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Uso de medios digitales para la gestión de la Reputación Corporativa
- 1. Uso de Medios digitales en la Gestion de la Reputacion ́ ́ Corporativa Diálogo con públicos de interés y dimensiones de percepción en Webs, Blogs, Facebook y Twitter
- 2. Objeto de Estudio Uso de los medios digitales en la Gestión de la Reputación Corporativa 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 3. Hay 2 Realidades ACADEMIA y CONSULTORÍA ACADEMIA y CONSULTORÍA Reputación Corporativa Reputación Corporativa Modelos académicos Modelos académicos Rankings Rankings Publicaciones especializadas Publicaciones especializadas Instituciones dedicadas a la Instituciones dedicadas a la investigación y promoción del investigación y promoción del Objeto de Estudio Objeto de Estudio 29/11/13 PRÁCTICA EN ÁMBITO ONLINE PRÁCTICA EN ÁMBITO ONLINE “Online Reputation” “Online Reputation” “Online Reputation “Online Reputation Management” Management” Monitoreo Monitoreo SERP’s SERP’s Opiniones Opiniones Notoriedad Notoriedad Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 4. Entonces, ¿Por qué? La Academia va detrás de la práctica en el estudio del ámbito Digital La Academia va detrás de la práctica en el estudio del ámbito Digital ✔ Aunque desde las RRPP yylas Comunicaciones han avanzado en el abordaje del objeto de ✔ Aunque desde las RRPP las Comunicaciones han avanzado en el abordaje del objeto de estudio: (Kent yyTaylor 1998) (Park yyReber 2008) (Rybalkoa yySeltzer 2010) estudio: (Kent Taylor 1998) (Park Reber 2008) (Rybalkoa Seltzer 2010) El ámbito profesional necesita yydemanda, cada vez más, marcos de referencia que sean El ámbito profesional necesita demanda, cada vez más, marcos de referencia que sean válidos {conceptualmente, metodológicamente, empíricamente} válidos {conceptualmente, metodológicamente, empíricamente} En ninguno de los dos panoramas hay consensos conceptuales En ninguno de los dos panoramas hay consensos conceptuales Dejar de abordar Online ≠≠Offline (visión limitada) Dejar de abordar Online Offline (visión limitada) Partir desde los marcos de referencia académicos ya existentes Partir desde los marcos de referencia académicos ya existentes 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 5. ¿Cómo se aborda? En una Realidad que es socialmente construida, en la que los individuos generan significados compartidos a partir de sus interacciones… La REPUTACIÓN es una CONSTRUCCIÓN SOCIAL, Resultado de las PERCEPCIONES de los STAKEHOLDERS de una organización. Son las Percepciones de los grupos de interés sobre la organización, construidas a partir de sus interacciones 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 6. Esto es especialmente cierto en el mundo de hoy… Globalización, TICs, Interconexión, Internet, Redes Sociales, Instantaneidad, Relacionamiento bidireccional, Manifiesto Clue Train, Google, Móviles… 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 7. ¿Cómo se Gestiona? Relacionamiento y diálogo con públicos de interés. Nueva Comunicación: acción e interacción. (lo que se hace y lo que se dice). Trabajar las dimensiones sobre las que se forman las percepciones: los productos y servicios, el comportamiento de la organización, su desempeño financiero, el ambiente laboral, el tratamiento del medio ambiente, los valores y el cuadro directivo de la organización, etc. Gestión rápida y prevención de crisis de reputación. 29/11/13 Medir, monitorear, constantemente las percepciones, y actuar sobre ellas Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 8. Los Medios Digitales son Herramientas para la Gestión de la Reputación Corporativa 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 9. Surgen preguntas entonces.. [P1] ¿Qué elementos de [P1] ¿Qué elementos de los medios digitales les los medios digitales les permiten aalas permiten las organizaciones establecer organizaciones establecer relaciones con sus relaciones con sus públicos? YY¿Cuáles medios públicos? ¿Cuáles medios tienen mayor utilidad para tienen mayor utilidad para el diálogo? el diálogo? [H1] Las redes sociales tienen [H1] Las redes sociales tienen un mayor potencial dialógico un mayor potencial dialógico que las webs yylos blogs que las webs los blogs [P2] ¿En torno aaqué [P2] ¿En torno qué dimensiones desarrollar dimensiones desarrollar estrategias de relación yy estrategias de relación comunicación en los comunicación en los medios digitales? YY¿Qué medios digitales? ¿Qué dimensiones tienen más dimensiones tienen más cabida en cada medio? cabida en cada medio? 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 10. Delimitando una parte de ese Objeto de Estudio… 1º ENFOQUE DE COMUNICACIÓN DIALÓGICA Diálogo con los públicos de interés en Medios Digitales 2º DIMENSIONES DE LA REPUTACIÓN EN EL MODELO REPTRAK Dimensiones de percepción que construyen la Reputación 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 11. ¿Y Cómo? ¿Y Cómo? 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 12. La Utilidad de los medios digitales para el diálogo con los stakeholders De 55compañías top 20 del De compañías top 20 del Ranking Global RepTrak 2012 Ranking Global RepTrak 2012 (muestra aleatoria de las 13/20 que (muestra aleatoria de las 13/20 que usaban los 44medios digitales) usaban los medios digitales) Análisis de Contenido de Análisis de Contenido de los 44medios más los medios más comunes, (2 tradicionales yy comunes, (2 tradicionales 22redes sociales) redes sociales) 4 medios digitales, de 5 compañías (4 webs + 5 blogs + 5 Facebooks + 5 Twitters) 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 13. En función de los cinco Principios Dialógicos (Kent y Taylor, 1998) 1. LOOP DIALÓGICO Que haya un loop cerrado de feedback entre la organización y los públicos (preguntas, respuestas, etc) 2. UTILIDAD DE LA INFORMACIÓN Que haya información de interés para todos los públicos y que aporte valor a todos (relación como partners informados) 3. GENERACIÓN DE VISITAS RETORNO Que los medios digitales tengan elementos atractivos, que inciten a los usuarios a regresar. 4. INTUITIVIDAD DE LA INTERFAZ El medio debe ser fácil de usar y navegar 5. CONSERVACIÓN DE LOS VISITANTES Buscar que los visitantes no se vayan, o que puedan volver fácilmente. 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 14. No es tarea fácil… Un entorno complejo: más de una cuenta por Un entorno complejo: más de una cuenta por red social, muchos websites yyblogs, no todos red social, muchos websites blogs, no todos oficiales. oficiales. Dificultad analítica: selección de las unidades Dificultad analítica: selección de las unidades de análisis. de análisis. Solo 13/20 compañías de la muestra inicial Solo 13/20 compañías de la muestra inicial tenían los 44medios digitales activos. Todas tenían los medios digitales activos. Todas tenían Redes Sociales, pero solo 13 tenían tenían Redes Sociales, pero solo 13 tenían Blog. Esto refuerza la hipótesis de que las RS Blog. Esto refuerza la hipótesis de que las RS tienen mayor potencial dialógico. tienen mayor potencial dialógico. ✖ 11solo codificador (Menor fiabilidad). Tiempo ✖ solo codificador (Menor fiabilidad). Tiempo limitado. Muestra reducida (solo 55unidades limitado. Muestra reducida (solo unidades de cada medio digital) de cada medio digital) Codificar de manera dicotómica los Codificar de manera dicotómica los indicadores dialógicos (presentes, no indicadores dialógicos (presentes, no presentes) para evitar sesgos. presentes) para evitar sesgos. Tomar notas de campo cualitativas Tomar notas de campo cualitativas 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 15. Después de analizar 5 webs 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 16. 5 Blogs 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 17. 5 Facebooks 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 18. 5 Twitters 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 19. Y procesar los datos recogidos… 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 20. Llegué a las siguientes conclusiones… 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 21. Las Webs Las Webs Son un medio muy Son un medio muy informativo yyfácil de informativo fácil de usar. Pero no generan usar. Pero no generan un loop dialógico un loop dialógico 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 22. Los Blogs Los Blogs Generan un loop Generan un loop dialógico entre dialógico entre organizaciones yysus organizaciones sus públicos. Son fáciles de públicos. Son fáciles de usar yypropician usar propician conservación de conservación de visitantes visitantes 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 23. Facebook tiene elementos atractivos que generan visitas retorno y su interfaz es fácil de usar, pero no se presta para proveer información relevante a todos los públicos, y las compañías no explotan su potencial de diálogo 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 24. Twitter tiene potencial para Twitter tiene potencial para incentivar el retorno yy incentivar el retorno conservar los visitantes, conservar los visitantes, pero no es fuerte para dar pero no es fuerte para dar información relevante aa información relevante todos, yyel uso que le dan las todos, el uso que le dan las empresas no genera un loop empresas no genera un loop dialógico dialógico 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 25. Investigar los medios digitales y la Reputación no es tarea fácil. Es un objeto de estudio complejo. En el proceso de Gestión de la Reputación Corporativa, las organizaciones tienen a su alcance herramientas digitales que sirven a diversos propósitos. Deben usarlas estratégicamente, y explotar al máximo su potencial. Todavía hoy las empresas están usando los medios digitales de manera no dialógica (monológica), solo para difundir mensajes. A pesar de su naturaleza social e interactiva, las redes sociales, y los medios digitales, son herramientas, y por sí solas, no pueden crear relaciones 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
- 26. Muchas gracias por su atención ¿Tienen alguna pregunta? 29/11/13 Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
Notas del editor
- Objeto de Estudio: Uso de medios digitales (Web / Blog / FB / TW) para la GRC > Es decir, Una mirada a la GRC desde el ámbito de la comunicación digital.
- Punto de partida : La aproximación inicial y en otros momentos, por motivos académicos y profesionales, me permitió constatar que en torno a este objeto de estudio hay 2 realidades Por un lado, la académica, impulsada desde el ámbito económico y las ciencias empresariales, y de las ciencias de la comunicación: con modelos académicos, modelos de consultoría, Instituciones dedicadas a investigar y promover el objeto de estudio (En desarrollo desde los 80’s) Por el otro, la parte de la práctica, impulsada por profesionales: se caracteriza por el concepto de “Online Reputation” y “Online Reputation Management”
- Entonces, cómo lo abordé? Desde qué enfoque? Desde una perspectiva Construccionista Y el enfoque de Interaccionismo Simbólico. Esto quiere decir que: 1) Las empresas no pueden controlar su Reputación (depende de terceros) los clientes, los empleados, los proveedores, los medios de comunicación, los competidores, los inversionistas, Participan en la construcción de esa realidad. Y las Empresas también pueden y deben participar.
- Desde esta perspectiva, los medios digitales son herramientas para la Gestión de la Reputación Corporativa. No son Fines en sí mismos. Deben usarse estratégicamente para ayudarle a las organizaciones a cumplir sus objetivos.
- El trabajo teórico-conceptual y la revisión de literatura sobre el tema me permitió identificar dos líneas de investigación, que permiten abordar la GRC desde el enfoque planteado, y partir de conceptos que tienen validez académica, atendiendo a la necesidad planteada hace un momento. Estas dos líneas de investigación permiten abordar 2 ámbitos de la GRC: el diálogo con stakeholders y las Dimensiones de percepción. La primera es el Enfoque de Comunicación Dialógica, desarrollado por Kent y Taylor (1998) desde las RRPP, para estudiar la comunicación dialógica que se puede crear con el uso estratégico de internet (websites). Varios autores han usado este enfoque en los años recientes para estudiar la generación de diálogo a través de Webs y redes sociales. La segunda línea es la desarrollada por Charles Fombrun y el Reputation Institute. ¿por qué el modelo RepTrak y no el Fortune 500, por ejemplo? El Modelo RepTrak se caracteriza por medir la Reputación=Percepciones solamente. Operacionaliza la Reputación en 7 dimensiones perceptuales. Se usa en consultoría, para gestión y planeación. Tiene una base empírica sólida y validez teórica, que coincide con el enfoque de mi trabajo. Permite analizar esas dimensiones desde el ámbito digital.