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1. Identidad Corporativa
Identidad corporativa: conjunto de características centrales, perdurables y
distintivas de una organziacion con las que se auto identifica y auto diferencia.
Centrales: fundamentales y esenciales
Perdurables: permanencia en el tiempo, proviene del pasado, esta en el presente
y pretende mantenerlos en el futuro.
Distintivas: elementos indiviudalizadores, y diferenciales.
Enfoque del diseño: representación icónica de la identidad visual. Se vincula con
lo “lo que se ve” de una organización. Símbolo, logotipo, y tipografía. Colores
corporativos, diseño grafico, audiovisual, ambiental.
Enfoque organizacional: conjunto de aspectos que definen al carácter o
personalidad de la organización. Representa la forma que elige para identificarse
con sus públicos.
Marca corporativa: vinculada a las creencias y valores esenciales y diferenciales.
Identidad corporativa: conjunto de atributos que una marca asume como propios y
diferencia de las demás.
Factores que influyen:
• Personalidad y normas de fundador
• Personalidad y normas de personas claves
• Evolución histórica de la organización
• Personalidad de los individuos
• Entorno social (caractersitcas de la sociedad condiciona la forma que
adoptara la organización)
Filosofía corporativa: “mente” “lo que la organización quiere ser”. Vincula el
presente con el futuro. Concepción global de la organización establecida desde la
alta dirección para alcanzar los objetivos de la entidad. “Lo que van a hacer para
cumplir sus objetivos”.
Representa principios básicos (creencias, valores, y pautas de conducta que la
organización debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas finales).

2. • Asumible, y creíble.
Valores: “como lo hacemos” forma en que la organización hace sus negocios.
Consistuye valores y principios.
Misión:”que hacemos” públicos estratégicos, producto y servicio a ofrecer, y
competidores.
Visión: “que queremos hacer” objetivo final de la entidad. Debe ser un estimulo y
dirección a seguir para el personal de la organización.
Filosofía centralizada: cuando toda la organización y todas sus sucursales tienen
los mismos valores
Filosofía descentralizada: si bien tienen muchas sucursales, varía los valores
dependiendo del local.
Cultura corporativa: “alma”. Conjunto de creencias, valores y pautas de
conductas compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una
organización y que se reflejan en sus comportamientos.
Pautas de conducta: modelos de comportamientos que expresan creencias y
valores.
Creencias compartidas: presunciones básicas, estructuras invisibles inconscientes
y asumidas.
Valores compartidos: principios básicos (relación cotidiana de los miembros de
una empresa).
Conducta y comunicación: “lo que se hace y se dice que se hace” y lo 3 niveles.
• Conducta interna: manera que la organización se maneja con sus
miembros.
• Conducta externa: comportamiento institucional (contacto directo e
indirecto) y comportamiento comercial (experiencia producto y servicio, y
experiencia organización).
Comunicación comercial: lograr que los usuarios elijan sus productos.
Comunicación institucional: la entidad (ejemplo: mostrar experiencia).

3. Estrategias para trabajar la identidad corporativa:
1. monolítica: enfoque del diseño (imagen corporativa). Reconozco el logo
antes que el producto o servicio.
2. respaldo: marcas adquiridas y respaldadas por otras marcas para mejorar a
nivel comercial. (cepita-coca cola).
3. identidad de marca: marca-multimarca. Cuando la marca quiere que
conozcan el nombre que eligen. Tiene marca, imagen y no conoces a los
dueños. (unilever).
3 niveles de comunicación corporativa:
1. comunicación masiva: medios de comunicación masiva.
2. relaciones interpersonales: relaciones entre las personas y los grupos que
influencian en la forma que los individuos perciben a la empresa.
3. experiencia personal
Comunicación 2.0:
Crear, compartir y conectarse con otras personas a la vez se genera la
distribución, acceso e intercambio de contenidos.
Paso a convertirse a una plataforma abierta basada en la participación de
usuarios.
• Perdida de control.
• Al ser una plataforma tan amplia cualquiera puede hablar SOBRE la
empresa. Ya no solo es la empresa la que emite la información, sino que
son todos.
• Se intenta integrar al público.
• Control de la información. Ser transparentes.
Clasificación:
Bidireccional dialogica: comunicación conversacional ya que hay información
importante entre organización y públicos.
Simétrica: la relación y el intercambio de información son equilibrados entre la
organización y sus públicos.
Reticular: “de muchos a muchos” información no solo foco central, sino que a
múltiples focos de información de la empresa. Interacción constante.
Personalizada: empresa conoce prioridades y gustos de sus públicos.

4. Comunicación tradicional:
• Monologica unidireccional: desde la organización a los públicos.
• Asimétrica: mayor control y disponibilidad de información en base a los
datos que tengo del publico.
• Radial: la información circula desde un foco central y le llega a un público
determinado.
• Despersonalizado: muy poca relación personal entre la organización y sus
públicos.
Identificación de vínculos:
• Vínculos: algo objetivo, algo más que una relación.
• Sistemas interpretantes: vinculo te penetra a vos como publico y vos
penetras en el.
Vínculos a tener en cuenta:
• Posibilitador: el gobierno. Permite la existencia de la empresa
• Funcional: todo aquello que me haga funciona. Clientes y empleados.
• Normativo: generar vínculos con organizaciones del mismo rubro.
• Difusos: ligado a las situaciones de crisis.
Teoría situacional de los públicos:
Grupo de personas con intereses compartidos que se forman por reconocimiento
de un problema. Reconocen la conciencia de la situación y creencia de que esta
situación representa un problema.
4 tipos de públicos según esta teoría:
Para ello se hace uso de tres variables: reconocimiento del problema,
reconocimiento de restricciones y nivel de implicación.
De esta manera se obtiene:
• Público activo: es el que te elige si o si. Genera con el producto una
relación socio afectiva.
• Público informado: me conoce, me puede elegir o no.
• Público Latente: puede aparecer o no. No genera consecuencia. Te conoce
pero no te elige. Tengo que informarlos para que sean posibles públicos
clientes.

5. • No público: no generan consecuencias a la organización, por problemas
biológicos, culturales o creencias. (celiacos).
Status y roles:
• Interacción social: los individuos establecen relaciones con las
organizaciones como sujetos económicos y sociales.
• El status es el lugar que ocupa una persona en un sistema de relaciones
sociales.
• El rol es el conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona
que ocupa una determinada posición.
Imagen corporativa:
• Imagen: Representación mental que nos hacemos de las organizaciones.
• Imagen corporativa: se centra en el conocimiento diario experiencias y
informaciones, conocimientos que recibimos de los demás.
Realizan una actividad simplificadora entre lo nuevo y lo ya adquirido. Otorgan
atributos por los cuales se identifican y distinguen de los demás. Estos atributos
que el individuo se hace creen que son correctos.
Nivel de desarrollo de imagen:
• Alto, interesados en el sector.
• Medio, no esta tan interesado.
• Bajo, no esta interesado.
No se puede tener una buena reputación sin tener una buena imagen. SIMETRIA
EN LO QUE DIGO Y EN LO QUE HAGO.
• Imagen producto: imagen que tiene el público sobre mi producto o
servicio.
• Imagen de sector empresarial: imagen del sector donde se ejecuta la
organización. O sea a su alrededor.
• Imagen país: asociación con país determinado.
• Imagen marca: asociación con determinada marca o servicio.

6. Características:
• Tiene una dirección, las personas pueden tener una imagen negativa o
positiva.
• Tiene una intensidad, la dirección de la imagen puede ser más o menos
positiva o más o menos negativa en los individuos
• Tiene una motivación, constituida por el interés o intereses fundamentales
que llevan a que los sujetos tengan una dirección e intensidad determinada
de la imagen de la organización.
Imagen según Herrero:
Conocimiento espontáneo no reflexivo. Lo primero que se viene a la mente.
Imagen según Jodelet:
A partir de las experiencias diarias y la información que recibimos busco
comprender la imagen.
3 conceptos de la imagen:
Ficción: es la imagen como apariencia de un objeto o hecho. Trabaja desde la
ficción. Como organización muestro ser algo que no soy.
Icono: puesta en escena, materialización de la imagen que transmitíos de la
organización al publico. Es tangible.
Actitud: representación mental que nos hacemos de una organización no seria la
organización como tal sino una evaluación de si misma. Cognitiva, es como yo te
conozco y proceso. Emocional, lo que te hago sentir a traves de mensajes y
acciones. Conductual, comportamiento de la organización.
Escenarios:
• No hay referentes de la imagen corporativa. No hay empresa donde no se
comercialice el rubro. Llego me instalo y soy el referente. No hay
competencia.
• Nuestra empresa es el referente de la imagen corporativa. No quiere decir
que sea el mejor.
• Hay un referente de imagen corporativa débil.
• Hay un referente de la imagen corporativa fuerte.

7. Estrategias del procesamiento de información:
Las personas no pueden procesar detalladamente toda la información, porque no
tienen ni tiempo ni capacidad para ellos. Por eso a la hora de procesar información
las personas pueden utilizar dos estrategias diferentes:
• Ruta central: analizan de forma detallada. Cada uno de los argumentos
presentados. Lo básico, lo que si o si esta, lo que toda organización tiene.
Seguridad, precio. Y discriminatorios, rasgos que me permiten diferenciar
de la competencia. Atención al cliente.
• Ruta periférica: lo superficial, el plus. Dependen de lo central.
El Análisis del Entorno
El Análisis del Entorno es el estudio de la evolución de las tendencias globales del
entorno general y específico de la organización, y la evaluación de cómo pueden
afectar (de forma positiva o negativa) a la definición de los atributos de la identidad
corporativa y a la imagen de la organización.
Comprender lo que afecta a la imagen, lo cual requiere que se analice el contexto
social, político y económico de la organización.
Consideramos que la importancia e influencia del entorno son fundamentales para
la formación de la Identidad y la Imagen Corporativa, ya que éste aporta una gran
cantidad de información que puede afectarla, y por ello se hace necesario realizar
un análisis de entorno. La información proveniente del mismo no necesaria- mente
debe implicar a la organización en sí misma, sino que puede afectar a todo el
sector en donde la entidad actúa, pero toca indirectamente a la organización.
Partiendo de esta definición, se pueden señalar tres características fundamentales
del entorno:
a) las instituciones o fuerzas son externas a la organización
b) la organización tiene poco o nada de control sobre ellas

8. c) tienen la capacidad de impactar de forma significativa en el logro de los
objetivos de la organización.
Desde nuestro punto de vista, se analizará el entorno en función de los factores
que puedan ejercer influencia, directa o indirecta, en la definición de los atributos
de identidad corporativa y en la imagen de una organización. La composición del
entorno es sumamente compleja, y los factores que afectan a la formación y/o
modificación de la imagen de una organización son múltiples, por lo que nos
vemos obligados, con fines didácticos y analíticos, a realizar continuas divisiones y
subdivisiones.
En función del tipo de influencia que los factores del entorno ejercen sobre una
organización, el entorno puede ser dividido en entorno general o específico.
Denominan al entorno general como entorno social, y al entorno específico como
entorno de trabajo.
El Análisis de la Competencia
El Análisis de la Competencia es el estudio de las características y capacidades
de los competidores, y la evaluación de cómo pueden afectar (de forma positiva o
negativa) a la imagen corporativa y a la definición de los atributos de identidad de
la organización.
Al hablar de “Competencia” estamos haciendo referencia a todas aquellas
organizaciones que buscan satisfacer la misma necesidad en un mismo mercado,
categoría o sector de actividad. El Análisis de la Competencia es un aspecto que
no se debe descuidar en el análisis del entorno de la organización, puesto que es
uno de los elementos sobre los que se establecerá la estrategia de Identidad
Corporativa de la organización.
Uno de los errores más frecuentes en que caen muchas organizaciones es que no
tienen en cuenta las tres “reglas de oro” con respecto a la competencia:
* Conocer a los competidores: saber de ellos tanto como sea posible, conocerlos
como a la propia organización.
* Pensar como los competidores: tratar de ponerse en el lugar de los competidores
e intentar prever los pasos de su comportamiento competitivo.
* Respetar a los competidores: evitar simplificaciones o menosprecio hacia las
organizaciones que compiten con la propia entidad

9. El Análisis de la Competencia, visto desde la óptica de la Estrategia de Identidad
Corporativa, tiene como objetivo establecer quiénes son los competidores, cuáles
son sus capacidades y cuál es su estrategia de Identidad Corporativa. Estos tres
aspectos son los que deben ser evaluados con el fin de obtener información sobre
los competidores.
Notoriedad:
Grado de conocimiento que tiene los públicos sobre la organización.
Cuando se usa notoriedad se usa la comparación con otra empresa del mercado.
Esta comparación me permite tener una perspectiva ambiciosa para poder
posesionarme mejor.
3 tipos:
1. notoriedad espontánea: una pregunta abierta, en el momento responde y
ahí puedo cuantificar.
2. notoriedad asistida: una ayuda, mostrándole una imagen u opciones.
3. total: suma de notoriedad espontánea más asistida.
NO notoriedad: desconocimiento de una marca, tengo que trabajar en la
comunicación.
• Amplitud de la notoriedad: cantidad de productos, servicios o actividades
que nosotros como personas vinculamos con una organización.
• Ejemplo: que tipo de productos fabrica avone? Cremas, perfumes.
• Profanidad en la notoriedad: cantidad de productos o servicios más
específicos.

10. El Análisis de la Competencia, visto desde la óptica de la Estrategia de Identidad
Corporativa, tiene como objetivo establecer quiénes son los competidores, cuáles
son sus capacidades y cuál es su estrategia de Identidad Corporativa. Estos tres
aspectos son los que deben ser evaluados con el fin de obtener información sobre
los competidores.
Notoriedad:
Grado de conocimiento que tiene los públicos sobre la organización.
Cuando se usa notoriedad se usa la comparación con otra empresa del mercado.
Esta comparación me permite tener una perspectiva ambiciosa para poder
posesionarme mejor.
3 tipos:
1. notoriedad espontánea: una pregunta abierta, en el momento responde y
ahí puedo cuantificar.
2. notoriedad asistida: una ayuda, mostrándole una imagen u opciones.
3. total: suma de notoriedad espontánea más asistida.
NO notoriedad: desconocimiento de una marca, tengo que trabajar en la
comunicación.
• Amplitud de la notoriedad: cantidad de productos, servicios o actividades
que nosotros como personas vinculamos con una organización.
• Ejemplo: que tipo de productos fabrica avone? Cremas, perfumes.
• Profanidad en la notoriedad: cantidad de productos o servicios más
específicos.