1. Negociación en las ventas
Un vendedor exitoso ya no es solamente aquel que vende productos o
servicios, sino alguien que vende soluciones a necesidades específicas de
los clientes. En otras palabras, el vendedor actual debe ser un desarrollador
de negocios, un proveedor de información, un asesor, un negociador, un
conductor, e incluso, un psicólogo… alguien que guíe en todo momento al
cliente en la solución de sus necesidades, a la vez que contribuye a la
rentabilidad de la empresa.
Dentro de este nuevo rol del vendedor, toma gran importancia el aspecto de
la negociación. A continuación revisa algunas definiciones básicas de
negociación.
“La negociación es un proceso en el que intervienen dos o más partes, en el
que existen intereses comunes e intereses opuestos, y en el que es necesario
alcanzar acuerdos dividiendo recursos o resolviendo diferencias” (Opi, 1999, p.
37).
“La negociación es el acto de hacer coincidir posiciones dispares sobre un
asunto. Una negociación es exitosa cuando las dos partes logran sus objetivos”
(Russi, s. f., citado por Emprendedores UCU, s. f., párr. 97).
“La negociación es un procedimiento por el que dos partes, cada una de las
cuales posee algo que el otro desea, acuerdan un intercambio tras un „regateo‟ ”
(Berenstein, 2010, párr. 3).
De acuerdo con Vetorello (2010), en toda negociación es necesario enfocarse
en la premisa de ganar-ganar, donde las dos partes inmersas en la
negociación deben obtener resultados favorables. Además, desde el punto de
vista de la ética, sería muy discutible provocar, con toda alevosía, que la otra
parte pierda.
Es importante hacer mención que la negociación no se refiere únicamente al
momento en que las dos partes se encuentran en una entrevista, sino que en
realidad comienza desde el momento de la planeación, continúa en la etapa
de ejecución, así como con la etapa de control y análisis del resultado de la
misma.
Etapas de la negociación
Aún cuando existe una gran cantidad de autores, que han definido diferentes
etapas del proceso de negociación, en general, podemos hablar de tres
grandes etapas: Preparación, Negociación y Conclusión.
En la tabla 1, se muestra un compendio con la descripción de los aspectos más
importantes a considerar en cada una de dichas etapas.
Etapa Consideraciones

2. Preparación Definición del objetivo de la negociación: Es necesario precisar
Previo al encuentro o entrevista, se lo que se espera obtener de la negociación, cuáles son las
debe obtener información de la otra necesidades o motivaciones que nos llevan a realizar esta
parte, así como de la situación a negociación, así como cuáles son las aspiraciones mínimas o
negociar; además, es necesario máximas, y qué tanto se está dispuesto a ceder ante las
planear las acciones a seguir durante solicitudes de la otra parte.
la propia negociación.
Conocer quién es la contraparte, cuáles son sus necesidades o
expectativas, sus experiencias anteriores (positivas y negativas),
así como qué pretende obtener de nosotros.
Conocer las personas implicadas en la negociación: Es muy
importante saber quiénes serán las personas que intervendrán
en la negociación, con el propósito de conocer el puesto que
ocupan y el grado de autoridad o poder que tienen.
Conocer los propios recursos con los que contamos para la
negociación: Conocimientos técnicos, habilidades, capacidad
intelectual, recursos económicos y humanos, etcétera.
Preparar las propuestas o alternativas de intercambio: Es
necesario planificar con anticipación los posibles escenarios o
alternativas que se puedan llegar a presentar en la negociación,
y la manera en que se respondería a cada una.
Negociación con la otra parte Crear un clima propicio para la reunión. Al inicio es importante
Este momento corresponde a la crear un clima cómodo y en armonía, en una hora, lugar y
entrevista o encuentro con la otra entorno propicios, buscando generar el diálogo y no la
parte. confrontación.
Prometer sólo lo que podamos cumplir. Nunca debemos
prometer de más.
Analizar el lenguaje corporal de la otra parte. Este es un
aspecto muy importante, ya que, a través de algunos indicios
corporales, es posible captar ciertas señales como nerviosismo,
enojo, resistencia, impaciencia, etcétera.
Escuchar–preguntar. Las habilidades para escuchar y para
preguntar resultan muy útiles en todo proceso de negociación. Al
respecto, Opi (1999) recomienda destinar un 60% del tiempo de
la entrevista a escuchar, para lo cual, aconseja realizar
preguntas abiertas.
No dejarnos presionar ni tampoco presionar a la otra parte. En
todo momento es importante manejar con habilidad nuestros
tiempos y posibilidades, así como los de la contraparte.
Resguardar lo que más nos interesa, y ceder en aquello que es
menos importante.
Si es el caso, solicitar la intervención de terceros. En
ocasiones, las negociaciones son complejas, o pueden llevar
cierto tiempo, por lo cual, se requiere la intervención de varias
personas para facilitar la obtención de acuerdos o destrabar
alguna dificultad.
Conclusión Ser asertivo (no sumiso ni agresivo). Es necesario mostrar
Es el momento del cierre de la firmeza, congruencia y claridad en todo lo que se exprese, pero
negociación, en el que hay que llegar sin caer en conductas extremas (sumisión o agresividad).
a un acuerdo.
Asentar los acuerdos por escrito. Es muy importante que al
momento de finalizar la negociación, se escriban los acuerdos y
los firmen las partes involucradas, de esta manera se le da

3. formalidad y profesionalismo a la negociación.
Tabla 1. Etapas generales de una negociación (Berestein, 2010).
La importancia de la comunicación en la negociación
La comunicación juega un rol muy importante en toda negociación, pues
resulta fundamental desarrollar una serie de habilidades conversacionales que
contribuyan al logro de ciertos resultados o acuerdos en una negociación. De
hecho, la comunicación dice mucho de nosotros mismos. Por ejemplo,
decimos que en una persona existe congruencia, cuando su sentir, su pensar
y su actuarse encuentran plenamente asociados entre sí y se dirigen hacia el
mismo camino.
Además de la habilidad para hablar, hoy en día se reconocen en un negociador
otro tipo de habilidades necesarias para el logro de una comunicación
efectiva. Entre estas habilidades se encuentran:
Escuchar. Éste es un proceso activo, debido a que se requiere:
• Tener una apertura plena hacia aquello que se va a escuchar.
• Dedicar el tiempo y el espacio apropiados para el momento de escuchar.
• Mostrar empatía hacia la persona que está hablando.
• Estar relajado.
• Brindar una atención total durante el momento de la escucha.
• Mantener el contacto visual con la persona que está hablando.
Preguntar. La técnica de la pregunta representa uno de los elementos claves
en toda negociación, para ello se requiere:
• Mostrar un interés genuino hacia aquello que se busca indagar.
• Existir apertura en ambas partes (tanto quien pregunta como quien
responde).
• Realizar preguntas en el momento clave (a veces, pocas preguntas en el
momento justo son más útiles que muchas preguntas en malos momentos).
• En particular, las preguntas abiertas son de gran utilidad, pues permiten
a la otra persona explayarse.
Profundizar. Durante una negociación, resulta muy importante en algunos
momentos detenerse a validar algunos puntos, reforzar otros, resolver posibles
dudas, así como:
• Repetir los aspectos claves que se han comentado, para verificarlos.
• Señalar alguna posible contradicción que pueda existir.
• Indagar acerca de cualquier confusión que se tenga.
• Aclarar los significados de ciertos conceptos o temas que puedan estar
poco claros.

4. Ser asertivo. La asertividad es la “habilidad para expresar las ideas y
necesidades propias, respetando las ideas y necesidades de los demás”
(Torcat, s. f., citado por Selva, 2006, párr. 16). Para ser asertivo, Alfaro (2002)
recomienda realizar las siguientes acciones:
• Tener respeto por uno mismo.
• Mostrar respeto hacia los demás.
• Ser claro y directo.
• Ser honesto.
• Encontrar el momento justo para hablar.
• Saber escuchar.
• Comprender que la asertividad es un proceso, no un estado permanente.
En este último punto, vale la pena mencionar que existen tres tipos de
conductasque se pueden seguir durante una negociación:
1. Conducta sumisa: Implica violar los derechos propios, cediendo
prácticamente en todo. Sólo cuenta lo que diga la otra parte, e incluso, en
muchos casos, se llega a pensar que el otro es superior a mí.
La forma de expresar esta conducta es mediante disculpas, de manera
opacada, o tratando de pasar inadvertidamente.
Al adoptar esta conducta se busca evitar el conflicto a cualquier precio, así
como apaciguar a la otra parte.
2. Conducta agresiva: Implica violar los derechos de la otra parte. El
ejecutor de esta conducta busca imponer a la otra parte los pensamientos,
sentimientos o creencias propios, llegando al grado de hacer sentir mal (física o
verbalmente) a la otra persona, manifestando un espíritu de combate, antes
que el de una negociación ganar-ganar.
Al adoptar esta conducta se busca dominar y ganar, forzar a la otra persona a
perder, ganar a través de la humillación, la degradación, el dominio o el
desprecio; en fin, debilitar al otro para poder violar sus derechos.
3. Conducta asertiva. Implica manifestar los derechos propios,
expresando lo que siento y lo que pienso, de una forma directa, sincera,
apropiada y oportuna. Con ello, se desea llegar a un acuerdo justo y equitativo
para ambas partes.
La forma de expresar esta conducta es mediante una comunicación directa,
congruente, sincera, en el tiempo y en la forma adecuada. En este tipo de
conducta es igualmente importante el pensamiento, los sentimientos y las
creencias propias, como los de la otra parte.

5. Al adoptar esta conducta se busca una actitud de apertura hacia la negociación
y el diálogo, dando y recibiendo respeto, pidiendo juego limpio y dejando un
espacio para lograr un acuerdo.
Al comparar las tres conductas, se puede concluir que éstas representan las 3
formas de comportamiento para la supervivencia humana:
• La lucha = agresividad.
• La capacidad para razonar y expresar = asertividad.
• La huida = no asertividad (sumisión).
La conducta óptima que deben mostrar ambas partes en una negociación es
la conducta asertiva. Ésta representa el justo medio, el equilibrio entre los dos
hemisferios cerebrales (el emocional y el racional).
La negociación: un elemento clave en el manejo de conflictos
Un conflicto humano es una situación en que dos o más individuos, o grupos
con intereses contrapuestos, entran en confrontación, oposición o emprenden
acciones mutuamente antagonistas, con el objetivo de neutralizar, dañar o
eliminar a la parte rival, para lograr así la consecución de los objetivos que
motivaron dicha confrontación (Wikipedia, 2010, párr. 1).
De acuerdo con Marriner-Tomey (2009, p. 151), “el conflicto se puede dividir en
cuatro fases progresivas: latente, percibido, sentido y manifiesto”, los cuales se
describen a continuación:
• Conflicto latente: Es cuando existen condiciones precedentes que
pueden dar pie a la presencia de un conflicto, como, por ejemplo, diferencias
de opinión, de creencias o de valores, metas incompatibles, etcétera.
• Conflicto percibido: Es cuando la persona percibe la existencia de una
situación difícil que puede ser fuente de conflicto. En este caso, vale la pena
comentar que no siempre la percepción puede ser acorde a la realidad. A
veces una persona puede desconocer alguna información; eso le puede
generar la impresión de que existe un conflicto, cuando en realidad no es así.
• Conflicto sentido: Es cuando al conflicto percibido se le agregan
emociones o sentimientos, como, por ejemplo, enojo, miedo, angustia, estrés,
desconfianza, etcétera.
• Conflicto manifiesto: Es cuando el conflicto se manifiesta de manera
activa. Dicho de otra forma, cuando estalla el conflicto.
Marriner-Tomey (2009) define cinco áreas principales en las que se puede
presentar un conflicto:

6. a) Conflicto intrapersonal: Ocurre dentro de la propia persona y,
generalmente, se presenta cuando se tienen creencias, deseos, actividades o
valores en disputa.
b) Conflicto interpersonal: Es el que se presenta entre dos individuos.
Para solucionar un conflicto de este tipo, es necesario implementar uno o más
procesos de negociación.
c) Conflicto de grupo: Es aquel que se presenta entre los miembros de un
grupo o un equipo de trabajo.
d) Conflicto entre grupos: Como su nombre lo indica, es aquel que se
presenta entre dos o más grupos.
e) Conflicto de la organización: Una organización en conflicto es aquella
en la que existen síntomas colectivos de la existencia de uno o más problemas,
por ejemplo, frustración, desmotivación, exceso de estrés, por parte de una
cantidad significativa de personas en la organización.
La Docena Sucia
Existen conductas que son inadecuadas en la comunicación, porque pueden
llegar a provocar reacciones negativas en las otras personas, e incluso,
generar conflictos. El Dr. Thomas Gordon (1918-2002), uno de los pioneros en
el campo de la comunicación aplicada a la resolución de conflictos, agrupó las
conductas que pueden llegar a propiciar reacciones negativas en las otras
personas. A esta recopilación la llamó La Docena Sucia (Ciccone, 2007, párr.
6), la cual consta de las siguientes conductas.
1. Ordenar, dirigir, mandar, imponer: “Tú debes...”, “Tú tienes que...”
2. Amonestar, amenazar: “Si no haces...entonces...”
3. Moralizar, sermonear, crear obligación: “Tú debías...”, “Tú deberías...”,
“Esa es tu obligación...”, “Esa es tu responsabilidad...”
4. Aconsejar, dar soluciones: “Lo que yo haría en tu caso...” “¿Por qué tú
no...?” “Yo te aseguro que...” “Sería mejor para ti que...”
5. Persuadir con lógica, argüir, dar cátedra: “¿No te das cuenta...?”,
“Mira que estás en un error”, “Sí, pero debes entender que...”
6. Juzgar, criticar, censurar: “Tú eres malo”, “Cómo eres tan flojo...”,
“Estás actuando como loco”.
7. Alabar, aprobar, evaluar positivamente: “Tú eres muy bueno”, “Tú has
hecho muy bien el trabajo”, “Éste es un dibujo muy bueno”, “Yo te apruebo”,
“Así es como debes actuar”.
8. Ridiculizar, avergonzar: “Eres un niño todavía”, “Idiota”, “Lo que
mande el señor”.
9. Interpretar, analizar, diagnosticar: “Lo que tú necesitas es...”, “En lo
que estás equivocado es...”, “Estás tratando de llamar la atención”, “Tú
realmente quieres decir que...”, “Yo sé lo que tú necesitas...”, “Tu problema
es...”

7. 10. Consolar, amparar, alentar: “Vamos, eso no es tan malo...”, “No te
preocupes”, “Te sentirás mejor”, “Tu problema se va a resolver por sí solo”.
11. Preguntar, interrogar, sondear: “¿Por qué...?”, “¿Quién...?”,
“¿Dónde...?”, “¿Cómo...?”
12. Distraer, desviar, hacer bromas: “No hablemos de eso en la mesa”,
“Eso me recuerda...”, “¿Por qué no incendias la oficina?”, “Te levantaste hoy
con el pie izquierdo”.
**De la 1 a la 5, son mensajes que pretenden interferir en las decisiones
de la otra persona.
**De la 6 a la 11, son mensajes que hacen menos a la otra persona.
**El 12 es un mensaje de evasión.
La docena sucia:
- Bloquea la comunicación.
- Daña la relación.
- Es fuente de conflictos.
Los mensajes implícitos que contiene, son de
- No aceptación.
- Imposición (querer cambiar al otro).
- Control (mantenerlo quieto).
- Quitar la responsabilidad (tú no puedes).
- Rechazo o culpa.
Para Alfaro (2002) suelen presentarse alguna o varias de las siguientes fallas
en un manejo inadecuadodel conflicto.
• Buscar una salida extremista (represión, sumisión, agresión, explosión).
• Tomar el conflicto como algo personal.
• Mostrar muy poca capacidad para negociar, lo que se traduce en
posturas extremas de todo o nada.
• Cerrarse ante la situación (no abrirse a diferentes alternativas de
solución).
• Etiquetar a la otra persona.
• Dejarse llevar por la emotividad, en lugar de la razón.
• Pretender resolver un conflicto con muy poca (o nula) información.
En contraparte, para realizar un manejo efectivo del conflicto, ProfitGroup
(2009, pp. 7-9) sugiere enfocarse en dos aspectos: las actitudes y las
técnicas. (Ver: Tabla 2).
Aspecto Consideraciones
Las actitudes Aceptar la condición humana que hace de la vida una cadena de conflictos.
Apreciarlos como forjadores del carácter, estímulos para el desarrollo, promotores
de cambio y progreso. Cuando el conflicto es negativo, aprender a convivir con él.
Enfrentar el conflicto más que evitarlo.
Cultivar el gusto de vivir, trabajar, relacionarse, luchar y vencer las dificultades.
No atribuir los conflictos a la mala voluntad de la gente. Aceptar a las personas con
ideas diferentes a las nuestras, y no convertir los conflictos reales en personales.

8. Aprender a dialogar, y para ello, cultivar la empatía: entender al otro antes de
defenderse de él.
Distinguir entre discusión y polémica. Esta última significa enemistad y batalla.
Aceptar que quien dialoga toma el riesgo de ser persuadido y de tener que cambiar
sus ideas y/o conductas.
Fomentar en sí mismo, y en el equipo de trabajo, la actitud mental y emotiva de
“ganar-ganar” en vez de “ganar-perder”.
Combinar la disposición de tolerancia con asertividad, porque ésta da solidez a
cualquier negociación.
Encauzar la agresividad evitando los dos extremos: reprimir y explotar. Buscar
desahogos expresando los propios sentimientos oportunamente canalizados.
Las técnicas Como medida técnica en el manejo de muchos conflictos, se aplica el análisis de
problemas que, en general, consiste en:
Diagnosticar el problema tras formularse una serie de preguntas, para definir cómo
está uno viviendo la situación.
Reconocer la forma en que las propias actitudes contribuyen a crear o continuar el
problema, y aclarar los propios valores al respecto.
Encontrar y ubicar todas las alternativas de acción (es decir, de reacción al conflicto)
con verdadero deseo de mejorar las cosas.
Decidir la alternativa más adecuada y una estrategia para implementarla.
• La forma más común en que se presenta el error de tomarse el conflicto a
nivel personal, consiste en el uso del “lenguaje tú” recriminatorio. Por ejemplo: “Tú
no me tomas en cuenta”, “tú siempre te quieres salir con la tuya”. En estos casos,
basta pensar en el impacto menos negativo de expresar los sentimientos en primera
persona, como por ejemplo: “Yo me siento ignorado”, “me siento molesto cuando
veo que buscas privilegios a costa de los demás”.
• Desarrollar en sí mismo, y en los miembros del equipo, las habilidades de
negociación: iniciar sin atacar, escuchar con empatía, crear en los interlocutores
actitudes de cooperación y enfatizar los valores comunes.
• Llevar los asuntos a votación cuando esté claro que no se puede llegar a
un acuerdo unánime, y por otra parte, se imponga la necesidad de decidir y actuar.
• En casos especiales, recurrir a la mediación y arbitraje de personas
respetadas por las partes en conflicto.
• En casos también especiales, saber ejercer resistencia pasiva, como
huelgas, boicots y firmeza sin brusquedad destructiva.
• Por último, practicar técnicas de relajación para serenarse y mantener el
control de las propias emociones.
Tabla 2. Manejo efectivo de un conflicto (ProfitGroup, 2009, pp. 7-9).
Referencias
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