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Comunicación integral en marketing
BIENVENIDOS

2. LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa
en las cuatro competencias básicas de las que es responsable:
PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN.

4. O Producto (Product)
O Precio (Price)
O Distribución (Place)
O Comunicación comercial (Promotion)
En inglés se conocen como las
4 Pes del marketing mix
LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING

5. PROMOCIÓN es COMUNICACIÓN COMERCIAL .
La promoción se sirve de:
O publicidad,
O marketing directo, Telemarketing
O marketing promocional, Fuerza de ventas
O relaciones públicas de producto,
O merchandising, etc.
Las empresas suelen crean un plan de comunicación que combina varias de estas
posibilidades, así el contacto con el público puede ser más efectivo.
LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING

6. Etapas de gestión empresarial que condicionan la actividad de
marketing y el papel de la publicidad:
1. ETAPA DE LA PRODUCCIÓN.-
Definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta, ésta es
limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las
posibilidades que se le ofrecen. El precio es la razón principal de
actuación en el mercado.
LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING

7. LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
2. ETAPA DEL PRODUCTO, propia de un entorno que se
desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias
entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en función de
su calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia.

8. LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
3. ETAPA DE LA VENTA, en la que la oferta es
superior a la demanda gracias a la mejora de
los sistemas de producción. Las empresas
tienen la necesidad de estimular la salida de
productos para equilibrar su actividad. La
competencia se multiplica.

9. LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
4. ETAPA DEL CONSUMIDOR, que sitúa la
figura del cliente en el centro de la gestión.
Para optimizar los resultados se investigan las
necesidades y deseos de cada grupo de
consumidores y, a partir de ellas, se diseñan
ofertas lo más ajustadas posible a las
soluciones que se demandan.
5. ETAPA DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL, que requiere de la empresa ser
consciente de su dimensión, no sólo
económica, sino social y humana. La gestión
debe contemplar, junto al beneficio, valores
relacionados con la ética y el bienestar
general. Esta etapa ha de corresponderse con
un consumidor también más exigente y crítico
en sus decisiones de compra.

10. ANTECEDENTES
DE LA
PUBLICIDAD
Cartel del artista Adolphe Villette, elaborado en 1898 e impreso
en la imprenta Imp Delanchy. La temática era de un producto
contra la anemia.

11. La publicidad existe desde que el hombre
tuvo la necesidad de comunicarse para
ofrecer productos, dar avisos u ofrecer
recompensas.
El lenguaje comenzó a progresar a la par del principio de la
economía comercial, así que los mercaderes empiezan a
adoptar las primeras formas de la escritura para utilizar la
publicidad como una solución a sus necesidades de venta.

12. Las primeras formas de publicidad van asociadas al desarrollo del
comercio y de los intercambios mercantiles. Se llamaba la atención de
los posibles compradores y se ensayaban fórmulas persuasivas para
hacer convincentes los artículos en oferta.
Se grababan símbolos y mensajes sobre hojas de olivo, cortezas de
árbol y lienzos de algodón.
Los mercaderes babilónicos se valían de hombres-heraldos, de voz
potente y clara pronunciación, para anunciar sus productos.

13. Es en la Roma antigua donde la publicidad se multiplica en infinidad de
expresiones.
Antes de que naciera Cristo, los romanos ya publicaban los primeros
periódicos, eran murales, colocados sobre las paredes y tenían un
nombre que los identificaba (Acta Diurna), en ellos aparecían avisos
comerciales diversos.
Además, Roma es el origen de algunas creaciones publicitarias, como el
sistema manuscrito de venta, ahora conocido como catálogo, de éste se
derivó la utilización de diversas fuentes tipográficas.

14. En Roma también se consagra la utilidad del pregonero y se extiende a Europa.
Le dio otras modalidades, como el ir con un acompañamiento musical que
después daría la pauta para identificar con sonidos puramente musicales cada
oficio.

15. En la América prehispánica, igualmente se hacía
uso de los símbolos comerciales.
México, el país más rico en ellos, los concentraba en
sus mercados; alrededor de calles con mercancías
bien ordenadas, con rítmicos pregones publicitarios.
Tiempo después, y con la aparición de la imprenta,
se transforma y se enriquece el lenguaje humano y,
con él por supuesto, la publicidad. A partir de la
letra impresa, el periódico empieza a ser un medio
de publicidad. El primer anuncio periodístico
apareció en Inglaterra, y anunciaba café.

16. El progreso mecánico de la imprenta, en sus
distintas especialidades, abre cauces cada vez
más altos a la publicidad, tanto es así, que el
esplendor creciente de la letra impresa es
asociado al siglo XVII como referencia augural
del mundo moderno.
A Benjamín Franklin se le deben las
principales innovaciones en cuanto a
la estructura tipográfica de los
anuncios, y es el primero que
incorpora a ellos la ilustración de
acuerdo con la naturaleza de cada
mensaje.

17. La litografía permite las primeras impresiones
a colores y populariza la prensa ilustrada, por
su parte, la rotativa abrió el camino a la era
moderna de la letra impresa.
En América, la imprenta fue introducida
por el impresor Juan Pablos, procedente de
Sevilla. La prensa fue impulso en México,
América y el resto del mundo, de una gran
actividad publicitaria que con el paso del
tiempo crecería, adquiriendo rasgos propios
sobre todo en las técnicas litográficas.

18. Después de la imprenta, ocurre un acontecimiento que marcará y transformará el
rumbo de la publicidad: la revolución industrial. Con la llegada de la revolución
industrial se expande la producción, así que el consumidor ya no tiene que esperar
a que la mercancía se elabore, ahora son las mercancías las que esperan y buscan
al consumidor.

19. Es por esto que la publicidad toma
otra faceta, ya no sólo tiene que
decir las cualidades de la
mercancía, ahora tiene que
persuadir al público a que la
compre, lo cual se reflejó
rápidamente en las calles; los
establecimientos estaban cargados
de rótulos y figuras simbólicas que
los anunciaban, era tanto el afán de
anunciarse, que se tuvo que
instituir una ley contra los
anuncios, lo cual los reglamentó,
pero no los disminuyó.

20. En esta época también se desarrollaron los transportes, por lo que se facilitó la
comunicación, tanto geográfica como humana. Estos dos factores contribuyeron
a la aceleración de un proceso que pasa de la oferta-demanda, al consumo-
competencia. Surgen las agencias de publicidad, quienes actúan y progresan
paralelamente a los giros de la Revolución Industrial.

21. Al aparecer el siglo XIX, la publicidad rompe con la dependencia que tenía
hacia la Revolución Industrial y ocupa un sitio propio entre los mercados,
formando plenamente parte de la economía capitalista. Ahora son los
medios de comunicación los que se desarrollan y dan a la publicidad una
nueva pauta en su expresión.

22. En los últimos años del siglo XIX, la energía eléctrica había posibilitado el
telégrafo, la radio, el teléfono, el cine y el fonógrafo.
El perfeccionamiento de las artes gráficas hace de la letra impresa un
medio masivo de comunicación, tiempo después, es desplazada por la
radio, y luego por la televisión, quien penetraba en el subconsciente
humano y por medio de la cual, las mercancías eran las que buscaban y
acosaban al público.

23. Anuncio de Coca-Cola del año 1890 y
la marca se registró en 1886.

24. La televisión masifica el consumo y
estandariza los gustos, así que empujó
enormemente el auge de la publicidad y
la dota de nuevas herramientas que la
hacen más grande ante los mecanismos
de comportamiento del público.
Con la ayuda de la televisión, la
publicidad se asienta en el tiempo y en
las necesidades de la gente como uno de
los mercados más activos y de rápido
consumo.

25. La publicidad ha estado acompañando desde siempre al hombre, siempre
pendiente de sus gustos y deseos, además de que se ha convertido en uno de
los grandes instrumentos de la economía moderna, pero siempre ha estado
condicionado por el progreso y los giros de las diferentes épocas a las que
ha estado sometida.

26. DEFINICIONES DE PUBLICIDAD

27. La publicidad consiste en anuncios pagados por
patrocinadores identificados, y se ofrece
normalmente a través de los medios de
comunicación.
(Kleppner Publicidad)
Divulgación de noticias o anuncios de carácter
comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, etc.
(Diccionario de la Real Academia
Española)
Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes, o
servicios por un patrocinador identificable.
(Kotler)

28. LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
O Se pueden agrupar en dos grandes tipos:
O Según el medio de comunicación que los reproduzca, pueden ser
auditivos, visuales o audiovisuales.
O Según lo que anuncien, pueden ser anuncios de productos, de servicios
o de campañas institucionales.

29. FUNCIONES
DE LA
PUBLICIDAD

30. OFUNCIÓN INFORMATIVA: necesaria para dar a conocer un
producto, una marca o un eslogan. Esta función es asumida
muchas veces por el texto y/o la palabra, ya que la imagen, debido
a su carácter polisémico, es más ambigüa.

31. FUNCIÓN DE PERSUASIÓN: No
sólo necesita dar a conocer, informar,
necesita persuadir, convencer, para lo
que le resultan válidos todo tipo de
argumentos.
Para persuadir a los consumidores y
vender el producto, la publicidad
utiliza procedimientos como órdenes,
amenazas, sugestión, asociaciones,
etc.

32. FUNCIÓN ECONÓMICA.
Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser rentable, ¿cómo?: creando
nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. Se trata de vender un
producto (o servicio) y potenciar el consumismo.

33. FUNCIÓN FINANCIADORA: es la publicidad uno de los principales
medios de financiación para todos los medios de comunicación. Esta
dependencia de la publicidad condiciona en numerosas ocasiones a los
propios medios: la televisión es el caso más significativo pero no podemos
dejar de lado a la prensa (se maquetan los textos una vez que se distribuye la
publicidad del día) o la radio. La publicidad contribuye a financiar los
medios de comunicación de masas.

34. FUNCIÓN DE SEGURIDAD: La
publicidad nos presenta la posibilidad
de llevar vidas diferentes, la
posibilidad de evadirse de la rutina o
de vivir mejor.

35. FUNCIÓN SUSTITUTIVA. La publicidad no presenta sino una
representación manipulada de la realidad (Un anuncio de tabaco, por
ejemplo, jamás va a presentar la realidad de las consecuencias que puede
producir su consumo, buscará plantear otro tipo de asociaciones -placer,
conquista, aventura…-, al hecho de fumar)

36. FUNCIÓN ESTEREOTIPADORA. Se tiende a unificar gustos, hábitos de
comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la incidencia de la
publicidad en grupos sociales concretos demuestra que no sólo influye en la
elección de lo que se compra sino en la interiorización de ideas y pautas de
conducta. Es evidente, que además de promocionar productos, la publicidad
nos ofrece modelos de vida y referentes

37. FUNCIÓN DESPROBLEMATIZADORA: El mundo que nos muestra la
publicidad rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni
tensiones. Nos ofrece el lado “bello” de la vida al que accederemos gracias al
consumo.

38. FUNCIÓN ESTÉTICA: Es indudable su papel creativo. Los anuncios
publicitarios se han convertido en una vertiente más de la creación
artística, especialmente en televisión, donde varios directores de
cine han desarrollado una labor creativa muy importante.

39. Una CAMPAÑA PUBLICITARIA es el conjunto de estrategias que
tienen como objetivo dar a conocer un producto determinado o
servicio.

40. • Hablar de publicidad es hablar de comunicación (difundir mensajes).
• La publicidad puede lograr sus objetivos al influir en un mensaje bien
planificado, ejecutado y difundido en el lugar, momento y número de veces
debido.
• La publicidad no hace milagros.
• Para que la publicidad convenza e influya debe ser fresca, diferente,
divertida, emocional, aspiracional… algo o todo.
LO QUE LA PUBLICIDAD PUEDE Y NO PUEDE
HACER

41. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
O El medio publicitario es el
soporte o canal a través del
cual se emite el mensaje
publicitario.
O Según el medio, tres tipos:
1. PUBLICIDAD GRÁFICA:
utiliza material gráfico y
fotográfico y se difunde a
través de vallas, prensa,
carteles, o folletos, por
ejemplo.

42. 2. PUBLICIDAD SONORA:
Se difunde por la radio y emplea
diferentes elementos sonoros
como música, voces, efectos
especiales...

43. PUBLICIDAD AUDIOVISUAL:
Se compone de elementos
gráficos, sonoros y de imágenes
en movimiento.
Se encuentra en la televisión, el
cine e Internet.

44. RECURSOS Y ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD
O El poder de comunicación y
atracción de la publicidad se basa en el
uso de los recursos expresivos y
retóricos de la imagen y el texto.
O Los recursos más empleados son:
 LA COMPARACIÓN. Consiste en
exponer dos elementos que tienen
cualidades en común o las que los
diferencian.

45. LA PERSONIFICACIÓN.
Consiste en atribuir cualidades
humanas a objetos, alimentos o
animales.

46.  LA METÁFORA.
Se utiliza para designar un
objeto por medio de otro para
apropiarse de sus cualidades.

47. LA HIPÉRBOLE.
Se utiliza una exageración para designar algún producto o destacar la
idea que se quiere transmitir.

48. LA SINÉCDOQUE. Consiste en mostrar una parte de un producto
para comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para
destacar la eficacia de una parte.

49. SITUACIONES EN LAS QUE NO ES CONVENIENTE EL USO DE LA
PUBLICIDAD
Un dicho sabio "Si no tiene algo bueno que decir, mejor no
diga nada".
O mejor, "Si solo tiene cosas malas que decir, quédese
callado".

50.  Cuando se produjo un accidente relacionado con los productos y servicios,
la publicidad debe interrumpirse por un periodo de al menos dos o tres
meses.
 Después de un reporte negativo o controversial de algún medio de
comunicación influyente, más vale guardar silencio por un rato.
 Cuando no hay posibilidades de atender la demanda, ya sea por escasez o
por efectos promocionales.
SITUACIONES EN LAS QUE NO ES CONVENIENTE EL USO DE LA
PUBLICIDAD

51.  Cuando los productos o servicios no estén suficientemente preparados para
satisfacer grandes pedidos o ventas.
 Cuando haya algún escandalo publico por parte del anunciante quien afecte
las promesas de la comunicación.
 En casos en que la comunicación sea muy humorística u optimista, y la
realidad sea todo lo contrario.
SITUACIONES EN LAS QUE NO ES CONVENIENTE EL USO DE LA
PUBLICIDAD

52. ROLES Y ESTEREOTIPOS EN LA PUBLICIDAD
O La publicidad actúa agresivamente
sobre los consumidores con el fin de
mantener unas pautas de
comportamiento.
O A menudo, perpetúa una serie de
estereotipos que tradicionalmente se
han adjudicado a los hombres, las
mujeres, los niños o los ancianos.

53. LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
La mujer aparece a menudo tratada
según planteamientos sexistas, así se
le asignan diferentes roles muy
marcados como: destinataria de
productos de belleza o de limpieza,
como objeto decorativo o cebo sexual
o como eficiente ama de casa.

54. LA JUVENTUD EN LA PUBLICIDAD
O La publicidad propone una
juventud dinámica, alegre y con
un gran poder adquisitivo.
O Los jóvenes son manipulados por
los publicistas para crearles la
necesidad de consumir, muchas
veces innecesaria.
O Es necesario fomentarles una
actitud crítica.

55. EL NIÑO EN LA PUBLICIDAD
O Cumple una doble función en el
lenguaje publicitario:
1) VENDEDOR DE PRODUCTOS A
LOS ADULTOS, utilizando su
ternura, simpatía e ingenuidad.

56. EL NIÑO EN LA PUBLICIDAD
2) DESTINATARIO DE PRODUCTOS.
Estos anuncios, que siguen teniendo un claro
sesgo sexista, se caracterizan por el tener un
ritmo narrativo rápido, corta duración e
incluir bandas sonoras con canciones
infantiles que sean fáciles de repetir.

57. PUBLICIDAD ENCUBIERTA O SUBLIMINAL
O Cuando la publicidad utiliza técnicas que el consumidor no
percibe conscientemente se denomina publicidad subliminal o
encubierta.

58. PUBLICIDAD ENCUBIERTA O SUBLIMINAL

59. HAY QUE SER CRÍTICOS
No podemos evitar la publicidad, porqué está por todas partes, pero podemos
aprender a defendernos de ella.
La mejor manera de hacerlo es la de analizar los anuncios de una forma crítica:
¿Qué me quiere vender? ¿Lo necesito? ¿Qué es lo que dice para convencerme?
¿Cómo lo dice? ¿Qué palabras usa? ¿Qué imágenes aparecen? ¿Qué historia me
cuenta? ¿Qué tipo de voz me habla del producto? ¿Es verdad lo que me dicen?

60. PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
a) Primera fase. Análisis de la situación
Su objetivo es recopilar la información necesaria para detectar y
comprender el problema de marketing en su conjunto y extraer los
objetivos de comunicación-
 Recopilar los hechos:
La Historia y le estructura del la empresa
El producto mismo, sus características, valor, utilidad, precio, etc.
La producción y las ventas
El mercado y su evolución
El público consumidor
La distribución
La publicidad

61. PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
El briefing: Planteamiento de trabajo. Una vez preparado tenemos un buen
dossier de datos que necesitamos para poder plantear la campaña. El briefing
puede estar total o parcialmente preparado por el anunciante.
El briefing de medios es un documento que reúne información e
instrucciones que guiarán las acciones de trabajo concretas sobre la
campaña. Un briefing de medios bien concebido debe lograr el acopio de
información clave sobre la compañía, la categoría y el producto o servicio en
cuestión, así como las principales marcas competidoras del mismo,
incluyendo informaciones sobre la imagen de marca y canales de distribución
de la marca y su competencia.
b) Segunda fase: Establecimiento de la estrategia publicitaria

62. PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
El briefing: Planteamiento de trabajo. Una vez preparado tenemos un buen
dossier de datos que necesitamos para poder plantear la campaña. El briefing
puede estar total o parcialmente preparado por el anunciante. Debe contener
objetivo de la campaña y target.
El briefing de medios es un documento que reúne información e
instrucciones que guiarán las acciones de trabajo concretas sobre la
campaña.
b) Segunda fase: Establecimiento de la estrategia publicitaria

63. PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
C) Tercera fase: preparación del Plan Creativo o Copy Strategy.
Todo el trabajo de análisis y reflexión para diseñar una estrategia a
adoptar en la campaña de publicidad que va a emprenderse, debe
conducir a unas ideas clave, a una instrucción concreta para los
creativos y los técnicos que beberán preparar la campaña.
El creativo necesita saber con precisión qué decir y a quién debe decírselo.
El nombre de esas instrucciones es “copy strategy”, es lo que debemos
comunicar a un grupo determinado de consumidores.

64. MEZCLA PROMOCIONAL
O
COMUNICACIÓN INTEGRAL

65. MEZCLA DE PROMOCIÓN
Dentro del proceso comunicativo existen varios términos que a menudo son
confundidos.
La mezcla de promoción consiste en la combinación de herramientas
específicas que la empresa utiliza para comunicar de manera persuasiva el
valor a los clientes y crear relaciones con ellos.
Dichas herramientas son:
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Ventas personales
• Marketing directo

66. PUBLICIDAD
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en
la cual este esta claramente identificado

67. PROMOCIÓN DE VENTAS
Incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.

68. RELACIONES PÚBLICAS
Abarcan varias actividades comunicativas que contribuyen a crear
actitudes y opiniones positivas respecto a una empresa y sus productos,
adopta muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio
de eventos diversos.

69. VENTAS PERSONALES
Es la presentación directa de un producto que hace el representante de
una compañía a un comprador potencial y crear relaciones con él.

70. MARKETING DIRECTO
Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear
relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax,
email, internet, etc.

71. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA DE
PROMOCIÓN
1. El mercado meta
2. La Naturaleza del producto
3. La etapa del ciclo de vida del producto
4. Los Fondos disponibles
5. Estrategia de jalar o empujar

72. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Cuando se introduce en el mercado un producto nuevo, se
comunica su existencia y sus beneficios a los prospectos y se
convence a los intermediarios para que lo ofrezcan. Así pues tanto
la publicidad dirigida a los consumidores como la venta personal
dirigida a los intermediarios son indispensables en la etapa de
introducción en el mercado.

73. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• INTRODUCCIÓN: Escoger una estrategia congruente con el
posicionamiento que piensa dar del producto. Mucho dinero en publicidad
y difusión.
• CRECIMIENTO: La empresa sigue educando a los clientes y proveedores,
además de que se esfuerza por ganarle terreno a la competencia
sosteniendo un crecimiento rápido del mercado mejorando la calidad de los
productos, ingresando a nuevos canales de distribución, añadiendo nuevas
características y modelos.
• MADUREZ: Consideran una modificación en el producto (para atraer
nuevos usuarios o incitar a un mayor consumo), mercado (para aumentar el
consumo), o la mezcla de mkt (mejorar la ventas).
• DECADENCIA: La empresa debe decidir mantener el producto tratando
de mantener las ventas lo más posible, o retirarlo del mercado.

74. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El lanzamiento de un producto nuevo también puede ser una novedad y
por lo mismo, ofrecer excelentes oportunidades para realizar la
publicidad no pagada.

75. ESTRATEGIA DE JALAR Y EMPUJAR
Se da el nombre de ESTRATEGIA DE EMPUJAR al programa promocional
dirigido principalmente a los intermediarios y de estrategia de jalar al que
esta dirigido fundamentalmente a los usuarios finales.
Una estrategia de empujar incluye una fuerte venta personal y promoción de
ventas.
UNA ESTRATEGIA DE JALAR usa mucho la publicidad y diversas formas de
promoción de ventas.