Clase insight e investigacion

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Clase insight e investigacion

  1. 1. LA GRAN IDEA David Ogilvy … una «gran idea» es aquella que es original,que provoca envidia en otros directores de arte y en los redactores de textos publcitarios, corresponde perfectamente a la estrategia creativa y mercadologica y puede emplearse durante treinta años.
  2. 2. El insight tiene varias definicionesPsicológicaPublicitarias
  3. 3. Psicológica “una solución repentina, producto de la reorganización de los elementos de un problema, por medio del cual, se suple el ingrediente que faltaba para encontrar W. Kohler la solución”Escuela Gestáltica
  4. 4. Publicitaria“… mientras en psicología el insight tiene fines terapéuticos, en la publicidad un insight es una verdad que comparten los consumidores Iván Álvarez sobre determinado tema, marca GERENTE GENERAL DE LUMINI o situación o un entendimiento nuevo, accionable, competitivo y único del consumidor”
  5. 5. Publicitaria“ES UN CONCEPTO QUESE VUELVESENTIMIENTO” Ximena Vega VICEPRESIDENTA DE ESTRATEGIA, MAYO FCB /DRAFT
  6. 6. MARCA D E LPR CO Conocimiento/sentimiento OP N colectivo aceptado SI UE sobre un MDA hecho, idea, creencia o ID fantasía. D O R CARACTERISTICAS
  7. 7. EJEMPLOS DE INSIGHTS• Los amigos del colegio son los más desinteresados y te aceptan como eres.• Los jóvenes son irreverentes• Cuando el marido sale a trabajar “alguien” entra a casa.• El hombre siempre dice la última palabra… si cariño.
  8. 8. EL VALOR DE REFORZAR LAS MARCAS“Las marcas existen en lamedida que existan en lamente de la gente” Mariana Hernández VICE PRESIDENTA DE PLANNING DE DRAFTFCB MÉXICO
  9. 9. EL VALOR DE REFORZAR LAS MARCASLas “aman” en determinadosespacios. ( No todo el día, no acada hora)Por eso hay que construir esosespacios para lograr tenerparticipación en un proceso(mental) en el que tenemos que Mariana Hernández VICE PRESIDENTA DE PLANNINGganarnos una invitación para DE DRAFTFCB MÉXICOentrar.POR ELLO, EL QUE COMUNICA PRIMERO GANALA POSICION POR SIEMPRE
  10. 10. CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTSSe transmite de generación en generación...Se adecua de generación en generación.El Príncipe, El Galán, El Pedro Navaja, El Metrosexual, El Neosexual,Muchas veces es subterráneo.Puede ser reprimido individualmente perofestejado colectivamente.Es una verdadEs un sentimientoEs compartida por los consumidoresEs sobre temas, marcas o situaciones
  11. 11. QUÉ ES EL INSIGHT Marçal MolinéCARACTERISTICAS DELOS INSIGHTS¿QUIÉN TIENE EL INSIGHT? Agencia MMLBEL CONSUMIDOR
  12. 12. EL INSIGHT ES PROPIEDAD DEL CONSUMIDORDE MANERA INDIVIDUAL Y COLECTIVAEL MENSAJE CREATIVO “DESPIERTA” ELINSIGHT EN LA MENTE DE LAS PERSONAS
  13. 13. LA VIVIFICACIÓN EL INSIGHT 3 NIVELES DE COMPROMISO : Iván Mancini 1. INSIGHT DE INTENSIDAD 2. INSIGHT ASPIRACIONAL 3. INSIGHT FUNCIONALEL CONSUMIDOR
  14. 14. Insights para Tintes de Cabello:FUNCIONAL: “Pintarme el pelo es romper la rutina, modernizarme y cambiar”ASPIRACIONAL: “La verdad es que cuando me pinto el cabello o me hago reflejos, cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi pareja.”DE INTENSIDAD: “La última vez que me pinté de pelirroja fue mágico. Mi pareja se empezó a fijar en mi. Es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó.” Sedal
  15. 15. Insights para uso de Internet:FUNCIONAL: “Para mi, Internet es una herramienta que me ahorra tiempo, dinero y esfuerzo”ASPIRACIONAL: “Cuando entras a Internet y aprendes a manejarlo, sientes el poder de la tecnología en tus manos”DE INTENSIDAD: “Este poder me da la posibilidad de interactuar, crear blogs, movilizar personas por una causa, desarrollar el marketing “viral”. Soy una nueva generación en red.” ( Generación Net) Cadburry
  16. 16. QUÉ ES EL INSIGHTCARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTSQUIÉN TIENE EL INSIGHT: EL CONSUMIDOREL CONSUMIDOR: VIVIFICA EL INSIGHT
  17. 17. ¿Y CÓMO LOGRAMOS CONECTARNOS?Las tres memorias1. Memoria inmediata o flotante “capta”2. La memoria de corto plazo MCP “trabaja”3. La memoria de largo plazo Marçal Moliné MLP “constante”
  18. 18. Las tres memorias: la primera• La memoria constante o MLP (Memoria a Largo Plazo)• Los recuerdos que nos permiten pensar y entender el mundo• Ella nos da las referencias para procesar nueva información• Está almacenada y es alimentada por la segunda memoria Marçal Moliné
  19. 19. Las tres memorias: la segunda• La memoria de acceso aleatorio o MCP (Memoria a Corto Plazo)• Es la memoria de trabajo, es la memoria RAM• La que “trabaja” la información externa y se conecta con la MLP Marçal Moliné
  20. 20. Las tres memorias: la tercera• La memoria temporal o memoria inmediata o memoria flotante• Es la que “capta” el mundo exterior y lo pasa a la MCP• Y trabaja en segundos:• Dos segundos para las imágenes y Marçal Moliné• Diez segundos para la música
  21. 21. Las tres memorias: la tercera• Y trabaja en segundos:• 150 milisegundos para las palabras Alex Grijelmo La Seducción de las palabras. Editorial Taurus.
  22. 22. Detalle importante: ¿Qué pasa si la MCP encuentra “esa” información en la MLP?El cerebro no lo procesaLo que ya sabemos no lo podemos“saber de nuevo”y no puede generar un nuevo recuerdoF.C. Bartlett: “tanto el aprendizaje como elrecuerdo se conciben como procesos activosque implican el esfuerzo para encontrar unsentido” Marçal Moliné
  23. 23. ¿Qué es Información? Es algo nuevo y desconocido¿Eso nuevo que me muestran, puedoexplicarlo con conocimientos que tengo enmi memoria?Esta incertidumbre genera una excitaciónante este desconocimiento, que aumenta alconfrontarse con los conocimientos existentes Marçal Moliné
  24. 24. A mayor cultura y experiencias de vida del consumidor más inferencias se generan en su mente y mayores son las posibilidades de descubrir lo que el mensaje quería decirEN ESE INSTANTE EL CONSUMIDOR “COLOCA”SU INSIGHT (individual o colectivo)UN INSIGHT QUE EL PUBLICISTA PREVIAMENTEINVESTIGÓ EN SU TARGET GROUP Marçal Moliné
  25. 25. Logramos el objetivo de comunicar y memorizar elmensaje de una marca porque el consumidor“participó” completando el mensajeLogramos algo más : la “identificación” y “enganche”con la marca. Porque al descubrir lo que nosquerían decir, aprendimos nuevas relaciones con lamarcaVamos camino a la fidelización Marçal Moliné
  26. 26. Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.El recuerdo es el premio al trabajo de pensar.Y el recuerdo es el resultado de la fusión de lasneuronas que forman un circuito físico dememoria.
  27. 27. El cerebro “pega” una sola vez. Nadie pega una “figurita” repetida.• Renovar los mensajes• Diferenciar los mensajes• Intrigar a las personas• Desafiar sus inteligencias• MOTIVARLOS A QUE Marçal Moliné “COLOQUEN” SU INSIGHT
  28. 28. LA FÓRMULA QUE EXCITA EL PENSAMIENTOIncertidumbre Inferencias Descubrimiento Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.
  29. 29. Debemos investigar“Las investigaciones puedendejarte atrapado en el pasado” Bill Bernbach
  30. 30. “Los anunciantes se aferran a las investigaciones como los borrachos a los falores, no para iluminarse sino para no caerse” Davd Ogilvy
  31. 31. ...el consumidor ya no se puede ver como un receptor, sino un actor activo de contenidos. Por lo tanto, o empezamos a interactuarAna María Latorre con ellos en sus propios Directora de medios, lenguaje y Planificación Estratégica expectativas, o perdemos elPublicis Colombia contacto. Hoy el consumidor es un profesional de la comunicación y de las compras.
  32. 32. CONSUMIDORCada vez más elconsumidor está tomandoel control de lacomunicación, ahora tieneuna doble vía: por un lado,traza una línea entre el Gabriela Kurincic,consumidor y la marca; por Directora de Investigación yotro, relaciona al Estrategia de MPGconsumidor con sus pares. Media Planning Group
  33. 33. PIRAMIDE ASCENDENTE DE EFECTOS DEL MENSAJE 5.- PRUEBA 4.-INTENCION DE COMPRA 3.-ACTITUD POSITIVA HACIA LA MARCA 2.-COMPRENSION DEL MENSAJE 1.-CONOCIMIENTO DE LA MARCA
  34. 34. FIDELIZACIÓN= RESPETO + AMOR 5.-RECOMPRA AT INFINITUM PUBLI ACCIONES R.R. COMUNICA CIDAD P.P. CIONALES 3.-FIDELIZACIÓN: RESPETO + AMOR A LA MARCA 2.-SATISFACCIÓN/ VERACIDAD 1.-PRUEBA / COMPRA
  35. 35. ES UNA ASPIRACIÓN QUENO ES UNA CARENCIA, SE PERCIBE COMOMAS ES UN GUSTO. CARENCIA.NO SE MIDEN LAS SE MIDEN LASCONSECUENCIAS Y EL CONSECUENCIASCOSTO ES RELATIVO. Y EL COSTO.ES UNA CARENCIA OUNA DOLENCIA, ES UNA CARENCIA ,ES PRIMARIA Y DE ES PRIMARIA,SATISFACCION FUNDAMENTAL Y DEINMEDIATA. SATISFACCIONSE MIDEN LAS A MEDIANO PLAZO.CONSECUENCIAS SE MIDEN LASY EL COSTO CONSECUENCIASES BAJO Y SE ASUME EL COSTO.
  36. 36. CÓMO DECIRLO 1. ALTO GRADO DE IDENTIFICACION 1. EL AVISO DEBE «CREAR SIMPATÍA» (EMOCIONAL) 2. SE DEBE EJECUTAR LA EMOCION 2. AJUSTARSE AL ESTILO DE VIDA DEL EN FORMA UNICA. TARGET. 3. LA PROPOSICION PUEDE SER 3. SE PUEDE EXAGERA LOS EXTREMA PERO DEBE SER EMOCIONALMENTE AUTENTICA. BENEFICIOS DE MOT + 4. SI USA BENEFICIOS DE MOT - SER CONVINCENTE. 1. UTILIZAR FORMATO 1. REPRESENTACION EMOCIONAL PROBLEMA - SOLUCION. (Depende de la etapa del ciclo de vida del producto) 2. INCIDIR SOLO EN UNO 2. LA ACTITUD INICIAL HACIA EL O DOS BENEFICIOS. PRODUCTO DEBE TOMARSE EN CUENTA. 3. LAS PROPOSICIONES DEBEN SER CONVINCENTES, DAR UNA RAZON POR QUÉ.. NO SOBREPROMETER 4. ESQUEMA REFUTACION O COMPARATIVO
  37. 37. COCA COLA VWCRISTAL RENAULTDONOFRIO SAGA/ROPA Lamborgini Durex CLOROX AFPs REXONA Casa/depa Ariel Apronax NEXTEL Hongocid
  38. 38. Acción de Compra La Publicidad No Vende… GENERA UNA INTENCION DE COMPRA PRODUCTO DE UNA ACTITUD POSITIVA (Pre – Vende en la Mente Del Consumidor)

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