Este documento describe el origen y evolución de las agencias de publicidad en España. Comenzaron a mediados del siglo XIX como intermediarias entre anunciantes y periódicos, cobrando comisiones. Con el tiempo ampliaron sus servicios a la redacción de anuncios, ilustraciones y asesoramiento. Algunas de las primeras y más importantes agencias españolas fueron Roldós, Los Tiroleses, Helios, Publicitas y Veritas. En la actualidad hay una gran variedad de agencias especializadas y el panorama ha cambiado

1. CAPÍTULO
3
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Las primeras agencias de publicidad iniciaron )u actividad a mediados del siglo XIX casi como simple) intermediarias entre los anunciantes y los periódicos. Hoy son el verdadero «cerebro especializado» en comunicación al servicio de lo) anunctantes y en todos los
medios y técnicas de comunicación.

2. 1. ESTRUCTURA
'UCLEAR
PROFESIONAL
- Agencias de
publicidad
-Centrales de medios
Anunciante
t
_I~"-----
~1-1"-----··········t
ACADIOMICA
-
..................... +..
11. INFRAESTRUCTURA
1/1. SUPERESTRUCTURA
3.1. Origen y evolución de la agencia de publicidad en España
Para comprender lo que hoy entendemos por agencia de publicidad
hemos de remitimos a su primer antecedente: la figura del «agente
publicitario». El trabajo del agente publicitario consistía en redactar
anuncios y gestionar luego su inserción en la prensa, por lo que cobraba una comisión al anunciante. No obstante, el agente publicitario tuvo un antecesor en la figura del «agente de prensa», que se limitaba a cursar las órdenes de inserción de anuncios cobrando su
,

3. 60
ESTRUCTURA
DE LA ACTIVIDAD
LAS AGENCIAS
PUBLICITARIA
comisión del periódico. Se considera que e! primer agente publicitario fue el norteamericano
Volney B. Palmer, ya en 1840.
dad. Se puso en contacto con editores, les ofrecía negocios con una
comisión de! 50%, pero a menudo acordaban menos. Entonces no
existía la tarjeta de tarifas o un precio fijo por espacio o comisión.» '
En España e! nacimiento de las agencias de publicidad fue similar al de otros países. Como dice García Ruescas, «solían ser emy el agente, en su origen, sólo era un corredor
al
servicio de los diarios, de los que percibía una comisión que se descontaba del precio de tarifa, que por otra parte era elásrica»."
Hacia 1853 aparecen las primeras agencias publicitarias,
que,
además de servir de intermediarias para contratar anuncios para periódicos, empiezan a sugerir ideas.
Las primeras agencias publicitarias son agencias de exclusivas.
Así encontramos, entre otras, a la Sociedad General de Anuncios de
. España, que arrendó al periódico La Correspondencia la cuarta plana de anuncios por un período de 15 años y mil pesetas diarias. Otra
agencia fue Empresa y Comisión Central de Anuncios, donde se
admitían anuncios para los periódicos La España, Diario Oficial de
Avisos, La Época, El Diario Español. Una tercera fue La Publicidad-Empresa
de Anuncios,
que recibía anuncios para los periódicos
Iberia, Discusión, Contemporánea, Democracia, Crónica, Pabellón
Médico, Diario de Bilbao, erc.
Pero conforme pasaba el tiempo las agencias se fueron convirtiendo en algo más que corredores
amplía sus servicios, redactando
o comisionistas
de espacios, y el agente
los textos de los anuncios a la vez que
1. J. T. Russell & w. R. Lane (1994), Kleppner Publicidad, México, Prentice
Hall,12.' edición, pág. 126.
2. García Ruescas, F. (1971), Historia de la publicidad en España, Madrid, Editora Nacional, pág. 252. También, Eguizábal, Raúl (1998), Historia de la Publicidad,
Madrid,
Eresrna.
se cuida de ilustrarlos él mismo o dando la idea a los artistas. Este tipo
de aGencia técnica se va consolidando
hacia 1925. Pero la historia de
~
la agenci3 de publicidad española, independiente de los medios y convertida ya en agencia técnica que redacta textos y asesora, tiene nombre
y apellidos, por lo que haremos un breve repaso por las más destacadas.
Roldós (Barcelona, 1857). Fundada por Rafael Roldós Viña las
,
«Volney B. Palmer se convirtió en la primera persona que trabajaba por comisión, solicitando anuncios para periódicos que en esa
época tenían dificultades para obtener publicidad de fuera de la ciu-
presas individuales
61
DE PUBLICIDAD
en Barcelona, de familia de impresores, fue en sus inicios una agencia unipersonal.
Rafael Roldós recibía los pedidos de anuncios,
componía los anuncios, los llevaba a los talleres del Diario de Bar-
celona, recogía los comprobantes
de la imprenta,
los entregaba
clientes y sólo entonces cobraba los anuncios.
Hijos de Valeriano Pérez (Madrid, 1891). El comerciante
a los
Valeriano
Pérez y Pérez crea la agencia Los Tiroleses. Valeriano no se conformó con ser simple corredor de anuncios al servicio de los periódicos,
sino que aprovechaba cualquier ocasión festivo-popular
para hacer
publicidad. Hacía publicidad para sus clientes en libros, almanaques,
telones, calendarios,
vestíbulos,
medianerías,
coches, etc. La publici-
dad exterior del Madrid de fin de siglo era una de sus especialidades.
Publicidad
Helíos (Madrid, 1918). Fundada por Pablo León
Domínguez,
dibujante, en realidad era el primer estudio técnico y
artístico de publicidad de Madrid. De 1923 a 1928 se unió como sección técnica a la agencia internacional
Pub licitas (Madrid,
gler cambia su nombre
suiza Publicitas.
1922). La agencia suiza Haasenstein
por el de Publicitas
y abre delegación
& Voen Bar-
celona en 1898, asociándose a la agencia Fama, de Pedro Prat Gaballí,
y en Madrid en 1922, asociándose a Helios. Creó grandes campañas
para clientes nacionales
Publicidad
Gispert
e internacionales
(Madrid,
como General Motors.
1925). Fundada
por Eugenio
Gis-
pert, periodista de sucesos, inventó la publicidad de «espectáculos
en recuadros», que resultó ser muy vistosa y rentable. Impulsó con
su inventiva los anuncios por palabras y los anuncios ilustrados
además de, por su carácter, ser un adelantado de las relaciones públicas. Consigue
exclusivas
ba las primeras cuñas.
Veritas (Barcelona,
con «telones»
1927). Fue fundada
en circos y teatros y grapor el que se considera

4. 62
ESTRUCTURA
LAS AGENCIAS
DE LA ACT1VIDAD PUBUClTARIA
el primer estudioso de la publicidad en España, el barcelonés Pedro
Prat Gaballí, autor del libro La Publicidad Científica (1917}, que
surgió fruto de unos prestigiosos cursos que dio en la Cámara de
Comercio de Barcelona en 1915/1916. Comenzó trabajando para
Gal. En 1938 fundó Oeste, otra agencia creativa del mismo estilo.
Arco (1930). Fundada
por Antonio
Riviere, economista
por la
Universidad
de Deusto. Consciente de que la publicidad era una
profesión técnica se especializó en el extranjero y creó varios institutos de-investigación
de mercados (Instituto ECO, Investigación
de Mercados en España, Instituto Español de Marketing). Entre sus
eslóganes más conocidos
a la piel» de Loewe.
figuran "Pega por sí solo» de Cello y "Fiel
y Barcelona
con sucursales
en Valencia,
Bilbao, Zaragoza,
Sevilla,
Santander, Vigo y Gijón. Llegó a tener una plantilla de 200 personas,
pero se disolvió a los dos años, continuando
uno de sus socios con
Los Tiroleses, agencia que funcionaría como tal unos 40 años.
Alas (Madrid, 1931). Surgida también del fracasado intento
Roldós- Tiroleses,
En 1963, cuando fue anexionada por McCann Erickson, tenía 70
empleados. Fue la primera empresa que instaló en España un anuncio luminoso, y lo hizo para cigarrillos Carnel. Fue de las primeras
agencias en hacer para un cliente lo que hoy se llama relaciones públicas, y cabe remarcar dos renombrados
patrocinios:
el patrocinio
de los concursos hípicos por Camel, y la exposición de arte canadiense por parte de la marca de whisky Seagram. García Ruescas fue
presidente y miembro del consejo europeo de la Internacional Advertising Association (IAA).
En 1968 A. Arce & Ponti, una de las primeras agencias creativas
de España, se une a FCB. En 1966 reaparece ]WT, dirigida por Manuel Elexpuru.
Los Tiroleses (Madrid, 1931). Nació primero como Roldós- Tiroleses, que en realidad era una fusión de otras seis agencias de Ma rid
fue la primera
agencia en anunciar
de
en los telones
En 1974 Danis se une a Benton
Pero la auténtica
revolución
los años 70 con la agencia
los años 80 destacan
internacional
Contrapunto.
las agencias
Los noventa
za estructural,
Dardo
de Publicidad
gado y por un banquero
exposición
(Madrid,
e inauguró
paralelamente
por un abo-
una lujosa sala de
de arte. Luego se trasladó al Palacio de la Prensa de Ma-
drid. En ella comenzó
a trabajar Francisco
Cid de Publicidad
(1945). Comenzó
dad Caudal y al trasladarse
Publicidad.
Destacó
en radio.
Ruescas
Francisco
1942). Fue fundada
a Barcelona
rápidamente
Publicidad
cambió su nombre
por su creatividad,
(1949) Ruescas-McCann
García Ruescas abandonó
por Cid
especialmente
Erickson
(1963).
Alas y abrió su propia agencia,
Ruescas Publicidad, con dos empleados. Impuso en España el estilo de cobrar el 15% de comisión y no tener clientes competidores.
española
Monfort,
llega en
Lorente,
al
En
RCP (Rilova, Casadevall,
Pedreño) y
son testigo de la crisis del 93 tras el esde Barcelona
como demuestra
mera vez en España,
en 1992, crisis de naturale-
el hecho de que en 1995, por pri-
las inversiones
en publicidad
(below tbe line) superan a las inversiones
no convencional
en publicidad
convencio-
nal (above the line). O lo que es igual las agencias especializadas
marketing
García Ruescas.
en Valencia como Publici-
(Moliné,
por su fuerza creativa y por el reconocimiento
pejismo de las Olimpiadas
en 1942.
de la publicidad
MMLB
Borsten) y su concepto de boutique creativa, en contraposición
modelo de agencias de servicios plenos de estilo norteamericano.
nor de haber editado
cinematográfico
& Bowles, y Tiem-
po hace lo mismo con BBDO un año después. En 1976 Luis Bassat
se asocia con Ogilvy. En 1975 TBW A se afinca en España.
de los teatros y cines con un sólo producto, pues hasta entonces los
telones tenían de 4 a 20 productos. Sobre ella recae también el hoel primer anuario
63
DE PUBLICIDAD
directo,
bran protagonismo,
marketing
promocional,
en detrimento
telernarketing,
en
etc., co-
de las agencias de publicidad
ge-
neral. A ello hay que añadir el nacimiento
de agencias especializadas
en Internet
en el espectro
que suponen
otra revolución
publicitario
español (Barcelona Virtual, Double you, Ogilvy Interactive,
One, e-Lorente, 24/7 España, Look & Enter, etc.).
One to
Así pues, volviendo a los orígenes y de acuerdo con la clasificación que hacía el Estatuto de Publicidad (1964), en 1970 había en
España 2.531 agencias distribuidas de la siguiente manera:

5. 64
ESTRUCTURA
DE LA ACTrVIDiD
Tipo de agencias en 1970
PUBLICITARIA
../
LAS AGENCIAS
Número de agencias en 1970
De servicios plenos
Agencias de publicidad general
De distribución a medios
Estudios técnicos de publicidad
De exclusivas
Agentes de publicidad
48
616
12
12
112
piral íntegramente
español, como son: Creativos de P~blicidad, De
Federico Herrero y Ochoa,Solución,
Grupo K, Equipo Tres, Eureka Advertising,
La Banda de A. Medina, y hasta hace poco Casadevall Pedreño (desde 1998 Publicis Casadevall Pedreño), FMRG
(desde 1999 Lowe Lintas FMRG), Lorente Grupo de Comunica~ión (desde 2001, Lorente Euro RSCG).
1.631
Treinta años más tarde el panorama publicitario cambió sustancialmente, y nos encontramos
con las siguientes cifras que ofrecen
un nuevo panorama:
3.2. Concepto de agencia de publicidad
La palabra agencia procede
y los medios
Tipos de agencia y medios de comunicacion
n. o en 1992
Agencias de publicidad
Centrales de medios
Canales de televisión
Diarios
Periódicos
Revistas
Emisoras de radio
Salas de cine
de comunicación,
sión, La agencia de publicidad
curso de! tiempo
1.670
ha añadido
a su trabajo
otras muchas
ilustraciones, diseño, fotografía, etc.
Desde los años 20 hasta 1964 las empresas
funciones.
siendo mayorista de esde redacción de textos,
que se inscribían
en el
Registro Mercantil y se dedicaban a la publicidad recibían el nombre
de «agencia», sin necesidad de presentar ningún título profesional.
Dada
80
su importancia
agencias, Fraga Iribarne
Fuente: Control,
entre el anunciante
cobrando por su trabajo una cornihace ese mismo papel, pero e! trans-
ASÍ, la agencia de publicidad, que comenzó
pacios publicitarios,
acaba dando servicios
17
13
260
140
2.000
1.440
1.700
exterior
del latín agentia, que se deriva de agens,
-entis, que significa «el que hace'). Un agente, por lo tanto, es el que
hace algo por alguien, es decir, un intermediario.
-'::-EIagente de publicidad era el intermediario
Estructura del sector publicitario
Empresas de publicidad
65
DE PUBLICIDAD
1992.
to de Publicidad
y el volumen
de dinero
que movían
trata de poner orden y promulga
(1964). A partir de entonces
y las que nacen posteriormente
las
el Estatu-
las agencias existentes
tienen que inscribirse
en el Registro
Específicamente y en cuanto a agencias de publicidad se refiere,
el sector ha sufrido importantes cambios. Así podemos observar que
de Empresas de Publicidad y someterse
ne el Estatuto de Publicidad.
las diez primeras agencias más importantes
son multinacionales
(McCann Erickson, Bassat, Ogilvy & Mather, Grey, Tiempo/BBDO,
Posteriormente
la Ley General de Publicidad (1988) acaba con
esta clasificación, y vuelve al concepto original de agencia definién-
Publicis,
dola así: «Son agencias de publicidad
FCB Tapsa, Young
& Rubicam,
TBWA,
Delvico Bates, Ammirati Puris Lintas), agencias
cambiando en los primeros puestos del ranking.
Ahora bien, también existe un buen número
Tándem
DDB,
que se van interde agencias de ea-
a la clasificación
las personas
que impo-
naturales
o jurí-
dicas que se dediquen profesionalmente
y de manera organizada a
crear, preparar, programar
o ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante» (art. 10).

6. 66
ESTRUCTURA
DE LA ACTIVIDAD
LAS AGENCIAS
PUBLICITARIA
Pero en la evolución que ha tenido la industria publicitaria la
palabra «agencia» se ha visto desbordada, entre otras cosas porque
en publicidad operan otras empresas que no son estrictamente «intermediarias», como por ejemplo las centrales de compras, las boutiques crea tivas, las empresas de marketing directo, de telemarketing, etc. Sin embargo, el peso de la tradición se ha impuesto, y se
autodenominan agencias muchas empresas que dan otros servicios
publicitarios distintos a los originales.
No ebstante, la polémica se extiende también al extranjero; así,
muchas agencias de servicios completos en su crecimiento han creado otras empresas de servicios de promoción de ventas, packaging,
RR.PP., etc., lo que ha acrecentado la polémica en cuanto a su denominación. Así, «un estudio realizado por Advertising Age (1991) descubrió que ejecutivos líderes de marketing creían que una agencia no
debería llamarse a sí misma de servicios completos, si exclusivamente
refiere al cliente a una de sus recién adquiridas empresas subsidiarias
de promoción de ventas. Estos ejecutivos sentían que la agencia debía
formar un equipo operativo interno capaz de planear y llevar a la
práctica una estrategia completa de publicidad y promoción».'
La American Association of Advertising Agencies define agencia como «una organización comercial independiente, compuesta
por personas creativas y de negocios, que desarrollan, preparan y
colocan publicidad en los medios para anunciantes que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.» 4
3.3. Clases de agencias de publicidad
El Estatuto de Publicidad de 1964 nace para poner orden en el complicado mundo de las agencias que florecieron en los años 50 y principios de los 60, y para delimitar los servicios que cada agencia po3. Russell & Lane (1994), Kleppner Publicidad, México, Prenrice Hall Hispanoamericana, pág. 129.
4. Russell & Lane (1994), op. cu., pág. 125.
DE PUBLICIDAD
67
día ofrecer, evitando así la competencia desleal y los conflictos de
inte;:e6es que comportaba.
La clasificación que proponía el Estatuto de Publicidad era la siguiente:
-Agencias de publicidad de servicios plenos
- Agencias de publicidad general
-Agencias de publicidad de distribución a medios
-Estudios
técnicos de publicidad
-Agencias de publicidad de exclusivas
-Agentes de publicidad.
Se daba la particularidad de que todas ellas tenían la obligación
de estar inscritas en el Registro General de Publicidad (1965).
En la Ley General de Publicidad de 1988 no hay clasificación alguna; tan sólo se establece que deben inscribirse en el Registro Mercantil, como cualquier otra sociedad. No obstante, el propio sector
ha hecho varias clasificaciones en función del ejercicio profesional,
el tamaño de las agencias y su especialización. Por ello, haremos una
breve síntesis de ellas.
Clasificación según el ámbito del ejercicio profesional:
• Agencias locales o regionales: suelen ser agencias situadas en
grandes ciudades, dando servicio a los clientes de la misma ciudad o
región.
• Agencias nacionales: son agencias afincadas en grandes ciudades que para atender a sus c1ientes,tienen sucursales en otras ciudades, pudiendo operar incluso como agencias independientes a nivel
operativo y de búsqueda de clientes, aunque no a nivel financiero.
• Agencias transnacionales: son agencias que dependen de una
agencia matriz, pero que tienen sucursales más allá de sus fronteras.
Las hay de dos tipos: genuinas y mixtas. Las agencias genuinas son
las que se instalan en otros países sin fusionarse con ninguna agencia nacional. Es el caso de J. Walter Thomson, que se instaló en Es-

7. 68
ESTRUCTURA
paña en 1927, trayéndose
DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
a su ~liente más importante,
LAS AGENCIAS
que era Ge-
ción previos.
Pueden
69
DE PUBLICIDAD
estar especializadas
en marketing
por correo,
neral Motors. Luego Lintas se afincó en 1958, Young & Rubicam
en 1966, etc. Las agencias mixtas son aq uellas que apuestan por fu-
teléfol1o, personal, etc,
• Agencias de marketing
sionarse con agencias nacionales, bien comprándolas
bien participando en su accionariado. Así, McCann Erickson compró García
Ruescas en 1963, Arce y Potti se asoció con FCB (1968), Tándem
dic:ln a idear, diseñar y llevar a cabo todo tipo de promociones
que
pueden realizarse, solicitadas directamente
por el cliente o en corn-
con DDB (1971), Casadevall
de publicidad tradicional.
• Agencias de Internet,
Pedreño
con Publicis (1998).
ClasIficación en función del tamaño. No existe un criterio estandarizado respecto a cómo catalogar el tamaño de las agencias: por
número de empleados, por facturación, por rentabilidad en la relación
promocional.
bin:lción con otras acciones publicitarias
Son agencias que se de-
realizadas
o comunicación
por una agencia
interactiva,
Un verda-
dero boom de agencias que comenzaron
haciendo banners, y que a
finales de los 90 ofrecen magníficas estrategias y excelente nivel
de creatividad
para llegar a un público objetivo
de unos 5.000.000 de
facturación por empleado, por número de clientes, en comparación
con otros países, etc. No obstante, las revistas profesionales han hecho
internautas en España (2001).
• Agencias de patrocinio y sponsorización. Son agencias
sus rankings sobre su tamaño atendiendo
trabajo consiste en proponer y buscar patrocinadores
de algún evento cultural, deportivo, artístico ... El cliente que lo patrocina corre
a algunos de estos criterios.
Así, hasta los 90, la agencia española más grande era JWf, con 202
empleados, mientras que RSCG Francia tenía 420 empleados y JWf
Inglaterra 624. Al inicio de los 90 sobrevino la crisis y se redujo considerablemente el número de empleados en casi todas las agencias. No
obstante, lo que sí podemos afirmar es que desde el punto de vista internacionallas
agencias españolas son de tamaño mediano y pequeño.
Clasificación según la especialización. Al margen de clasificacio-
nes legales, que no existen, se puede hacer una clasificación
especialización.
por su
Así tenemos:
con parte de los gastos y a cambio aparece su nombre
• Agencias de RR.PP. Su especialidad es idear, organizar y ejecutar acciones de todo tipo que puedan contribuir a la buena ima. gen del cliente, qiie puede ser una empresa, una institución o una
persona. Puede realizar desde un acto en una discoteca al que asisten famosos con repercusión en la prensa, hasta la organización
de
un congreso médico, o la destrucción masiva de millones de botellas
de agua ante la prensa nacional
o pueden
investigación,
dios, investigación,
promociones,
relaciones
lidad es que las agencias sub contratan
pecializados
o el propio
anunciante
(creación,
me-
públicas, etc.). La rea-
algunos de estos servicios eslos encarga a distintas
agencias
especializadas.
• Agencias de marketing directo. Estas agencias han crecido extraordinariamente
en número y en facturación. Su trabajo es muy
especializado y realizan tareas de contacto directo con los consumidores mediante importantes bases de datos y estudios de investiga-
'-
en las distintas
acciones que se puedan realizar, desde aparecer por televisión hasta
cubrir con una lona la fachada de un edificio que se está restaurando.
• Agencias de publicidad clásicas-tradicionales.
Son las equivalentes a las agencias de servicios completos, es decir, las que ofrecen
ofrecer todo tipo de servicios publicitarios
cuyo
• Centrales
de medios.
planificación
pos: las que han surgido
de medios
y compra
(caso Perrier).
que prestan
de medios.
fruto del desgajamiento
de una agencia
para otros clientes (Universal
las que han surgido
e internacional
Son agencias
tradicional,
directa
de
del departamento
pudiendo
además
Media, unida a McCann
sin tener relación
servicios
Las hay de dos titrabajar
Erickson)
con ninguna
y
agencia
(Media Planning).
• Agencias de exclusivas de medios. Son agencias que venden
en exclusiva el espacio publicitario
de algunos soportes de prensa,
revistas, TV, radio, exterior, etc, Son también intermediarias
entre

8. 70
ESTRUCTURA
DE LA ACTIVIDAD
LAS AGENCIAS
PUBLICITARIA
los departamentos
de medios de algunas agencias de publicidad
las centrales de medios.
Estructura
y
general del departamento
o formar parte de la estructura
del anunciante.
CREATlVO
EJECUTIVO
Las razo-
I
nes de su existencia son múltiples: desde el propio flujo de ingresos
económicos, hasta la flexibilidad y rapidez o la discreción de las estrategias del anunciante.
I
y funciones
de la agencia
CREATlVO
A
CREATIVO
Existen casi tantos esquemas de estructura de agencias de publicidad como autores. Así tenemos, entre otros, los propuestos
por
M.
A.
Pérez Ruiz (1996), E. Ortega
(2000), etc. Sin embargo,
tructuras
(1997), M. A. González
en lo esencial todos coinciden,
cambian dependiendo
I
CREATIVO
I
REDACTOR
Y
Y
DE ARTE
DTOR.
DE ARTE
C
DTOR.
DE ARTE
t
Lobo
y dichas es-
Estructura
general del departamento
de cuentas:
de si la agencia es grande, peq ueña
o mediana. Así, por poner un ejemplo, citaremos la propuesta
E. Ortega, en su libro La comunicación publicitaria.
Estructura
REDACTOR
Y
DTOR.
B
DIRECTOR
I
REDACTOR
de publicidad
I
I
DIRECTOR
DIRECTOR
I
3.4. Estructura
creativo:
DIRECTOR
• Agencias internas o agencias integradas. Son agencias que
pertenecen al mismo anunciante, pudiendo ser independientes
jurídicamente
71
DE PUBLICIDAD
de agencias de publicidad
de
de servicios completos:
OPTo.
OPTo.
CREATIVO
DE CUENTAS
OPTO.
DE MEDIOS
OPTo.
DE TRÁFICO
r
OPTo.
INVESTIGACIÓN
OPTO.
AN.lADMTIVO.

9. 72
ESTRUCTURA
Estructura
DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
general del departamento
73
L:S AGENCIAS DE PUBLICIDAD
de medios:
»Por este camino,
si la vida económica
de las agencias
tuviera
que estar condicionada
a las comisiones del medio, una decisión general de relacionarse directamente
los anunciantes con los medios
provocaría la quiebra de las agencias».5
Este simple razonamiento
pone en entredicho
dad de la agencia por lo que se haribuscado
neración
más justas y convenientes
la profesionali-
otras maneras de remu-
para todos. Así tenemos:
• Fórmulas basadas en un porcentaje. Son las más habituales,
bien es cierto que han sufrido
3.5. La remuneración
de las agencias
de publicidad
variaciones
cuatro fórmulas:
en España
a) Un 15% sobre e! bruto de la inversión
La fo:ma tr~dicional de remuneración
en publicidad ha sido el 15%
de la inversión publicitaria del anunciante. No obstante existe otra
re~~neración
adicional,
llamada
«corrusion
de agencia».
si
con cada crisis. Destacan
Ésta se
do al anunciante
habitual
los descuentos
en medios, devolvien-
de agencia y e! rappel.
La fórmula
hasta hace unos años.
b) Un 17,65 % sobre e! neto, devolviendo
al anunciante
los des-
ongma .c~ando los me.d.i~s de comunic~ción
ofrecen a las agencias
de p~~~lCldad ~na comlsl~~, por conseguirles publicidad. Este tipo de
cormsion ha ~ldo muy criticado por poco profesional, en la medida
que l~s agencias, a la hora de seleccionar un soporte para su cliente
cuentos
se ~Ulaban más por l~ comisión del medio que por la convenienci~
de este para e! anunciante. Esta comisión ya estaba mal vista inclu-
mismo porcentaje a una inversión grande que a una inversión media
o pequeña, cuando las piezas creativas realizadas son las mismas y el
so en los años 6?, como refleja Enrique
g'~ueso de! presupuesto
Feijoo en un artículo
cado por la revista Control (1968): «Este sistema remunerativo
~ulta absurdo porq~e "al conv~r:irse
vendedora del medio
y condicionar
nes" que recib~ .del mismo,
publ.
y no el medio
La fórmula
en numerosas
del porcentaje
ocasiones
ya inexistente.
ha sido criticada
argumentando
por los anunciantes
que no se puede aplicar e!
se dedica a los medios.
re-
la agencia de publicidad
en
sus ingresos a las "comisio-
es el anunciante
de agencia y el rappel. Prácticamente
quien
• Fórmula basada en honorarios. Esta fórmula
importancia
que muchos
ha adquirido
en los últimos años y va ganando terreno debido a
anunciantes
gestionan los medios a través de las cen-
pag~ tales comisiones, porque las tarifas de los medios se han establecido y así se aplican, recargadas precisamente
en las cantidades
trales de medios, con lo que la creatividad de las agencias de publicidad ha de ser cobrada por otras vías. La vía de los honorarios
que repres~nta el ~o.rcentaje que concede a las agencias. Es, por lo
t~nto, un círculo VIClOSOen el que el único perjudicado
es e! anun-
está siendo
Cl.ante. De aquí que l.as agencias vean con malos ojos las relaciones
dIrectas. de los anunciantes con los medios, pero también la realidad
y ne~~s,ldad d~ que e! anunciante
corrusion destinada a la agencia.
trate de capitalizar
en su favor la
cada vez más aceptada,
sola o en combinación
con
otras vías. Así, en 1994 suponía casi el 31 % de los ingresos de las
agencias en España. «Percibir honorarios
es lo justo, lo conve5.
Feijoo, E, «¿Comisión?
págs, 9-10.
¿Iguala? ¡Honorarios!»,
Control, n." 66 (1968),

10. LAS AGENCIAS
74
ESTRUCTURA
DE LA ACTIVIDAD
ni ente, lo necesario para aquellos publicitarios que crean en la profesión. Así, el anunciante no pagaría un servicio que no reciba. La
agencia cobraría todos los servicios
Feijoo en 1968.6
que presta», decía ya Enrique
• Cuotas (X ptas./euros al mes). Consiste
mes acordada
da encargar
discordia
en una cantidad al
de manera que éste pue-
entre agencia y anunciante,
cuantos
trabajos
necesite.
para ambas partes, porque
75
DE PUBLICIDAD
PUBLICITARIA
Esta fórmula
es fuente
hay meses de escasos
de
traba-
este porcentaje
se puede negociar
no hay comisión.
• Medios. Muchos
con el proveedor,
anunciantes
centrales de medios. No obstante,
agencia, bien por su planificación
cepto de plus de creatividad
gestionan
o simplemente
sus medios a través de
algunos pagan un porcentaje a la
(cada vez menos), bien en con-
por su emisión en medios (cada vez me-
nOS también).
• Investigación. Es un concepto con muy poca presencia, casi
nula, aunque existe, y consiste en una comisión que se carga a las in-
jos y otros en los que la agencia queda desbordada.
Prácticamente no se utiliza entre grandes y medianos clientes, siendo más fre-
vestigaciones
cuente
ción.
entre
aquellos
clientes
pequeños
que quieren
respaldo
de una agencia siempre que lo necesiten
cantidad
tener
el
por una cómoda
al mes.
que la agencia encargue
• Otr~s. Hace referencia
res, extranpos,
• ROl (Return On Investments) 12% (por ejemplo) + porcentaje por eficacia. La fórmula ROl es una innovación de algunos
grandes clientes norteamericanos
(General
Foods,
IBM, etc.), que
se lamentaban que buena parte del trabajo realizado por sus agencias era completamente
inútil. De esta manera establecieron
el siguiente sistema: reducir el porcentaje
de remuneración
un 12%, y ofrecer a cambio una participación
de un 15% a
en el negocio
a algún instituto de investiga-
a descuentos
especiales
de proveedo-
etc.
Para hacemos
una idea de la remuneración
de las agencias
de
los siguientes
da-
publicidad en España, A. Andrés (1996) presenta
toS publicados en la revista IP MARK.
Remuneración de las agencias de publicidad en España:
si las
ventas subían corno consecuencia de la publicidad. La idea gustó a
muchas agencias porque suponía un reto profesional. El problema
Tipo remuneración
%
vino a la hora de comprobar la transparencia
que muchos clientes se negaban a aportar."
Comisión
Honorarios
36
53
11
Otra fórmula
extra de obtener
de los números,
Otras
ingresos
es la aplicación
misiones a los trabajos que se realizan. Así, se pueden obtener
siones extras por diferentes
conceptos
cifras
de cocorni-
como:
Conviene
• Trabajos de producción gráfica, audiovisual, etc., que paga el
cliente ya los que se carga un porcentaje.
chos clientes piden facturas originales
6. Feijoo, E., op, cit., pág. 10.
7. IPMARK, n.o 314, págs. 30-35 (1988).
En los últimos
de proveedores,
Fuente: Andrés, A, IPMARK
marzo-abril 1996.
años mupor lo que
a la madurez
añadir, no obstante,
Revista, núm. 464/465
como un dato relevante
del sector, que las agencias que participan
curso» para ganar una cuenta deben ser remuneradas
dad que gira entorno
P.rocedimiento»
respecto
en un «conpor una canti-
a las 500.000 ptas., según los «Acuerdos
a los que llegaron la Asociación
ciantes (AEA) y la Asociación
(AEAP) en 1999.
Española
Española
de Agencias
de
de Anun-
de Publicidad

11. 76
ESTRUCTURA
DE LA ACTIVIDAD
PUBLICITARIA
LAS AGENCIAS
~ ..
3.6. Elección de una agencia de publicidad
consultoras.
Elegir la agencia de publicidad que le conviene al anunciante no es
nada fácil, dado que las hay con perfiles y experiencia muy díf~renteso Cuenta también que el propio anunciante tenga experiencia en
publicidad o que requiera los servicios de una agencia por primera
vez. Es una decisión tan importante que incluso hay empresas consultoras especializadas en dar este servicio, si bien, es cierto que hay
muchos anunciantes que no las utilizan.
Para elegir agencia el anunciante suele recoger información
en
diferentes direcciones
ca los anunciantes
para estudiarla
valoran
detenidamente.
los siguientes
parámetros:
En la práctila identidad
de la agencia, su antigüedad, quiénes son los accionistas, cuál es su
personal, dónde están sus oficinas, la experiencia de la agencia, trabajos realizados, clientes que ha tenido en el pasado, clientes actuales, sus recursos
humanos,
cuál es el programa
qué formación
de formación,
tienen
los servicios
que presta,
cuáles
cios, qué lugar ocupa en el ranking nacional de agencias, premios
esta información
distintos procedimientos
cidad.
Procedimientos
el anunciante
puede seguir
para la elección d~ «su» agencia de publi-
que pueden resumirse
incurrir 'en gastos.
Por contactos.
I
amistad y las buenas
e'
el material,
el anunciante
escoge agencia sin
Las relaciones personales, profesionales,
de
.
referencias es otro procedimiento
muy fre-
cuente para elegir agencia de publicidad.
d) Por elección directa. Algunos anunciantes
adjudican
sus
campañas a una agencia determinada
como consecuencia de ~aber
visto una de sus campañas y de haberles gustado por su notonedad
e impacto.
A continuación
detallamos un estudio realizado por la empresa
especializada Consultores
de Publicidad, que muestra los parámetras más valorados por los anunciantes a la hora de decantarse por
una agencia u otra, según lo manifestado
por 500 anunciantes
en
1998 yen
1994.
los ejecutivos,
son los servicios que puede ofrecer, cuáles son los que subcontrata,
cuál es su situación económico-financiera,
cuál es su cifra de negoobtenidos, etc.
Una vez analizada
Visionado
77
DE PUBLICIDAD
en:
a) Por concurso de agencia. De manera preseleccionada
el anun-
ciante invita a participar en un concurso a 3 o 4 agencias. El anunciante da un briefing, define el nivel de acabado de las piezas y en algunos casos las agencias no ganadoras reciben un pago por el tiempo
y el gasto que han tenido (si bien hay otros anunciantes que no
corren con estos gastos).
b) Por análisis de dossieres de agencias. El anunciante solicita
su bookldossier a varias agencias para conocerlas y para ver su trabajo. Lo hacen llamando a varias agencias o a través de empresas
Criterios influyentes para elegir una agencia
Creatividad
Coste del servicio
Experiencia en un sector similar
Capacidad de realizar campañas de imagen
Negociaciones con los medios
Relaciones personales anteriores a la elección
Recomendaciones empresa matriz
Servicios de below tbe line
Tamaño de la agencia
Red internacional
Propuesta de consultores
Fuente; Consultores de Publicidad. Campaña,
% 1998
1994
70,8
38,3
9,2
9,6
20,0
6,3
17,8
9,9
5,5
9,6
1,9
77,1
41,6
33,5
22,5
21,1
19,7
18,1
17,9
14,5
12,7
2,6
1995, 1998.
El mismo estudio señala una serie de razones por las que los
anunciantes suelen cambiar de agencia, según el informe de Consultores de Publicidad
publicado
en la revista Campaña en 1995.

12. 78
ESTRUCTl}RA
DE
LA
ACTIVIDAD
LAS AGENCIAS
PUBLICITARIA
Razones para cambiar de agencia
%
83,5
46,8
63,1
30,1
26,5
19,9
8,2
40,6
29,1
5,6
2,0
Por un servicio insatisfactorio
Dificultades de relación personal
Escasa adaptación a las necesidades de la cuenta
Recobrar mayor interés por el producto
Por razones económicas
Sólo en caso de cambio de las personas de la agencia
No necesita una agencia de servicios plenos
Escasa respuesta de las ventas a las inversiones en publicidad
Por decisión internacional
Otros medios
No responden
Fuente: Consultor" de Publicidad. Campaña, n. o 465, 1995.
3.7. Situación de las agencias de publicidad en España
Es difícil establecer
un único ranking
mundial
de agencias,
y tam-
bién en España debido al problema de decidir bajo qué criterios se
hace este ranking, ya que hay agencias propietarias de centrales de
medios, agencias con participación
vez están también participadas
en centrales
de medios qué a su
por otras agencias, agencias sin par-
ticipación en ninguna central de medios,
etc. No obstante,
caciones, de manera que aparecen
diferentes
rankings
Si atendemos
por premios
McCann- Erickson
Tiempo-BBDO
FCB Tapsa
Bassa[, Ogilvy & Mather
Grey & Trace
Yo~ng & Rubicam
Publicis
TBWA
Tándem DDB
Lowe lintas España
Bates Holding
Euro RSCG
J. Walter Thompson
Vitruvio/Leo Burnett
Contrapunto
Saatchi & Saatchi
Lorente Grupo de Comunicación
Publicis Casadevall P. & PRG
por ingresos,
por factu-
por agencias internacionales,
en festivales,
al criterio de los ingresos
sión de que en 1999 las diez primeras
Empleados
9.134
7.200
7.100
7.075
6.675
6.396
5.654
5.560
641
369
4.555
4.467
192
279
3.293
2.806
2.470
145
2.370
2.207
2.112
2.076
1.765
96
104
158
68
145
106
74
Fuente: Anuncios Revise as, n. o 83, julio 2000.
por cien español,
de agencias españolas
en 1999, fue el siguiente:
por
a la conclu-
agencias de publicidad
en Es-
paña fueron agencias multinacionales.
8. Aduertisisng
240
385
267
4.799
etc.
llegaremos
319
106
150
159
Grupo K
Por otra parte, el ranking
Estos rankings pueden ser por grupos,
agencias nacionales,
Ingresos brutos
(mill. Ptas')
Agencias
cada año en
las revistas profesionales.!
ración, por número de empleados,
Las mayores agencias de publicidad en España 1999
la revis-
Advertising Age establece varios tipos de clasifi-
ta norteamericana
79
DE PUBLICIDAD
Age, «52nd Annual Agency Repon», 15 abril 1996, págs. 1-36.
,.' -
con capital cien

13. 80
ESTRUCTURA
DE LA ACTIVIDAD
PUBLICITARIA
LAS AGENCIAS
.
,..
Principales agencias de capital español (J999)
Agencias
Lorente Grupo de Comunicación
Ruiz Nicoli
Equipo Tres
E...ureka!NW Ayer
Solución
Creativos de Publicidad
Ricardo Pérez Asociados
Grupo Barro
Líneas
Dayax
Fuente: Anuncios
Ingresos brutos
(mil!. de Ptas')
2.112
1.286
1.179
1.028
849
813
698
648
450
433
Revistas, n. o 83, julio 1000.
En cuanto al número de agencias de publicidad en España, según el informe de 1998 elaborado por la Federación Nacional de
Empresas de Publicidad (FNEP), éstos son los datos:
Número de empresas de publicidad por Comunidades
Autónomas (1998)
Comunidad Autónoma
Andalucía
Aragón
Asturias
Balerares y Canarias
Cantabria
Casulla-La Mancha
Casulla- León
Cataluña
Extremadura
Galicia
La Rioja
n. o Empresas
216
34
32
42
21
45
84
471
19
73
11
81
DE PUBLICIDAD,
~~
551
22
14
79
126
Madrid
Murcia
Navarra
País Vasco
C.Valenciana
1.840
TO[al
Distribución por número de empleados de agencias
de publicidad (1991)
Trabajadores
Empresas
%
Hasta 5
De 6 a 10
De 11 a 25
De 26 a 50
De 51 a 100
Más de 100
1.067
444
208
78
30
13
57,99
24,13
11,30
4,24
1,63
0,71
TO[al
1.840
100,00
Tras la crisis de 1993, durante la que se llegó a perder de un 20 a
un 25% de puestos de trabajo en el sector, éste se ha ido recuperando lentamente, hasta el punto de que en la actualidad se puede decir
que se está pasando por un buen momento, dado que las inversiones publicitarias han tenido un buen crecimiento desde 1998, en ello
ha tenido que ver el «tirón» de Internet. Sin embargo todo apunta a
que ya no volverá a haber crecimientos corno los de la década de los
ochenta.
3.8. Futuro y perspectivas de la agencia de publicidad
Desde 1990 las agencias de publicidad entraron en lo que comenzó
siendo una «crisis coyuntural» para acabar convirtiéndose en una

14. 82
ESTRUCTURA
DE. I,..AACTIVIDAD
PUBLICITARIA
~
«crisis estructural». Es decir, parece que se ha entrado en un proceso irreversible en el que las estructuras y la manera de operar clásicas han devenido obsoletas, por varias razones: las grandes estructuras de las agencias para dar todo tipo de servicios al cliente no se
sostienen por su inviabilidad
provocado que el anunciante
presupuesto
de publicidad,
económica. La crisis económica
haya reducido considerablemente
amén de la saturación
de publicidad
los medios, que ha provocado que haya disminuido
por ello por lo que se han buscado otras alternativas.
ha
e!
en
su eficacia. Es
...:......
-
.•.•......
_. LAS -....
- AGE
83
lAS DE PUBLICIDAD
.., ••... .-......
_ ....
la agencia la elaboración de la creatividad, uno de sus patrimonios
tradici0nales Y a la vez el más importante,
siendo en la mayoría de
los casos «la razón» por la que las agencias son seleccionadas o rechazadas en los concursos de agencias.
Ampliación de funciones. La agencia está llamada
a realizar
la
función que tuvo en los años 70: la comunicación
completa de las
necesidades del cliente. Es decir, e! diseño de estrategias globales de
comunicación
y su control
y revisión,
aunque
la ejecución
sea reali-
Tras 1994 comenzó
a recuperarse
la inversión publicitaria
(1,04% en 1995, 1,03% en 1996, 5,59% en 1997, 10,01 % en 1998,
zada por otras empresas (RR.PP., sponsorización,
etc.). En este
sentido las agencias ampliarían sus competencias
notablemente.
En cuanto a las estrategias de las agencias españolas para so-
13,83% en 1999,9,35%
brevivir, en unos casos, o para crecer, en otros, todo apunta a que la
en 2000), aunque esa tendencia
no se tradu-
jo en un aumento de puestos de trabajo, y los salarios ya no son los
de antes de 1990. La revolución tecnológica
ha llegado también a
las agencias de publicidad,
con lo que se imponen
creatividad: la personalización,
publicidad interactiva, Internet,
nuevas formas de
la participación
de! consumidor,
la
etc., están haciendo que las empre-
sas especializadas en beloiu the line ganen la partida muchas veces a
las de above tbe line.
Este proceso de especialización parece que será la tendencia en
los años venideros, ya que los nuevos medios y las nuevas tecnologías permiten
crear publicidad
facer así sus necesidades
Respecto
para targets muy específicos
Limitación
de funciones.
un fenómeno
La planificación
de funciones.
Lo que
La media de empleados
es de 20 personas,
puestos
es un
de las agencias
en contraste
con los 80 em-
pleados de las participadas.
Para recordar
de medios
Las empresas de below the line
que tradicionalmente
eran de la
Parece que nadie podrá arrebatarle
de publicidad
«agente publicitario»,
tuvieron
multinacionales.
Las agencias de publicidad
diario) han evolucionado
española
a medios,
(el agente),
de exclusivas,
de publicidad
tanto a través
(agens -entis «e! que hace», interme-
sustancialrnente
recto, de marketing promocional,
nio y sponsorización,
de Internet
La agencia
en e!
como una
como luego con la llegada de las
pasando
por distintas
a un amplio
agencias: agencia de servicios plenos, de distribución
tribución
9. Pérez, Ruiz, M. A. (1996), Fundamentos de las estructuras de la publicidad,
Madrid, Síntesis, pág. 92.
10. Anuncios, n.? 44, 1995, pág. 32.
antecedente
se han constituido
de la publicidad
agencias autóctonas
pas, de la agencia unipersonal
a
su primer
desde entonces
pieza clave de la estructura
que marca tendencias
y compra
extranjeros.
españolas
de las primeras
pasa a las centrales de compras.
captan funciones y presupuestos
agencia. 10
Continuidad
das por grupos
netamente
Las agencias
al futuro de la agencia hay diversas opiniones.
a copar los primeros
de las multinacionales
proceso imparable. Así, en los últimos años de las primeras 60/65
agencias del ranking, 27/30 de ellas (e! 45%/50%)
están participa-
y satis-
de manera más personalizada.
parece claro es que se produce
en tres direcciones:"
tendencia
especializadas,
eta-
espectro
de
general, de disde marketing
di-
de relaciones públicas, de patrociy comunicación
interactiva, erc.
tiene su propio
organigrama
como

15. 84
ESTRUCTURA
DE 'LA ACTIVIDAD
PUBLICITARIA
empresa que es, sin embargo cabe 'dest~c';r la presencia de departamentos que son específicos de toda agencia de publicidad (departamento de cuentas, departamento creativo y departamento de medios), además de los departamentos propios de cualquier' otra
empresa (administración, etc.).
La remuneración de las agencias ha sido tradicionalmente del
15% de la inversión publicitaria del anunciante, pero desde hace
unos años la remuneración ha cambiado y ahora coexisten varias
formas-de remuneración que se negocian entre la agencia y el anunciante (fórmulas basadas en porcentaje, honorarios, ROl, etc.).
Dada la fuerte competencia y la cada vez menor fidelidad a las
agencias son moneda corriente la celebración de concursos, a los
que las agencias acuden para ganar determinadas cuentas. Asimismo, se estudian las razones y los criterios que los anunciantes utilizan para elegir su agencia de publicidad. Para terminar, este capítulo presenta el ranking de agencias de publicidad españolas de los
últimos años, así como. su futuro, perspectivas y tendencias.
CAPÍTULO
4
LAS CENTRALES DE MEDIOS
Las primeras centrales de medios en España iniciaron su actividad con mal pie ya que tenían en contra a las agencias de publlcidad. Pero el tiempo las ha puesto en su sitio y hoy ofrecen excelentes
servicios de compra de' medios y servicios de investigación. Y todo
ello, con unas condiciones económicas para el anunciante nunca vistas anteriormente,