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¿QUE ES EL LIDERAZGO DE OPINIÓN? 
 El liderazgo de opinión (comunicación interpersonal) 
consiste en el proceso mediante el cual un individuo 
(líder de opinión) influye de manera informal en las 
acciones o actividades de los demás, quienes podrían 
ser buscadores de opinión o tan solo receptores de esta. 
 La característica clave de esa influencia reside en que 
es interpersonal e informal, y ocurre entre dos o más 
personas, ninguna de las cuales constituye una fuente 
de ventas comerciales que busque obtener ganancia 
directa como resultado de vender algo.
 En un encuentro interpersonal, por lo general 
una de las partes ofrece consejo o información 
sobre un producto o servicio, como cual es mejor 
entre varias marcas o como se utiliza un articulo 
determinado. Esta persona, el líder de opinión, 
puede convertirse en un receptor de opinión 
cuando la conversación gira en torno de otro 
producto o servicio. 
 La mayoría de los estudios sobre el liderazgo de 
opinión tienen como principal interés la medición 
de la influencia conductual que los líderes de 
opinión ejercen sobre los hábitos de consumo de 
los demás.
El liderazgo de opinión en el mundo actual, 
siempre interrelacionado 
 En la década de 1990, con la proliferación del uso de la 
telefonía celular y del correo electrónico ( así como la 
invención de dispositivos de interconexión como los 
teléfonos celulares Blackberry, con funciones para 
Web), muchas personas se encuentran, por elección 
propia, siempre disponibles para amigos, familiares y 
socios de negocios.
 Marketing viral. 
 También conocido como “marketing de zumbido”, 
“marketing tipo incendio forestal”, describe la 
estrategia de marketing que motiva a los individuos a 
transmitir un mensaje de marketing a los demás, 
creando así el potencial para el crecimiento 
exponencial, en cuanto a la exposición e influencia del 
mensaje. 
 El marketing viral es la conjunción del correo 
electrónico y la comunicación interpersonal. Se le 
denomina “viral” porque permite que un mensaje se 
disemine como si fuera un virus.
DINÁMICA DEL PROCESO DEL 
LIDERAZGO DE OPINIÓN? 
Razones que explican la eficacia de los líderes de opinión. 
 Credibilidad 
 Los líderes de opinión son fuentes de información altamente fidedignas, 
porque generalmente se percibe que actúan con objetividad al ofrecer 
información o consejo sobre productos o servicios. 
 Se considera que sus intenciones consisten en defender los intereses de 
los receptores de opinión ya que no reciben alguna remuneración por su 
consejo, y al parecer, no tienen “algún interés personal”. 
 Basan sus comentarios acerca de productos en la experiencia propia, sus 
consejos reducen el riesgo percibido por los receptores de opinión y la 
ansiedad que conlleva la compra de nuevos productos.
 Información positiva y negativa sobre el producto 
 La información que ofrecen los mercadólogos siempre es favorable hacia 
el producto o la marca, por consiguiente, el hecho de que los líderes de 
opinión den información, tanto favorable como desfavorable, les confiere 
mayor credibilidad. 
 Información y asesoría 
 Los líderes de opinión son una fuente tanto de información como de 
asesoría. Ellos quizá solo hablen de su experiencia con un producto, 
relaten lo que saben acerca de un producto o, en un plan mas dinámico, 
aconsejen a otros que compren o se abstengan de comprar un producto 
especifico. Los tipos de información: 
1. Cuál de las diferentes marcas es mejor 
2. Cuál es la mejor forma de utilizar un producto especifico 
3. Dónde comprar 
4. Quién ofrece el mejor servicio
 El liderazgo de opinión es especifico por categorías. 
 El liderazgo de opinión tiende a ser especifico por categorías, es decir, a 
menudo los lideres de opinión se “especializan” en ciertas categorías de 
productos acerca de las cuales ofrecen información y consejo. Sin 
embargo, cuando se habla de otras categorías de productos, es muy 
probable que se inviertan los papeles y ellos se conviertan en receptores 
de opinión. 
 El liderazgo de opinión es una calle de dos sentidos. 
 Los consumidores que son lideres de opinión en una situación 
relacionada con cierto producto quizá sea receptores de opinión en otra 
situación, aunque se trate del mismo producto, ejemplo: la podadora de 
césped.
LA MOTIVACIÓN DETRÁS DEL 
LIDERAZGO DE OPINIÓN 
 Las necesidades de los lideres de opinión 
 ¿Qué motiva a un individuo a hablar sobre un producto o servicio? La 
teoría de la motivación sugiere que una persona llega a proveer 
información o asesoría a los demás para satisfacer alguna necesidad 
básica de sí misma. 
 Así, la verdadera motivación del líder de opinión en realidad podría ser 
la búsqueda de auto confirmación o el envolvimiento con su propia 
decisión. 
La información o asesoría que un líder de opinión ofrece le puede 
brindar beneficios individuales de toda índole: quizá le atraiga 
la atención de los demás, implique algún tipo de estatus, le 
confiera cierta superioridad, demuestre su perspicacia y 
conocimiento.
 Las necesidades de los receptores de opinión. 
1. Obtienen información sobre nuevos productos o sobre 
nuevos usos de éstos. 
2. Reducen su riesgo percibido al recibir los 
conocimientos de primera mano de un usuario acerca 
de una marca o un producto especifico. 
3. Disminuye el tiempo de búsqueda correspondiente a 
la identificación de un producto o servicio necesario. 
Por todas esas razones, con frecuencia la gente busca a 
amigos, vecinos y otros conocidos que le proporcionen 
información sobre productos.
Compañeros compradores 
La influencia de los “compañeros compradores” como 
fuentes de información que en realidad acompañan a los 
consumidores cuando estos van de compras. 
Cuando se trata de la compra de equipo electrónico. Con 
mayor frecuencia se recurre a los hombres como compañeros 
de compras en calibre de precios y tiendas minoristas. En 
cuanto a las mujeres, se recurre a ellas mas a menudo como 
acompañantes de compras cuando se necesita apoyo moral y 
para reforzar la confianza en las propias decisiones de la 
persona que realiza la compra.
MEDICION DEL LIDERAZGO DE OPINION
PERFIL DE LOS LÍDERES DE OPINIÓN 
ATRIBUTOS 
GENERALIZADOS EN 
TODAS LAS CATEGORÍAS 
DE PRODUCTOS 
ATRIBUTOS ESPECÍFICOS 
POR CATEGORÍAS 
Capacidad de innovación Interés 
Voluntad de comunicarse 
verbalmente 
Conocimientos 
Confianza en sí mismo Exposición a medios de 
comunicación para intereses 
especiales 
Carácter gregario Personas de la misma edad 
Diferenciación cognitiva Del mismo estatus social 
Exposición social fuera del grupo
EL LIDERAZGO DE OPINIÓN Y LA 
ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA 
EMPRESA 
 Los mercadólogos han estado conscientes del poder que los lideres de 
opinión ejercen sobre las preferencias y el comportamiento de compra 
real de los consumidores. 
 Muchas empresas buscan la oportunidad para fomentar la comunicación 
interpersonal y otras conversaciones informales favorable a sus 
productos, ya que reconocen que los consumidores conceden mayor 
credibilidad a las fuentes de comunicación informal, que a la publicidad 
pagada o al personal de ventas de una compañía 
 Los mercadólogos pequeños con recursos limitados no gastar millones de 
dólares para promover sus productos, de manera que en el mundo actual 
intentarán crear “ruido” respecto de su producto
 Programas diseñados para estimular el 
liderazgo de opinión 
Los programas publicitarios y promocionales 
diseñados para persuadir al consumidor de 
que “les cuente a sus amigos cuánto le gusta 
nuestro producto”, son una forma en que las 
empresas inducen al consumidor a hacer 
comentarios sobre sus productos o servicios.
El objetivo de una estrategia 
promocional de estímulo consiste en 
presentar anuncios o un programa de 
marketing directo que sean lo 
suficientemente interesantes e 
informativos para motivar a los 
consumidores a hablar con otras 
personas acerca de las ventajas del 
producto.
 Anuncios que simulan el liderazgo de 
opinión. 
 La publicidad de una compañía también podría 
diseñarse con la finalidad de simular 
conversaciones acerca de sus productos donde se 
presenten diferentes individuos participando en 
la comunicación informal. Por ejemplo: Anuncios 
de televisión de productos de cuidado personal.
 La comunicación interpersonal puede ser 
incontrolable 
 Aunque la mayor parte de los agentes de marketing creen 
que la comunicación interpersonal resulta muy eficaz, un 
problema que a veces pasan por alto es el hecho de que la 
comunicación informal es difícil de controlar. Los 
comentarios negativos, que muchas veces toman la forma de 
rumores que son falsos, pueden invadir todo el mercado en 
detrimento de un producto. 
 Algunas empresas ofrecen números telefónicos gratuitos 
para el público, en un intento por contener la comunicación 
interpersonal negativa, para lo cual imprimen en un lugar 
visible de las etiquetas de sus productos sus 
correspondientes números 800.
 Creación de líderes de opinión . 
 A causa de las dificultades que implica la 
identificación de líderes de opinión apropiados, 
algunos investigadores han sugerido que seria 
mas fructífero tratar de “crear” lideres de opinión 
para productos específicos. 
 Sugiere que es posible crear lideres de opinión 
para una categoría especifica de productos, 
seleccionando personas involucradas o 
influyentes en la sociedad y fomentando en forma 
deliberada su entusiasmo.
DIFUSIÓN DE INNOVACIONES 
Los investigadores del consumidor que se especializan en la difusión de 
innovaciones se interesan, en primer lugar, en entender dos procesos 
estrechamente relacionados: el proceso de difusión y el proceso de 
adopción. En el sentido mas amplio, la difusión es un macro proceso, 
cuyo propósito es la diseminación de un nuevo producto (una innovación) 
desde su fuente hasta el publico consumidor. 
En cambio, la adopción es un micro proceso que se enfoca en las etapas por 
las que atraviesa un consumidor individual al decidir si acepta o 
rechaza un nuevo producto. Consumidores innovadores, es decir, quienes 
son los primeros en comprar un nuevo producto.
EL PROCESO DE DIFUSIÓN 
Es el proceso mediante el cual la aceptación de 
una innovación (nuevo artículo, nuevo servicio, 
nueva idea o nueva práctica) se difunde, a 
través de la comunicación (de medios de 
comunicación masiva, personal de ventas o 
conversaciones informales), hacia los miembros 
de un sistema social (un mercado meta) en 
cierto periodo.
Elementos fundamentales del proceso de difusión: 
1.La innovación 
2.Los canales de comunicación 
3.El sistema social y 
4.El tiempo
La innovación 
Definición orientada al consumidor: 
En dicho contexto, se considera “nuevo” 
cualquier producto que, a juicio de un 
consumidor potencial, sea nuevo. 
La novedad se basa en la percepción que 
tenga el consumidor del producto, y no en sus 
características físicas ni en las realidades del 
mercado.
 Definición orientada al mercado: 
 En la perspectiva orientada al mercado, el grado de 
novedad de un producto se juzga en función de la 
cantidad de exposición al nuevo producto que hayan 
recibido los consumidores. 
 Definición orientada a la empresa: 
 La perspectiva orientada al producto se enfoca en las 
características inherentes del producto mismo y en 
los distintos efectos que dichas característica pueden 
generar sobre los patrones de uso establecidos de los 
consumidores.
Características del producto que influyen en la 
difusión: 
 No todos los productos que son “nuevos” tienen el mismo potencial de 
aceptación por parte del consumidor. Algunos de ellos parecen 
aceptarse casi de la noche a la mañana (como los teléfonos 
inalámbricos), aunque otros tardan demasiado tiempo en ganar la 
aceptación del consumidor e incluso parece que nunca la alcanzan en 
forma generalizada. 
 Características de todos los productos que aparecen influir en la 
aceptación de nuevos productos por parte del consumidor: 
1. Ventaja relativa. 
2. Compatibilidad. 
3. Complejidad. 
4. Posibilidad de probarlos. 
5. Cualidad de observables.
 Los canales de comunicación 
 La rapidez con que una innovación se propaga en un mercado 
depende, en gran medida, de las comunicaciones entre el mercadólogo 
y los consumidores, así como de la comunicación entre los propios 
consumidores. 
 El sistema social 
 La difusión de un nuevo producto ocurre en un ambiente social al que 
con frecuencia nos referimos como un sistema social. En el contexto 
del comportamiento del consumidor, los términos segmento de 
mercado y mercado meta resultarían mas pertinentes que el termino 
sistema social que se usa en la investigación de la difusión. El 
sistema social es un ambiente físico, social o cultural al cual 
pertenecen los individuos y dentro del cual funcionan ellos mismos. 
Por ejemplo, en el nuevo fármaco, el sistema social consistiría en 
todos los médicos dedicados a una especialidad determinada (por 
ejemplo, todos los neurólogos).
 El Tiempo: 
Es la columna vertebral del proceso de difusión. Éste condiciona el 
estudio de la difusión en tres formas diferentes pero 
interrelacionadas: 
1. La duración del tiempo de compra: se refiere a la cantidad de 
tiempo que transcurre desde que los consumidores toman conciencia 
de un nuevo producto o servicio, hasta el momento en que lo compran 
o lo rechazan. 
2. Categoría de adoptantes: indica el lugar en que un consumidor 
específico se relaciona con otros consumidores, en cuanto al tiempo 
que adopta un nuevo producto. Se mencionan 5 categorías de 
adoptantes: innovadores, adoptantes iniciales, mayoría inicial, 
mayoría tardía y rezagados. 
3. Tasa de adopción: el marketing de nuevos productos consiste en 
ganar aceptación para el producto tan rápido como sea posible. Los 
mercadólogos desean lograr una tasa de adopción acelerada de sus 
productos para penetrar en el mercado y establecer cuanto antes su 
liderazgo en él.
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN 
NOMBRE DE LA 
ETAPA 
QUÉ SUCEDE 
DURANTE ESTA 
ETAPA? 
EJEMPLO 
Conocimiento El consumidor se expone por 
1ra vez a la innovación del 
producto 
Janet ve el anuncio de un 
nuevo reproductor de MP3 
Interés El consumidor se interesa por 
el producto y busca 
información adicional 
Janet lee información acerca 
del MP3 en la página web del 
fabricante y visita una tienda 
Evaluación El consumidor decide si cree o 
no que el producto o servicio le 
permitirá satisfacer la 
necesidad (una especie de 
“juicio mental”) 
Janet decide que ese 
reproductor de MP3 le 
permitirá descargar archivos 
desde su computadora y le 
agrada el tamaño del 
reproductor 
Prueba El consumidor usa el producto 
en forma limitada 
Como el reproductor no lo 
puede probar primero, decide 
comprarlo 
Adopción (rechazo) Si el resultado de la prueba es 
favorable, el consumidor 
decide usar el producto en 
forma completa en vez de 
limitada; si el resultado es 
desfavorable, el consumidor 
decide rechazarlo. 
Janet descubre que el nuevo 
reproductor de MP3 es fácil de 
manejar y que la calidad de 
sonido es excelente; en 
consecuencia, conserva el 
reproductor de MP3

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  • 1. 44..33.. IINNFFLLUUEENNCCIIAA DDEELL CCOONNSSUUMMIIDDOORR ((LLIIDDEERRAAZZGGOO)) YY DDIIFFUUSSIIÓÓNN DDEE LLAASS IINNNNOOVVAACCIIOONNEESS
  • 2. ¿QUE ES EL LIDERAZGO DE OPINIÓN?  El liderazgo de opinión (comunicación interpersonal) consiste en el proceso mediante el cual un individuo (líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o actividades de los demás, quienes podrían ser buscadores de opinión o tan solo receptores de esta.  La característica clave de esa influencia reside en que es interpersonal e informal, y ocurre entre dos o más personas, ninguna de las cuales constituye una fuente de ventas comerciales que busque obtener ganancia directa como resultado de vender algo.
  • 3.  En un encuentro interpersonal, por lo general una de las partes ofrece consejo o información sobre un producto o servicio, como cual es mejor entre varias marcas o como se utiliza un articulo determinado. Esta persona, el líder de opinión, puede convertirse en un receptor de opinión cuando la conversación gira en torno de otro producto o servicio.  La mayoría de los estudios sobre el liderazgo de opinión tienen como principal interés la medición de la influencia conductual que los líderes de opinión ejercen sobre los hábitos de consumo de los demás.
  • 4. El liderazgo de opinión en el mundo actual, siempre interrelacionado  En la década de 1990, con la proliferación del uso de la telefonía celular y del correo electrónico ( así como la invención de dispositivos de interconexión como los teléfonos celulares Blackberry, con funciones para Web), muchas personas se encuentran, por elección propia, siempre disponibles para amigos, familiares y socios de negocios.
  • 5.  Marketing viral.  También conocido como “marketing de zumbido”, “marketing tipo incendio forestal”, describe la estrategia de marketing que motiva a los individuos a transmitir un mensaje de marketing a los demás, creando así el potencial para el crecimiento exponencial, en cuanto a la exposición e influencia del mensaje.  El marketing viral es la conjunción del correo electrónico y la comunicación interpersonal. Se le denomina “viral” porque permite que un mensaje se disemine como si fuera un virus.
  • 6. DINÁMICA DEL PROCESO DEL LIDERAZGO DE OPINIÓN? Razones que explican la eficacia de los líderes de opinión.  Credibilidad  Los líderes de opinión son fuentes de información altamente fidedignas, porque generalmente se percibe que actúan con objetividad al ofrecer información o consejo sobre productos o servicios.  Se considera que sus intenciones consisten en defender los intereses de los receptores de opinión ya que no reciben alguna remuneración por su consejo, y al parecer, no tienen “algún interés personal”.  Basan sus comentarios acerca de productos en la experiencia propia, sus consejos reducen el riesgo percibido por los receptores de opinión y la ansiedad que conlleva la compra de nuevos productos.
  • 7.  Información positiva y negativa sobre el producto  La información que ofrecen los mercadólogos siempre es favorable hacia el producto o la marca, por consiguiente, el hecho de que los líderes de opinión den información, tanto favorable como desfavorable, les confiere mayor credibilidad.  Información y asesoría  Los líderes de opinión son una fuente tanto de información como de asesoría. Ellos quizá solo hablen de su experiencia con un producto, relaten lo que saben acerca de un producto o, en un plan mas dinámico, aconsejen a otros que compren o se abstengan de comprar un producto especifico. Los tipos de información: 1. Cuál de las diferentes marcas es mejor 2. Cuál es la mejor forma de utilizar un producto especifico 3. Dónde comprar 4. Quién ofrece el mejor servicio
  • 8.  El liderazgo de opinión es especifico por categorías.  El liderazgo de opinión tiende a ser especifico por categorías, es decir, a menudo los lideres de opinión se “especializan” en ciertas categorías de productos acerca de las cuales ofrecen información y consejo. Sin embargo, cuando se habla de otras categorías de productos, es muy probable que se inviertan los papeles y ellos se conviertan en receptores de opinión.  El liderazgo de opinión es una calle de dos sentidos.  Los consumidores que son lideres de opinión en una situación relacionada con cierto producto quizá sea receptores de opinión en otra situación, aunque se trate del mismo producto, ejemplo: la podadora de césped.
  • 9. LA MOTIVACIÓN DETRÁS DEL LIDERAZGO DE OPINIÓN  Las necesidades de los lideres de opinión  ¿Qué motiva a un individuo a hablar sobre un producto o servicio? La teoría de la motivación sugiere que una persona llega a proveer información o asesoría a los demás para satisfacer alguna necesidad básica de sí misma.  Así, la verdadera motivación del líder de opinión en realidad podría ser la búsqueda de auto confirmación o el envolvimiento con su propia decisión. La información o asesoría que un líder de opinión ofrece le puede brindar beneficios individuales de toda índole: quizá le atraiga la atención de los demás, implique algún tipo de estatus, le confiera cierta superioridad, demuestre su perspicacia y conocimiento.
  • 10.  Las necesidades de los receptores de opinión. 1. Obtienen información sobre nuevos productos o sobre nuevos usos de éstos. 2. Reducen su riesgo percibido al recibir los conocimientos de primera mano de un usuario acerca de una marca o un producto especifico. 3. Disminuye el tiempo de búsqueda correspondiente a la identificación de un producto o servicio necesario. Por todas esas razones, con frecuencia la gente busca a amigos, vecinos y otros conocidos que le proporcionen información sobre productos.
  • 11. Compañeros compradores La influencia de los “compañeros compradores” como fuentes de información que en realidad acompañan a los consumidores cuando estos van de compras. Cuando se trata de la compra de equipo electrónico. Con mayor frecuencia se recurre a los hombres como compañeros de compras en calibre de precios y tiendas minoristas. En cuanto a las mujeres, se recurre a ellas mas a menudo como acompañantes de compras cuando se necesita apoyo moral y para reforzar la confianza en las propias decisiones de la persona que realiza la compra.
  • 13. PERFIL DE LOS LÍDERES DE OPINIÓN ATRIBUTOS GENERALIZADOS EN TODAS LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS ATRIBUTOS ESPECÍFICOS POR CATEGORÍAS Capacidad de innovación Interés Voluntad de comunicarse verbalmente Conocimientos Confianza en sí mismo Exposición a medios de comunicación para intereses especiales Carácter gregario Personas de la misma edad Diferenciación cognitiva Del mismo estatus social Exposición social fuera del grupo
  • 14. EL LIDERAZGO DE OPINIÓN Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA EMPRESA  Los mercadólogos han estado conscientes del poder que los lideres de opinión ejercen sobre las preferencias y el comportamiento de compra real de los consumidores.  Muchas empresas buscan la oportunidad para fomentar la comunicación interpersonal y otras conversaciones informales favorable a sus productos, ya que reconocen que los consumidores conceden mayor credibilidad a las fuentes de comunicación informal, que a la publicidad pagada o al personal de ventas de una compañía  Los mercadólogos pequeños con recursos limitados no gastar millones de dólares para promover sus productos, de manera que en el mundo actual intentarán crear “ruido” respecto de su producto
  • 15.  Programas diseñados para estimular el liderazgo de opinión Los programas publicitarios y promocionales diseñados para persuadir al consumidor de que “les cuente a sus amigos cuánto le gusta nuestro producto”, son una forma en que las empresas inducen al consumidor a hacer comentarios sobre sus productos o servicios.
  • 16. El objetivo de una estrategia promocional de estímulo consiste en presentar anuncios o un programa de marketing directo que sean lo suficientemente interesantes e informativos para motivar a los consumidores a hablar con otras personas acerca de las ventajas del producto.
  • 17.  Anuncios que simulan el liderazgo de opinión.  La publicidad de una compañía también podría diseñarse con la finalidad de simular conversaciones acerca de sus productos donde se presenten diferentes individuos participando en la comunicación informal. Por ejemplo: Anuncios de televisión de productos de cuidado personal.
  • 18.  La comunicación interpersonal puede ser incontrolable  Aunque la mayor parte de los agentes de marketing creen que la comunicación interpersonal resulta muy eficaz, un problema que a veces pasan por alto es el hecho de que la comunicación informal es difícil de controlar. Los comentarios negativos, que muchas veces toman la forma de rumores que son falsos, pueden invadir todo el mercado en detrimento de un producto.  Algunas empresas ofrecen números telefónicos gratuitos para el público, en un intento por contener la comunicación interpersonal negativa, para lo cual imprimen en un lugar visible de las etiquetas de sus productos sus correspondientes números 800.
  • 19.  Creación de líderes de opinión .  A causa de las dificultades que implica la identificación de líderes de opinión apropiados, algunos investigadores han sugerido que seria mas fructífero tratar de “crear” lideres de opinión para productos específicos.  Sugiere que es posible crear lideres de opinión para una categoría especifica de productos, seleccionando personas involucradas o influyentes en la sociedad y fomentando en forma deliberada su entusiasmo.
  • 20. DIFUSIÓN DE INNOVACIONES Los investigadores del consumidor que se especializan en la difusión de innovaciones se interesan, en primer lugar, en entender dos procesos estrechamente relacionados: el proceso de difusión y el proceso de adopción. En el sentido mas amplio, la difusión es un macro proceso, cuyo propósito es la diseminación de un nuevo producto (una innovación) desde su fuente hasta el publico consumidor. En cambio, la adopción es un micro proceso que se enfoca en las etapas por las que atraviesa un consumidor individual al decidir si acepta o rechaza un nuevo producto. Consumidores innovadores, es decir, quienes son los primeros en comprar un nuevo producto.
  • 21. EL PROCESO DE DIFUSIÓN Es el proceso mediante el cual la aceptación de una innovación (nuevo artículo, nuevo servicio, nueva idea o nueva práctica) se difunde, a través de la comunicación (de medios de comunicación masiva, personal de ventas o conversaciones informales), hacia los miembros de un sistema social (un mercado meta) en cierto periodo.
  • 22. Elementos fundamentales del proceso de difusión: 1.La innovación 2.Los canales de comunicación 3.El sistema social y 4.El tiempo
  • 23. La innovación Definición orientada al consumidor: En dicho contexto, se considera “nuevo” cualquier producto que, a juicio de un consumidor potencial, sea nuevo. La novedad se basa en la percepción que tenga el consumidor del producto, y no en sus características físicas ni en las realidades del mercado.
  • 24.  Definición orientada al mercado:  En la perspectiva orientada al mercado, el grado de novedad de un producto se juzga en función de la cantidad de exposición al nuevo producto que hayan recibido los consumidores.  Definición orientada a la empresa:  La perspectiva orientada al producto se enfoca en las características inherentes del producto mismo y en los distintos efectos que dichas característica pueden generar sobre los patrones de uso establecidos de los consumidores.
  • 25. Características del producto que influyen en la difusión:  No todos los productos que son “nuevos” tienen el mismo potencial de aceptación por parte del consumidor. Algunos de ellos parecen aceptarse casi de la noche a la mañana (como los teléfonos inalámbricos), aunque otros tardan demasiado tiempo en ganar la aceptación del consumidor e incluso parece que nunca la alcanzan en forma generalizada.  Características de todos los productos que aparecen influir en la aceptación de nuevos productos por parte del consumidor: 1. Ventaja relativa. 2. Compatibilidad. 3. Complejidad. 4. Posibilidad de probarlos. 5. Cualidad de observables.
  • 26.
  • 27.  Los canales de comunicación  La rapidez con que una innovación se propaga en un mercado depende, en gran medida, de las comunicaciones entre el mercadólogo y los consumidores, así como de la comunicación entre los propios consumidores.  El sistema social  La difusión de un nuevo producto ocurre en un ambiente social al que con frecuencia nos referimos como un sistema social. En el contexto del comportamiento del consumidor, los términos segmento de mercado y mercado meta resultarían mas pertinentes que el termino sistema social que se usa en la investigación de la difusión. El sistema social es un ambiente físico, social o cultural al cual pertenecen los individuos y dentro del cual funcionan ellos mismos. Por ejemplo, en el nuevo fármaco, el sistema social consistiría en todos los médicos dedicados a una especialidad determinada (por ejemplo, todos los neurólogos).
  • 28.  El Tiempo: Es la columna vertebral del proceso de difusión. Éste condiciona el estudio de la difusión en tres formas diferentes pero interrelacionadas: 1. La duración del tiempo de compra: se refiere a la cantidad de tiempo que transcurre desde que los consumidores toman conciencia de un nuevo producto o servicio, hasta el momento en que lo compran o lo rechazan. 2. Categoría de adoptantes: indica el lugar en que un consumidor específico se relaciona con otros consumidores, en cuanto al tiempo que adopta un nuevo producto. Se mencionan 5 categorías de adoptantes: innovadores, adoptantes iniciales, mayoría inicial, mayoría tardía y rezagados. 3. Tasa de adopción: el marketing de nuevos productos consiste en ganar aceptación para el producto tan rápido como sea posible. Los mercadólogos desean lograr una tasa de adopción acelerada de sus productos para penetrar en el mercado y establecer cuanto antes su liderazgo en él.
  • 29. LAS ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN NOMBRE DE LA ETAPA QUÉ SUCEDE DURANTE ESTA ETAPA? EJEMPLO Conocimiento El consumidor se expone por 1ra vez a la innovación del producto Janet ve el anuncio de un nuevo reproductor de MP3 Interés El consumidor se interesa por el producto y busca información adicional Janet lee información acerca del MP3 en la página web del fabricante y visita una tienda Evaluación El consumidor decide si cree o no que el producto o servicio le permitirá satisfacer la necesidad (una especie de “juicio mental”) Janet decide que ese reproductor de MP3 le permitirá descargar archivos desde su computadora y le agrada el tamaño del reproductor Prueba El consumidor usa el producto en forma limitada Como el reproductor no lo puede probar primero, decide comprarlo Adopción (rechazo) Si el resultado de la prueba es favorable, el consumidor decide usar el producto en forma completa en vez de limitada; si el resultado es desfavorable, el consumidor decide rechazarlo. Janet descubre que el nuevo reproductor de MP3 es fácil de manejar y que la calidad de sonido es excelente; en consecuencia, conserva el reproductor de MP3