivos en el
precio como promociones, por la existencia de altos costes de cambio ya sean estos últimos técnicos,
económicos o psicológicos, o por ofertas especiales/descuentos (Colombo y Morrison, 1989). En caso de
que la entidad esté desarrollando un programa de fidelización, basado exclusivamente en ofrecer
incentivos a aquellos clientes que repiten sus adquisiciones, habría que establecer si éstos son fieles al
programa - los clientes son fieles hasta que reciben el incentivo deseado - o a la entidad (Baloglu, 2002).
Evolución de la demanda
La demanda de turistas al municipio entre estos cuatro años ha descendido gradualmente de 815.892 a
520.000 aproximadamente. El año en el que hubo un descenso más notable fue en 2009 pasando de
735.345 turistas en 2008 a 540.000 aproximadamente en el año siguiente.
Por grupos de edad es más notable el descenso de la demanda en jóvenes de 16 a 44 años,
reduciéndose el número de turistas de este intervalo en prácticamente la mitad de 2006 a 2010.
En el caso del turismo sénior, turistas de 44 años en adelante, la demanda no ha disminuido
considerablemente, incluso hay un repunte de turistas en el año 2008 incrementándose en un 19% (no se

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si hallé bien el incremento) el número de turistas alojados en el Puerto de la Cruz.
En el 2009 se produjo un descenso notable de 405.189 a 291.605 turistas mayores de 44 años.
Evolución de la oferta
Desde el punto de vista de la oferta El Puerto de la Cruz cuenta actualmente con aproximadamente
32.000 plazas, registró el pasado año una ocupación del 52%. El municipio recibió en total 851.175
turistas (de los cinco millones que van a Tenerife), observamos por tanto que su oferta alojativa ha
aumentado ya que en el año 2003 contaba con 24.266 plazas
Por el lado de la oferta, el destino ya no está de moda, y la capacidad de atracción de nuevos turistas se
reduce. La capacidad de carga del destino (máximo número de turistas que un destino puede recibir sin
dañar sus infraestructuras y recursos naturales) podría haberse sobrepasado, causando serios problemas
de tipo social, económico o medioambiental. En ocasiones el problema ya no tiene solución. Con respecto
a la competencia, disminuye la oportunidad para nuevos negocios, lo que conlleva a la estabilización en el
número de competidores. No obstante la competencia en sí misma continúa creciendo.
En segundo lugar, se ha llevado a cabo un análisis cualitativo sobre la imagen transmitida por
las distintas empresas turísticas en sus métodos de comunicación (folletos, webs, promoción…)
Existen distintos factores que provocan la impresión, tal vez subjetiva, que ofrece un destino turístico.
Tanto la propia hostelería como las diferentes administraciones, la zona comercial o la de ocio son
partícipes de producir una imagen en conjunto. Resulta de interés analizar y evaluar las características
que da o no cada una de estas entidades sobre el propio destino.
Administraciones:
- En la página web del ayuntamiento del Puerto de la Cruz, no encontramos ninguna información sobre el
turismo y en consecuencia sobre el municipio en sí mismo; este apartado aparece como “en
construcción”.
- Si buscamos en la página del Cabildo de Tenerife, ésta nos remite a su web de turismo
(http://www.webtenerife.com). Nos trasmite una imagen del Puerto como una ciudad tradicional, con
orígenes pesqueros, de descanso y para el ocio variado. Además, nos dice que en su planta hotelera
destaca la modernidad y calidad.
- Por último, la web del Gobierno de Canarias (turismo de canarias.com), nos remite a la web del Cabildo,
mencionada anteriormente, si queremos acceder a información más concreta de la isla y de cada
municipio.
En conclusión, las administraciones aportan información casi inexistente sobre el Puerto de la Cruz, ya
que solo el Cabildo nos aporta algo de información pero poco completa a su vez.
Hoteles del Puerto de la Cruz
-Tras analizar las páginas web propias de los hoteles pertenecientes al municipio del Puerto de la Cruz,
hemos observado que cada hotel define de forma diferente la situación del municipio en el que se
encuentran.

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En cuanto al único hotel de cinco estrellas, el Hotel Botánico, observamos que éste ofrece en su página
una descripción bastante amplia del municipio, aporta información sobre diferentes actividades que se
pueden realizar en el mismo y sobre el clima del lugar según la época del año.
Por otro lado, encontramos que existen 27 hoteles en categoría de cuatro estrellas, todos ellos ofrecen
una imagen del puerto de la cruz diferente. Observamos que la mayoría dan información acerca del
municipio citando su clima, su paisaje y algunos citan ciertos lugares de interés , aunque se centran más
en especificar la situación exacta del hotel, las vistas que ofrecen desde el mismo, la distancia a distintas
zonas del puerto; pero no nombran la importancia de dichas zonas; y el tamaño del hotel, sin dar mayor
importancia a la imagen ofrecida sobre el municipio en sí, como es el caso del Hotel Puerto Palace, el
Hotel las Águilas, el Hotel Valle Mar…
-En cuanto a los hoteles con categoría de tres estrellas, encontramos que existen 6 hoteles diferentes, y
entre ellos cabe destacar el Hotel San Borondón que describe, de forma muy detallada, en su página
todos los lugares de interés del puerto de la cruz y nombra las diferentes fechas y fiestas que son
importantes en el municipio; por otro lado, el Hotel Monopol solo se centra en destacar las distancias
desde el propio hotel hasta diferentes zonas de interés de la isla en general y hace escasa referencia a
zonas importantes del municipio ya que solo aportan lo siguiente “los más bellos rincones del pueblo, la
Plaza del Charco, el Paseo de San Telmo, el Lago Martiánez, la Plaza de Europa y el muelle pesquero.
En el otro extremo de la ciudad, Playa Jardín y el Loro Parque”.
Encontramos por otro lado siete hoteles de dos estrellas, estos solo ofrecen dos escasas líneas sobre el
Puerto de la Cruz en las que solo indican dos o tres lugares interesantes del puerto y en el resto de la
reseña se centran en describir su hotel y la distancia a la que se encuentran de algunas zonas de la isla.
Por último, el hotel de una estrella, Hotel Maga, solo nombra al municipio para hacer referencia a su
situación.
En conclusión, la imagen que se ofrece del Puerto de la Cruz por parte de los hoteles, es en su mayoría
bastante pobre y no se preocupan de enfatizar la importancia del entorno en el que se encuentran y de
demostrar al turista que existen lugares de interés que puede visitar en el mismo.
Oferta complementaria:
Con respecto a las empresas de alquiler de vehículos o de transportes, a la zona comercial del
municipio o a la realización de actividades interesantes que se puedan realizar en el mismo (exposiciones,
visitas guiadas, conciertos, espectáculos…), apreciamos rápidamente el poco interés por parte de las
mismas de no hacer referencia en ningún momento al Puerto de la Cruz como destino. Si que se
menciona, indicándose el lugar en el que se halla pero no se nombran características de ningún tipo
(información, clima, lugares de interés, cultura…)
La mayoría de empresas destinadas al comercio no utilizan páginas webs. Los eventos que puedan
realizarse en el municipio sí que disponen de un espacio en internet mas no se menciona tampoco el
municipio en cuestión. Es comprensible que empresas como las de alquilar de vehículos se limiten a
transmitir en sus webs la información necesaria relacionada con la actividad, pero sin embargo, eventos y
actividades de interés que se puedan realizar en el Puerto de la Cruz y que muchas de las veces
mantienen una relación directa con su entorno no mencionen al destino.
Oferta de Ocio
- Loro Parque: No menciona el Puerto de la Cruz como destino.
- Botánico y Jardín del Sitio Litre: No tienen página propia.
En las páginas que se ofertan el Jardín Botánico y el Sitio Litre como establecimiento de ocio se hace

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alusión en prácticamente todas al clima del Puerto de la Cruz como factor determinante del desarrollo y la
supervivencia de las plantas que allí se encuentran.
- Ocio nocturno: No nombran el Puerto de la Cruz. (Vampis Disco, Blanco Bar, Pub El Enclave…)
- Casino Puerto de la Cruz: No nombra el Puerto de la Cruz como destino.
- Cafeterías y Restaurantes: No se hace referencia al Puerto de la Cruz. La mayor parte de los
restaurantes y cafeterías no tiene página web y los que la tienen no hacen alusión al Puerto.
El Casino o el propio Loro Parque llevan bajo su logo el nombre del Puerto de la Cruz, sin embargo una
vez en sus páginas webs no se encuentra ningún tipo de información del municipio.
En conclusión, vemos como lugares de ocio que pueden ser muy importantes a la hora de atraer el
turismo considerándose elementos claves del municipio turístico (Loro Parque, Lago Martiánez, Casino…)
no hacen referencia al entorno en el que se encuentran y no promocionan el lugar beneficiándose tanto la
propia empresa como el destino. Bajo nuestro punto de vista consideramos que no existe un acuerdo
entre administración y empresas turísticas privadas a favor de unos intereses comunes para ambos como
son el potencial turístico del municipio en cuestión.
Por otra parte, se ha reflexionado sobre la imagen percibida por el turista antes y durante su
estancia en el destino (foros, panoramio, redes sociales…)
Nivel de Satisfacción
Hemos observado a través de foros de viajes en la web diversas opiniones de turistas que han visitado el
Puerto de la Cruz y las más relevantes son las siguientes:
* Baja satisfacción en cuanto a playas, clima (nublado) y obsolescencia de hoteles y apartamentos.
* Aburrido, no apto para jóvenes. Ocio nocturno escaso, cierran muy temprano.
* El nivel de satisfacción es en general alto. (más verde, más tranquilo, ambiente más canario)
* Hay gente que se queja de ESTAFA EN LAS TIENDAS DE TECNOLOGIA.
La gente que opina es generalmente personas que han venido a pasar la estancia tranquilos y en familia
por lo que su satisfacción es bastante alta puesto que hay menos extranjeros, se trata de un turismo
sénior, lejos de los jóvenes que invaden Las Américas y Los Cristianos.
En general todo el mundo lo recomienda.
Aspectos positivos y negativos del destino
(+)
- Cercanía a parque zoológico, centros comerciales, etc.
- Facilidad en cuanto a transporte y carreteras: cercanía a la autopista (15minutos al aeropuerto),
transporte público de calidad.
- Tranquilidad, seguridad respecto a otros núcleos turísticos de la isla, por ejemplo, Las Américas.
- Amplia oferta hotelera contrastada (numerosos alojamientos de 3 y 4 estrellas contrastado con el súper
lujo del Hotel Botánico)
- Dinamización turística de la cara norte de la isla de Tenerife, siendo el único núcleo turístico de la zona.
- Ocio los siete días de la semana.
- Fusión de la construcción turística propia del turismo de sol y playa y la arquitectura típica de las islas.

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Numerosas callejuelas y paseos recorren el casco histórico del municipio entre iglesias, conventos y
casonas antiguas.
- Temperaturas suaves a lo largo de todo el año.
(-)
- Hoteles y apartamentos obsoletos y anticuados. Muchos de ellos han pasado a alquileres y propiedad.
- Ocio nocturno escaso, orientado en su mayoría al público extranjero de edades comprendidas entre los
40 y los 60 años.
- Playas de piedras y arena negra, lejos de la concepción del turista de las playas caribeñas de arena
dorada del sur de la isla. (Esto tanto puede ser positivo como negativo)
- Estafas en las tiendas hindúes (hay bastantes foros en los que se advierte de esto)
Siendo la información adquirida hasta ahora relevante pero insuficiente se ha realizado una
observación directa en la totalidad del entorno con carácter turístico del Puerto de la Cruz,
analizando el movimiento y actividades destacadas que realizan frecuentemente los turistas.
Obteniendo el siguiente resultado:
Observación realizada el martes, 10 de mayo de 2011
Franja horaria: 17.00-19.00 horas
1. Plaza del charco
El turista predominante en esta zona alude a personas de nacionalidad alemana y peninsular de entre 40
y 70 años de edad. Las actividades que realizan son más bien de descanso (observación del entorno,
tomar algo, leer el periódico, alimentar a las palomas y pasear).
2. Zona casa aduana
Esta es una zona de tránsito para los turistas, en mayor parte peninsulares, que quieren trasladarse de
San Telmo a la Plaza del Charco, o viceversa. Por ello, es considerado un lugar más de paso que de
permanencia, Lo utilizan para buscar información turística o para observar el paisaje marítimo que hay en
los alrededores.
3. Punto de información turística-ayuntamiento
La plaza de Europa se caracteriza por la visita de numerosos turistas de distintas nacionalidades y
diversas edades, ya que en ella puede observarse el mar, la costa del Puerto, la brisa marina… Se
sienten atraídos por los cañones que forman parte del espacio y por la numerosa juventud residente que
practica skate en la zona. Los turistas simplemente pasean y observan.
4. Principio del paseo de San Telmo
Sigue siendo lugar de paso con breves paradas de los turistas (alemanes en su mayoría, todas las
edades) debido a las vistas que desde allí pueden disfrutar tanto sentados debido a la presencia de
bancos y estructuras recién renovadas, como de pie.
En esta hora, podían disfrutar de actuaciones de jóvenes residentes en plena calle para entretenimiento
del turismo.

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5. Final-ermita
En la ermita, nos encontramos con una pequeña plaza que la rodea y unas agradables vistas al mar y al
Lago Martiánez donde el turista, normalmente alemán (50-70 años de edad) suele detenerse y sentarse a
disfrutar de dichas vistas y aprovechar para tomar un helado adquirido a lo largo del paseo. Predomina la
acción de alimentar a las palomas.
6. Final del paseo de Martiánez-playa
En esta zona encontramos la mayor variedad en la procedencia de los turistas, que van desde rusos,
alemanes, ingleses, peninsulares, canarios…con una edad comprendida entre los 16 y 70 años de edad.
Disfrutan de las vistas del mar, un pequeño paseo por la playa y tomar asiento en el mobiliario de la zona
para charlar y respirar la brisa del mar.
7. Plaza-iglesia entre san Telmo
La mayoría de turistas que pasean por esta zona, normalmente adultos peninsulares, se detienen a visitar
la Iglesia, fotografiarla y llegan incluso a tomar asiento en algunas de las cafeterías que abundan en los
alrededores. Esta zona, además, se caracteriza por las numerosas tiendas que predominan a lo largo del
paseo y que son frecuentemente visitadas por los turistas.
Actividad comercial, ocio y restauración
Suelen ser pequeños comercios destinados a la venta de souvenirs, ropa, perfumerías, joyerías, tiendas
de artesanía, pertenecientes en su gran mayoría a propietarios de procedencia India. No obstante,
muchos de ellos pertenecen a la población local.
Consideramos que la actividad comercial es muy atractiva para el turista por la gran variedad en
actividades y precios. Ésta es más abundante a lo largo del paseo San Telmo.
En cuanto a la restauración destacar que también es muy variada y abundante, predominando cafeterías
y restaurantes con terraza, y heladerías.
Tras recaudar la información mencionada con anterioridad, se ha indagado aún más
documentándonos de forma activa y personalizada a través de entrevistas tanto a las
empresas del sector (ver anexo 6.2.1) como al turista y emisor del destino. (Ver anexo 6.2.2)
3. RESULTADOS
En base al análisis llevado a cabo durante la completa realización del proyecto, se obtienen los
siguientes resultados sobre la imagen percibida del turista que visita el destino
- Las principales actividades distintivas del destino son con diferencia el Loro Parque y el Lago
Martiánez, seguidas por el Jardín Botánico y la playa; vemos como realizar excursiones al
Teide, el paseo o el senderismo suponen un menor peso en la predisposición del turista a la
hora de elegir su entretenimiento.

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- Las características del entorno del Puerto de la Cruz aluden con mayor representatividad a
elementos como el sol, el tiempo, el paisaje y las playas; teniendo menos en cuenta la
amabilidad de los residentes, el mar o la tranquilidad
- Los principales aspectos positivos que perciben los turistas son el clima, el paisaje, la
hospitalidad de la gente y la tranquilidad del lugar.
- Los aspectos negativos destacados son la falta de sol, el estado de las playas y la oferta
alojativa, la poca oferta complementaria y el descuido de las calles.
Además, los resultados obtenidos sobre las empresas del sector son los siguientes:
- No existe una acción conjunta entre las empresas del sector para la comunicación y
promoción del destino.
- Desacuerdo entre administración y empresas turísticas para llevar a cabo estrategia de
optimización del destino.
- Las empresas se limitan a promocionar su oferta, dejando al margen al destino en sí.
- Al destino se le adjudican características de venta con bajo potencial en el destino (por
ejemplo, destino de sol y playa)
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En base a los resultados obtenidos extraemos las siguientes conclusiones:
La imagen es una variable primordial en cualquier destino turístico, puesto que expresa la
representación mental que un consumidor hace de un producto o marca. Los resultados
muestran como elementos claves del destino el “sol y playa”, la tranquilidad, el paisaje y la
naturaleza. Precisamente por ello se deberían llevar a cabo estrategias de gestión del entorno
como son la mejora y adecuación de las playas, regeneración y acomodamiento de calles,
jardines, plazas; así como la limpieza de las mismas.
En base a esto, se le debe dar especial consideración al mantenimiento de esta imagen
teniendo siempre en cuenta la cultura y los valores de los residentes; además de tener en
cuenta posibles disfrutes que resulten compatibles con la capacidad y características del
destino como pueden ser el turismo de Congresos, de Salud, de Ocio, naturaleza, deportivo,

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etc. Para ello se debería adecuar el entorno del destino, lo que nos serviría para abrirse paso a
nuevos mercados.
Por otra parte, sería necesaria la renovación de la planta alojativa obsoleta así como su
especialización y mejora de calidad para aumentar la productividad de las empresas y el gasto
medio por turista, lo que como consecuencia implica el aumento de la rentabilidad del destino a
largo plazo.
Sería primordial, la creación de un acuerdo global entre administración y empresas turísticas
sobre la gestión del destino que permitan acciones conjuntas que eviten actuaciones
divergentes entre ellas.
Atendiendo a los servicios turísticos, en concreto los alojativos, los canales de comercialización
son bastante reducidos predominando la intermediación y no la venta directa. Por ello sería
conveniente diferenciar el destino del tradicional „‟sol y playa‟‟ para permitir realizar una
comercialización propia
A través de todas estas medidas, es posible que se provoque un aumento en el número de
llegas de turistas al Puerto de la Cruz, sin embargo, se considera importante llevar a cabo una
clara estrategia de fidelización que haga posible la reiteración de la visita y así lograr la
persistencia del destino.
5. LIMITACIONES
Las limitaciones aluden a la escasez de entrevistas realizadas en comparación con la gran
afluencia de turistas que visitan el destino a lo largo del año. Asimismo, son insuficientes el
número de empresas que se han tenido en cuenta en el muestreo
Además, dichas entrevistas no se han repartido a lo largo del año por lo que solo podríamos
obtener un resultado fiable de investigación del corto intervalo de tiempo en el que fueron
realizados los cuestionarios (abril-mayo).

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6. APENDICE
6.1 Análisis de contexto del Puerto de la Cruz
6.1.1 Nacionalidades predominantes
TURISTAS ALOJADOS EN ESTABLECIMIENTOS
TURÍSTICOS DE PUERTO DE LA CRUZ SEGÚN
NACIONALIDAD
NACIONALIDAD año 2009 año 2010
var.
interanual
cuota
2010
España 477.934 437.101 -8,5% 61,4%
Holanda 3.164 3.244 2,5% 0,5%
Bélgica 1.633 2.198 34,6% 0,3%
Alemania 141.081 129.984 -7,9% 18,3%
Francia 10.844 13.342 23,0% 1,9%
Reino Unido 43.645 42.996 -1,5% 6,0%
Irlanda 1.573 1.530 -2,7% 0,2%
Italia 4.858 5.511 13,4% 0,8%
Países Nórdicos 47.598 38.428 -19,3% 5,4%
Suecia 10.803 9.530 -11,8% 1,3%
Noruega 5.244 4.167 -20,5% 0,6%
Dinamarca 5.964 6.341 6,3% 0,9%
Finlandia 31.551 24.731 -21,6% 3,5%
Suiza 2.662 2.625 -1,4% 0,4%
Austria 4.292 3.976 -7,4% 0,6%
Rusia 1.392 1.706 22,6% 0,2%
Resto de Europa 8.462 8.757 3,5% 1,2%
Usa 2.664 2.166 -18,7% 0,3%
Turismo
extranjero
292.598 274.547 -6,2% 38,6%
Total 770.532 711.648 -7,6% 100,0%
FUENTE: STDE Cabildo Insular de Tenerife. ELABORACIÓN:
Turismo de Tenerife

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6.1.2 Pernoctaciones según tipo de establecimiento
6.1.3 Estadísticas de impresión y satisfacción. ISTAC. (2006-2010)
Impresión buena o muy buena.
En general la satisfacción ha ido disminuyendo progresivamente casa año registrándose una
cantidad de 712.549 turistas que califican su estancia en el Puerto de la Cruz como muy buena
en el año 2006 bajando hasta 542.679 en el 2007 aumentando ligeramente en el 2008 y
volviendo a disminuir en 2009 y 2010 hasta alcanzar la cantidad de 420.220.
Impresión mala o muy mala.
En contrapartida, aunque la satisfacción de la estancia ha ido disminuyendo, las malas
impresiones también lo han hecho progresivamente durante los cuatro años del 2006 al 2010
pasando de 7062 impresiones negativas del destino a 4024 en 2010.
5.686.140
3.675.885
3.063.076
580.608
32.201
2.010.255
5.116.562
3.452.325
2.895.877
520.814
35.634
1.664.237
-10,0%
-6,1%
-5,5%
-10,3%
10,7%
-17,2%
Totales Hotelera 4* y 5* 3* 1* y 2* Extrahotelera
FUENTE: STDE del Cabildo Insular de Tenerife. ELABORACIÓN: Turismo de Tenerife
PERNOCTACIONES EN PUERTO DE LA CRUZ SEGÚN
TIPOLOGÍA Y CATEGORÍA DE ESTABLECIMIENTO
año 2009 año 2010 var. interanual

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6.1.4 Evolución de la demanda
Demanda de los turistas por tipo de hotel entre los años 2006 a 2010.
La evolución de la demanda de los establecimientos hoteleros, extra hoteleros y de otros tipo de
alojamientos, al igual que el número de turistas, ha experimentado un descenso entre los años 2006 y
2010.
En lo que se refiere a los establecimientos hoteleros, el descenso de la demanda ha sido menos notable.
Es importante mencionar que en los años 2008 y 2010 hubo un aumento de la demanda de este tipo de
establecimientos con respecto al año anterior.
Los establecimientos extra hoteleros (apartamentos, campings y hostales) son los que han sufrido una
disminución de la demanda más acusada pasando gradualmente de 234.000 turistas en 2006 a 80.000
turistas aproximadamente en 2010.

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6.2 Modelo de entrevistas a empresas del sector
Se realizaron varias a entrevistas a distintas tipologías de empresas en el sector. Ésta es una
de ellas:
Entrevista „‟Hotel Beatriz Atlantis‟‟
1. ¿Cuánto tiempo lleva trabajando para el sector turístico? ¿Y en el Puerto de la Cruz?
“Desde el 2004, finales de 2004 y 2005. En santa cruz, La Laguna” y en el Puerto de la Cruz
concretamente “Desde diciembre de este año”
2. ¿Cómo es el turista que acude al Puerto de la Cruz: su perfil socio demográfico, qué
busca-beneficios-motivaciones? No de Tenerife globalmente, sólo Puerto
¿Podría indicar los grupos-segmentos de turistas que acuden al destino.?
“Pues el turista que viene es gente que es de dinero, y hay otros que vienen con viajes del Imserso,
que también hay alguno de ellos con posición social buena y otros que vienen aprovechan que son
mas baratitos”
3. ¿Cuál es la imagen que se transmite de su empresa-actividad?, ¿qué le comunican a sus
potenciales clientes?, ¿qué les cuentan de ustedes de su productos para atraerlos? ¿Qué
medios usan para hacerlo?
Desde el hotel “Se aporta información de Tenerife en general, porque muchos piden ideas para hacer
mañana y si ya han recorrido el Puerto pues se le ofrecen otras ciudades como el sur, la Orotava,
Santa Cruz, si a lo mejor hay un día que este nublado y tienen coche pues se les dice que visiten el
sur de toda la isla.”
Y en cuanto a los medios que se usan para hacerlo “En recepción, abajo en restaurante, en los
bares, tenemos mapas, folletos, por internet también esa plataforma”
4. Y como parte del destino Puerto de la Cruz ¿qué dicen del mismo? ¿Por qué medios lo
hace?, ¿qué usan para transmitirlo?
5. ¿Cuál cree usted que es la imagen que se transmite el Puerto de la Cruz como destino?
¿Qué es el Puerto de la Cruz?
Personalmente creo que la imagen que se intenta vender del Puerto de la Cruz “Es más que todo
cuidad y descanso”
Y la imagen actual del puerto está bien aunque “siempre se puede avanzar, siempre se puede
mejorar, lo que ya está hecho se puede arreglar un poquito más y mejorarlo, por lo menos las
carreteras…pintar, retocar fachadas edificios, centros emblemáticos” . Y en cuanto al resto de

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oferentes hoteleros “no es que estén anticuados, pero todos necesitan seguir creciendo y poner algo
diferente para que el turista aunque sea repetidor y venga cuatro veces al año vea algo diferente.”
6. ¿Cree usted que lo que se transmite a los mercados por los medios de comunicación es lo
que realmente percibe el turista durante su visita al Puerto de la Cruz?
“Sí, solo que sí es cierto que muchos folletos dicen que en Tenerife hace calor todo el año y es
mentira, en Tenerife llueve… y entonces el cliente se siente un poco decepcionado cuando en sus
cinco días de vacaciones dos les llueve”
En cuanto a la imagen de las playas y los paisajes que tienen los turistas al llegar no se sienten
decepcionados ya que “saben que aquí es de arena negra, en general todos saben con lo que se van
a encontrar”.
7. ¿Cuáles son los elementos de diferenciación del Puerto de la Cruz frente a otros destinos
similares? ¿El destino ha ofrecido elementos, experiencias diferentes en los últimos
años?
El paisaje. El paisaje verde. Hay muchos turistas que vienen al sur y no les gusta el sur, les
gusta más el norte por lo verde que es el norte y dicen que el sur es como “soso”. Hay planas
playas, con menos acantilados pero eso, mucha gente me ha dicho que es soso.
8. ¿Tiene alguna información sobre la valoración que hacen los turistas del destino y su
producto en internet, lo que perciben del mismo y expresan en la web?
No. Sí que lo vemos en internet pero que nosotros hagamos una base de datos para ver, no.
Nosotros, como política del hotel, entregamos unos cuestionarios de satisfacción de los servicios
de dentro del hotel todos los lunes. Solo del hotel. Hay muchos que a lo mejor ponen
sugerencias como “más sol en el Puerto” pero ya todo el mundo sabe que es una broma. O
muchos ponen “si el tiempo nos hubiese acompañado mejor hubiesen sido las vacaciones
perfectas”. Son comentarios así pero si tuvieron mala suerte y llovió poco podemos ayudarlos.
9. ¿Existe alguna actuación conjunta para la transmisión de una imagen coordinada del
Puerto de la Cruz, o algún acuerdo sobre qué deben comunicar todos los participantes del
destino conjuntamente?
Sí que es verdad que la directora cada cierto tiempo tiene reuniones con ASHOTEL o la Patronal
de Turismo del Puerto, eso sí. Pero la verdad yo no les sabría informar porque no soy la
directora.
10. ¿Qué valoración le supone la renovación del destino? ¿Tiene en particular alguna
propuesta de mejora?
A todos nos beneficiaría.
Mejorar las playas. Alguna sí que necesitaría un retoque. Playa Jardín está bien pero tú sales de Playa
Jardín y la siguiente que tienes está “feíta”. Esta que tenemos al frente también es una pena y la limpieza
también. Qué bueno, yo no lo he visto comentado por clientes, pero sí que es verdad si ustedes salen al
Puerto, a veces está sucio y hay épocas en verano que por todos lados hay cucarachas. Por todo el
paseo. Entonces pues, vale que a lo mejor el cliente no lo toma en cuenta, es verdad gracias a dios

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porque si no, no volvería, pero son pequeñas cosas que no suponen un gasto inmenso de dinero y que
poco a poco…
Más luz. A lo mejor más entretenimiento, mejores bares…El ocio para niños también, porque vale, vas al
Loro Parque, pero como no estés los cinco días en el Loro Parque no hay más nada para los niños . A lo
mejor varios parques cerca. Igual que tenemos el Paseo Colón que hay un montón de bares para las
personas mayores pues alguna que otra o más adentro o más afuera para los niños.
6.3 Conclusión entrevistas a turistas

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Bibliografía
http://www.eumed.net/rev/turydes/05/dma.htm
http://turismo.fundacionorotava.es/
http://puertodlacruz.wordpress.com/
http://www.panoramio.com/map/#lt=28.4133926&ln=-16.5451558&z=4&k=2ç
http://www.webtenerife.com/PortalTenerife/Area+profesional/Area+de+estudios+turisticos/Nove
dades/
http://www.tripadvisor.es
http://www.losviajeros.com
http://www.ciao.es
http://www.googlemaps.com