Analisis de un caso

1. CASO: NATURHOUSE
GRUPO CONSULTIME EMAE XV
Integrantes:
•Crespín Ramírez Janeth
•Brunett Chalén Harold
•Chiluiza García Vicitor
•Emén Vera Elías
•Moreno Zurita Carlos
•Pérez Zambrano María Rosa
Agosto, 2012

2. CUANDO INNOVAR EL MODELO DE
NEGOCIO
En las empresas se da 2 situaciones marcadas en los que se debe innovar
o cambiar el modelo de negocio:
1. Cuando la efectividad de los modelos de negocio es inferior a la
esperada, ya sea en un nuevo emprendimiento o para una empresa
con productos y mercados elegidos.
2. Cuando una empresa establecida descubre que será incapaz de
mantener su capacidad de crear valor.
Que hacer ?? ….
REVISAREMOS A CONTINUACION EL ANALISIS DEL MODELO DE NEGOCIO
SEGUIDO POR LA CIA. NATURHOUSE, UNA EMPRESA CON CRECIMIENTOS
DE 40% ANUAL DURANTE 10 AÑOS, EN UN MERCADO MADURO Y CON
PRODUCTO NO DIFERENCIADO.

3. CASO DE ESTUDIO CIA. NATURHOUSE
ANTECEDENTES
• 1986, Se funda la empresa KILUVA cuyo objetivo fue la distribución de productos
dietéticos. El Sr. Felix Revuelta era el dueño y contaba con experiencia en
distribución y venta de productos dietéticos, productos de belleza, prevención
caída cabellos, nutrición y pérdida de peso.
• Entre 1989 y 1992 la empresa genera ingresos por 5.5 millones de Euros
• En el Año 1991 el gobierno declara la “liberalización” lo que significó que las
empresas no necesitaban registrar cada producto dietético individual que
vendieran.
• 1992, KILUVA se comparte mercado con Santiveri y Dietisa quienes competían
basándose en la fuerza de sus marcas y de su gama de productos. También
surgen en el mercado nuevos participantes, que competen basándose en el
precio.
• 1992, KILUVA apertura primera tienda en Vitoria, en el País Vasco
• 1993, Recesión económica en España
• 1993, Nueva tienda de KILUVA en Las palmas y Felix Revuelta y decide probar su
nuevo concepto de comercio detallista de marca.
“Esta conducta es reactiva y propia de empresarios en los que su supervivencia
dependía de ello”

4. CARÁCTER DEL EMPRESARIO
EL FRACASO INTELIGENTE
La tienda que se abrió en 1992 y fracaso aparentemente con los siguiente
errores:
• Compra de local en una zona que era de un nivel demasiado alto
• Demasiada diversificación de productos
Adicional a los errores se dieron los siguientes eventos:
• Recesión Española en 1993
• Inundación en la ciudad donde estaba ubicada la tienda
• Perdida de las existencias de la empresa
• Lucha por la posición competitiva
• Despido de 25 empleados

5. CARÁCTER DEL EMPRESARIO
EL FRACASO INTELIGENTE : Son los fracasos que resultan más efectivos
para fomentar el aprendizaje . Se trata de los fracasos de experimentos a
pequeña escala y menores resultados de incertidumbre
El carácter destacado Félix Revuelta se categoriza como “resistencia”, es decir, la
capacidad de examinar el fracaso con sus matices y de persistir en la iniciativa,
pero con las adaptaciones necesarias.
“La resistencia”, se refiere a un proceso dinámico que acompaña la adaptación
positiva dentro del contexto de una adversidad significativa.
La experiencia del empresario no sólo tiene su origen en el éxito, sino también
en los fracasos.

6. CONTINUOS DE EXPERIMENTACION Y
APRENDIZAJE
DE LA EXPERIENCIA APRENDIDA SE APERTURAN MAS TIENDAS
1993, La segunda tienda Naturhouse abrió dieciocho meses después, en Las
Palmas, en las Islas Canarias, pero con un enfoque diferente con respecto al
primero:
• Se alquiló un local en una zona de ingresos medios
• La oferta estaba más concentrada.
En 1994 y 1995, se abrieron otros dos establecimientos, en Barcelona y
Bilbao, respectivamente. Se incluye otro aprendizaje:
• Definen una estrategia de reeducación nutricional.
En 1997, Se incluyen otros aprendizajes:
• Se ofrecen sólo complementos dietéticos
• Se complementan con servicios de consultoría gratuita para la pérdida de
peso proporcionados por un asesor profesionalmente calificado.
• Refuerzo psicológico que el profesional del establecimiento les
proporcionaba en las reuniones iniciales y de seguimiento.

7. RAZONES DE CRECIMIENTO
EXPONENCIAL
• SE REPLICA EL “EXPERIMENTO” A NUEVOS ESTABLECIMIENTO O TIENDAS
• VENTA DE FRANQUINCIAS (40 AL INICIO)
• INTERNALIZACION
• MODELO DE NEGOCIO PROBADO BAJO DIFERENTE LIMITACIONES.

8. CIFRAS DEL NEGOCIO
Tiendas (propias) Ingresos KILUVA
Para el año 1992 1 tienda Para 1996 4.5 millones EU
Para el año 2003 516 tiendas Para 2003 35.4 millones EU
Para el año 2012 1500 tiendas Para 2011 229.2 millones EU
388 en Italia
273 en Francia
106 en Polonia
800 en España
Franquicias 2011
401 Franquiciadas en España, Rusia y
Ucrania

9. CONCLUSIONES:
El definir un objetivo claro “DESARROLLAR UN MODELO DE NEGOCIO QUE
PUDIERA FRANQUICIARSE” ayudo sobrellevar en el largo plazo los vaivén de la
búsqueda de modelo ideal. Algunas acciones ayudaron al objetivo :
• La toma de decisión sobre todo el negocio estuvo siempre centralizada en
dueño
• Contar con Productos con altos estándares de calidad
• Entregar asesoría personalizada en nutrición y seguimientos semanales (sólo
con cita previa)
• El método de prueba y error ayudo a consolidar el producto final
• La estrategia mantener franquicias
• Reorientar el segmento de mercado que estaba originalmente enfocado a
personas enfermas por “UN PRODUCTO PARA PERSONAS SANAS” que mejoren
su calidad de vida.
• El carácter y perseverancia fueron factores fundamentales para que continúe
el negocio para su internalizacion.