1. Diferenciación y Posicionamiento
María Fernanda Díaz Pérez
Focus Group
18/Mayo/2014

2. Es una técnica cualitativa que estudia las opiniones o actitudes de un público,
Consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un
moderador, investigador o analista; encargado de hacer preguntas y dirigir la
discusión.
Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en
que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus
opiniones, Normalmente los grupos focales duran aproximadamente dos horas.
Durante una sesión de un grupo de discusión se alienta a los participantes a
discutir acerca de sus reacciones ante conceptos de productos y servicios, o
ante nuevas campañas de comunicación de marketing o publicidad. Los
participantes de estos grupos se reclutan de acuerdo con un perfil del
consumidor, cuidadosamente elaborado en forma de cuestionario y que se
conoce como cuestionario de selección. En el marketing, las sesiones de grupo
son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos
temas concernientes a la mezcla de mercadotecnia. Se utiliza para detectar
deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de
conceptos. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial
de un concepto, un eslogan o un producto en el mercado.
El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde
tiempo en asuntos de poca trascendencia, Se necesita personal muy entrenado
para el manejo del grupo y el análisis de los resultados.
Tipos de Focus:
-Dos vías.
-Doble Moderador.
-Moderador enfrentado.
-Participantes moderadores.
-Con integración de cliente.
-Mini sesiones.
-Por teleconferencia.
-En línea.

3. Existen ciertos topos de riesgos así como:
 No son evaluativas, ni proveen de información definitiva.
 Los resultados pueden indicar un rango de conocimientos y actitudes.
 No indican el grado en el que prevalecen en la población en general.
El tamaño ideal es de 6-10 personas, con una duración no menos de una hora
pero no más de dos horas, hay que traducir vivencias, experiencias, creencias y
costumbres propias de una subcultura al lenguaje de una cultura total.
Los roles que deben existir son:
 Promotor: persona que reconoce la necesidad de un cambio o evaluación
de una acción e iniciar el esfuerzo de cambio o evaluación.
 Administrador o auxiliar: provee los gastos.
 Costos típicos:
 Honorarios de facilitadores
 Costos asociados con el tiempo de trabajo
 Refrescos y bocadillos
 Equipo
 Transportación
 Soporte de oficina
 Impresiones y correo
 Facilitador o moderador: determina la agenda y modera las
sesiones de grupo, guía al grupo.
 Interno: es conocido por los investigados.
 Externo: desconocido por los participantes.
Energía: mantiene la discusión viva, interesante y productiva con carisma.
Pensamiento ágil: reacción de los participantes
Organización: desarrollar agenda y presentar resultados.
Capacidad de escucha: Atender a cada participante.

4. Buena memoria: desarrolla con mejor entendimiento los sentimientos y
estimula las discusiones.
 Relator o receptor: toma notas durante la discusión.
 Persona que resume: analiza el contenido y escribe el reportaje.
 Líder del proyecto: Explica el propósito y el valor del proyecto.
Desarrollo del Focus
 Definición de los objetivos: guion de desarrollo del taller y la guía
temática o preguntas a desarrollar.
 Conveniencia de la técnica: ¿La técnica de grupos focales permite que
se cumplan los objetivos de la investigación?
La información permite el desarrollo de materiales de investigación, promoción o
educación, provocando la exposición de actitudes, creencias y conductas que
son útiles en el entendimiento de los resultados.
Cronograma
1.- Planteamiento del objetivo (4-6
semanas antes)
2.- Identificación y selección de
participantes (4-6 semanas antes)
3.- Análisis de información sobre
participantes
4. Selección de un moderador (4-5
semanas antes)
5.- Diseño de la guía de discusión
6.- preparación del lugar (4 semanas
antes)
7.- Invitaciones escritas o verbales
(3-4 semanas antes)
8- Verificación de asistencia (1
semana antes)
9.- Ultima invitación (2 días)
10.- Organización de los materiales
didácticos
11.- Desarrollo del taller
12- Clausura del taller
13.-Resultados 14.- Informe final

5. Selección de participantes
Grupo homogéneo en algunas de sus características:
 Edad
 Estado civil
 Nivel socioeconómico
 Educación
Selección del moderador
Tendrá que mantener atentos y concentrados a los miembros del grupo y
también el hilo central de la discusión, todos los miembros deben de participar
activamente.
 Los moderadores deben de ser profesionales en:
 Psicología
 Sociología
 Antropología o investigación de mercado
 Sociables
 Sensitivos
 Empáticos
 No presenta su punto de vista
Selección del lugar
 Cómodo
 Amplio
 Amueblado
 Equipado
 Luminosidad
 Ventilación
 Acústica
 Sensación de familiaridad
 Seguridad

6. Selección de materiales
Las sesión es son grabadas para recuperar información, para lograr un registro
más exacto.
Se incluye:
 Cámara de videograbación
 Grabadora de audio
 Casetes de audio
 Pizarrón
 Gises o plumones
 Papel
 Lápices
Analisis de datos:
Resumir inmediatamente la discusión y las conclusiones a las que se llegaron,
es mas fácil reconstruir lo sucedido con una secuencia para analizarlo.
1.- Análisis de las palabras utilizadas
2.- Contexto
3.- Consistencia interna
4.- Comentarios extensos
5.- Intensidad de comentarios
6.- especificidad de las respuestas
7.- Resumen de las grandes ideas

7. Bibliografía:
Liliana Lomas. (2010). Grupos de discusión. 18-Mayo-2014, de Universidad de
Israel Sitio web: http://www.slideshare.net/Lylips/focus-group-2843481
Desconocido. (2013). Focus Group. 18-Mayo-2014, de Europa Sitio web:
http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/examples/too_fcg_res_es.
pdf