Estrategia griega

ESTRATEGIA
TEORÍA Y APLICACIÓN

Universidad Pontificia Bolivariana
TALLER ESTRATÉGICO I 5to
Febrero de 2012

EJE TEMÁTICO 1

¿ESTRATEGIA APLICADA A
PUBLICIDAD?

Febrero de 2012

ESTRATEGIA

¿Con qué palabras o términos asocia
cada uno de ustedes la estrategia?

ESTRATEGIA
Nace en Grecia (V a de c)

Se desarrolla en China (batallas)

Evoluciona con la guerra

El mercadeo la acoge
Se aplica en publicidad

Basados en la definición de la UNESCO, la publicidad se entiende
como “una actividad de comunicación que forma parte
del proceso y del sistema de comunicación y que
apunta a promover la venta de un artículo, producto o
servicio; a fomentar una idea o lograr cualquier otro
efecto que desee conseguir el anunciante”

Para cumplir con ese objetivo, la publicidad tuvo
que entender que hacer publicidad iba más allá
de plasmarla en unas piezas.

ESTRATEGIA EN PUB.

solucionar problemas de comunicación

POSICIONAR LAS MARCAS
lograr ubicarlas en la mente del consumidor

Entender la publicidad como un:

PROCESO

Investigación + Análisis

EFECTIVIDAD
Cumplir con los objetivos planteados

Entonces ¿ para qué sirve la
estrategia?

PROCESO

ANÁLISIS + ACCIÓN

La APG (Account Planning Group) se refiere a la planeación
estratatégica como el proceso para ayudar a que la publicidad
(o la comunicación) sea mejor, ofreciendo una comprensión
holística de los consumidores y las marcas , y la manera que
éstos puedan conectarse. (APG, pag. 11)

"The account planner is that member of the agency's team who is the
expert, through background, training, experience, and attitudes, at
working with information and getting it used - not just marketing
research but all the information available to help solve a client's
advertising problems." - Stanley Pollitt

"Planners are involved and integrated in the creation of marketing
strategy and ads. Their responsibility is to bring the consumer to the
forefront of the process and to inspire the team to work with the
consumer in mind. The planner has a point of view about the
consumer and is not shy about expressing it." - Fortini-Campbell

ACCOUNT PLANNING

Reino Unido 60´s
Stanley Pollitt --- Stephen King
(BMP) (JWT)

CONSUMIDOR + INVESTIGACIÓN

USA 80´s
TBWA/ Chiat Day

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA:

ENTENDER

1. 3. 2.
¿Dónde ¿Cómo ¿Dónde
Estamos llegamos Podremos
Hoy? allá? estar?

EJE TEMÁTICO 1

TRIÁNGULO ESTRATÉGICO

Febrero de 2012

“cuando se elabora cualquier estrategia de negocios, deben
tomarse en cuenta los tres principales participantes: LA
CORPORACIÓN MISMA, EL CLIENTE Y LA COMPETENCIA”
(Ohmae, pág 95)

Esto es lo que da origen al triángulo estratégico, donde se
analiza la marca, el mercado y el consumidor. Sobre estos
tres pilares se da inicio a la búsqueda de la información
que permita encontrar el (los) aspectos relevantes que
faciliten plantear una estrategia de comunicación
diferenciadora. (Muñoz, pág 94)

ESTRATEGIA
Nace en Grecia (V a de c)

ESTRATEGIA
{ GRECIA

Elizabeth Pelaez, Pamela Sierra, Laura Villanueva, Camilo Jiménez, Maria C. Quintero

 Considerada una de las 3 grandes civilizaciones de la
humanidad.
 Hablar del griego implica necesariamente expresarse sobre el
hombre, el ciudadano y el guerrero que están siempre
íntimamente ligados.
 Para el hombre griego se era en la media en los demás le veían;
la gloria llegaba del reconocimiento de los demás.

CONTEXTO

 Ser ciudadano era de vital importancia para el hombre
griego; hacer parte y servir a Grecia era fundamental, así
que el griego se ilustraba intelectual y artísticamente tras la
búsqueda del sentido de su propia existencia.
 El hombre sólo continuaba su existencia bajo la memoria
social. (cantos de poetas o monumentos)
 La mortalidad e inmortalidad para el hombre griego estaba
siempre ligada al guerrero, morir en guerra era una cuestión
de honor digno de la inmortalidad.

CONTEXTO

 El hacerse hombre venía directamente relacionado con los
antepasados; antes de nacer se sabía si un hombre podía
pertenecer a la sociedad y ser “alguien”
 Tanto en las aristocracias como en las democracias griegas
se dejaba demostrado y firme que había una limitación
numércia para ser hombre y, por consiguiente, ciudadano.
 Ser esclavo constituía estar al margen de la vida
política, social y religiosa de la ciudad, además de
festividades y no tener accesor a las palestras y gimnasios
en donde se impartía educación a los jóvenes.

CONTEXTO

 Los ciudadanos libres griegos, se les preparabas de
pequeños en diferentes áreas para ser hombres.
 Las mujeres estaban excluidas totalmente.
 Hacerse “hombre” era convertirse en esposo, padre y
sobretodo ciudadano, con la capacidad de defender su
propia tierra, ideología que reforzaba el sentido de
responsabilidad civil y militar del hombre griego.

CONTEXTO

 Al igual que la gimnasia y la música, el servicio militar
significaba un proceso importante para ingresar
plenamente a la ciudadanía; (efebía)
 Hacer parte de la ciudad, obedecía a varios factores:

Nacimiento – Descender de padres atenienses – Propiedad
de tierras – Ser guerrero.
 La ciudadanía constituía para el griego un derecho al que
quería acceder, para unos, para otros un tesoro al que sólo
tenían acceso, los que pudieran costearse.

CONTEXTO

 Para los griegos la estrategia se se vinculaba por completo
a las técnicas de guerra y su especialización, mezclando las
tácticas tradicionales de las filas mezcladas con la astucia y
el efecto sorpresa.
 El estratega era el encargado exclusivo de las
tropas, personas más experimentadas.

ESTRATEGIA EN GRECIA

 Antes de la parte militar, la estrategia se utilizaba en el
ámbito político, los estrategos, oficio reservado para
personas pudientes.
 Se le empezó a dar más importancia a las tácticas
empleadas en la guerra.
 Aparecieron profesores de estrategia y táctica; estratego
era encargado de ejercer la persuasión en forma de
exhortaciones al frente de las tropas.
 Técnica pasó a estar acompañada de la astucia y la
fuerza, y más adelante, de la inteligencia para dar como
resultado verdaderos estrategas de guerra.

EVOLUCIÓN DE ESTRATEGIA

 Político y orador Ateniense. Hijo de Jantipo y
de Agarista, se crió en el seno de una de las familias más
poderosas de la Grecia Antigua, por lo cual, desde muy
pequeño, ya tuvo contacto con la política. Pericles fue
discípulo de los filósofos Anaxágoras, Protágoras y Zenón.
Fue así que dio paso a su carrera política, siendo parte del
partido democrático de Efialtes, a quien sucedió luego de
ser asesinado en el año 461 A.C.

PERICLES

 Instauró la democracia en Atenas gracias al apoyo de la
burguesía.. En el 454 A.C., fue condecorado con el título de Jefe
Militar, por lo que se encargó de posicionar a Atenas nuevamente
como la principal potencia de la "Liga de Delos", la cual estaba
integrada por varias ciudades griegas cuyo fin era el de
enfrentarse a los persas. Pericles, logro obtener la potestad de
gobernar Atenas tanto en política exterior como interior, gracias a
que año tras año, renovó en la ecclesia, por votación a mano
alzada, su cargo de strategós autocrátor, es decir su cargo de
general en jefe de las fuerzas armadas. Además, reunió los
fondos del tesoro de la Liga, y construyó la Acrópolis, desde
donde se defendió a la ciudad y se concentraron los principales
lugares de culto de Atenas.

PERICLES

 Gracias a su hábil elocuencia y a su prestigio personal, en el 443
A.C. Pericles se convirtió en la máxima autoridad
ateniense, mandato que renovó cada año sin interrupción hasta
su muerte. Su papel fue importante no sólo en política, sino
también en el desarrollo cultural y artístico de Atenas.
 Uno de sus mayores aciertos fue conseguir que se permitiera el
acceso a los cargos de funcionario público a los ciudadanos
atenienses llamados tetes(o thetes), que eran aquellos que
carecían de riquezas. Buscar y proporcionar trabajo a los pobres.
Otorgar tierras a los campesinos desposeídos. Asistencia pública
para los inválidos, huérfanos e indigentes.

PERICLES

 Por más de 20 años Pericles dirigió numerosas
expediciones, principalmente de carácter naval. Demostró
ser muy cauteloso, y nunca se enzarzó por su propia
iniciativa en alguna batalla que supusiese demasiada
incertidumbre o peligro, y nunca accedió a los «vanos
impulsos de los ciudadanos». Basó su política militar en el
principio de Temístocles de que la predominancia de
Atenas depende de su poderío naval, y creía que los
peloponesos eran un pueblo prácticamente invencible en
tierra firme. Pericles trató también de minimizar las
ventajas de Esparta reconstruyendo las murallas de Atenas.

PERICLES

 Nutrir la estrategia con conocimiento y especialización, un
estratega era aquel que estaba dotado de conocimientos y
hacía uso de la información.
 Implementar tácticas a la estrategia como la
persuasión, astucia y el “efecto sorpresa”

APORTE A LA PUBLICIDAD

Época histórica Aspecto relevante Interpretación actual

Griegos Grito de batalla Liderazgo
Ordenar las filas Ordenar los recursos
Enfrentamiento 1 a 1 disponibles
Surge de las filas Cada competidor es
militares diferente
Se forma con la
experiencia. No es de
escritorio, sale a la
calle

 Muñoz Sánchez, Omar. La estrategia: Génesis y éxodo de
un concepto hacia la publicidad. Editorial Universidad
Pontificia Bolivariana.2010.

BIBLIOGRAFIA

ESTRATEGIA

Se desarrolla en China (batallas)

{ CHINA
Andrea Hernández
Katerine Espinosa
Laura Gómez
Manuela Moncada
Sandra Manrique

• República Popular China, es una nación ubicada al oriente
de Asia, compartiendo frontera con 10 países.

• La Gran Muralla y los guerreros y caballos de terracota
son las dos maravillas del mundo relacionadas con el
primer emperador chino.

• La fabricación del papel, la imprenta, la brújula y la
pólvora, los cuatro grandes inventos de la nación china-
registraron, durante las dinastías Song (960--1279) y
Yuan (1271--1368), grandes contribuciones de
importancia trascendental a la civilización. humana.

Breve Historia

• En la revolución de 1911, se llevó a cabo el derrocamiento
absoluto de las dinastías y la implantación de la República
China, pasando luego, en 1949 a una guerra civil que dejó
como gobernante al Partido Comunista Chino, con la
participación de Mao Tse-Tung.

• Se estableció el sistema de la propiedad pública de los
medios de producción, y se cumplió la transformación
socialista.

Breve Historia

• A nivel internacional, China tiene vínculos con 171 países
y embajadas en 162 de ellos.

• Es el país con más población a nivel mundial, lo que
brinda una gran envergadura del mercado y la
potencialidad de desarrollo.

• China busca promover enérgicamente la paz y
cooperación internacional para crear un ambiente externo
favorable al desarrollo propio.

• En la actualidad la población de China es en su mayoría
adulta, por lo que se ha modificado la ley del hijo
único, permitiendo dos hijos por familia aumentando la
población infantil.

Contexto

• Desde 1996 en china se censuran paginas de internet con
contenido que critique el socialismo, que hable de las dos
chinas o con información inapropiada según el gobierno
chino. (Facebook, You tobe, Twitter etc.)

• El feng shui es una practica popular, que se ha extendido a
todo el mundo para mejorar la vida y mantener la armonía
del espacio y el cuerpo.

• A pesar de ser un país netamente comunista a nivel
político, con la apertura de su economía capitalista, es difícil
impedir que su cultura se difunda alrededor del mundo como
ha sucedido con la cultura estadounidense.

Contexto

• Se pensaba que enterrando a estas estatuas, el Emperador
seguiría teniendo tropas bajo su control en la otra vida.

• El ejército consiste en más de 7.000 figuras de guerreros y
caballos de terracota a tamaño real, que fueron enterrados con
el emperador de China, de la Dinastía Qin, (Qin Shi Huang) en
210-209 a. C.

• Los creadores fueron humildes artesanos que se encargaron de
plasmar al detalle a los combatientes.

• Los arquitectos del complejo fueron enterrados junto a los
Guerreros para que jamás revelaran el secreto.

Ejercito de Terracota
(ejercito inmortal)

• Cada una de estas figuras tiene rasgos y características
diferentes: bigotes, peinados, jóvenes, viejos y rasgos de
etnias diferentes.

• En 2009 se descubrieron más guerreros sin barba, lo que
indica que se reclutaban menores en el ejercito.

• Fue creado para complacer el ego y mantener el estatus del
emperador Quin en ésta vida y la otra ya que para él lo más
importante era su ejercito dotado no sólo de fuerza, sino
también de inteligencia.

Ejercito de Terracota
(ejercito inmortal)

• El emperador Shih Huang – Ti, comenzó su construcción
pensando que la muralla no sólo serviría como sistema de
defensa, sino además como símbolo de la unidad política y
territorial.

• El primer emperador de la dinastía Qin, unió las murallas de
los tres estados en el norte y formaron la primera Gran
Muralla.

• Sus dimensiones fueron de 6400 kilómetros de longitud, de los
que hoy se mantienen 3460, desde el mar Amarillo hasta el
norte de Pekín.

• La Gran Muralla fue reconstruida a lo largo de la historia de
China durante más de 2.000 años, principalmente para
proteger el imperio chino de los mongoles, los hunos y otros
invasores. Aunque los mongoles se apoderaron de China en el
siglo XIII.

La Gran Muralla China

• La muralla logró convertirse en un símbolo de unidad y
fuerza gracias al esfuerzo que hicieron millones de hombres
durante 1800 años.

• La muralla no solamente es la construcción más extensa del
mundo sino la única obra humana que se ve desde la luna.

• La Muralla brindó protección al desarrollo económico y el
progreso cultural, salvaguardó las rutas comerciales y supuso
una forma de transmisión segura de información y de
transporte.

• También se llamo el cementerio más grande del mundo ya que
los constructores exhaustos eran arrojados a los cimientos de
la muralla para que murieran allí.

La Gran Muralla China

“Quien gana un combate es fuerte, quien gana antes de
combatir, poderoso. La verdadera maestría es vencer sin
combatir. Rendir al enemigo sin luchar es la cima de la
perfección” . Sun Tzu.

ETAPAS

•Dominio de la superioridad

•Estrategia 1 Algo que es familiar no provoca la atención.
(Proverbio chino) (Hitler-Francia).

•Estrategia 5 Los adversarios que ya tienen problemas son más
fáciles de vencer que los que no tienen tales distracciones.

•Confrontación

•Estrategia 7. Crear algo a partir de nada. La mentira repetida
mil veces puede llegar a aceptarse como verdad. (el que mato a 7)

Las 36 Estrategias Chinas

• Estrategia 12. Aprovechar la oportunidad para robar una
cabra Cualquier error del enemigo debe ser una ventaja propia.

• Ataque

• Estrategia 17. Fabricar un ladrillo para obtener jade. engañar al
adversario para obtener un beneficio mayor. El ejemplo más claro es el
Caballo de Troya.

• Estrategia 18. Capturar al cabecilla para prender a los bandidos.
Cuando el árbol cae, los monos se dispersan. Proverbio Chino. Una fuerza
se deshace cuando se pierde lo que la mantiene unida.

• Confusión

• Estrategia 19. Robar la leña debajo de la caldera. Éste método tiene
como objetivo mermar los recurso del enemigo y minar su moral. Todo
está en la mente.


• Estrategia 23. Aliarse con un Estado lejano para atacar al Estado
vecino. Existen intereses permanentes, pero no amigos eternos.

• Ganar terreno.

• Estrategia 26. Mata al pollo para asustar al mono En esta estrategia
se trata de usar tácticas para producir miedo, amenazar, asustar o plegar a
otros a la sumisión.

• Estrategia 27. Hacerse el tonto sin dejar de ser listo. Las personas
más inteligentes no dejan ver siempre lo inteligentes que son.

• Soluciones desesperadas.

• Estrategia 31. Utilizar una mujer para tender una trampa a un
hombre. Significa ofrecer al adversario cualquier clase de tentación
irresistible.

• Estrategia 36. Retirarse. La retirada no significa la derrota total. Mao
Tse Tung dijo “Si puedes ganar la batalla, lucha; si no, retírate”. Además, se
aprende más de los fracasos que de los aciertos.


• “El Arte de la Guerra” (Sun Tzu), destaca que la guerra, es de suma
importancia para el Estado, y que debe basarse en el engaño, con el fin
de confundir al enemigo, estropear sus planes y destruir sus alianzas. Le
da un enfoque a la guerra más allá de la matanza o destrucción física del
enemigo, poniendo mayor énfasis en los aspectos morales e intelectuales
del oponente, así como a las circunstancias en las cuales se desarrolla la
guerra.

• La guerra prolongada afecta la economía y no aporta nada.

• De suma importancia destruir al enemigo internamente.

• La base de la victoria es el engaño.

• Las estrategias deben usarse para dividir, presionar y desgastar al
enemigo.

El Arte de la Guerra

• 5 Factores importantes.

1. La influencia moral
2. El clima
3. El terreno
4. El Mando, cualidades (ahí se ve la victoria)
5. Doctrina

• “Conoce al enemigo y conócete a ti mismo”

• En definitiva, es la disposición la que permite a un país
victorioso, lograr que su gente combata tomando
ventaja de la falta de preparación del enemigo; y
golpear así sus vacíos.

El Arte de la Guerra

• Sun Tzu fue el autor del más antiguo tratado
militar chino, "El arte de la guerra“. ha sido
valorado como el mejor libro de estrategia
que se haya escrito, no sólo porque es un
tratado sobre la guerra, sino que es modelo
de estrategias para llegar a una solución
pacífica.

• “La mejor victoria es vencer sin combatir”
• “Someter al enemigo sin luchar”
• “El arte de la guerra se basa en el engaño”
• “Conservar a el enemigo intacto es mejor que
destruirlo”
• “Obtener la victoria sin necesidad de usar la
fuerza. “

Sun Tzu

• Su importancia radica en haber redactado
el libro Tao Te King («Sobre el camino y su
poder»), del que arranca la filosofía
taoísta. En ese breve tratado propuso una
moral individual basada en seguir el
camino de la naturaleza, recomendó
virtudes como la sencillez y la naturalidad,
censuró la ambición de poder y de riqueza
y proscribió el ejercicio de la violencia.

• El pensamiento de Lao Tse aconsejó
además una línea política liberal y
pacifista, aconsejando a las autoridades
intervenir lo menos posible en la vida de
los pueblos y no agobiarles con impuestos
y reglamentaciones.

Lao Tse

• El 1 de octubre de 1949 se proclamó
oficialmente la República Popular de
China, con Mao Tse-tung como
presidente.

• Su filosofía política como estadista
quedó reflejada en su libro Los
pensamientos del presidente Mao.

• Afirmaba que una de las leyes del
proletariado es “luchar y fracasar,
volver a luchar para volver a fracasar,
y así hasta la victoria final”

Mao Tse-tung

• China: territorio virgen para la publicidad.

• El mejoramiento del nivel de vida en China hace que
surjan nuevos y mejores anuncios de productos y
servicios que anteriormente no publicitaban.

• “Los chinos son, quizá, las personas que mejor aceptan
la publicidad en la tierra. Debido a una mezcla de
cohibición comunista y una explosión de opciones de
estilos de vida, los chinos, y en especial la joven
generación desorientada, necesitan marcas”.

Estrategia y Publicidad

• La estrategia de China fue la atención mundial hacia ella,
fortaleciendo su sistema económico, político y educativo,
logrando de esta manera el poder, ya que el que tiene
fama, también es poseedor de la opinión.

• Ha logrado posicionamiento global, siendo la segunda
potencia económica más importante del mundo, trayendo
consigo inversión extranjera industrial y publicitaria.

• China multiplicó por siete la inversión publicitaria en el país
al ser sede de los juegos Olímpicos del 2008.

• En China tienen gran manejo de los medios de
comunicación, lo que implica control de los contenidos que
se emiten, tanto interna como externamente por el
gobierno.


• La influencia de la estrategia China ha sido muy marcada
en variados aspectos de la vida humana, alrededor del
mundo entero; en los negocios, en el amor, en las
relaciones sociales, en la guerra, la publicidad entre otros.

• Por el lado de la publicidad, se aplican muchas de estas
estrategias, como lo es la propaganda negra (en cuanto a
ideologías políticas o religiosas). En la elección del publico
objetivo, en el conocimiento de la competencia, en las
estrategias de venta, de posicionamiento o top of mind etc.

• Sólo basta con ver las grandes marcas para darse cuenta de
que muchas de ellas, han usado directa o indirectamente
éstas estrategias, incluso nosotros lo hacemos en la vida
diaria, en la que la competencia crece cada vez más
engañándonos con una falsa realidad.

• La publicidad es el arte de convencer.


• Augusto. 36 estrategias chinas para la guerra. [En línea]. España. 2007.
http://yahel.wordpress.com/2007/10/09/36-estrategias-chinas-para-la-
guerra/ [consultado el 03 de febrero de 2012].

• Gao Zhengyue . La actualidad de China. [En línea]. Colombia. 2010.
<http://co.china-embassy.org/esp/sghd/t727329.htm> [Consultado el 03
de febrero de 2012].

• OMAR MUNOZ SANCHEZ, "La estrategia: Génesis y éxodo de un concepto
hacia la publicidad" En: Colombia 2010. ed:Editorial De La Universidad
Pontificia Bolivariana ISBN: 978-958-696-817-1 v. 1 pags. 112.

• Sun-tzu. El arte de la guerra / Sun Tzu. México : Anaya Editores, 2007. <El
arte de la guerra
http://books.google.com.co/books?hl=es&lr=&id=qbfjn5VtQqgC&oi=fnd&pg
=PA15&dq=el+arte+de+la+guerra+china&ots=s2N4swoz1j&sig=6GVblrB0kE
F2DsKWtGJpna9rIDI#v=onepage&q=el%20arte%20de%20la%20guerra%20
china&f=false> .

Fuentes

ESTRATEGIA

Evoluciona con la guerra

Primera guerra mundial
 La Primera Guerra Mundial fue el conflicto
armado que estalló en 1914, entre las
potencias de la Triple Alianza
(Alemania, Imperio Austro-Hungaro, Italia) y la
Triple Entente (Inglaterra, Francia y Rusia).
Este segundo bloque fue reforzado por
Estados Unidos desde 1917.

Causa de la guerra
 La ambición de las potencias imperialistas por
controlar las mejores colonias y semicolonias
del planeta. Anhelaban poseer las ricas
fuentes de materias primas y buenos
mercados para vender sus manufacturas.

Estrategia de Guerra
 Estados Unidos abogaba por el ataque directo
a Alemania, mientras Gran Bretaña se
inclinaba por el envolvimiento y el desgaste
antes de arriesgar un ataque frontal.
 En la I Guerra Mundial se cavaban trincheras
a lo largo del frente del campo de batalla para
proteger a las tropas del fuego mortífero de la
artillería y las ametralladoras. Su anchura era
de 1,8 a 2,5 metros.

Segunda guerra mundial
 La Segunda Guerra Mundial (1939-1945.
Cerca de 40 millones de muertos y otros
tantos heridos, inválidos y huérfanos;
 Ciudades enteras, campos, carreteras, centros
industriales, monumentos históricos fueron
arrasadas.

Origen
 Hitler, (el gran responsable de la segunda
guerra mundial), sabia perfectamente que su
enfrentamiento con la URSS seria inevitable.
 La contienda a superar los límites de ideología
entre nazismo y comunismo.
 Hitler fue considerado como el fuhrer de
Alemania ya que era un gran orador.

Causas
 La división ideológica entre el nazifascismo de
Alemania e Italia y las democracias
occidentales.
 Mientras los fundamentos políticos y jurídicos
de los países occidentales proclamaban y
practicaban el ejercicio de libertades políticas
y religiosas de sus ciudadanos.
 La enemistad entre EE.UU. y Japón por sus
respectivas ambiciones neocolonialistas en el
Pacifico y el Lejano Oriente.

Estrategias
 Durante el inicio de 1939, las principales
actividades alemanas se desarrollaron en el
mar, incluyendo una campaña submarina muy
activa contra buques mercantes con rumbo al
Reino Unido.
 En cambio, en la guerra naval de superficie
los británicos fueron en conjunto más
afortunados que los alemanes.

Estrategias
 La Unión Soviética, aprovechando su
entendimiento con Alemania, obligó a
Estonia, Letonia y Lituania a admitir
guarniciones militares en su territorio.
Finlandia se negó a obedecer y fue atacada
por tropas soviéticas en noviembre de 1939.
 La política agresiva y militarista de
Alemania, Italia y Japón. Hitler se anexó a
Austria en 1938, después que el partido nazi-
austriaco preparo el camino y las tropas
Alemanas ocuparon dicho país sin resistencia.

Carl von Clausewitz

 fue un militar prusiano, uno de los más
influyentes historiadores y teóricos de la
ciencia militar moderna.
 Es conocido principalmente por su tratado De
la guerra, en el que aborda a lo largo de ocho
volúmenes un análisis sobre los conflictos
armados, desde su planteamiento y
motivaciones hasta su ejecución, abarcando
comentarios sobre táctica, estrategia e incluso
filosofía.

Pensamiento

 A menudo suele citarse el concepto más
provocador de su obra: «La guerra es la
continuación de la política por otros medios.
 Clausewitz pensaba que la guerra moderna es un
acto político, y esta manifestación ponía en juego
lo que él consideraba el único elemento racional
de la guerra.
 En su concepción, los otros dos elementos de la
guerra son: a) el odio, la enemistad y la violencia
primitiva, y b) el juego del azar y las
probabilidades.

Nicolás Maquiavelo
 Maquiavelo nació en el pequeño pueblo de
San Casciano in Val di Pesa, a unos quince
kilómetros de Florencia el 3 de mayo de
1469, hijo de Bernardo Machiavelli (abogado
perteneciente a una empobrecida rama de
una antigua familia influyente de Florencia) y
de Bartolomea di Stefano Nelli, ambos de
familias cultas y de orígenes nobiliarios pero
con pocos recursos a causa de las deudas del
padre.

pensamiento
 Aunque Maquiavelo nunca lo dijo, se le atribuye la
frase "el fin justifica los medios", ya que resume
muchas de sus ideas.
 Se considera a Maquiavelo como uno de los
teóricos políticos más notables del Renacimiento,
pues con su aporte se abre camino a la
modernidad en su concepción política y a la
reestructuración social.
 En los Discursos, Maquiavelo se declara
partidario de la república, partiendo del supuesto
de que toda comunidad tiene dos espíritus
contrapuestos: el del pueblo y el de los grandes
(que quieren gobernar al pueblo), que están en
constante conflicto.

Napoleón I Bonaparte
 fue un militar y gobernante francés, general
republicano durante la Revolución y el
Directorio, artífice del golpe de Estado del 18
de Brumario.

 Le convirtió en Primer Cónsul de la República
el 11 de noviembre de 1799; cónsul vitalicio
desde el 2 de agosto de 1802 hasta su
proclamación como Emperador de los
franceses 18 de mayo de 1804, siendo
coronado el 2 de diciembre.

 Durante un periodo de poco más de una
década, adquirió el control de casi toda Europa
Occidental y Central mediante una serie de
conquistas y alianzas, y sólo tras su derrota en la
Batalla de las Naciones, cerca de Leipzig, en
octubre de 1813, se vio obligado a abdicar unos
meses más tarde.
 Regresó a Francia y al poder durante el breve
periodo llamado los Cien Días y fue
decisivamente derrotado en la Batalla de
Waterloo en Bélgica, el 18 de junio de
1815, siendo desterrado por los ingleses a la isla
de Santa Elena, donde falleció.

Adolf Hitler
 Fue un militar y político alemán de origen
austriaco, líder, ideólogo y miembro original
del Partido Nacionalsocialista
 Hitler es comúnmente asociado con el
aumento del fascismo en Europa, la Segunda
Guerra Mundial y el Holocausto.

 El objetivo de Hitler era establecer un Nuevo
Orden de la Alemania Nazi de absoluta
hegemonía en el continente europeo. Su política
exterior e interior tenía el objetivo de apoderarse
de Lebensraum (espacio vital) para los pueblos
germánicos.
 Él supervisó el rearme de Alemania y la invasión
de Polonia de 1939 por la Wehrmacht en
septiembre de 1939 lo que llevó al estallido de la
Segunda Guerra Mundial. Levando a cabo esos
actos, Hitler violó el Tratado de Versalles de 1919
el cual estableció la paz en la Primera Guerra

BENEFICIOS DE LA GUERRA
 El Avion
 La Radio
 La Cámara Fotográfica
 La Internet

Cibergrafia
 http://www.resumendehistoria.com/2010/06/la-primera-guerra-
mundial-resumen.html
 http://www.exordio.com/1939-1945/codex/Documentos/estrategia-
aliada.html
 Carl von Clausewitz: De la Guerra.
 De la Guerra, Carl von Clausewitz. Frases escogidas.
 Gerhard Muhm, La tattica tedesca nella campagna d'Italia, in Línea
gotica avamposto dei Balcani, a cura di Amedeo Montemaggi -
Edizioni Civitas, Roma 1993
http://www.larchivio.org/xoom/gerhardmuhm.htm
 Aubry, Octave (1994). Vida privada de Napoleón. Ed. Anaya &
Mario Muchnik. ISBN 84-7979-154-3.
 Browlee, Walter (2001). La armada que venció a Napoleón. Akhal.
ISBN 84-460-1607-9.
 Chardingi, Louis (1989). Napoleón el hombre: una radioscopia de
su vida. Madrid: Edaf. ISBN 84-7640-354-2.

ESTRATEGIA

El mercadeo la acoge

Mercadeo
Maria Adelaida Toro
Laura Pineda
Jessica García
Carolina Zapata

Mercadeo
 "Es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes"

Kotler, Philip

Mercadeo
 Con el paso de tiempo se empezó a incluir el estudio
de la conducta de transferencia y de transacción que
se basa en:
o Necesidad
o Deseo
o Demanda
o Exigencia
o Producto
o Valor percibido
o Intercambio
o Transacción
o Transferencia

Estrategia en el Mercadeo
“En el Marketing, como en la guerra, se debe distinguir
una táctica de una estrategia. Y como en la guerra, la
estrategia no ha cambiado, pero sí las tácticas.
Muchas de las acciones más intensas del Marketing de
hoy son tácticas, y son importantes, pero no son
estrategias. Para ganar en la guerra, como en el
Marketing, tienes que tener buenas sensaciones en la
táctica y en la estrategia, pero no puedes sustituir una
por otra.”

Al Ries

“Una estrategia, para que sea exitosa debe basarse en
encontrar la forma de ser diferentes de un mar de
competidores en el que todas las soluciones comerciales
pueden ser muy parecidas.
La importancia de la diferenciación es saber diferenciarse en
la mente de los clientes y para ello se debe saber cuales
son las cosas en las que podemos diferenciarnos, tomando
en cuenta hoy que la calidad y atención al cliente no son
ideas diferenciadoras.”

Trout

“El éxito no depende de contar con la gente
adecuada, adoptar la actitud adecuada, utilizar las
herramientas adecuadas, seguir los modelos
adecuados o tener la organización adecuada. Todo ello
ayuda, pero no es lo que hace a una empresa
excelente. Todo se reduce a una palabra: Estrategia.”

Trout

Desarrollo y evolución
 Años 50’s y 60’s se dió el control al cliente, basándose en la
orientación de los consumidores y convirtiéndose en la
nueva forma de administrar un negocio.

 Parte de los 60’S y 70’S se dieron productos más
especializados con la segmentación del mercado y tratando
de satisfacer las necesidades de los consumidores.

 Años 80’s y 90’s, el nicho de mercado nos dio una selección
profunda de los productos, en rangos estrechos.

 Actualidad

Principales teóricos y exponentes
 Philip Kotler:

1. Estrategia de bajos costes

2. Crear una experiencia única para el consumidor

3. Reinventar nuestro modelo de negocio

4. Ofrecer calidad máxima en el producto

5. Centrarse en nichos de mercado

6. Ser innovador

7. Ser el mejor en diseño

 Al Ries y Jack Trout:
1. Ley del liderazgo
2. Ley de la categoría
3. Ley de la mente
4. Ley de la percepción
5. Ley del enfoque
6. Ley de la exclusividad
7. Ley de la escalera

8. Ley de la dualidad
9. Ley de lo opuesto
10. Ley de la división
11. Ley de la perspectiva
12. Ley de la extensión de la línea
13. Ley del sacrificio
14. Ley de los atributos

15. Ley de la franqueza
16. Ley de la singularidad
17. Ley de lo impredecible
18. Ley del éxito
19. Ley del fracaso
20. Ley del bombo
21. Ley de la aceleración
22. Ley de los recursos

http://acebo.pntic.mec.es/ngabela/Las22LEYESINMUTABLESDEMARKETING.pdf

Aportes a la Publicidad
 Triangulo estratégico:
“Cuando se elabora cualquier estrategia de negocios
deben tenerse en cuenta los tres principales
participantes: La corporación, El cliente y La
competencia”

Ohmae, Kenichi.

 La corporación:
- Selectividad y el ordenar
- Haga o compre:
- Rentabilidad:

 El cliente:
-Dividir segmento por objetivo

-Dividir en segmentos por cobertura del cliente

-Dividir el mercadeo en segmento una vez mas

 Los competidores:
- El poder la de imagen

- Capitalización en diferencias del beneficio y de la
estructura del coste.

- Hito-Kane-mono

www.dimensionempresarial.com / www.multilingualarchive.com

 “ La estrategia contemporánea es una
estartegia más tecnológica y con gran
divulgación en los medios de comunicación.”

Omar Muñoz S.

El triangulo estratégico desde la publicidad contempla los
siguientes aspectos:

 El mercado:
-Reunir información

-Analizar la competencia

-Recolección histórica

 La marca:
-Conocer la historia
-Misión y visión
-Descripción física
-Analizar los aspectos de comunicación
-Herencia
-Pilares de la marca
-Antecedentes publicitarios

 El consumidor:
-Datos fríos

-Observación de trabajo de campo

-Encuestas o entrevistas

-Lealtad: conocidos, amigos y amantes

-Esquema RAMO

“La estrategia: Génesis y éxodo de un concepto hacia la publicidad” Omar Muñoz Sánchez

 Esquema RAMO:

ESTRATEGIA

Se aplica en publicidad

Historia
En los años 50:
Los publicitarios fijaban su atención en
las características de los productos y en
los beneficios que obtenía el cliente con
su uso o consumo.
Los años 60 y 70 marcaron la era de la
imagen.
Los años 80 Fue una época
representada por una sociedad sobre
comunicada, en la que se produjeron
varias explosiones: una de medios, otra
de productos y otra publicitaria
Los años 90 marcan la era de las
estrategias

Estrategia
Conjunto integrado de
Campaña Publicitaria
acciones destinadas a lograr
una ventaja competitiva perdurable.
Es el conjunto de acciones con
unos objetivos concretos y con el
fin último de estimular la demanda
u obtener una actitud favorable del
público objetivo.

• Opinión del cliente
• Persuadir
• Los clientes compran beneficios no
atributos
• Público Objetivo
• Problemas
• Posicionamiento
• Tono y ritmo del mensaje
• Punto de Diferencia
Reglas
• Difusión
Básicas

Estrategias
para 1. “ir en contra del líder”
Posicionarse 2. alto precio o bajo precio
3. Publicidad Convencional
4. Asociarle valores o significaciones
positivas a la marca.

• Estrategia promocional
• Estrategia de empuje
• Estrategia de imitación

Estrategias
de Desarrollo
Estrategias de
Fidelización
• Estrategias
extensivas
• Resaltar la presencia de la marca
• Estrategias intensivas • Actualizar la marca

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

BRANDING
(Marca)

Marzo de 2012

Cuando se habla de Marca en el mundo de la publicidad, se
hace referencia a la “colección de símbolos, expresiones
y asociaciones”
conectadas a un producto, servicio o persona.

Fuente: Marzo de 2012
http://colectivoplanner.wordpress.com/

Fuente: http://www.brandtags.net/

¿Cuál es la marca colombiana
más reconocida?

Las marcas como tal son entonces una construcción mental que hacen las personas
de determinado producto gracias a la comunicación, la experiencia y toda
interacción que tienen con este.

El Branding o Gestión de Marcas, es una disciplina que surge de la necesidad de administrar
estratégicamente dichas percepciones, asegurando que la imagen y posicionamiento deseados
por la compañía sean correctamente
decodificados por el público.

TIPOS DE MARCAS
Según el Instituto de Marketing del Reino Unido (http://www.cim.co.uk/home.aspx)
Las marcas se pueden clasificar desde su función:

Los distintos tipos de marcas son:

- Marcas Producto Bajo Envolvimiento
- Marcas Producto Alto Envolvimiento
- Marcas Servicio Clásico
- Marcas Servicio Puro
- Marcas Servicio Profesional
- Marcas Servicio Agentes
- Marcas Retail
- Marcas Virtuales
- Marcas Mass Media
- Marcas Sin Animo de Lucro
- Marcas País
- Marcas Gubernamentales
- Marcas Organizacionales
- Marcas Propias

1. Marcas Producto Bajo Envolvimiento

Productos de consumo masivo que se compran en la cotidianidad, más guiados
por la emoción que por la razón.

2. Marcas Producto Alto Envolvimiento

En esta categoría entran la mayoría de productos tecnológicos, artículos de lujo y bienes
suntuosos (como apartamentos, carros y demás). La decisión de compra de una marca
de estas suele requerir mucho análisis previo, comparación con otras
marcas, investigación en internet y referencias de conocidos, entre otras.

3. Marcas Servicio Clásico

Las Marcas de Servicio Clásico comprenden empresas como
Hoteles, Aerolíneas, Bancos y Telefónicas. Su principal diferencia con otras marcas de
servicio es que su concepción es ofrecer diferentes Productos de Servicio.

4. Marcas Servicio Puro

Las Marcas de Servicio Puro hacen referencia a asociaciones o agremiaciones, cuya
razón de ser es prestarles un servicio a sus miembros. En estos casos el servicio tiene
que ver más con la gestión y el manejo de información.

5. Marcas Servicio Profesional

Las Marcas de Servicio Profesional son aquellas que prestan servicios de consultaría
a terceros, por ejemplo las agencias de publicidad y las firmas de abogados. El
servicio en estos casos es ofrecer los conocimientos y talentos de uno para ponerlos
al servicio de otros

6. Marcas Servicio Agentes

Las Marcas de Servicio Agentes son aquellas que prestan un servicio de intermediación
entre cliente y proveedor. En esta categoría entran las agencias de viajes, los agentes
de bienes raíces y los brokers de medios.

7. Marcas Retail

Las Marcas Retail, también se consideran parte de las marcas de Servicio. El retail o
comercio minorista se caracteriza por vender los productos de los fabricantes
directamente al consumidor en cantidades individuales. Bajo esta categoría se
encuentran los supermercados, las tiendas de discos,
los restaurantes y tiendas de ropa.

8. Marcas Virtuales

Las Marcas Virtuales son todas aquellas que han surgido y viven
directamente en la web.

9. Marcas Mass Media

Las Marcas de los Medios de Comunicación, entre las que están los
periódicos, revistas y canales de televisión.

10. Marcas Sin Animo de Lucro

Las Marcas Sin Animo de Lucro como las ONGs y Fundaciones se caracterizan por
que su marca debe construirse pensando desde una visión altruista y que invite a
las personas a participar de su causa activamente (voluntariados) o pasivamente
(donaciones). En general buscan causar un cambio de comportamiento y/o
actitud en las personas.

11. Marcas Propias

Las Marcas Propias suelen ser de pertenencia de los grandes retails. Su promesa
básica es ofrecer un menor costo que el producto de "Marca Fabricante" y una
calidad similar a este. Parte del menor costo se logra al no tener que invertir en
comunicación para posicionar la marca, pues la Marca del Retail es suficiente
garantía de calidad para los consumidores.

12. Marcas Organizacionales

La Marca Organizacional, a veces también señalada como Marca Sombrilla, es la
marca de la empresa creadora de los productos o servicios. Dependiendo de la
estrategia de marca seleccionada, la Marca Organizacional puede pasar
desapercibida para el consumidor final, pero es fundamental para
empleados, clientes y proveedores; pues una Marca Organizacional fuerte es una
garantía de confiabilidad inigualable.

13. Marcas Gubernamentales

Las Marcas Gubernamentales, como son los partidos políticos, las instituciones
oficiales y los programas de gobierno, son marcas que en la mayoría de los casos
busca crear o mostrar una ideología.

14. Marcas País

Una Marca País o Marca Lugar, es una marca que se crea para atraer turismo
e inversión a dicha región. También en algunos casos busca generar un
cambio de percepción y unir a todos sus ciudadanos bajo una misma
"bandera"

Y si mi marca fuese una persona;
¿Cómo sería?

¿Cómo sería mi marca físicamente?
ASPECTOS
¿Sería mujer, hombre, gordo, alta?
INTERNOS
¿Cómo se relacionaría con las personas?
¿Sería un amigo fiel o por conveniencia?
ASPECTOS
¿Cómo sería la personalidad?
EXTERNOS
¿Cuál sería su estilo de vida?

¿Qué lo inspiraría?

Marzo de 2012

Marzo de 2012

ESTRATEGIA

MARKETING
(Mercado)

MARKETING MIX
El marketing es un conjunto de procesos mediante los
cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor
manera posible al promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u organización.

OB: hacia
OBJETIVO JARTUM: lanzado

OBJETIVO, es aquello que se lanza hacia una meta completa;
Nos señala lo que queremos lograr. (propósitos, misiones, metas)

¿cómo escribirlo?

Resultado que se quiere lograr + indicadores

Verbo en infinitivo De oportunidad / Tiempo

De cantidad / Calidad

… DE UN OBJETIVO

* Claro y preciso. Expresar de manera sencilla los resultados que se
quieren lograr.

* Designar acción.

* Ser medibles y cuantificables, incluyendo indicadores de tiempo,
calidad y cantidad.

* Ser retadores. No conformarse con lo obvio.

* Ser coherentes entre si.

LANZAR Resultado que se quiere lograr
POSICIONAR + indicadores
INCREMENTAR
EJECUTAR
DESARROLLAR
MANTENER

VENTAS
RECORDACIÓN DE MARCA
TOP OF MIND
RECORDACIÓN PUBLICITARIA

6% de La categoría
10% de X competidor
8% respecto al actual

En 3 meses
En 6 meses
En el año
En 5 años

MARKETING MIX
• Canales de distribución • Atributos físicos
• Políticas de canales • Look and feel
• Ubicación geográfica • Atributos/ Beneficios
• Logística •Funcionalidad
• Miembros del canal •Empaque
• Motivación del canal •Servicio, soporte
• Cobertura
Plaza Producto • Garantía

•Descuentos
• Financiamiento
Precio Promoción • ATL y BTL
• Políticas de precio • RRPP
• Compra de share • Venta directa
• Estrategia de valoración • Contenidos
•Opciones de alquiler con opción de compra. •Advertainment

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