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¡Eureka!                      , el poder de
                              identificar
                              y presentar
                              insights
                              cualitativos
                                                                 por Laura R. Velamazán
                                                                                  LEXIA




                            A consecuencia de la excitación que le produjo
                             su descubrimiento, Arquímedes salió del baño
                             y fue corriendo desnudo como estaba hacia el
                                      palacio gritando: “¡Eureka! ¡Eureka!”.




                           A menudo no entendemos qué nos quieren decir nuestros hijos
                           cuando nos hablan —sea cual sea el lenguaje utilizado—, lo que
                           nos genera gran frustración. Comprendemos de forma superfi-
                           cial sus palabras o sus gestos, pero no el sentido profundo de sus
                           expresiones. Y las veces que logramos entender sus necesidades,
                           no siempre encontramos algo innovador que llene sus expecta-
                           tivas. Tenemos los datos, pero no sabemos qué hacer con ellos,
                           nos falta dar un paso más allá.

                           En ocasiones ocurre lo mismo con nuestras investigaciones.
                           Obtenemos la información, pero no siempre somos capaces de
Si no te es de utilidad,   encontrar el insight ganador.

     ¡no es un insight!
                                                                                            21
Dos formas de conocimiento:                                                         Investigación                Investigación
inductivo y deductivo                                                                 cualitativa                 cuantitativa

                                                      Tipo de
                                                      razonamiento
Hoy en día, la investigación es una he-
rramienta fundamental para observar el
                                                                                          insights                 insights
mercado de forma diferente, identificar nue-          Objetivo
vas oportunidades de negocio, desarrollar
nuevos productos y servicios, construir un
posicionamiento sólido del que se deriven                                                            -
                                                      Resultados
beneficios, crear mensajes relevantes, dife-
renciadores y atractivos...                                                    insights

                                                      Métodos
Tanto la investigación cualitativa como la
cuantitativa son herramientas valiosas y
necesarias para el mercado. Constituyen dos           Acercamiento a
                                                      la validación
formas de conocimiento complementarias; la
primera basada en el razonamiento induc-
tivo y la segunda, en el deductivo. La lógica
dominante de la investigación cualitativa es
la formulación de ideas o hipótesis a partir de       Características
una observación o una información, producida
de la forma más abierta posible —inducción—,
mientras que la lógica fundamental de lo
cuantitativo es la validación de una hipótesis o
una idea preconcebida —deducción.

Mientras una busca comprender empleando            ¿Qué es un insight?
la subjetividad, la otra logra medir hechos por
medio de la objetividad. Ambas son necesa-
rias. La cartera de la investigación necesita      He aquí algunas definiciones conceptuales:
estar balanceada con una mezcla apropiada
                                                     - Tener una clara o profunda percepción de una situación.
de “validación de hipótesis” —cuantitativa—
y “generación de insights” —cualitativa.
Todo dependerá, a la hora de elegir, si lo que       - Comprender la naturaleza interna de las cosas, intuitivamente.
queremos es conocer los “qués” y los “cuántos”
o los “cómos” y los “porqués”. Como diría            - Poseer un claro —y a menudo repentino— entendimiento de una situación
Borges: “Todas las teorías son legítimas y             compleja.
ninguna tiene importancia. Lo que importa es
lo que se hace con ellas”.                           - El acto o resultado del aprendizaje de la verdadera naturaleza de las cosas, de
                                                       forma intuitiva.
Da igual mediante qué técnica obtengamos
los datos, lo importante es dar un paso más        Cada empresa tiene su propia definición de insight:
allá, es decir, lograr transformar esos datos
                                                     - Diageo: “A penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock
en insights.
                                                       growth”.

                                                     - General Mills: “An insight is something you know that your competitors
                                                       do not”.
  La investigación cualitativa
  se basa en el razonamiento                         - Cadbury Schweppes: “Getting to the heart of why people do what they do, and
                                                       using that knowledge to help us grow”.
  inductivo y la cuantitativa,
  en el deductivo. Ambas                             - Reckitt Benckiser: “New, creative oportunity derived from a profound unders-
                                                       tanding of the consumer. It describes how we might add new value to consumers
  son herramientas valiosas y                          through brands”.
  necesarias para el mercado.
                                                     - Unilever: “Aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus
                                                       necesidades, sobre el cual la marca está basada”.

22
En mercadotecnia, los insights develan necesidades y deseos; en comunicación,
              crean caminos creativos, y en branding, generan oportunidades de posicionamiento.

Existen tres clases de insights. En mercadotecnia, develan necesi-    El valor de presentar información con valor
dades y deseos; en comunicación, crean caminos creativos y
afinan piezas; en branding, generan oportunidades de posicio-         Volvamos a los niños. Son raras las ocasiones en las que nuestra
namiento. Sea cual sea la definición que más nos guste o el área      vehemencia por entender sus necesidades, nuestra experiencia
en la que lo utilicemos, las características con las que un insight   como padres y ciertos momentos de lucidez nos han permi-
debe contar para merecer llamarse así son muy claras:                 tido encontrar el elemento crucial que hará que nos “metamos
                                                                      a nuestros hijos en el bolsillo”. Pero esos escasos momentos de
  - Es una mirada penetrante de lo obvio que se convierte en
                                                                      “triunfo paternal” pueden verse truncados si no acertamos a
    obvio al momento de ser descubierto, no antes: ¡Eureka!           “vender”, a explicar nuestra propuesta a los pequeños de forma
                                                                      adecuada. En la investigación ocurre lo mismo.
  - Debe surgir de una investigación enfocada en el poder, no
    tanto en el saber.

  - Necesita ser útil y accionable.
                                                                          Tips    para conservar el valor de nuestro estudio a la hora
                                                                          de presentarlo:

  - Y debe estar cimentado en el entendimiento.                                No interesan todos los caminos posibles analiza sólo
                                                                               lo necesario para apoyar las recomendaciones.
No todos los hallazgos poseen las suficientes cualidades para ser
un insight; lo son:                                                            No reportar hallazgos clave sólo recomendaciones
                                                                               clave e implicaciones para las decisiones.

     para fortalecer o reposicionar una marca, permiten hacer                  No confundir el rigor con la minucia. Si se reporta todo,
     una comunicación más persuasiva —fondo y forma.                           no se reporta nada dar prioridad a la información con
                                                                               sentido y relevancia.
Por el contrario, no lo son:
                                                                               Bullets y más bullets   obligan a la narrativa a escribir
                                                                               una historia.
     pregunta: “¿Y qué con eso?”. Ante tal respuesta, es probable
     que no le hayas presentado insights. ¡Si no es útil, no es un        Aunque nuestros clientes más exigentes siempre son los
     insight!                                                             niños, las empresas para las que trabajamos deben recibir
                                                                          de nosotros una investigación seria e insights accionables
                                                                          para su marca, producto, servicio o proyecto. El éxito de
 Un insight debe generar una oportunidad                                  una investigación bien hecha no sólo recae en los insights
 de negocio y tener elementos para                                        que hayamos logrado descubrir, también en cómo la presen-
                                                                          temos, ¡no lo olvidemos!
 fortalecer o reposicionar la marca, para
 hacer una comunicación más persuasiva.

Transformar un dato en insight                                           Un insight es una comprensión fresca y no todavía
                                                                             obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos,
Al principio considerábamos válida tanto la técnica cualitativa
como la cuantitativa a la hora de obtener datos, ya fueran “qués”              motivos, emociones o necesidades del cliente,
y “cuántos” o “cómos” y “porqués”. Sin embargo, la herramienta
apropiada para lograr transformar esos datos en insights es la
                                                                             que puede convertirse en base para una ventaja
investigación cualitativa.                                                                         competitiva. Mohanbir Sawhney
El análisis y reducción de los datos nos produce una informa-
ción; al adecuar ésta a los objetivos de la investigación obtenemos
hallazgos que, tras su interpretación, se traducen en recomenda-
ciones. Aquí es donde suele finalizar el proceso para la mayor                    Laura R. Velamazán es alegre como unas casta-
parte de los investigadores y las agencias de investigación; sin                  ñuelas, su sonrisa resuena por los pasillos de Lexia
embargo, dar un paso más constituiría alcanzar el “poder”, el             anunciando un torbellino de ideas. Tonadillera de tierra
insight, es decir, el conocimiento accionable y competitivamente          adentro, riojana rumbera; personifica los motivos que
único lo que realmente tiene valor para el mercado.                       eximen a la investigación del aburrimiento.

                                                                                                                                      23

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  • 1. ¡Eureka! , el poder de identificar y presentar insights cualitativos por Laura R. Velamazán LEXIA A consecuencia de la excitación que le produjo su descubrimiento, Arquímedes salió del baño y fue corriendo desnudo como estaba hacia el palacio gritando: “¡Eureka! ¡Eureka!”. A menudo no entendemos qué nos quieren decir nuestros hijos cuando nos hablan —sea cual sea el lenguaje utilizado—, lo que nos genera gran frustración. Comprendemos de forma superfi- cial sus palabras o sus gestos, pero no el sentido profundo de sus expresiones. Y las veces que logramos entender sus necesidades, no siempre encontramos algo innovador que llene sus expecta- tivas. Tenemos los datos, pero no sabemos qué hacer con ellos, nos falta dar un paso más allá. En ocasiones ocurre lo mismo con nuestras investigaciones. Obtenemos la información, pero no siempre somos capaces de Si no te es de utilidad, encontrar el insight ganador. ¡no es un insight! 21
  • 2. Dos formas de conocimiento: Investigación Investigación inductivo y deductivo cualitativa cuantitativa Tipo de razonamiento Hoy en día, la investigación es una he- rramienta fundamental para observar el insights insights mercado de forma diferente, identificar nue- Objetivo vas oportunidades de negocio, desarrollar nuevos productos y servicios, construir un posicionamiento sólido del que se deriven - Resultados beneficios, crear mensajes relevantes, dife- renciadores y atractivos... insights Métodos Tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa son herramientas valiosas y necesarias para el mercado. Constituyen dos Acercamiento a la validación formas de conocimiento complementarias; la primera basada en el razonamiento induc- tivo y la segunda, en el deductivo. La lógica dominante de la investigación cualitativa es la formulación de ideas o hipótesis a partir de Características una observación o una información, producida de la forma más abierta posible —inducción—, mientras que la lógica fundamental de lo cuantitativo es la validación de una hipótesis o una idea preconcebida —deducción. Mientras una busca comprender empleando ¿Qué es un insight? la subjetividad, la otra logra medir hechos por medio de la objetividad. Ambas son necesa- rias. La cartera de la investigación necesita He aquí algunas definiciones conceptuales: estar balanceada con una mezcla apropiada - Tener una clara o profunda percepción de una situación. de “validación de hipótesis” —cuantitativa— y “generación de insights” —cualitativa. Todo dependerá, a la hora de elegir, si lo que - Comprender la naturaleza interna de las cosas, intuitivamente. queremos es conocer los “qués” y los “cuántos” o los “cómos” y los “porqués”. Como diría - Poseer un claro —y a menudo repentino— entendimiento de una situación Borges: “Todas las teorías son legítimas y compleja. ninguna tiene importancia. Lo que importa es lo que se hace con ellas”. - El acto o resultado del aprendizaje de la verdadera naturaleza de las cosas, de forma intuitiva. Da igual mediante qué técnica obtengamos los datos, lo importante es dar un paso más Cada empresa tiene su propia definición de insight: allá, es decir, lograr transformar esos datos - Diageo: “A penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock en insights. growth”. - General Mills: “An insight is something you know that your competitors do not”. La investigación cualitativa se basa en el razonamiento - Cadbury Schweppes: “Getting to the heart of why people do what they do, and using that knowledge to help us grow”. inductivo y la cuantitativa, en el deductivo. Ambas - Reckitt Benckiser: “New, creative oportunity derived from a profound unders- tanding of the consumer. It describes how we might add new value to consumers son herramientas valiosas y through brands”. necesarias para el mercado. - Unilever: “Aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades, sobre el cual la marca está basada”. 22
  • 3. En mercadotecnia, los insights develan necesidades y deseos; en comunicación, crean caminos creativos, y en branding, generan oportunidades de posicionamiento. Existen tres clases de insights. En mercadotecnia, develan necesi- El valor de presentar información con valor dades y deseos; en comunicación, crean caminos creativos y afinan piezas; en branding, generan oportunidades de posicio- Volvamos a los niños. Son raras las ocasiones en las que nuestra namiento. Sea cual sea la definición que más nos guste o el área vehemencia por entender sus necesidades, nuestra experiencia en la que lo utilicemos, las características con las que un insight como padres y ciertos momentos de lucidez nos han permi- debe contar para merecer llamarse así son muy claras: tido encontrar el elemento crucial que hará que nos “metamos a nuestros hijos en el bolsillo”. Pero esos escasos momentos de - Es una mirada penetrante de lo obvio que se convierte en “triunfo paternal” pueden verse truncados si no acertamos a obvio al momento de ser descubierto, no antes: ¡Eureka! “vender”, a explicar nuestra propuesta a los pequeños de forma adecuada. En la investigación ocurre lo mismo. - Debe surgir de una investigación enfocada en el poder, no tanto en el saber. - Necesita ser útil y accionable. Tips para conservar el valor de nuestro estudio a la hora de presentarlo: - Y debe estar cimentado en el entendimiento. No interesan todos los caminos posibles analiza sólo lo necesario para apoyar las recomendaciones. No todos los hallazgos poseen las suficientes cualidades para ser un insight; lo son: No reportar hallazgos clave sólo recomendaciones clave e implicaciones para las decisiones. para fortalecer o reposicionar una marca, permiten hacer No confundir el rigor con la minucia. Si se reporta todo, una comunicación más persuasiva —fondo y forma. no se reporta nada dar prioridad a la información con sentido y relevancia. Por el contrario, no lo son: Bullets y más bullets obligan a la narrativa a escribir una historia. pregunta: “¿Y qué con eso?”. Ante tal respuesta, es probable que no le hayas presentado insights. ¡Si no es útil, no es un Aunque nuestros clientes más exigentes siempre son los insight! niños, las empresas para las que trabajamos deben recibir de nosotros una investigación seria e insights accionables para su marca, producto, servicio o proyecto. El éxito de Un insight debe generar una oportunidad una investigación bien hecha no sólo recae en los insights de negocio y tener elementos para que hayamos logrado descubrir, también en cómo la presen- temos, ¡no lo olvidemos! fortalecer o reposicionar la marca, para hacer una comunicación más persuasiva. Transformar un dato en insight Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, Al principio considerábamos válida tanto la técnica cualitativa como la cuantitativa a la hora de obtener datos, ya fueran “qués” motivos, emociones o necesidades del cliente, y “cuántos” o “cómos” y “porqués”. Sin embargo, la herramienta apropiada para lograr transformar esos datos en insights es la que puede convertirse en base para una ventaja investigación cualitativa. competitiva. Mohanbir Sawhney El análisis y reducción de los datos nos produce una informa- ción; al adecuar ésta a los objetivos de la investigación obtenemos hallazgos que, tras su interpretación, se traducen en recomenda- ciones. Aquí es donde suele finalizar el proceso para la mayor Laura R. Velamazán es alegre como unas casta- parte de los investigadores y las agencias de investigación; sin ñuelas, su sonrisa resuena por los pasillos de Lexia embargo, dar un paso más constituiría alcanzar el “poder”, el anunciando un torbellino de ideas. Tonadillera de tierra insight, es decir, el conocimiento accionable y competitivamente adentro, riojana rumbera; personifica los motivos que único lo que realmente tiene valor para el mercado. eximen a la investigación del aburrimiento. 23