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El rol de las relaciones públicas en la
opinión pública
Por Rodrigo Cisternas
Qué es una marcaLas relaciones públicas
Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6
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Qué es una marcaLas relaciones públicas
Identidad corporativa orientada a los diferentes
Imagen frente
al consumidor
Imagen frente
a la comunidad
Imagen frente
su equipo
interno
Imagen frente
líderes de opinión
y O.P.
Reputación Corporativa
Los esfuerzo de RRPP se centran
en que a través de
PUBLICOS
Que reditúe en una
Se genere una…
Las relaciones públicas
Las relaciones públicas
IDENTIDAD
Del latín identitas, la identidad es el conjunto de los rasgos propios de un individuo o de una
comunidad. Estos rasgos caracterizan al sujeto o a la colectividad frente a los demás.
La identidad también es la conciencia que una persona tiene respecto de sí misma y que la
convierte en alguien distinto a los demás.
Identidad personal
En los últimos tiempos se habla dentro del ámbito civil de identidad personal que alude en
primera instancia al nombre y apellido que cada persona ha recibido. De esta manera, una
persona puede ser diferenciada del resto. Con los avances de la tecnología y el importante
incremento de la población a nivel mundial, se han implementado nuevos elementos que
permiten diferenciar a una persona de otra, como lo son las huellas digitales y el ADN.
También, la identidad personal puede referir a cuestiones más bien vinculadas con la cultura,
como lo son la profesión, las habilidades, la etnia, la religión, la actividad laboral, la
personalidad, los gustos o el comportamiento.
Las relaciones públicas
IDENTIDAD
Identidad Cultural
Este concepto implica todo aquello que tiene que ver con las creencias, tradiciones, símbolos,
comportamientos, valores y orgullos que comparten los miembros de un determinado grupo
de personas y que son a su vez los que permiten la existencia de un sentimiento de
pertenencia.
Este sentimiento ayuda a que, a pesar de las diferencias individuales, los miembros puedan
tener algo en común. Esta puede ser definida también por oposición a otras, esto significa
que un grupo puede ser identificado como tal justamente porque presenta diferencias
explícitas y notables que permiten establecer la existencia de distintos grupos.
Identidad de género
En los últimos años comenzó a hablarse de identidad de género entendiéndosela como el
género que con el cual una persona logra identificarse. También puede utilizárselo para hacer
referencia al género que se le atribuye a una persona a partir de elementos que responden al
rol de género, que pueden ser la ropa que usa, su comportamiento, apariencia, etcétera.
Las relaciones públicas
IMAGEN
El concepto de imagen tiene su origen en el latín imāgo que significa ‘retrato’ y significa figura
o representación visual de algo o alguien. Permite describir a la figura, representación,
semejanza, aspecto o apariencia de una determinada cosa.
Una imagen puede buscar simplemente representar la realidad o, más bien, tener una
función simbólica, con una determinada carga significativa en su contexto cultural. Es el caso
de imágenes como las señales de tráfico, las banderas o los signos, relativas a la
comunicación visual.
Como imagen también podemos referirnos al aspecto físico de una persona y, por extensión,
al parecido de una persona con otra.
Imagen también puede referirse a representaciones mentales, ideas o conceptos que se
tienen sobre algo o alguien.
Las relaciones públicas
REPUTACIÓN
La reputación es la consideración, opinión o estima que se tiene a alguien o algo. El
concepto está asociado al prestigio.
En el ámbito de los negocios es donde fundamentalmente se hace necesario que cualquier
empresa tenga una buena reputación pues sólo así conseguirá afianzarse, consolidar su
nivel de resultados y mejorarlos, mediante la captación de nuevos clientes.
Por ese motivo, en la actualidad, gracias al avance de Internet y las redes sociales, ha
surgido el concepto de reputación online. Se trata de un término que se utiliza para hacer
referencia a la imagen que tiene un negocio determinado en la Red. Es decir, el prestigio y el
valor que le dan los usuarios en dicho espacio.
Construir una reputación positiva es una tarea que lleva años y que requiere de coherencia.
Resulta mucho más difícil alcanzar una buena reputación (es decir, ser admirado y respetado
por otros) que destruirla por una acción equivocada o un comentario desacertado.
Las relaciones públicas
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
“No se puede no comunicar” Watzlawick
Conjunto de mensajes que una institución proyecta a un público determinado a
fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre
ambos.
La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta,
constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica,
basada en una retroalimentación constante.
Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas (Lasswell) :
Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.
La principal función de la comunicación corporativa es convertirse en el
“guardespaldas” de la imagen de una empresa
(¿porqué un RRPP debe saber de Publicidad?)
Las relaciones públicas
1-"Las RRPP son: La promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o
institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la
distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación
de la reacción pública"
2- " El grado de comprensión y buena voluntad logrado entre un individuo, organización o
institución y el público"
3- "El arte o la ciencia de desarrollar la comprensión y la buena voluntad recíproca, el
personal profesional a cargo de esta tarea"
"A las RRPP se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y
corporativa que tiene una importancia social más que tan sólo privada y personal”
AMBITO DE ACCION DE LAS
RELACIONES PUBLICAS
Las relaciones públicas
Imagen Corporativa
Las relaciones públicas
Las relaciones públicas
Comunicación Interna
Comunicación Externa Las relaciones públicas
Silencio
Corporativo
Las relaciones públicas
LOBBY
Las relaciones públicas
FUND RAISING
Las relaciones públicas
SERVICIO AL CLIENTE
Producto
extendido
Comunicaciones
Acciones
InfraestructuraProducto aumentadoProducto genérico
Las relaciones públicas
RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
La Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) es la contribución al desarrollo
humano sostenible, a través del compromiso
y la confianza de la empresa hacia sus
empleados y las familias de éstos, hacia la
sociedad en general y hacia la comunidad
local, en pos de mejorar el capital social y la
calidad de vida de toda la comunidad.
Fundación PROhumana
Las relaciones públicas
SALUD
EDUCACIÓN
DEPORTE
VEJEZ
RIESGO SOCIAL
ECOLOGÍA
POBREZA
EMPRENDIMIENTO
Las relaciones públicas
MARCA ETICA
Las relaciones públicas
5 RAZONES PARA SER SOCIALMENTE
RESPONSABLE
Las relaciones públicas
Crear vínculos de cercanía con el consumidor.
Incrementar la fidelidad del consumidor hacia tus productos, la mitad del rendimiento superior a la
media de una empresa socialmente responsable, puede atribuirse a esa característica.
Mayores utilidades.
70% de los consumidores dice estar dispuesto a pagar más por una marca que apoya causas
sociales o medio ambientales.
Cambio de la imagen de la empresa.
Ser una empresa socialmente responsable causa resultados muy positivos, puede ayudar no solo
a revertir la imagen de la empresa entre sus consumidores de una empresa fría e indiferente a las
necesidades de otros, en una empresa cálida y ocupada en ayudar a resolver los problemas de la
sociedad.
Mayor productividad y fidelidad de los empleados con la empresa.
La gente se siente orgullosa de trabajar en una empresa socialmente responsable.
Mayor venta que la competencia.
Está demostrado que cuando se elige entre dos marcas de la misma calidad y precio, la cuestión
de responsabilidad social es la que más afecta en la decisión de compra ¡41%!; ello por encima del
diseño e innovación (32%) y la lealtad de la marca (26%).
IMAGEN, EVENTOS Y
PROTOCOLO
Las relaciones públicas
MANEJO DE CRISIS
Las relaciones públicas
Qué es una marcaLas relaciones públicas
American Apparel
El año pasado la marca de
ropa cometió uno de sus
peores errores en los
Estados Unidos, luego de
que lanzara una
promoción del 20% de
descuento en toda la
mercancía justo cuando la
Costa Este era azotada
por el huracán Sandy. No
conformes con la mala
estrategia, la promo fue
bautizada como
SANDYSALE y era válida
únicamente durante 36
horas.
Qué es una marcaLas relaciones públicas
Ikea
Es por todos sabido que las estrategias deben adecuarse a la cultura de cada
país, sin embargo esta acción de Ikea le costó muchas críticas, tanto que debió
disculparse y aceptar el error. La tienda de muebles decidió usar Photoshop
para quitar a todas las mujeres de su catálogo en la versión de Arabia Saudita.
Los reclamos llovieron y la marca aceptó que quitar las imágenes femeninas
van en contra de sus propios valores.
Qué es una marcaLas relaciones públicas
Nestlé
En Julio de 2012 la marca de alimentos inició su andar por Instagram con el
pie izquierdo, pues su primera foto era la de un hombre con botarga de oso
tocando la batería, una imagen muy parecida al “Pedobear” la mascota no
oficial de los pedófilos que aparece en contenidos relacionados con
pornografía infantil. Nestlé argumentó que no tenía idea de la existencia del
“Pedobear”, pero removió foto en cuanto se enteró.
Qué es una marcaLas relaciones públicas
Saba
El 15 de agosto será un día
inolvidable para la marca de
higiene femenina, pues justo en
esta fecha lanzó un concurso
en redes sociales para que las
chicas se tomaran fotos con los
nuevos tampones de la marca,
sí, leyeron bien, con los
tampones, además la promo
sugería que las imágenes
tuvieran mucho estilo. El mal
diseño de la campaña no sólo
produjo críticas sino que hubo
quien se tomó la promoción
muy en serio y realizó una
sesión fotográfica.
Qué es una marcaLas relaciones públicas
COMUNICACIÓN y CRISIS
En el ámbito de la gestión de la Comunicación Corporativa una CRISIS es uno
de los acontecimientos más reales por las cuales pasan las organizaciones y
los afectan por dos razones.
Primero, porque afecta a la totalidad de la empresa.
Segundo, tiene que ver con los aspectos de la gestión comunicativa, es
decir, que tiene que estar prevista, al menos en sus efectos iniciales y en
los dispositivos que serán necesarios para su administración.
COMUNICACIÓN
DE CRISIS
HERRAMIENTAS DE LAS RR.PP.
La crisis puede tener efectos que oscilen dentro de un amplio margen
que va desde el
descrédito más absoluto de la organización
superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a ella,
mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente.
COMUNICACIÓN
DE CRISIS
Qué es una crisis
• Una crisis es cualquier evento que
amenaza la imagen y reputación de una
institución, compañía o persona, que tiene
el potencial de generar publicidad negativa
y de tomar un tiempo extraordinario
por parte del equipo directivo
para enfrentarlo.
¿Por qué?
• Imprevisión
• Valoración de imagen corporativa
• Subestimación de situaciones
• Información parcial, falta o que se omite.
• Complejo papel de la comunicación
• Personal capacitado
Características de
una crisis
• Es inesperada, coarta la capacidad
de reacción.
• Es imprevisible (con exactitud).
• Es relevante para los diferentes
públicos
• Tiene un potencialidad causante
de pánico, aumentado por la
desinformación.
• Es noticia.
• Se suma la información
incompleta.
• Información mediada por la
imagen del medio acerca de la
empresa.
¿Qué es el manejo de crisis?
Es el manejo estratégico de la
información y las
comunicaciones ante situaciones
que puedan amenazar la
reputación de una institución y/o
lesionar sus atributos.
Diferentes tipos de crisis:
• Acontecimientos políticos y conflictos sociales
• Accidentes
• Eventos de origen criminal
• Asuntos jurídicos
• Hechos de tipo económico
• Retirada de productos
• Ataques informáticos
Efectos de una crisis
• Confianza
• Objeto mediático
• Incertidumbre
• Intervenciones
• Compañía frente a opinión
Plan de manejo de crisis
• Defina papel de la comunicación
• Identifique al público objetivo
• Identifique necesidades de ese público
• Defina los objetivos de comunicación (learn, feel, do)
• Defina rápidamente dos o tres mensajes.
• Vocero
• Coordine la periodicidad de los boletines
• Defina actitud frente a la prensa,
• Prepare una página web de emergencia.
• Desarrolle una red de socios.
• 24 horas
• Ubicable
• Revisión de prensa
• No hablar de situaciones desconocidas
• Confianza y cercanía
• Protagonismo
• Argumentos y noticias
EL VOCERO
La actitud del
vocero
• Enojo
• Lenguaje corporal
• Lenguaje verbal
• Preocupaciones y preguntas de la gente.
• Escuche y pregunte
• Sentimientos de la gente
• Admita que no sabe
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MALAS PRÁCTICAS
• Mezcla de mensajes
• Información tardía
• Recomendaciones no aseguradas
• Chismes y rumores
• Voceros con un pobre comportamiento.
• Respuestas inapropiadas
Disculpas
• Diga lo que hizo
• Diga que lo siente
• Haga lo correcto para
corregir el problema
• Haga lo correcto y
compense a las víctimas
• Enfrenta las emociones
del público
Una buena entrevista
1.No mienta.
2.No conceda entrevistas con prisa.
3.No repita ni las palabras ni las
frases negativas de los periodistas.
4.No pierda el control de la
entrevista.
5.No empiece una entrevista si no
tiene un objetivo claro de
comunicación.
6.No empiece una entrevista si los
mensajes que va a comunicar no
son concretos.
Silencio Corporativo
Relaciones Públicas y su
relación con la prensa
En todo plan de comunicación hay que
tener en cuenta tres aspectos:
Identidad
Corporativa
Imagen Percibida
Imagen Ideal
Medios de
Comunicación
Características de una
comunicación eficaz
Generar
atención
Corazón y
cabeza
Ser clara y
aclarar
Confianza y
honestidad
Coherente
no errática
Algo a
decir
En definitiva…
Lograr un beneficio mutuo
(organización - medio) mediante
una relación eficaz y positiva con
medios de comunicación.
El
verdadero
interés
El público y los medios NO ESTÁN
INTERESADOS en la organización y
mucho menos en sus departamentos
o funcionarios.
El interés se centra exclusivamente en
los temas que la información genera.
Es necesario pensar como periodista.
¿Para qué relaciones con
medios?
• Crear audiencias: noticias – audiencias -
publicidad
• Crear un público potencialmente comprador.
• Crear o moldear conciencias.
• MCM construyen-destruyen
• Función de puente
• Diseñar o mantener un determinado orden
social.
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Funciones de los medios
Relaciones con los
MCM
• Crear relación con dueños
y editores
• Ayude al trabajo de los
MCM.
• Entienda el negocio
• Honestidad y relación con
MCM
• Disponibilidad para los
MCM
• Estilos de cada MCM
Mapeo de
medios
 Listado
 Datos
 Análisis estratégico
¿Qué son los medios masivos?
Los medios NO son…
 Una organización de
bien social.
 Una empresa sin fines
de lucro.
 Un canal para la
transmisión ilimitada
de mensajes y fuentes.
 Un amigo fiel que
estará en las buenas y
malas.
Requerimientos para
relacionarse con los medios
 Visión periodística
Capacidad de evaluar lo que les interesa a los medios de
comunicación, a qué medios y como presentar la
información.
Capacidad de expresión
Capacidad de expresar con claridad la información, datos
financieros, económicos, estadísticos, culturales,
cientétificos de forma clara, entendible y concisa.
Capacidad de venta
Capacidad de "vender“ la información a los periodistas.
Deben notar la importancia, el alcance, el impacto
positivo del proyecto, informe o actividad.
¿Qué es
noticia?
Conflicto
Progreso y desastre.
Trascendencia.
Prominencia.
Proximidad.
Sexo.
Humanismo.
Dinero.
Novedad
Peligro de vida y muerte.
Interés humano y curiosidad.
¿Como convertir
tu información en
noticia?
• Ofrezca primicias y use un título impactante
• Primer párrafo debe contener resumen
• Mensajes sencillos, claros, concisos y
lógicos
• Incluir fecha elaboración y datos del
remitente
• Generar boletín con imagen de la noticia
• Incluya videos y fotos de medio plano.
• En radio un buen sonido
¿Qué no es noticia?
 Una reunión o conferencia por sí misma.
 Todo lo que hace la organización.
 Informes desactualizados o intrascendentes.
 Lo que la organización o sus directivos opinen de algo, en
caso de no ser instituciones reconocidas.
No todas las
noticias se tratan
igual…
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 Entrevista
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prensa
La conferencia de prensa
 Es una herramienta informativa
para divulgar información de alta
importancia.
 Debe convocarse sólo cuando
se está seguro de que habrá un
interés general de la prensa.
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internas.
 No debe durar más de 30 - 40
minutos.
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La conferencia de prensa
Ventajas
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asistentes.
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temas.
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 Control limitado de la
situación.
 Coste elevado.
 Sin garantía de cobertura.
PUBLICITY
Práctica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus
productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias
favorables en los medios de comunicación de manera gratuita
El PUBLICITY, NO ES UNA ACCIÓN, es el resultado de algo que se hace.
PUBLICITY
PUBLICITY
FREE PRESS
Cuantificación de la cobertura de la noticia, evento y marca que ha sido
cubierto por medios tradicionales y digitales
Estrategia de publicity y free press
Confronte ventajas, beneficios y riesgos.
Defina medios (mapeo de medio)
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Identidad corporativa y relaciones públicas

  • 1. El rol de las relaciones públicas en la opinión pública Por Rodrigo Cisternas Qué es una marcaLas relaciones públicas
  • 2. Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6 1996 Qué es una marcaLas relaciones públicas
  • 3. Anunciantes y Agencias Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6 COMPETENCIA Economía de libre mercado
  • 4. Qué es una marcaLas relaciones públicas
  • 5. Qué es una marcaLas relaciones públicas
  • 6. Qué es una marcaLas relaciones públicas
  • 7. Qué es una marcaLas relaciones públicas
  • 8. Identidad corporativa orientada a los diferentes Imagen frente al consumidor Imagen frente a la comunidad Imagen frente su equipo interno Imagen frente líderes de opinión y O.P. Reputación Corporativa Los esfuerzo de RRPP se centran en que a través de PUBLICOS Que reditúe en una Se genere una… Las relaciones públicas
  • 10. IDENTIDAD Del latín identitas, la identidad es el conjunto de los rasgos propios de un individuo o de una comunidad. Estos rasgos caracterizan al sujeto o a la colectividad frente a los demás. La identidad también es la conciencia que una persona tiene respecto de sí misma y que la convierte en alguien distinto a los demás. Identidad personal En los últimos tiempos se habla dentro del ámbito civil de identidad personal que alude en primera instancia al nombre y apellido que cada persona ha recibido. De esta manera, una persona puede ser diferenciada del resto. Con los avances de la tecnología y el importante incremento de la población a nivel mundial, se han implementado nuevos elementos que permiten diferenciar a una persona de otra, como lo son las huellas digitales y el ADN. También, la identidad personal puede referir a cuestiones más bien vinculadas con la cultura, como lo son la profesión, las habilidades, la etnia, la religión, la actividad laboral, la personalidad, los gustos o el comportamiento. Las relaciones públicas
  • 11. IDENTIDAD Identidad Cultural Este concepto implica todo aquello que tiene que ver con las creencias, tradiciones, símbolos, comportamientos, valores y orgullos que comparten los miembros de un determinado grupo de personas y que son a su vez los que permiten la existencia de un sentimiento de pertenencia. Este sentimiento ayuda a que, a pesar de las diferencias individuales, los miembros puedan tener algo en común. Esta puede ser definida también por oposición a otras, esto significa que un grupo puede ser identificado como tal justamente porque presenta diferencias explícitas y notables que permiten establecer la existencia de distintos grupos. Identidad de género En los últimos años comenzó a hablarse de identidad de género entendiéndosela como el género que con el cual una persona logra identificarse. También puede utilizárselo para hacer referencia al género que se le atribuye a una persona a partir de elementos que responden al rol de género, que pueden ser la ropa que usa, su comportamiento, apariencia, etcétera. Las relaciones públicas
  • 12. IMAGEN El concepto de imagen tiene su origen en el latín imāgo que significa ‘retrato’ y significa figura o representación visual de algo o alguien. Permite describir a la figura, representación, semejanza, aspecto o apariencia de una determinada cosa. Una imagen puede buscar simplemente representar la realidad o, más bien, tener una función simbólica, con una determinada carga significativa en su contexto cultural. Es el caso de imágenes como las señales de tráfico, las banderas o los signos, relativas a la comunicación visual. Como imagen también podemos referirnos al aspecto físico de una persona y, por extensión, al parecido de una persona con otra. Imagen también puede referirse a representaciones mentales, ideas o conceptos que se tienen sobre algo o alguien. Las relaciones públicas
  • 13. REPUTACIÓN La reputación es la consideración, opinión o estima que se tiene a alguien o algo. El concepto está asociado al prestigio. En el ámbito de los negocios es donde fundamentalmente se hace necesario que cualquier empresa tenga una buena reputación pues sólo así conseguirá afianzarse, consolidar su nivel de resultados y mejorarlos, mediante la captación de nuevos clientes. Por ese motivo, en la actualidad, gracias al avance de Internet y las redes sociales, ha surgido el concepto de reputación online. Se trata de un término que se utiliza para hacer referencia a la imagen que tiene un negocio determinado en la Red. Es decir, el prestigio y el valor que le dan los usuarios en dicho espacio. Construir una reputación positiva es una tarea que lleva años y que requiere de coherencia. Resulta mucho más difícil alcanzar una buena reputación (es decir, ser admirado y respetado por otros) que destruirla por una acción equivocada o un comentario desacertado. Las relaciones públicas
  • 14. COMUNICACIÓN CORPORATIVA “No se puede no comunicar” Watzlawick Conjunto de mensajes que una institución proyecta a un público determinado a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos. La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante. Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas (Lasswell) : Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué. La principal función de la comunicación corporativa es convertirse en el “guardespaldas” de la imagen de una empresa (¿porqué un RRPP debe saber de Publicidad?) Las relaciones públicas
  • 15. 1-"Las RRPP son: La promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación de la reacción pública" 2- " El grado de comprensión y buena voluntad logrado entre un individuo, organización o institución y el público" 3- "El arte o la ciencia de desarrollar la comprensión y la buena voluntad recíproca, el personal profesional a cargo de esta tarea" "A las RRPP se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y corporativa que tiene una importancia social más que tan sólo privada y personal”
  • 16. AMBITO DE ACCION DE LAS RELACIONES PUBLICAS Las relaciones públicas
  • 24. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la contribución al desarrollo humano sostenible, a través del compromiso y la confianza de la empresa hacia sus empleados y las familias de éstos, hacia la sociedad en general y hacia la comunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad de vida de toda la comunidad. Fundación PROhumana Las relaciones públicas
  • 27. 5 RAZONES PARA SER SOCIALMENTE RESPONSABLE Las relaciones públicas Crear vínculos de cercanía con el consumidor. Incrementar la fidelidad del consumidor hacia tus productos, la mitad del rendimiento superior a la media de una empresa socialmente responsable, puede atribuirse a esa característica. Mayores utilidades. 70% de los consumidores dice estar dispuesto a pagar más por una marca que apoya causas sociales o medio ambientales. Cambio de la imagen de la empresa. Ser una empresa socialmente responsable causa resultados muy positivos, puede ayudar no solo a revertir la imagen de la empresa entre sus consumidores de una empresa fría e indiferente a las necesidades de otros, en una empresa cálida y ocupada en ayudar a resolver los problemas de la sociedad. Mayor productividad y fidelidad de los empleados con la empresa. La gente se siente orgullosa de trabajar en una empresa socialmente responsable. Mayor venta que la competencia. Está demostrado que cuando se elige entre dos marcas de la misma calidad y precio, la cuestión de responsabilidad social es la que más afecta en la decisión de compra ¡41%!; ello por encima del diseño e innovación (32%) y la lealtad de la marca (26%).
  • 28. IMAGEN, EVENTOS Y PROTOCOLO Las relaciones públicas
  • 29. MANEJO DE CRISIS Las relaciones públicas
  • 30. Qué es una marcaLas relaciones públicas American Apparel El año pasado la marca de ropa cometió uno de sus peores errores en los Estados Unidos, luego de que lanzara una promoción del 20% de descuento en toda la mercancía justo cuando la Costa Este era azotada por el huracán Sandy. No conformes con la mala estrategia, la promo fue bautizada como SANDYSALE y era válida únicamente durante 36 horas.
  • 31. Qué es una marcaLas relaciones públicas Ikea Es por todos sabido que las estrategias deben adecuarse a la cultura de cada país, sin embargo esta acción de Ikea le costó muchas críticas, tanto que debió disculparse y aceptar el error. La tienda de muebles decidió usar Photoshop para quitar a todas las mujeres de su catálogo en la versión de Arabia Saudita. Los reclamos llovieron y la marca aceptó que quitar las imágenes femeninas van en contra de sus propios valores.
  • 32. Qué es una marcaLas relaciones públicas Nestlé En Julio de 2012 la marca de alimentos inició su andar por Instagram con el pie izquierdo, pues su primera foto era la de un hombre con botarga de oso tocando la batería, una imagen muy parecida al “Pedobear” la mascota no oficial de los pedófilos que aparece en contenidos relacionados con pornografía infantil. Nestlé argumentó que no tenía idea de la existencia del “Pedobear”, pero removió foto en cuanto se enteró.
  • 33. Qué es una marcaLas relaciones públicas Saba El 15 de agosto será un día inolvidable para la marca de higiene femenina, pues justo en esta fecha lanzó un concurso en redes sociales para que las chicas se tomaran fotos con los nuevos tampones de la marca, sí, leyeron bien, con los tampones, además la promo sugería que las imágenes tuvieran mucho estilo. El mal diseño de la campaña no sólo produjo críticas sino que hubo quien se tomó la promoción muy en serio y realizó una sesión fotográfica.
  • 34. Qué es una marcaLas relaciones públicas
  • 36. En el ámbito de la gestión de la Comunicación Corporativa una CRISIS es uno de los acontecimientos más reales por las cuales pasan las organizaciones y los afectan por dos razones. Primero, porque afecta a la totalidad de la empresa. Segundo, tiene que ver con los aspectos de la gestión comunicativa, es decir, que tiene que estar prevista, al menos en sus efectos iniciales y en los dispositivos que serán necesarios para su administración. COMUNICACIÓN DE CRISIS HERRAMIENTAS DE LAS RR.PP.
  • 37. La crisis puede tener efectos que oscilen dentro de un amplio margen que va desde el descrédito más absoluto de la organización superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a ella, mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente. COMUNICACIÓN DE CRISIS
  • 38. Qué es una crisis • Una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo.
  • 39. ¿Por qué? • Imprevisión • Valoración de imagen corporativa • Subestimación de situaciones • Información parcial, falta o que se omite. • Complejo papel de la comunicación • Personal capacitado
  • 40. Características de una crisis • Es inesperada, coarta la capacidad de reacción. • Es imprevisible (con exactitud). • Es relevante para los diferentes públicos • Tiene un potencialidad causante de pánico, aumentado por la desinformación. • Es noticia. • Se suma la información incompleta. • Información mediada por la imagen del medio acerca de la empresa.
  • 41. ¿Qué es el manejo de crisis? Es el manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar la reputación de una institución y/o lesionar sus atributos.
  • 42. Diferentes tipos de crisis: • Acontecimientos políticos y conflictos sociales • Accidentes • Eventos de origen criminal • Asuntos jurídicos • Hechos de tipo económico • Retirada de productos • Ataques informáticos
  • 43. Efectos de una crisis • Confianza • Objeto mediático • Incertidumbre • Intervenciones • Compañía frente a opinión
  • 44. Plan de manejo de crisis • Defina papel de la comunicación • Identifique al público objetivo • Identifique necesidades de ese público • Defina los objetivos de comunicación (learn, feel, do) • Defina rápidamente dos o tres mensajes. • Vocero • Coordine la periodicidad de los boletines • Defina actitud frente a la prensa, • Prepare una página web de emergencia. • Desarrolle una red de socios.
  • 45. • 24 horas • Ubicable • Revisión de prensa • No hablar de situaciones desconocidas • Confianza y cercanía • Protagonismo • Argumentos y noticias EL VOCERO
  • 46. La actitud del vocero • Enojo • Lenguaje corporal • Lenguaje verbal • Preocupaciones y preguntas de la gente. • Escuche y pregunte • Sentimientos de la gente • Admita que no sabe • Promesas
  • 47. MALAS PRÁCTICAS • Mezcla de mensajes • Información tardía • Recomendaciones no aseguradas • Chismes y rumores • Voceros con un pobre comportamiento. • Respuestas inapropiadas
  • 48. Disculpas • Diga lo que hizo • Diga que lo siente • Haga lo correcto para corregir el problema • Haga lo correcto y compense a las víctimas • Enfrenta las emociones del público
  • 49. Una buena entrevista 1.No mienta. 2.No conceda entrevistas con prisa. 3.No repita ni las palabras ni las frases negativas de los periodistas. 4.No pierda el control de la entrevista. 5.No empiece una entrevista si no tiene un objetivo claro de comunicación. 6.No empiece una entrevista si los mensajes que va a comunicar no son concretos.
  • 51. Relaciones Públicas y su relación con la prensa
  • 52. En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos: Identidad Corporativa Imagen Percibida Imagen Ideal Medios de Comunicación
  • 53. Características de una comunicación eficaz Generar atención Corazón y cabeza Ser clara y aclarar Confianza y honestidad Coherente no errática Algo a decir
  • 54. En definitiva… Lograr un beneficio mutuo (organización - medio) mediante una relación eficaz y positiva con medios de comunicación.
  • 55. El verdadero interés El público y los medios NO ESTÁN INTERESADOS en la organización y mucho menos en sus departamentos o funcionarios. El interés se centra exclusivamente en los temas que la información genera. Es necesario pensar como periodista.
  • 56. ¿Para qué relaciones con medios? • Crear audiencias: noticias – audiencias - publicidad • Crear un público potencialmente comprador. • Crear o moldear conciencias. • MCM construyen-destruyen • Función de puente • Diseñar o mantener un determinado orden social. • ¿Informar, Entretener, Educar? Funciones de los medios
  • 57. Relaciones con los MCM • Crear relación con dueños y editores • Ayude al trabajo de los MCM. • Entienda el negocio • Honestidad y relación con MCM • Disponibilidad para los MCM • Estilos de cada MCM
  • 58. Mapeo de medios  Listado  Datos  Análisis estratégico
  • 59. ¿Qué son los medios masivos?
  • 60. Los medios NO son…  Una organización de bien social.  Una empresa sin fines de lucro.  Un canal para la transmisión ilimitada de mensajes y fuentes.  Un amigo fiel que estará en las buenas y malas.
  • 61. Requerimientos para relacionarse con los medios  Visión periodística Capacidad de evaluar lo que les interesa a los medios de comunicación, a qué medios y como presentar la información. Capacidad de expresión Capacidad de expresar con claridad la información, datos financieros, económicos, estadísticos, culturales, cientétificos de forma clara, entendible y concisa. Capacidad de venta Capacidad de "vender“ la información a los periodistas. Deben notar la importancia, el alcance, el impacto positivo del proyecto, informe o actividad.
  • 62. ¿Qué es noticia? Conflicto Progreso y desastre. Trascendencia. Prominencia. Proximidad. Sexo. Humanismo. Dinero. Novedad Peligro de vida y muerte. Interés humano y curiosidad.
  • 63. ¿Como convertir tu información en noticia? • Ofrezca primicias y use un título impactante • Primer párrafo debe contener resumen • Mensajes sencillos, claros, concisos y lógicos • Incluir fecha elaboración y datos del remitente • Generar boletín con imagen de la noticia • Incluya videos y fotos de medio plano. • En radio un buen sonido
  • 64. ¿Qué no es noticia?  Una reunión o conferencia por sí misma.  Todo lo que hace la organización.  Informes desactualizados o intrascendentes.  Lo que la organización o sus directivos opinen de algo, en caso de no ser instituciones reconocidas.
  • 65. No todas las noticias se tratan igual…  Nota periodística  Reportaje  Crónica  Entrevista  Conferencia de prensa
  • 66. La conferencia de prensa  Es una herramienta informativa para divulgar información de alta importancia.  Debe convocarse sólo cuando se está seguro de que habrá un interés general de la prensa.  Manejo de expectativas internas.  No debe durar más de 30 - 40 minutos.  Material de apoyo
  • 67. La conferencia de prensa Ventajas  Cercanía con periodistas asistentes.  Capacidad de desarrollar temas.  Público cautivo. Desventajas  Control limitado de la situación.  Coste elevado.  Sin garantía de cobertura.
  • 68. PUBLICITY Práctica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de manera gratuita El PUBLICITY, NO ES UNA ACCIÓN, es el resultado de algo que se hace.
  • 71. FREE PRESS Cuantificación de la cobertura de la noticia, evento y marca que ha sido cubierto por medios tradicionales y digitales
  • 72. Estrategia de publicity y free press Confronte ventajas, beneficios y riesgos. Defina medios (mapeo de medio) Contactos en medios Ofrezca noticia y exclusividad a los medios Genere expectación en los periodistas, editores y opinión pública Prepare material (fotos, videos, información) Dé atención y acceso prioritario Tenga personal asignado a prensa Haga seguimiento

Notas del editor

  1. El diseño del producto, el precio, el envase, la decoración del local, .... todo comunica (interesa conocer los posibles contactos o interacciones que los públicos pueden tener con la empresa: vee anuncios, lee comunicados de la empresa, se informa en los puntos de venta.....). Por eso, se debe: cuidar la integración de todo el marketing mix para transmitir un mensaje consistente saber qué experiencias/contactos tienen más influencia en cada fase del proceso de compra Publicidad: presentación (dar a conocer e informar) para influir en la compra o aceptación del producto. proceso controlado (pagado) MD = pretende aunar los esfuerzos de la FV, promoción, y publicidad utilizando varios medios de comunicación con el fin de obtener una respuesta medible y/o una transacción comercial. Comunicación directa (dirigida específicamente a un colectivo o individuo)