Influencia del consumidor y la difusión de las innovaciones de las organizaciones.

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2. ¿QUE ES EL LIDERAZGO DE OPINIÓN?
 El liderazgo de opinión (comunicación interpersonal)
consiste en el proceso mediante el cual un individuo
(líder de opinión) influye de manera informal en las
acciones o actividades de los demás, quienes podrían
ser buscadores de opinión o tan solo receptores de esta.
 La característica clave de esa influencia reside en que
es interpersonal e informal, y ocurre entre dos o más
personas, ninguna de las cuales constituye una fuente
de ventas comerciales que busque obtener ganancia
directa como resultado de vender algo.

3.  En un encuentro interpersonal, por lo general
una de las partes ofrece consejo o información
sobre un producto o servicio, como cual es mejor
entre varias marcas o como se utiliza un articulo
determinado. Esta persona, el líder de opinión,
puede convertirse en un receptor de opinión
cuando la conversación gira en torno de otro
producto o servicio.
 La mayoría de los estudios sobre el liderazgo de
opinión tienen como principal interés la medición
de la influencia conductual que los líderes de
opinión ejercen sobre los hábitos de consumo de
los demás.

4. El liderazgo de opinión en el mundo actual,
siempre interrelacionado
 En la década de 1990, con la proliferación del uso de la
telefonía celular y del correo electrónico ( así como la
invención de dispositivos de interconexión como los
teléfonos celulares Blackberry, con funciones para
Web), muchas personas se encuentran, por elección
propia, siempre disponibles para amigos, familiares y
socios de negocios.

5.  Marketing viral.
 También conocido como “marketing de zumbido”,
“marketing tipo incendio forestal”, describe la
estrategia de marketing que motiva a los individuos a
transmitir un mensaje de marketing a los demás,
creando así el potencial para el crecimiento
exponencial, en cuanto a la exposición e influencia del
mensaje.
 El marketing viral es la conjunción del correo
electrónico y la comunicación interpersonal. Se le
denomina “viral” porque permite que un mensaje se
disemine como si fuera un virus.

6. DINÁMICA DEL PROCESO DEL
LIDERAZGO DE OPINIÓN?
Razones que explican la eficacia de los líderes de opinión.
 Credibilidad
 Los líderes de opinión son fuentes de información altamente fidedignas,
porque generalmente se percibe que actúan con objetividad al ofrecer
información o consejo sobre productos o servicios.
 Se considera que sus intenciones consisten en defender los intereses de
los receptores de opinión ya que no reciben alguna remuneración por su
consejo, y al parecer, no tienen “algún interés personal”.
 Basan sus comentarios acerca de productos en la experiencia propia, sus
consejos reducen el riesgo percibido por los receptores de opinión y la
ansiedad que conlleva la compra de nuevos productos.

7.  Información positiva y negativa sobre el producto
 La información que ofrecen los mercadólogos siempre es favorable hacia
el producto o la marca, por consiguiente, el hecho de que los líderes de
opinión den información, tanto favorable como desfavorable, les confiere
mayor credibilidad.
 Información y asesoría
 Los líderes de opinión son una fuente tanto de información como de
asesoría. Ellos quizá solo hablen de su experiencia con un producto,
relaten lo que saben acerca de un producto o, en un plan mas dinámico,
aconsejen a otros que compren o se abstengan de comprar un producto
especifico. Los tipos de información:
1. Cuál de las diferentes marcas es mejor
2. Cuál es la mejor forma de utilizar un producto especifico
3. Dónde comprar
4. Quién ofrece el mejor servicio

8.  El liderazgo de opinión es especifico por categorías.
 El liderazgo de opinión tiende a ser especifico por categorías, es decir, a
menudo los lideres de opinión se “especializan” en ciertas categorías de
productos acerca de las cuales ofrecen información y consejo. Sin
embargo, cuando se habla de otras categorías de productos, es muy
probable que se inviertan los papeles y ellos se conviertan en receptores
de opinión.
 El liderazgo de opinión es una calle de dos sentidos.
 Los consumidores que son lideres de opinión en una situación
relacionada con cierto producto quizá sea receptores de opinión en otra
situación, aunque se trate del mismo producto, ejemplo: la podadora de
césped.

9. LA MOTIVACIÓN DETRÁS DEL
LIDERAZGO DE OPINIÓN
 Las necesidades de los lideres de opinión
 ¿Qué motiva a un individuo a hablar sobre un producto o servicio? La
teoría de la motivación sugiere que una persona llega a proveer
información o asesoría a los demás para satisfacer alguna necesidad
básica de sí misma.
 Así, la verdadera motivación del líder de opinión en realidad podría ser
la búsqueda de auto confirmación o el envolvimiento con su propia
decisión.
La información o asesoría que un líder de opinión ofrece le puede
brindar beneficios individuales de toda índole: quizá le atraiga
la atención de los demás, implique algún tipo de estatus, le
confiera cierta superioridad, demuestre su perspicacia y
conocimiento.

10.  Las necesidades de los receptores de opinión.
1. Obtienen información sobre nuevos productos o sobre
nuevos usos de éstos.
2. Reducen su riesgo percibido al recibir los
conocimientos de primera mano de un usuario acerca
de una marca o un producto especifico.
3. Disminuye el tiempo de búsqueda correspondiente a
la identificación de un producto o servicio necesario.
Por todas esas razones, con frecuencia la gente busca a
amigos, vecinos y otros conocidos que le proporcionen
información sobre productos.

11. Compañeros compradores
La influencia de los “compañeros compradores” como
fuentes de información que en realidad acompañan a los
consumidores cuando estos van de compras.
Cuando se trata de la compra de equipo electrónico. Con
mayor frecuencia se recurre a los hombres como compañeros
de compras en calibre de precios y tiendas minoristas. En
cuanto a las mujeres, se recurre a ellas mas a menudo como
acompañantes de compras cuando se necesita apoyo moral y
para reforzar la confianza en las propias decisiones de la
persona que realiza la compra.

12. MEDICION DEL LIDERAZGO DE OPINION

13. PERFIL DE LOS LÍDERES DE OPINIÓN
ATRIBUTOS
GENERALIZADOS EN
TODAS LAS CATEGORÍAS
DE PRODUCTOS
ATRIBUTOS ESPECÍFICOS
POR CATEGORÍAS
Capacidad de innovación Interés
Voluntad de comunicarse
verbalmente
Conocimientos
Confianza en sí mismo Exposición a medios de
comunicación para intereses
especiales
Carácter gregario Personas de la misma edad
Diferenciación cognitiva Del mismo estatus social
Exposición social fuera del grupo

14. EL LIDERAZGO DE OPINIÓN Y LA
ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA
EMPRESA
 Los mercadólogos han estado conscientes del poder que los lideres de
opinión ejercen sobre las preferencias y el comportamiento de compra
real de los consumidores.
 Muchas empresas buscan la oportunidad para fomentar la comunicación
interpersonal y otras conversaciones informales favorable a sus
productos, ya que reconocen que los consumidores conceden mayor
credibilidad a las fuentes de comunicación informal, que a la publicidad
pagada o al personal de ventas de una compañía
 Los mercadólogos pequeños con recursos limitados no gastar millones de
dólares para promover sus productos, de manera que en el mundo actual
intentarán crear “ruido” respecto de su producto

15.  Programas diseñados para estimular el
liderazgo de opinión
Los programas publicitarios y promocionales
diseñados para persuadir al consumidor de
que “les cuente a sus amigos cuánto le gusta
nuestro producto”, son una forma en que las
empresas inducen al consumidor a hacer
comentarios sobre sus productos o servicios.

16. El objetivo de una estrategia
promocional de estímulo consiste en
presentar anuncios o un programa de
marketing directo que sean lo
suficientemente interesantes e
informativos para motivar a los
consumidores a hablar con otras
personas acerca de las ventajas del
producto.

17.  Anuncios que simulan el liderazgo de
opinión.
 La publicidad de una compañía también podría
diseñarse con la finalidad de simular
conversaciones acerca de sus productos donde se
presenten diferentes individuos participando en
la comunicación informal. Por ejemplo: Anuncios
de televisión de productos de cuidado personal.

18.  La comunicación interpersonal puede ser
incontrolable
 Aunque la mayor parte de los agentes de marketing creen
que la comunicación interpersonal resulta muy eficaz, un
problema que a veces pasan por alto es el hecho de que la
comunicación informal es difícil de controlar. Los
comentarios negativos, que muchas veces toman la forma de
rumores que son falsos, pueden invadir todo el mercado en
detrimento de un producto.
 Algunas empresas ofrecen números telefónicos gratuitos
para el público, en un intento por contener la comunicación
interpersonal negativa, para lo cual imprimen en un lugar
visible de las etiquetas de sus productos sus
correspondientes números 800.

19.  Creación de líderes de opinión .
 A causa de las dificultades que implica la
identificación de líderes de opinión apropiados,
algunos investigadores han sugerido que seria
mas fructífero tratar de “crear” lideres de opinión
para productos específicos.
 Sugiere que es posible crear lideres de opinión
para una categoría especifica de productos,
seleccionando personas involucradas o
influyentes en la sociedad y fomentando en forma
deliberada su entusiasmo.

20. DIFUSIÓN DE INNOVACIONES
Los investigadores del consumidor que se especializan en la difusión de
innovaciones se interesan, en primer lugar, en entender dos procesos
estrechamente relacionados: el proceso de difusión y el proceso de
adopción. En el sentido mas amplio, la difusión es un macro proceso,
cuyo propósito es la diseminación de un nuevo producto (una innovación)
desde su fuente hasta el publico consumidor.
En cambio, la adopción es un micro proceso que se enfoca en las etapas por
las que atraviesa un consumidor individual al decidir si acepta o
rechaza un nuevo producto. Consumidores innovadores, es decir, quienes
son los primeros en comprar un nuevo producto.

21. EL PROCESO DE DIFUSIÓN
Es el proceso mediante el cual la aceptación de
una innovación (nuevo artículo, nuevo servicio,
nueva idea o nueva práctica) se difunde, a
través de la comunicación (de medios de
comunicación masiva, personal de ventas o
conversaciones informales), hacia los miembros
de un sistema social (un mercado meta) en
cierto periodo.

22. Elementos fundamentales del proceso de difusión:
1.La innovación
2.Los canales de comunicación
3.El sistema social y
4.El tiempo

23. La innovación
Definición orientada al consumidor:
En dicho contexto, se considera “nuevo”
cualquier producto que, a juicio de un
consumidor potencial, sea nuevo.
La novedad se basa en la percepción que
tenga el consumidor del producto, y no en sus
características físicas ni en las realidades del
mercado.

24.  Definición orientada al mercado:
 En la perspectiva orientada al mercado, el grado de
novedad de un producto se juzga en función de la
cantidad de exposición al nuevo producto que hayan
recibido los consumidores.
 Definición orientada a la empresa:
 La perspectiva orientada al producto se enfoca en las
características inherentes del producto mismo y en
los distintos efectos que dichas característica pueden
generar sobre los patrones de uso establecidos de los
consumidores.

25. Características del producto que influyen en la
difusión:
 No todos los productos que son “nuevos” tienen el mismo potencial de
aceptación por parte del consumidor. Algunos de ellos parecen
aceptarse casi de la noche a la mañana (como los teléfonos
inalámbricos), aunque otros tardan demasiado tiempo en ganar la
aceptación del consumidor e incluso parece que nunca la alcanzan en
forma generalizada.
 Características de todos los productos que aparecen influir en la
aceptación de nuevos productos por parte del consumidor:
1. Ventaja relativa.
2. Compatibilidad.
3. Complejidad.
4. Posibilidad de probarlos.
5. Cualidad de observables.

27.  Los canales de comunicación
 La rapidez con que una innovación se propaga en un mercado
depende, en gran medida, de las comunicaciones entre el mercadólogo
y los consumidores, así como de la comunicación entre los propios
consumidores.
 El sistema social
 La difusión de un nuevo producto ocurre en un ambiente social al que
con frecuencia nos referimos como un sistema social. En el contexto
del comportamiento del consumidor, los términos segmento de
mercado y mercado meta resultarían mas pertinentes que el termino
sistema social que se usa en la investigación de la difusión. El
sistema social es un ambiente físico, social o cultural al cual
pertenecen los individuos y dentro del cual funcionan ellos mismos.
Por ejemplo, en el nuevo fármaco, el sistema social consistiría en
todos los médicos dedicados a una especialidad determinada (por
ejemplo, todos los neurólogos).

28.  El Tiempo:
Es la columna vertebral del proceso de difusión. Éste condiciona el
estudio de la difusión en tres formas diferentes pero
interrelacionadas:
1. La duración del tiempo de compra: se refiere a la cantidad de
tiempo que transcurre desde que los consumidores toman conciencia
de un nuevo producto o servicio, hasta el momento en que lo compran
o lo rechazan.
2. Categoría de adoptantes: indica el lugar en que un consumidor
específico se relaciona con otros consumidores, en cuanto al tiempo
que adopta un nuevo producto. Se mencionan 5 categorías de
adoptantes: innovadores, adoptantes iniciales, mayoría inicial,
mayoría tardía y rezagados.
3. Tasa de adopción: el marketing de nuevos productos consiste en
ganar aceptación para el producto tan rápido como sea posible. Los
mercadólogos desean lograr una tasa de adopción acelerada de sus
productos para penetrar en el mercado y establecer cuanto antes su
liderazgo en él.

29. LAS ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN
NOMBRE DE LA
ETAPA
QUÉ SUCEDE
DURANTE ESTA
ETAPA?
EJEMPLO
Conocimiento El consumidor se expone por
1ra vez a la innovación del
producto
Janet ve el anuncio de un
nuevo reproductor de MP3
Interés El consumidor se interesa por
el producto y busca
información adicional
Janet lee información acerca
del MP3 en la página web del
fabricante y visita una tienda
Evaluación El consumidor decide si cree o
no que el producto o servicio le
permitirá satisfacer la
necesidad (una especie de
“juicio mental”)
Janet decide que ese
reproductor de MP3 le
permitirá descargar archivos
desde su computadora y le
agrada el tamaño del
reproductor
Prueba El consumidor usa el producto
en forma limitada
Como el reproductor no lo
puede probar primero, decide
comprarlo
Adopción (rechazo) Si el resultado de la prueba es
favorable, el consumidor
decide usar el producto en
forma completa en vez de
limitada; si el resultado es
desfavorable, el consumidor
decide rechazarlo.
Janet descubre que el nuevo
reproductor de MP3 es fácil de
manejar y que la calidad de
sonido es excelente; en
consecuencia, conserva el
reproductor de MP3