Este documento describe las sesiones de grupo o focus groups, una técnica de investigación social y de mercado que reúne a 6-12 personas con un moderador para discutir actitudes y opiniones sobre un tema. Los focus groups son útiles para obtener retroalimentación sobre conceptos de productos, servicios y publicidad. Aunque el análisis puede ser complejo, los focus groups entregan información confiable a menor costo que otras herramientas de investigación.

1. Universidad IsraelInvestigación de la ComunicaciónFocusgroupGrupos de discusiónAutor: Marco Landeta

2. El grupo focal, focusgroup en inglés, es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. También conocida como grupo de discusión o sesiones de grupo consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco").

3. Con el grupo de discusión se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político, o bien un tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

4. En el mundo del márketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de márketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial de un concepto, un slogan o un producto en el mercado.

5. Sin embargo, el grupo de discusión tiene desventajas. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. Por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicación a la par con las reacciones no verbales de los participantes, por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados.

6. Sesiones de grupo tradicionalesEn las sesiones de grupo tradicionales se elabora un guión de desarrollo el cual servirá para iniciar y cerrar la discusión. Se dividen los grupos de acuerdo a características del mercado objetivo. Usualmente las sesiones la conforman entre 8 y 12 participantes, teniendo una duración entre 1 y 2 horas.

7. Es habitual que los participantes se dejen llevar por la presión del grupo cambiando de opinión y por ende “contaminando” los resultados. Este problema se puede mitigar mediante manejos especiales de grupo en los cuales los moderadores deben estar entrenados.

8. Tipos de sesiones de grupoSesiones de dos víasUn grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute de las reacciones, para llegar a una conclusión.Sesiones con moderador dualLos dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusión.Sesiones con moderadores enfrentadosCuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la sesión de manera confortable y el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos.

9. Sesiones con participantes moderadoresEn estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes que actúe como moderador temporalmente durante la sesión.Sesión con integración de clienteUno o más representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta. Mini sesionesSesiones conformados con máximo 5 miembros.

10. Sesiones por tele conferenciaSesiones en el que se utiliza la red telefónica.Sesiones onlineEn estas sesiones se utilizan herramientas de Internet para conferencias mediante computadores.Las sesiones de grupo pueden entregar información confiable con costos mucho menores que el de herramientas de investigación de mercados tradicionales. Es por ello que el uso de las sesiones se ha ido incrementando con el tiempo.

11. Bibliografíahttp://www.rrppnet.com.ar/focusgroups.htmhttp://www.losrecursoshumanos.com/contenidos/212-focus-group-tecnicas-de-recoleccion-de-datos.html