1.
En los años 70 y 80 la práctica de gestión de marcas
estaba relacionada directamente con la identidad
corporativa, en especial en su dimensión visual:
los logotipos y símbolos, el grafismo y el diseño en
general. Surgía una disciplina anexa a la publici-
dad, que en los años 90 alcanzaría la dimensión de
Brand Management o Branding, ligada a la plan-
ificación de la estrategia publicitaria.
Las marcas empezaban a ser el centro de la vida de la
gente.Pero,haceunosaños,dichasmarcasempezaron
a ser receptoras de una fuerte crítica social, acusadas
de ser meras máscaras de las compañías a las que
simbolizaban, meros embalajes y pura cosmética.
La credibilidad fue puesta seriamente en duda y la
reputación empezó a contar más y más en el caso de
las marcas, en su valor final.
Esa es la experiencia de la transformación de un
sector que Terry Tyrell, presidente y co-fundador de
la consultora británica The Brand Union, compañía
especializada en Brand Management, ha vivido desde
los años 70 hasta el momento presente. A su juicio,
la reputación ha empezado a ser el concepto que
realmente importa a los CEO cuando se habla de
marca.
Un nuevo espacio para las marcas
La coherencia es un valor esencial en el
comportamiento de las marcas, entre lo que dicen y
lo que hacen, regla de oro de una buena reputación,
pero también la coherencia juega un papel esencial a
la hora de sintonizar diferentes productos y servicios
bajo un mismo paraguas, un portafolio de varias
marcas comerciales pero con un único significado
Las marcas cambiaron hace unos años su territorio original, el comercial, por el
corporativo, dejando atrás su única asociación con los productos para reflejar la
organización en su conjunto. Hoy las marcas van un paso más allá, reflejan la
esfera comercial y la corporativa, así, de la intersección entre ambas surge un
nuevo territorio: el de la marca como compañía.
I40/2014
De la marca corporativa
a la marca compañía:
autenticidad,
transparencia y origen
Marca
Insights&Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Terry
Tyrell, presidente y cofundador de la consultora de gestión de marcas The Brand Union (2007) –anteriormente Sampson Tyrrell (1976)
y posteriormente Enterprise IG (1996)– y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en
el «Encuentro con el Consejo Asesor: The Company Brand» en Madrid el día 31 de enero de 2013.

2.
Insights&Trends 2
De la marca
corporativa a la
marca compañía:
autenticidad,
transparencia y origen
«La
coherencia
es un valor
esencial en
el compor-
tamiento de las
marcas, entre
lo que dicen y
lo que hacen,
es la verdadera
regla de oro
de una buena
reputación»
empresarial, una sola propuesta global de valor. Hoy
el posicionamiento se basa más en valores sociales
y emocionales, en la relación más estrecha y casi
íntima con el consumidor, en la visión, misión y el
propósito, la causa, preferentemente social, que una
compañía defiende a través de su actividad como
empresa. El tamaño, la dimensión, el alcance o los
productos en sí no son ya la clave principal para
competir con garantías de éxito en el mundo de las
marcas.
Así, la marca compañía será la que determine el
éxito de los productos, como ocurre en el caso de
Apple, siempre y cuando se gestione desde una
perspectiva más holística e integral, superando silos
y trabajando el lado más intangible y emocional de
las mismas, en vez del tangible o racional.
Apple es un buen ejemplo de todo ello, es
arquetípico, porque aúna a sus fans en torno a una
causa: la de la simplicidad, el triunfo del diseño
y la posibilidad de que todos liberemos nuestra
creatividad y nuestro talento gracias a ello. Los
cinco elementos fundamentales de dicha marca
pueden ser resumidos así:
1. Esencia: la gente, antes que los sistemas.
2. Creencia: el hombre es el verdadero
generador de cambio en el mundo.
3. Promesa: hacer la tecnología
accesible a todas las personas.
4. Valores: alternativo, individual, fácil y humano.
5. Sentimientos: la cultura impulsa a la gente,
no los sistemas; desarrollo de los productos
desde adentro hacia afuera; productos sencillos
de manejar; siempre pensar diferente.
La reputación, respaldo de la marca
El informe publicado por Weber Shandwick en 2011
tras una investigación exhaustiva en los principales
países del mundo era concluyente: los consumidores,
cada vez más, comprueban qué empresa está detrás
de los productos y contrastan dicha marca con
su reputación. Dicha reputación aporta un valor
extra a los productos –especialmente en mercados
emergentes en lo que tiene que ver con la confianza
y la calidad–, especialmente cuando aquella se
relaciona con un comportamiento ético, social y
laboralmente responsable.
En sentido contrario, cualquier desconexión entre
ambas cosas produce rápidamente una reacción en
cadena en los medios y las redes sociales por parte
de los consumidores decepcionados por el intento
de engaño o fraude. Si la calidad va por un lado y
el precio va por otro, o si el discurso va por unos
derroteros y los comportamientos van por otro, la
controversia y el ataque estarán servidos.
Por eso, hoy una marca y su reputación han de basarse
entreselementosfundamentaleseirrenunciablespara
cualquier compañía que pretenda lograr el éxito:
1. Autenticidad: valores que se
comprueban con los comportamientos,
no cosmética, ética con estética.
Gráfico 1: Emerge un nuevo espacio de marca
Fuente: Terry Tyrrell, 2013.
Consumer
World
Corporate
World
Consumer
brands
Company
Brand
Consumer
brands

3.
Insights&Trends 3
De la marca
corporativa a la
marca compañía:
autenticidad,
transparencia y origen
“La cultura
es un requisito
básico para la
pervivencia
de la empresa
en el largo
plazo, para su
propia sosteni-
bilidad”
cómo me beneficia el producto al cómo nos afecta la
manera en la que ha sido hecho, de, finalmente, la
elección personal a la influencia social.
La marca, un sello de autenticidad
Además de la calidad, la autenticidad representa
actualmente el factor clave, ante el aluvión de
falsificaciones y productos imitados, pero también
de comportamientos poco auténticos, impostados e,
incluso, copiados y pegados que se detectan en el
seno de la sociedad. De ahí que las relaciones más
directas,abiertasytransparentes,lascomunicaciones
más auténticas jueguen también un papel relevante
en este caso.
Asimismo, la etiqueta de composición de los
productosestádejandopasoalaetiquetadeconfianza
de las compañías, para hacer frente al escepticismo
imperante entre los consumidores, una etiqueta de
confianza que no solo implica y obliga a las propias
empresas, sino también a sus proveedores. Una
etiqueta que, en el caso del origen y la marca país
de la que procede dicha compañía, puede impulsar,
pero también dañar a la empresa.
De esa manera, una compañía transparente,
auténtica, que cree relaciones sinceras y genere
confianza podrá contar con un buen número de
intermediarios, de prescriptores y defensores, sean
estos empleados, clientes, inversores o proveedores,
2. Transparencia: apertura y colaboración,
confianza en los demás y total
predisposición a la crítica y la mejora.
3. Origen: la procedencia ofrece garantías y otorga
prestigio y solera, sirve de guía para la confianza.
También es fundamental seguir una guía de
actuación y priorización de diferentes elementos,
los más importantes de los cuales son:
• Contar con una sólida cultura con
gran densidad y bien enraizada en
los valores que dice defender.
• Desplegar una actitud responsable
en relación al medio ambiente, en
particular, y a la sociedad, en general.
• Priorizar a los empleados y clientes por
encima de cualquier otro stakeholder.
• Aceptar que los medios y las redes
sociales acaparan hoy un gran poder y
que los mercados son conversaciones.
Este último aspecto nos conduce a una reflexión
interesante: una buena marca empresarial lleva
hoy al consumidor del yo egocéntrico al nosotros
colaborativo, del propio interés al interés común, del
Gráfico 2: La cultura corporativa mueve a una marca
Fuente: Terry Tyrrell, 2013.
LONG-TERM
DIFFERENTIATION
CULTURE
BRAND
BRAND
reputation
Identity
What we believe in
What we stand for
The principles that define
how we do business
How we express
ourselves in the way we
look & feel
How we act & behave
How we present our organization
and our products & services
What we do and
how we deliver it
The value we deliverThe filters for
everything we do
The relationships we form and
experiences people have of us
Values
Personality+ +
Behaviour
Structure
Performance

4.
Insights&Trends 4
De la marca
corporativa a la
marca compañía:
autenticidad,
transparencia y origen
que hablen bien de ella y que logren trasladar
su buena experiencia directa a una experiencia
indirecta de sus contactos.
La cultura como ventaja competitiva
Gary Hamel, uno de los principales referentes
estadounidense en materia innovación en la
gestión, comparte una máxima que hoy repiten al
unísono los líderes empresariales del mundo de la
tecnología: la cultura es la estrategia. El caso de
Apple analizado anteriormente es un buen ejemplo.
Una marca es hoy cultura, interna y externa, un
ecosistema que alimenta las pasiones, sentimientos
y comportamientos de la gente.
La cultura no es patrimonio de Recursos Humanos
–en el caso de la interna– ni de Marketing –en el de
la externa–, sino que es un componente, un requisito
básico para la pervivencia de la empresa en el largo
plazo, para su propia sostenibilidad. Los valores,
comportamientos y desempeños generan una
diferenciación a largo plazo que, convenientemente
alineada, impulsa la experiencia que crea la marca.
El liderazgo a través del ejemplo, los símbolos y
protagonistas del cambio y la visión compartida
es un elemento con los que cualquier cultura que
pretende dejar un poso importante ha de contar. Las
culturas fuertes generan negocios igualmente fuertes
y sólidos. Una cultura fuerte puede ser definida
como aquella que enriquece y mejora la vida de las
personas, las impulsa y está basada en un propósito
claro, bien definido, comunicado e implementado.
Conclusión: marcas
empresariales, marcas globales
El nuevo paso en la evolución del mundo de las
marcas que hemos visto de la marca corporativa a
la marca como compañía está permitiendo acelerar
la globalización de las mismas, porque se sustentan
cada vez más en valores igualmente globales que
son compartidos por gentes de diferentes culturas y
países. También porque están liderando el cambio
y el futuro, gracias, en parte, a la innovación, y
anticipando tendencias.
Unamarcaempresarialhoyescapazdecompatibilizar
sus raíces en el pasado con sus proyectos en el futuro;
de respetar y honrar su herencia y patrimonio
histórico, siendo genuinas y auténticas, y, a la vez,
significar algo importante para personas del otro
lado del mundo, compartiendo y haciendo realidad
anhelos y aspiraciones humanas básicas; de, en
definitiva, abrirse a otros y ser transparentes con
ellos, sin por ello perder ni un ápice de autenticidad
y credibilidad.
Sin duda a todo ello están contribuyendo las redes
sociales y el auge del mundo digital, pero aún más
el hecho de que la diversidad sea vista como algo
positivo e, incluso, un elemento a ser potenciado
y tenido seriamente en cuenta. Globalidad no
significa uniformidad, sino pluralidad. Solo así las
marcas lograrán que una pluralidad también de
personas, comunidades y países se identifiquen, a
cambio, con ellas.

5.
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Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
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