Resumen de MUESTRA creado por www.leadersummaries.com, si deseas visualizar más resúmenes de otros libros te invito a visitar mi blog http://xtianlc.blogspot.com/p/resumenes-de-libros.html Si deseas descargar el resumen te aconsejo que compres una suscripción de Leader Summaries, ya que el Material tiene copyright ©.

1. Las Trampas
del Deseo
Contenido Título del Libro: Predictably Irrational
Autor: Dan Ariely
Introducción.
Fecha de Publicación: 19 de Febrero 2008
Pag 1
Editorial: Harper Collins
El efecto señuelo.
Nº Páginas: 304
Pag 2
ISBN: 9780061353239
El efecto anclaje.
EL AUTOR: Dan Ariely es profesor de psicología del consumo en el MIT,
Pag 3 profesor invitado en el Boston Federal Reserve Bank y miembro del
Institute for Advance Study de Princeton. Ha publicado artículos en las
El efecto placebo y las expec- principales revistas académicas y en medios como el New York Times,
tativas. Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globe, Scientific American
Pag 4 y Science. Su página es: www.predictablyirrational.com
Normas sociales y efecto precio-
cero. Introducción cuerpo con quemaduras de tercer
grado. Los siguientes tres años de
Pag 5
su vida los pasó en un hospital
Para estudiar el comportamiento de cubierto de vendajes y, aún hoy,
Las emociones y la desidia. los seres humanos, la economía tra- muchos años después, recuerda con
Pag 6 dicional ha asumido la presunción horror sus baños diarios, cuando las
de que todos tomamos decisiones enfermeras retiraban el vendaje de
racionales, y que aunque podríamos todo su cuerpo para desinfectar y
Fetichismo y efecto IKEA.
incurrir en errores, rápidamente la eliminar la piel muerta. Con el pro-
Pag 7 experiencia o las fuerzas mismas pósito de minimizar su dolor –y el
del mercado nos lo harán saber y de todos los pacientes en circuns-
Conclusión. estaremos alerta para no caer de tancias semejantes–, las enferme-
nuevo en los mismos fallos. Desde ras arrancaban los vendajes lo más
Pag 7
esta perspectiva, un individuo que rápido posible, provocando un dolor
Puede se enfrenta a la tarea de tomar una intenso pero breve. En el caso de
encontrar decisión tiene la capacidad de ana- Ariely, la intensidad de esos dolores
también lizar la información necesaria, valo- se sumó a su curiosidad sin límites y
este libro rar las diferentes alternativas y fue allí cuando comenzó a cuestio-
en español y seleccionar aquella opción que nar la capacidad de la mente huma-
en catalán, maximice sus utilidades. na para tomar decisiones correctas.
publicado A los dieciocho años, Dan Ariely ¿Sería posible que, a pesar de su
por la sufrió un lamentable accidente que prolongada experiencia, las enfer-
editorial le dejó el setenta por ciento de su meras estuvieran aumentando su
Ariel
Leader Summaries © 2008. Resumen autorizado de: Predictably Irrational por Dan Ariely, Harper Collins © 2008.
1

2. Las trampas del deseo
agonía en lugar de reducirla? que se trata de algún alimento. grande y más costoso de marca
En efecto, entre sus primeros expe- Generalmente, pensamos que ese Samsung. La decisión para el clien-
rimentos científicos, Ariely quiso detalle marca la diferencia entre el te está tomada. De la misma forma,
indagar en la forma en que los pez y nosotros, pues la racionalidad si usted tiene un restaurante, siga
humanos sentimos el dolor y la con- nos permite discernir las opciones el consejo de Gregg Rapp e incluya
clusión a la que llegó fue que un buenas de las malas y evadir sin un plato muy caro en la carta;
dolor (como el de retirar las vendas mayores problemas los señuelos que puede que nadie lo pida, pero es
a un cuerpo quemado) se soporta otros ponen para captar nuestra muy factible que varios se decidan
mejor si se provoca de forma lenta atención y llevarnos al engaño. por el que le sigue en precio.
y suave. Ante esto, hubiera podido Con su admirable capacidad para Pero no solamente tendemos a com-
optar por desconfiar de la buena fe diseñar experimentos que le permi- parar las cosas y a tomar decisiones
de las enfermeras y acusarlas de ten evidenciar los comportamientos basados en el contexto en el que se
masoquistas. En lugar de ello, optó humanos, Ariely ha logrado demos- nos presentan unas y otras, sino que
por cuestionar la racionalidad de trar que esto no es cierto, y que en además nos inclinamos por las com-
aquellas y, de paso, la suya misma y incontables ocasiones en las que paraciones fáciles y evitamos aque-
la de todos nosotros, que con reite- creemos estar atrapando el mejor llas que exigen un esfuerzo mayor.
rada facilidad malinterpretamos de pez, hemos picado un anzuelo deli- Para evidenciar este punto, el autor
modo similar las consecuencias de beradamente dispuesto para nos- realizó un interesante experimento.
nuestro comportamiento y, por esa otros. Aún más, nos ufanamos de Tomó las fotografías de 60 jóvenes
razón, tomamos decisiones equivo- nuestra racionalidad y seguimos del MIT y pidió a otro grupo de estu-
cadas. mordiendo los mismos señuelos una diantes que las clasificaran por
Entremezclando entonces la econo- y otra vez, de forma totalmente parejas del mismo sexo, basándose
mía y la psicología, Ariely llegó a la inadvertida. en el atractivo físico. Así, obtuvo 30
“Economía conductual”, disciplina Un formato de suscripción anual a parejas de fotografías de estudian-
en la que se enmarcan sus estudios, la revista The Economist que cayó tes con una “belleza semejante”.
y según la cual existe una brecha un día en manos del autor ofrecía Luego usó Photoshop para transfor-
gigante entre el modelo ideal de tres opciones: mar levemente algunas de las imá-
comportamiento racional que pre- genes y afear a algunos de los más
gona la economía estándar y el 1 Acceso a todos los artículos onli- hermosos. Finalmente, agrupó en
comportamiento real de los seres ne por 59 dólares. una misma hoja tres fotografías, a
humanos en la vida cotidiana. 2 Versión impresa por 125 dólares. saber: la foto normal y la afeada de
Pero además de irracionales -y aquí 3 Acceso online y versión impresa un mismo estudiante, junto con la
reside la aportación y genialidad de por 125 dólares. de otro de “belleza semejante”.
Ariely en este libro-, los humanos Ese día repartió 600 hojas con estas
somos predeciblemente irraciona- ¿Cuál tomaría usted? Ariely formuló combinaciones de imágenes y pidió
les, pues repetimos nuestros erro- esta pregunta a 100 estudiantes del a cada estudiante que seleccionara
res de forma sistemática y, por lo MIT y encontró que 16 preferían la con un círculo a la persona con la
tanto, se vuelven previsibles. primera opción, mientras que 84 que preferiría salir. Es decir, cada
En los siguientes apartados se pre- optaban por la tercera. Como nadie uno de los 600 estudiantes recibió
sentan los hallazgos de sus experi- había seleccionado la opción inter- una hoja distinta con tres imágenes
mentos científicos. De cada uno de media (al fin y al cabo todos somos de dos personas “normales” y una
ellos es posible derivar conclusiones racionales), Ariely decidió suprimir- de ellas “afeada”. ¿Qué sucedió? El
extrapolables al comportamiento la y realizar de nuevo la pregunta a 75% de los estudiantes eligió la ver-
humano en muchos campos. Al otros 100 estudiantes. Ahora sólo sión “normal” de la persona que se
exponernos con incontestable hubo 32 que eligieran la última encontraba repetida.
rotundidad al hecho de que nues- opción, mientras que 68 se inclina- El resultado parece confirmar que
tras decisiones no siempre son lógi- ban por la primera. Es decir, ese cuando alguien se enfrenta a una
cas y sensatas, nos ofrecen valiosas pequeño señuelo que a todas luces decisión entre tres alternativas, y
sugerencias para la vida, la admi- parece absurdo, pudo moldear las dos de ellas son muy semejantes,
nistración empresarial y el diseño decisiones de un 52% de los consu- tenderá a inclinarse por la mejor de
de políticas públicas. midores. aquellas dos. Así, al igual que hizo
Las personas no realizamos selec- el fabricante de panificadoras
ciones en términos absolutos, sino Williams-Sonoma en los Estados
que decidimos una cosa en relación Unidos, si usted quiere vender un
El efecto señuelo con las alternativas posibles. Así, si aparato novedoso y tiene que com-
usted tiene una tienda y quiere pro- petir con otros aparatos diferentes
mover la venta de un televisor Sony atractivos para los clientes, lo
Si ponemos un anzuelo en el agua y de 26 pulgadas a 385 euros, lo mejor que puede hacer es sacar una
lo sujetamos a nuestra caña de pes- mejor que puede hacer es ubicarlo versión levemente desmejorada de
car, muy seguramente algún pez entre uno más pequeño y más bara- su producto: ésta actuará como
incauto decidirá comerlo, pensando to de marca Grundig y otro más señuelo y dirigirá todas las miradas
2

3. Las trampas del deseo
hacia el aparato original. en las decisiones que tomamos a libro de diseño y una caja de bom-
Todo es relativo, aunque no lo note- diario? bones belgas.
mos. Si bien se ha logrado demos- Cuando Salvador Assael, a quien se Tras esto, repartió entre los estu-
trar que la relación entre la cuantía conocía como el rey de las perlas, diantes unos formularios donde
del salario y la felicidad no es tan decidió invertir en las perlas negras aparecían los seis artículos y les
fuerte como se piensa, todos tende- de Tahití se encontró con que nadie pidió que escribieran junto a cada
mos a comparar nuestro salario con tenía interés en ellas; las perlas uno de ellos, como si se tratara del
el de aquellos que ocupan posicio- eran de un color gris plomo y su precio, las dos últimas cifras de sus
nes semejantes. En 1993, las autori- tamaño apenas alcanzaba el de una números de afiliación a la seguridad
dades federales de los Estados bala de mosquete. Parecía que el social. Después debían señalar si
Unidos estaban preocupadas por el dinero se había perdido, y que esas estaban o no dispuestos a comprar
ascenso exorbitante en los ingresos perlas habría que regalarlas. Pero cada artículo por ese valor y cuál
de los ejecutivos: en tan sólo 16 Assael decidió esperar un año a que sería el precio máximo que pagarían
años, los presidentes de las empre- mejorara la calidad, y entonces por cada uno de los seis objetos.
sas habían pasado de cobrar como acudió a un amigo joyero de Nueva Hecho esto, recogió las hojas y
media 36 veces el salario de un tra- York para que exhibiera una de las entregó los artículos a quienes habí-
bajador a cobrar 131 veces esa can- piezas en su joyería de la Quinta an realizado las pujas más altas,
tidad. Para ponerle término a esta Avenida, con una etiqueta que mar- que procedieron a efectuar el pago
situación, las autoridades obligaron cara un precio exorbitante. Al allí mismo.
a las empresas a hacer pública la mismo tiempo, Assael publicó un Aunque los estudiantes negaron que
información sobre los pagos y bene- anuncio en las principales revistas haber escrito los dos últimos núme-
ficios de sus altos ejecutivos. Se de moda, exhibiendo las perlas ros de la seguridad social hubiese
pensaba que esto generaría alguna negras de Tahití entre los más refi- tenido algún efecto, lo interesante
suerte de reproche social que inhi- nados ejemplares de joyería. Muy fue que aquellos que tenían las
biría los futuros incrementos. rápidamente, aquellas perlas se cifras más altas (de 80 a 99) fueron
El resultado: cuando los ejecutivos convirtieron en símbolo del glamour los que pujaron más alto, mientras
comenzaron a saber que otros en y Assael hizo con ellas una fortuna que los que tenían cifras inferiores
posiciones semejantes ganaban más incalculable. (de 01 a 20) realizaron las pujas
que ellos, acudieron en masa a La “primera impresión” ya se había más bajas. La diferencia fue evi-
pedir aumentos y las cifras se dispa- producido: ahora nadie aceptaría dente, pues las pujas del primer
raron, hasta el punto de que hoy en comerciar con las perlas negras al grupo resultaron entre un 216% y un
día el presidente de una empresa precio que valían dos meses antes, 346% más altas que las del segundo.
estadounidense ingresa, como pro- cuando todos ignoraban su devalua- Es decir, una cifra en la que habían
medio, 369 veces lo que gana un da existencia. Así somos, como los pensado arbitrariamente había sido
empelado. Algo semejante había gansos que estudiaba Konrad capaz de moldear la forma en que
dicho H.L Mencken, citado por el Lorenz, que se apegaban a él para valoraban los artículos de la subas-
autor en este libro: “La satisfacción el resto de sus días por ser el primer ta.
de un hombre con respecto a su objeto móvil que encontraban al Además, el ejercicio detectó la pre-
salario depende de si gana más, o salir de su huevo. Las primeras deci- sencia de la llamada “coherencia
no, que el marido de la hermana de siones que tomamos, y las primeras arbitraria”, según la cual una vez
su esposa”. impresiones que les dan origen, que establecemos mentalmente los
Todo es relativo y en esa relativi- permanecen en nosotros como una precios iniciales de un objeto -aun-
dad, un señuelo con forma de pez impronta que determina nuestros que lo hagamos de forma totalmen-
siempre podrá parecernos mejor comportamientos futuros. te arbitraria- el efecto anclaje no
que un pez real que nade a su lado. Para corroborar esto, Dan Ariely sólo opera para dicho objeto, sino
convirtió un salón del MIT en una que configura también nuestra dis-
casa de pujas, y para desarrollar su posición a pagar por otros artículos
experimento comenzó por exhibir relacionados con éste. La prueba
El efecto anclaje ante un grupo de 55 estudiantes una fue que los precios relativos entre
botella de vino Côtes du Rhône los objetos similares (como los vinos
Jaboulet Parallel de 1998, señalan- o los componentes informáticos)
Detrás de esa frase que dice “ No do que había recibido 86 puntos en mostraban una alta lógica y cohe-
hay una segunda oportunidad para la revista Wine Advocate. Luego les rencia.
causar una buena primera impre- mostró un Hermitage Jaboulet La De la misma forma en que nuestra
sión” se esconde una verdad mayor Chapelle de 1996, les contó que era mente nos fija anclas hacia ciertos
de la que creemos. La economía el mejor La Chapelle desde 1990 y precios y éstas determinan nuestras
conductual se vale del término que había merecido 92 puntos de compras inmediatas y futuras, tam-
“ancla” para referirse al primer aquella misma revista. bién con las decisiones que vamos
precio que el consumidor relaciona Posteriormente, les expuso un tomando establecemos anclas y for-
con un producto. Ahora bien, ¿cuál trackball inalámbrico, un conjunto jamos de esta forma nuestros hábi-
es la incidencia de nuestras anclas de teclado y ratón inalámbricos, un tos. Cuando nos convencemos a nos-
3

4. Las trampas del deseo
otros mismos de que algo es bueno, confianza tenemos en su efectivi- no era sino una cápsula de vitamina
quedamos aferrados a esa creencia dad y, por lo tanto, somos más sus- C. Además de explicitar el efecto
de una forma que no alcanzamos a ceptibles de beneficiarnos de él. placebo, el ejercicio permitió evi-
percibir. Y si nuestras primeras En el laboratorio de MIT, Ariely y sus denciar que el precio de un medica-
decisiones no son del todo sabias, colegas dispusieron un elegante mento es capaz de modificar la
nos arriesgamos a seguir repitiendo consultorio médico, en el que una experiencia cognitiva de quien lo
sin notar decisiones erróneas. joven y elegante representante de toma.
A la hora de posicionar un producto la industria farmacéutica Vel reci- De la misma forma en que nuestra
nuevo en un mercado de gran com- bió a varios estudiantes y los invitó mente logra cambiar las secrecio-
petencia, se abre la enorme dificul- a leer un folleto sobre la Veladona. nes hormonales o modificar el siste-
tad de romper esas anclas que los En él se hablaba de “un nuevo y efi- ma inmunitario ante el estímulo de
potenciales clientes han estableci- caz medicamento de la familia de un placebo, nuestras predisposicio-
do frente a alternativas semejan- los opiáceos. Diversos estudios clí- nes tienen la capacidad de modifi-
tes. Cuando Howarld Shultz fundó nicos revelan que más del 92% de car la actividad neuronal de forma
Starbucks se enfrentó a este reto y los pacientes tratados con sorprendente, hasta lograr incluso
obtuvo un éxito incontestable en Veladona, en estudios doble ciego modificar nuestro sentido del gusto
lograr que los consumidores esta- controlados, mostraron un signifi- y hacer que algo nos sepa bien o
dounidenses soltaran las anclas que cativo alivio del dolor al cabo de mal según la expectativa que tenga-
habían establecido con otros luga- solo diez minutos” . El folleto infor- mos al consumirlo.
res y las echaran en su nuevo café. maba, además, de que cada dosis Para probar este hecho, Ariely y sus
Para lograrlo, Shultz se esforzó en de Veladona costaba 2,50 euros. colegas idearon el siguiente experi-
crear una atmósfera particular que Tras leer esto, e impregnarse de la mento: en uno de los bares del MIT
hiciera de Starbucks una experien- atmósfera científica que envolvía ofrecieron muestras gratis de dos
cia diferente. Las primeras sucursa- toda la sala, los “pacientes” eran cervezas, Budweiser y una segunda
les de esta enorme cadena intenta- conectados a una sofisticada máqui- a la que llamaron “brebaje del MIT”
ban emular a las cafeterías europe- na y unos electrodos rodeaban sus (que era, en realidad, una
as, ofreciéndole al cliente un muñecas. El experimento consistía Budweiser con dos gotas añadidas
aroma, una decoración y una varie- en recibir pequeñas descargas eléc- de vinagre balsámico). A los estu-
dad de cafés que resultaban nove- tricas para medir la tolerancia de diantes se les daban a probar ambas
dosos para este mercado. A pesar de cada uno ante el dolor. La intensi- y ellos elegían de cuál preferían
los altos precios de sus productos, dad de las descargas oscilaba, y los recibir un vaso gratis. Para este
los clientes no usaron los precios de estudiantes debían teclear en una experimento, hubo tres grupos dife-
Dunkin’ Donuts como ancla, asu- pantalla analógica su impresión rentes de estudiantes: unos que
miendo que se trataba de dos cosas sobre el dolor recibido en cada oca- ignoraban el contenido de cada cer-
diferentes. sión (en un espectro desde “nada veza, otros a los que se les informa-
doloroso” hasta “extremadamente ba de la presencia del vinagre antes
doloroso”). Terminada esta primera de probar la cerveza y unos últimos
El efecto placebo y las etapa, los estudiantes recibían una a los que se les informaba del con-
expectativas cápsula de Veladona y se les pedía tenido justo después de haber bebi-
que esperaran quince minutos, para do la primera prueba.
asegurarse de que ésta surtiera Al final, entre quienes ignoraban el
En múltiples ocasiones, nuestras efecto. Transcurrido ese lapso, se contenido de las cervezas, la gran
impresiones previas nublan nuestra sometían de nuevo a la tortura. mayoría eligió el avinagrado breba-
capacidad de juicio y, lo que es más Finalizado el experimento, proce- je del MIT, mientras que aquellos
sorprendente, la actividad neuronal dieron a repetirlo con otros partici- que sabían en qué consistía éste, a
de nuestro cerebro se puede ver pantes, pero en esta segunda oca- duras penas lo tomaban y siempre
afectada por nuestras creencias. sión cambiaron el precio de la elegían la otra opción. Por su parte,
Así, mediante experimentación Veladona en los folletos, indicando y esto es lo más interesante del
científica, Ariely no sólo ha logrado que cada cápsula costaba 10 cénti- experimento, aquellos que se ente-
corroborar que nuestra irracionali- mos. raban de la presencia del vinagre
dad le abre la vía al efecto placebo Pues bien, los resultados arrojaron tras haber probado la cerveza de
–y podemos curarnos con un medi- que ante las mismas descargas eléc- muestra eligieron el brebaje del MIT
camento que nos sirve por la sola tricas, la mayoría de los estudiantes en la misma proporción que aque-
confianza que depositamos en él– que tomaron la Veladona más cara llos que ignoraban su contenido. El
sino, lo que es aún más impresio- experimentaron un alivio del dolor y ejercicio parece sugerir que la cer-
nante y novedoso: ha conseguido mayor tolerancia a las descargas veza no les gustaba a aquellos que
demostrar que existe una relación eléctricas tras haberla ingerido; en llegaban predispuestos a beberla,
inversa entre el precio de los medi- cambio, cuando el precio bajó a 10 pero una vez que la habían probado
camentos y su capacidad para acti- céntimos, tales efectos solo los sin prejuicios, podían disfrutarla
var el efecto placebo. Así, cuanto experimentaron la mitad de los par- aun sabiendo que se trataba de una
más costoso sea un fármaco, más ticipantes. Ahora bien, la Veladona cerveza con vinagre. Es posible que
4

5. Las trampas del deseo
la predisposición antes del primer comportamientos de formas que no ron un Godiva arrastraron una
sorbo haya activado su actividad llegamos a percibir. Para demostrar- media de 169 círculos, los que reci-
cerebral modificando, efectivamen- lo, Ariely diseñó un ingenioso expe- bieron un Snicker 162 y los que lo
te, su sentido del gusto. rimento en el que los participantes hicieron simplemente por colaborar
Emulando una antigua campaña se enfrentaban a un ordenador en 168. La conclusión es que, sin
publicitaria, algunos neurocientífi- cuya pantalla aparecían un círculo y importar la calidad de los regalos,
cos realizaron un experimento para un cuadrado. La tarea era sencilla: nadie se siente ofendido por reci-
visualizar la actividad cerebral de consistía en arrastrar el círculo con birlos, y con ellos de por medio, las
los participantes en una cata de el ratón para introducirlo en el cua- relaciones se rigen por las normas
Coca Cola y Pepsi. Para ello, utiliza- drado. Al hacerlo, el círculo desapa- sociales.
ron un aparato de resonancia mag- recía y era reemplazado por uno Queriendo explorar aún más las
nética funcional (RMF) que les per- nuevo en la posición original, que posibilidades, el autor repitió el
mitía determinar si la actividad del nuevamente había que arrastrar ejercicio una última vez, y en esta
cerebro se modificaba cuando las hasta la caja. A los participantes se ocasión volvió a dar chocolatinas,
personas sabían qué bebida estaban les pedía simplemente que arrastra- sólo que al entregarlas especificaba
tomando. Lo extraño es que logra- ran el mayor número de círculos que se trataba de “una caja de cho-
ron determinar que cuando la per- posible en un periodo de cinco colates Godiva valorada en 5 dóla-
sona sabía que la bebida que iba a minutos. res” o “una barrita Snicker valorada
tomar era Coca Cola, se activaban El experimento se realizó con tres en 50 céntimos”. Tal como cabe
en ella los mecanismos cerebrales grupos diferentes. A los del primero predecir, la sola alusión al valor
de orden superior, cosa que no ocu- les pagaron cinco dólares por parti- comercial del objeto trasladó las
rría en los demás casos. La sola ima- cipar en el ejercicio, a los del relaciones al plano de lo mercantil y
gen de la marca, asimilada por el segundo se les retribuyó con 50 cén- el trabajo de los participantes fue
cerebro durante tantos años como timos y los del último grupo partici- muy similar al que exhibieron en la
sinónimo de placer, desataba activi- paron desinteresadamente cuando primera prueba, cuando se les pagó
dades cerebrales tendientes a maxi- se les solicitó su colaboración en la con dinero en metálico.
mizar el disfrute de la Coca Cola . prueba como un favor personal. El Las personas están dispuestas a tra-
Las conclusiones, para aquellos objetivo consistía en observar si la bajar gratis o por un salario razona-
cuyo trabajo consiste en proporcio- realización de la tarea era diferen- ble, pero ante una paga exigua se
nar información que genere expec- te en función del pago y del tipo de darán la vuelta. En múltiples oca-
tativas y aumente el placer espera- relación: las dos primeras se regían siones, el dinero resulta ser la
do ante un producto, son claras y por normas mercantiles, la última forma más costosa de motivar a las
evidentes. por normas sociales. personas. Las normas sociales no
Y así fue: los que habían recibido 5 sólo son más baratas, sino que
dólares, arrastraron un promedio de muchas veces se muestran más
Normas sociales y efecto 159 círculos, los que recibieron 50 efectivas porque despiertan una
precio-cero céntimos arrastraron 101 de media motivación de largo alcance que
y, por último, aquellos que no reci- permite la construcción de relacio-
bieron ninguna remuneración y que nes estables y duraderas.
Vivimos simultáneamente en un hacían la actividad por estímulo de Cuando la Asociación de Jubilados
mundo en el que algunas relaciones las normas sociales, arrastraron una de Estados Unidos pidió a algunos
están regidas por normas sociales y media de 168 círculos. En el ámbito abogados que prestaran sus servi-
otras por normas mercantiles. Y de las normas mercantiles, el hecho cios a los jubilados por unos hono-
aunque en ocasiones las diferencias de ofrecer una buena remuneración rarios inferiores a los que normal-
entre unas y otras puedan parecer marcaba la diferencia en el trabajo; mente cobraban, ninguno de los
sutiles, introducir la lógica mercan- en relación a las normas sociales, su abogados aceptó. Sin embargo,
til dentro de una relación regida por sola presencia mostró ser más esti- cuando se les solicitó que lo hicie-
normas sociales hará que ésta se mulante para promover la eficien- ran gratis, la mayoría de ellos estu-
destruya o al menos que se trans- cia que la existencia de una recom- vo conforme con la petición.
forme. Piense en lo que ocurriría en pensa económica. Esa misma gratuidad que puede ubi-
la situación de una cena en casa de Para ahondar algo más en su explo- car a las personas en el plano de las
su suegra, y que después de disfru- ración, Ariely decidió incluir una normas sociales tiene también otras
tar de una agradable velada en la variable más en el experimento y, propiedades bastante particulares.
que ella ha puesto todo su esmero, en lugar de ofrecer una recompensa El “efecto precio-cero” puede lle-
usted sacara su chequera y le pre- económica, a algunos participantes varnos a la irracionalidad sin que
guntara cuánto le debe por tantas les regaló una chocolatina Godiva o lleguemos a percibirlo. Para corro-
atenciones. un Snicker y a otros, nuevamente borarlo, Ariely montó un puesto de
El hecho de movernos en una rela- les presentó la tarea como un favor. chocolates en un gran edificio
ción social o de regirnos por unas Los resultados demostraron que en público para vender dos productos
reglas mercantiles puede determi- este caso todos trabajaban de diferentes: unos Kisses de Hersheys,
nar nuestras decisiones y nuestros forma semejante: los que recibie- de los cuales se producen 80 millo-
5

6. Las trampas del deseo
nes al día y con los que la población Las emociones y la desidia sexuales poco comunes, como tener
estadounidense está muy familiari- sexo con una mujer mayor de 50
zada, y unas trufas de Lindt, choco- años, con una mujer a la que odia-
lates importados de muy alta cali- ¿Cuántas veces se ha fijado prome- ran o involucrando animales en el
dad. Inicialmente, ofreció una ver- sas como llevar una dieta, ahorrar acto aumentó en un 72%. La ten-
dadera ganga: trufas a 15 céntimos dinero o intensificar el ejercicio y dencia a incurrir en actividades
y Kisses a 1 céntimo. La única con- en pocos días se ha visto a usted inmorales, como forzar a la chica
dición era que sólo se vendía una mismo repitiendo postre, derro - con la que ha salido, alentarla a
pieza de chocolate por cliente. chando en algún producto innecesa- beber o mentirle y declararle un
El 27% de las personas escogió un rio o acostado todo el día viendo falso amor solo para tener sexo con
Kiss, mientras que el 73% optó por series de televisión? Solemos alber- ella, aumentó en un sorprendente
los Lindt, que aunque fueran un gar propósitos loables y trazarnos 136%. Por último, la tendencia a
poco más costosos, seguían siendo metas en esos sentidos, pero tam- usar preservativo disminuía en un
muy baratos. Tras esto, Ariely reali- bién aquí asoma nuestra irracionali- 25% cuando los participantes se
zó una segunda etapa de la prueba dad, con su extraña capacidad para encontraban excitados.
ofreciendo los Lindt a 14 céntimos y hacernos renunciar a nuestros obje- Pero no hay que estar poseído por la
los Kisses de forma gratuita. tivos a largo plazo por una gratifica- excitación sexual para tomar deci-
Además, para eliminar algunos fac- ción inmediata y menor. siones irracionales que minen nues-
tores que podían alterar la decisión Una de las manifestaciones más pal- tra capacidad de hacer lo correcto y
(como el hecho de tener que buscar pables de esta debilidad humana es evitar lo que nos hace daño. De
una moneda para pagar las trufas, aquella que podríamos llamar el hecho, son muchas las emociones
pero no para recibir el Kiss), el ejer- “efecto Axe” (parodiando la campa- que parecen capaces de impedirnos
cicio fue realizado en algunas cafe- ña publicitaria de ese desodorante). nuestras propias metas. Un caso
terías del MIT en el momento en Consiste en que, al caer presas de particular que Ariely ha investigado
que los estudiantes iban a pagar una la pasión, nuestras emociones pue- es el de la desidia: ese defecto tan
compra que hubieran hecho. Los den desdibujarnos la frontera entre común que nos lleva a incumplir con
resultados fueron increíbles: aun- lo correcto y lo incorrecto, lleván- nuestras obligaciones académicas o
que la reducción en el precio había donos a tomar decisiones que no laborales y que parece tener sus
sido la misma para los dos chocola- tomaríamos sin estar bajo su influ- raíces en un problema similar al
tes (1 céntimo en ambos casos), el jo. Para conocer mejor este efecto anterior. En esta ocasión, los parti-
“efecto gratis” hizo su aparición y de nuestra irracionalidad, al que se cipantes del experimento fueron los
el 69% de los clientes, a diferencia le atribuyen en gran medida proble- propios estudiantes de Ariely, de
del 27% anterior, eligió los chocola- mas como el embarazo en adoles- tres grupos diferentes del MIT.
tes Kisses. Sólo saber que algo era centes o la difusión del sida, Ariely El primer día de clase, el profesor
gratis, les impedía incluso conside- contrató a 25 estudiantes varones y les anunció que para la nota de ese
rar las demás alternativas. heterosexuales de Berkeley para semestre tendrían que presentar
Una experiencia real de mercadeo una prueba bastante particular. tres trabajos. A los estudiantes del
que ilustra bastante bien este efec- La tarea consistía en llevar un orde- primer grupo les dijo que ellos mis-
to es la que le ocurrió a Amazon en nador portátil a su habitación y res- mos debían fijarse la fecha de
Francia. Originalmente, esta com- ponder algunas preguntas relacio- entrega de cada trabajo, y que si
pañía de ventas por Internet esta- nadas con sus preferencias sexua- bien podían ponerlos todos el
bleció unos gastos de envío casi irri- les, con la posibilidad de caer en mismo día (que podía incluso ser el
sorios para incentivar las compras. comportamientos inmorales y de último día de clase), debían comu-
Sin embargo, y a diferencia de otros incurrir en actos de sexo no seguro. nicarle de antemano sus tres fechas
países donde Amazon ofrecía el Los entrevistados debían responder y luego no podrían cambiarlas.
envío gratuito para compras supe- las preguntas en estado “frío” y Adicionalmente, cada día de retra-
riores a un cierto valor, en Francia racional, pero suponiendo que esta- so en la entrega de algún trabajo se
las ventas no estaban alcanzando el ban sexualmente excitados. Pocos penalizaría con una reducción de
nivel deseado. Ante esto, Amazon días después, a los mismos partici- una décima en la nota. Por su parte,
optó por eliminar por completo la pantes se les pidió que repitieran la los estudiantes del segundo grupo
tarifa de envíos (que no era sino prueba, pero en esta ocasión se les recibieron libertad absoluta para
solamente un franco, es decir, unos entregaron imágenes eróticas y se entregar los trabajos cuando quisie-
15 céntimos de euro) e inmediata- les solicitó que respondieran el ran, mientras que a los del tercero
mente las ventas se dispararon. cuestionario mientras se masturba- Ariely les marcó autoritariamente
La diferencia entre dos céntimos y ban, en el momento de mayor exci- tres fechas espaciadas en el tiempo
un céntimo es muy pequeña, pero la tación sexual. para la entrega.
diferencia entre un céntimo y nin- El experimento puso de manifiesto Al final del semestre, cuando eva-
guno es insondable. Puede incluso que las personas respondían de luaba las calificaciones de sus tres
constituir el tránsito entre las nor- forma muy diferente si se encontra- grupos, Ariely pudo constatar lo
mas mercantiles y las normas socia- ban en estado de excitación. La siguiente: quienes obtuvieron el
les. tendencia a realizar actividades promedio de notas más alto fueron
6

7. Las trampas del deseo
los del último grupo, a quienes él los partidos de temporada los estu- ca el origen mismo de la publicidad,
mismo les había organizado el cro- diantes suelen acampar frente a las se ve claramente plasmada en esce-
nograma de entregas. Los del taquillas con varios días de antici- narios como el de las subastas onli-
segundo grupo, que tenían libertad pación. Pero la situación es mucho ne. Cuando ponemos el precio más
absoluta para entregar cuando qui- más compleja cuando llegan los alto en una puja y transcurren horas
sieran, obtuvieron las calificaciones títulos nacionales; en esos casos el o hasta días sin que nadie nos
más bajas. Y entre los del primer proceso de venta de entradas tiene supere, empezamos a fantasear con
grupo, cuyo promedio se ubicó en la una serie de filtros adicionales que el objeto y a desarrollar un sentido
mitad de los otros dos, los que hacen mucho más difícil su adquisi- de apego hacia éste. Así, si en los
obtuvieron las calificaciones más ción, y terminan con un grupo de últimos instantes de la subasta
altas fueron aquellos estudiantes candidatos entre los cuales se sor- algún entrometido realiza una puja
que, al comienzo del semestre, tean los billetes. mayor, terminamos fácilmente ofre-
habían espaciado sus fechas de La pregunta que se hizo Ariely des- ciendo un precio más alto al que
entrega, a riesgo de ser penalizados pués de ver este llamativo proceso hubiéramos ofrecido inicialmente,
por la tardanza en algún trabajo. de venta fue si los estudiantes que sólo para evitar que otro nos quite
Este curioso ejercicio permitió habían logrado hacerse con un bille- “lo que es nuestro”.
constatar al autor no sólo la presen- te lo valoraban más que aquellos Este fetichismo hacia los objetos
cia generalizada de la desidia, sino que no lo habían podido conseguir. que nos pertenecen no encaja muy
también dos formas de combatirla. Para saberlo, averiguó los teléfonos bien en los presupuestos de la teo-
La primera y más evidente tiene de los estudiantes que habían llega- ría económica estándar, y sin
que ver con la imposición externa. do a la etapa final del proceso y embargo es el que le da sustento a
La segunda y más interesante está pasó varios días llamándolos a fenómenos tan difundidos y tan
relacionada con la existencia de todos. Si se trataba de estudiantes lucrativos como el de ofrecer perio-
una herramienta que nos permita que hubieran ganado el sorteo final, dos de prueba para un producto o
establecer compromisos alcanza- les ofrecía comprarles el billete e extender garantías de devolución
bles. Es decir, reconocer nuestra intentaba llevarlos a su precio más en un plazo máximo sin tener que
desidia y utilizar algún instrumento bajo. En el caso contrario, les ofre- dar explicaciones. Nuevamente,
que nos permita combatirla. cía una entrada en venta y trataba sucumbimos a la fantasía de que
Este segundo sería el caso de una de negociar el mayor precio posi- nuestra racionalidad determinará
tarjeta de crédito auto-controlada ble. nuestro comportamiento y termina-
para la que fijamos de antemano la Sus hallazgos fueron los siguientes: mos convirtiéndonos en acumulado-
cantidad que podemos gastar men- quienes tenían una entrada pedían res de objetos inútiles.
sualmente en diferentes apartados; un promedio de 2.400 dólares por
una vez superada esa cuantía, el ella, mientras que los que no la
sistema nos impide realizar más tenían (a pesar de haber pasado por
compras o envía un correo electró- el arduo proceso de intentar conse- Conclusión
nico a nuestra pareja anunciándole guirla) sólo estaban dispuestos a
nuestros excesos. Este sería tam- pagar una media de 170 dólares. De
bién el caso de un médico preocu- hecho, no hubo una sola persona Quizás la frase que mejor resuma
pado por sus pacientes y, que para dispuesta a vender su entrada a un las ideas de Ariely en “Las trampas
combatir la desidia que les impide precio por la que otra estuviera dis- del deseo” sea aquella que dice:
hacerse los exámenes preventivos puesta a comprarla. Una vez adqui- “¡Qué extraños (por más que previ-
de rigor, les propusiera entregarle rida la propiedad, los estudiantes se sibles) somos los humanos!”. Lejos
100 euros en garantía, que él devol- aferraban a ella y le daban un valor del comportamiento ideal que pro-
vería a condición de que se presen- mucho más alto que el resto de per- yecta la teoría económica estándar,
taran a la revisión en el día conve- sonas. todos incurrimos continuamente en
nido. Cuanto más difícil sea el proceso de las más insólitas formas de irracio-
conseguir un objeto, mayor el nalidad. Lo sorprendente, en todo
apego que desarrollamos hacia él. A caso, es que esas irracionalidades
esto es a lo que el autor llama el son tan reiteradas y se encuentran
Fetichismo y efecto IKEA “efecto Ikea”, explicando que “el tan difundidas entre las personas,
orgullo de la propiedad es inversa- que es posible detectarlas e inclu-
mente proporcional a la facilidad so, como se ha ejemplificado en
Una inquietud adicional llevó a con que uno ha montado el mue- estas páginas, llegar a predecirlas.
Ariely a preguntarse por qué las ble”. Con mucha más frecuencia de lo
personas tendemos a sobrevalorar Algo que resulta igualmente exótico que imaginamos, nos enfrentamos a
nuestras propiedades de una forma e interesante es nuestra capacidad ilusiones o fantasías que afectan
poco racional. para enamorarnos de las cosas pen- nuestras decisiones, alejándonos
En la Universidad de Duke, el balon- sando que son nuestras, incluso del marco de racionalidad en el que
cesto constituye una devoción casi antes de que lo sean. Esa idea de creemos ubicarnos. Los asombrosos
religiosa, y para adquirir entradas a “propiedad virtual”, en la que radi- y certeros experimentos que recoge
7

8. Las trampas del deseo
este libro nos permiten evidenciar les de las personas en la vida diaria ejercicios, nos exige tener en cuen-
el influjo de múltiples fuerzas ocul- nos permite conocer las fuerzas que ta estos mecanismos que determi-
tas en nuestra toma de decisiones nos llevan a errar. Los estudios de nan nuestros comportamientos a la
cotidiana. Influjos éstos que des- Ariely ofrecen una primera clasifi- hora diseñar estrategias de merca-
mienten premisas tan aceptadas cación de los errores predecibles, do o políticas públicas viables y efi-
como la de que los precios de un abriendo un interesante camino cientes.
producto surgen del justo equilibrio para ahondar en sus causas e inten-
entre las fuerzas independientes de tar comprenderlos. La evidencia de
la oferta y la demanda. nuestra irracionalidad, ampliamen-
Estudiar los comportamientos rea- te demostrada con los anteriores
8
6