El documento discute la importancia creciente de la reputación corporativa en las decisiones de compra de los consumidores. Más de dos tercios de los consumidores deciden no comprar una marca si no confían en la compañía detrás de ella. Además, la reputación corporativa se ha vuelto más relevante que nunca para atraer capital, talento y protegerse en crisis. La reputación corporativa y la reputación de las marcas comerciales son dos caras de la misma moneda y la gestión de ambas es fundamental para valorar y apoyar las marcas.

1. Insights
Documentos de Estrategia
I19/2012
Reputación
La reputación corporativa,
factor cada vez más
importante en la decisión
de compra de productos
Dos de cada tres consumidores decide no seleccionar una marca comercial si no
confía en la actuación de la compañía que está detrás: 70% de los encuestados en
una investigación realizada por Weber Shandwick confirma que las decisiones de
compra se hacen teniendo en cuenta la reputación y no solo de las características
del producto.
La reputación de una empresa es más relevante que Éste es quizá uno de los datos más sorprendentes
nunca: no solo atrae capital, talento o protege en del estudio –compartido también entre los
casos de crisis, sino que supone un banco de confianza consumidores–, en la medida en que la expectativa
esencial a la hora de comercializar productos. Se trata sería que en las economías más desarrolladas –y
de una opinión compartida tanto por consumidores más indiferenciadas– estuviese más asentada la
como por gestores de las empresas de gran consumo a importancia de la marca corporativa y su reputación,
nivel internacional, una opinión que se fundamenta en comparación con aquellas que están todavía en
en la reputación de la marca corporativa de la que fase de crecimiento y evolución.
se benefician las marcas comerciales de productos y
servicios de las compañías. Paralelamente, 65% cree que la marca comercial
se beneficia claramente de la reputación de la
Un 96% de los CEO encuestados por Weber corporativa y 55% que a la gente le preocupa cada
Shandwick en cuatro grandes economías mundiales día más la empresa que se encuentra detrás de los
(los Estados Unidos, el Reino Unido, Brasil y productos que compra y consume/usa (un dato que es
China) considera que una marca corporativa fuerte, superior en 15 puntos –70%– entre los consumidores
reputada, tiene igual o más peso que una marca de los citados países).
comercial sólida a la hora de decidir en cada acto
de compra, aunque con diferencias entre los cuatro Cuestión de confianza
países: más en las nuevas economías (China 96% y Para los máximos ejecutivos de las compañías,
Brasil 93%) que en las viejas (Reino Unido 78% y además de la preocupación de los consumidores
Estados Unidos 81%). por el tipo de empresas que fabrica los productos
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, el estudio ‘La compañía
tras las marcas: confiamos en la reputación’ elaborado por la consultora internacional de Comunicación y Relaciones Públicas Weber
Shandwick en noviembre de 2011.

2. La reputación
corporativa, factor Gráfico 1: La marca corporativa es tan importante como la marca del producto
cada vez más
importante en la
decisión de compra
de productos Product brands can benefit from the overall reputation of the 65%
parent company
People care about the companies behind Brand 55%
Being transparent about who you are matters more than 49%
ever today
It ties all the brands together so they can share “one voice” 48%
It is more efficient to market and communicate one overall 45%
corporate brand than several different Brand
It is easy to find out who the corporate brand is today, so may as 39%
well be upfront about it
Fuente: The Company Behind the Brand: in Reputation We Trust, Weber Shandwick, 2012.
‘Cualquier
descone-
y servicios con los que convive –cómo trata esa Los errores se pagan más caros que los aciertos
xión o empresa a las personas y a la sociedad, cómo es el Suele decirse que hacen falta muchas buenas
incohe- servicio al cliente, el trato a los empleados, qué acciones para crear una reputación, pero solo
hace cuando comete errores o cuando sufre un una mala para perderla. Quizá por eso, un 43%
rencia escándalo–, la transparencia, el alineamiento y la de consumidores se siente más predispuesto a
entre la simplificación en la comunicación son otras de las comentar los escándalos o errores de la empresa,
ventajas y razones por las que la marca corporativa frente a un 37% dispuesto a comentar su ciudadanía
reputación es ya más importante que la comercial. corporativa, el 31% su cuidado del medioambiente
corporativa La reputación de la empresa se convierte en un factor
o el 29% sus servicios y voluntariado a la sociedad.
Quizá por eso también, se suele decir que un cliente
y la del claro de confianza en la compañía que firma todos contento atrae a tres más, pero uno descontento
producto los productos y/o servicios, además de ofrecer una
garantía de calidad, de contenidos y de procesos. Un
ahuyenta a otros diez.
enciende 67% de consumidores dice mirar detrás de la etiqueta En ese sentido, la recomendación (el boca a oreja)
las alarmas para saber qué empresa fabrica el producto, un 61%
se enfada si no puede saber qué empresa está detrás
representa un 88% de las fuentes a través de las
cuales se forman las opiniones sobre las empresas,
provocando del producto y un 56% duda en comprar un producto seguido de un 83% en el caso de los estudios o críticas
una firme si no sabe qué empresa lo fabrica o produce. on-line y un 81% de los resultados de las búsquedas
en Internet. Resulta sintomático comprobar que
reacción de Por eso, cualquier desconexión o incoherencia entre muchos de los asuntos que más preocupan a los
la reputación corporativa y la del producto enciende
los consu- las alarmas provocando una firme reacción de los
consumidores sobre las empresas (en especial el
trato a los empleados o la gestión de las crisis) son,
midores’ consumidores (54% declara haberse sorprendido paradójicamente, las que menos interés despiertan
en alguna ocasión cuando ha comprobado que por parte de las empresas a la hora de gestionar su
la empresa que fabrica su producto favorito no le comunicación (mensajes, comunicados, etc.).
gusta; el 43% haber buscado el resto de productos
que fabrica esa empresa y el 40% afirma haber Por esa razón, los líderes empresariales están apostando
dejado de comprar dicho producto como resultado por reforzar sus propios perfiles comunicativos,
final de todo ello). conscientes de que siguen siendo un canal relevante de
información, de opinión, pero también de convicción,
Por tanto, la primera consecuencia de la reputación proporcionando contenidos importantes para la
de una empresa es la negativa: una mala reputación conformación de la reputación de sus compañías.
conlleva una pérdida de clientes y ventas, primero
del producto al que se relaciona con una compañía Además de las ya mencionadas –lo que otros dicen
con mala reputación (40%), pero después con el personalmente, lo que dicen en la Red y búsquedas
resto de sus productos (34%), para pasar a una cadena en Internet–, las nuevas vías de información –la
de comentarios negativos sobre la compañía y su página web corporativa, los premios y rankings,
portafolio de marcas comerciales que son colgados los líderes empresariales, la publicidad y las redes
en la Red (15%) por los consumidores o efectuados sociales– completan el catálogo de fuentes a través
a las personas más allegadas (17%), incluso de las cuales los consumidores se ven influidos a
recomendándoles que no las compren (18%), aunque la hora de formar su opinión sobre las compañías.
un 20% sigan haciéndolo.
Insights 2

3. La reputación Gráfico 2: ¿Qué influye en las percepciones del consumidor sobre las empresas?
corporativa, factor
cada vez más
importante en la
decisión de compra What people say 88%
de productos
Online reviews 83%
Online search results 81%
News sources 79%
Company website 74%
Awards and rankings 63%
Company leader communications 59%
Advertising 56%
Social networks 49%
Fuente: The Company Behind the Brand: in Reputation We Trust, Weber Shandwick, 2012.
Las reputaciones, en estos momentos, quizá se como un valor estable, duradero y seguro, frente
forman en la mente de los stakeholders de una al valor de la acción, al que consideran algo más
‘La manera mucho más rápida que lo que lo hacían en
el pasado.
cíclico, cortoplacista y voluble. Este punto de vista
se ve reforzado al contemplar los últimos años en la
reputación evolución económica y financiera de los mercados,
corporativa La reputación y el valor de mercado
razón por la cual los consumidores se han vuelto más
desconfiados, cautos y sabios a la hora de manejar su
y la repu- En el ámbito de las cuestiones planteadas
exclusivamente a los CEO, los primeros ejecutivos
dinero, realizar su gasto y depositar sus ahorros.
tación de de las empresas creen que la reputación es el
Conclusión: valores más que valor
la marca principal factor para sostener el valor en bolsa de sus
compañías, por encima del propio estado financiero El estudio de Weber Shandwick evidencia que los
corporativa de la firma (60% del valor, según los consejeros consumidores prefieren depositar su confianza en
compañías con las que comparten valores, antes
y sus delegados, es atribuible a la reputación, siendo
los brasileños los más optimistas en este sentido, que hacerlo en empresas que, aparentemente,
diferentes otorgando un 76%). tienen un alto valor. La reputación corporativa y la
reputación de la marca corporativa y sus diferentes
marcas Incluso un 58% de ellos prefiere obtener una marcas comerciales son hoy dos caras de una misma
comerciales cobertura mediática que hable de su reputación y moneda. La importancia de la reputación cuenta
más que nunca a la hora de valorar las marcas y
son hoy dos el respeto que merece su compañía en la sociedad,
frente a un 37% que sigue prefiriendo leer noticias apostar por ellas, comprarlas.
caras de sobre las previsiones de un incremento futuro del
La gestión del talento y de las crisis son dos de los
una misma valor de su acción.
factores, junto con la atención al cliente, que más
moneda’ Precisamente, son los ejecutivos más experimentados importan a los consumidores. Por ello, los ejecutivos
de la muestra a la que se ha lanzado la encuesta de las compañías deberían prestar más atención a
de Weber Shandwick, los más senior, los que más la construcción interna y externa de la reputación
defienden la importancia de la reputación como un de sus empresas, pero también al alineamiento
valor seguro de presente frente a las expectativas de entre ambas y a la necesidad de comprometer a los
futuro de crecimiento en el valor de la acción (69% diferentes stakeholders.
de los más experimentados, comparado con 56% de
La experta internacional en reputación de Weber
los menos experimentados).
Shandwick, Leslie Gaines-Ross, afirma que lo que
comunica una empresa y cómo lo transmite plasma
También para los consumidores la reputación en su
su identidad, y los consumidores tienen hoy en día las
conjunto es más importante que las informaciones
antenas bien puestas para detectar cualquier rastro de
sobre los resultados económicos de las compañías, dado
ella que pueda llevarles a determinar su reputación.
que más de la mitad de los encuestados confían más en
una empresa con buena reputación que con buenas
previsiones en el valor de su acción. Por eso, un 86%
de las empresas realizó en los años anteriores esfuerzos
por mejorar su reputación, 11% hizo pequeños cambios
y el resto –3%– redujo sus actividades para mejorarla.
Ambos grupos encuestados –ejecutivos y
consumidores– coinciden en señalar la reputación
Insights 3

4. Leading by
reputation
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