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1. El valor estratégico de las
marcas en las redes sociales
luis.tamayo@insighterexperience.com - insighter manager
Flash Back (INTRO)
Ya va quedando atrás el boom inicial de las redes
sociales. Pasado el efecto eufórico de los inicios
entramos en un período de “estabilización”. Con el
paso del tiempo ya tenemos cierta perspectiva y una
mínima experiencia como para poder empezar a
extraer conclusiones más estables sobre el valor para
el marketing de las marcas en las redes sociales.
No parece que esto sea una moda pasajera como
decían los más reticentes (que miraban la
experiencia de second life); aunque quizás tampoco
se está llegando tan lejos como presumían los gurús
digitales más entusiastas. Lo que sí es seguro, es que
cada vez más marcas están en este entorno y que
muchas de ellas lo han integrado plenamente en sus
estrategias de marketing globales, incluso
sustituyendo servicios y canales de comunicación
tradicionales.
Es un buen momento para reflexionar, y para ello
hemos analizado 30 marcas lideres nacionales con
presencia en facebook y twitter a través de la
experiencia en este y otros estudios de esta índole,
hemos analizado las prácticas y estrategias más
habituales de las marcas en los medios sociales, su
eficacia y sus riesgos.
Este no es un estudio sociológico. Este es un estudio
de estrategia, del eficiente o ineficaz uso que se está
haciendo de las redes sociales como herramienta
para el marketing. Las redes sociales como realidad
social ya están suficientemente reconocidas.
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2. 7 insights, 7 claves estratégicas
Las redes sociales son un amplificador público del
estado de la relación entre una marca y/o producto
con sus clientes. Ya no estamos en el territorio
“idílico” perfecto, bastante previsible y más
controlable, de la publicidad sino que la marca se
adentra en el mundo real, baja a la tierra y
consecuentemente se expone… ¡ya no estamos en el
zoo, estamos en la selva! Y cada ruido que
generemos toca sensibilidades y tiene efectos.
La marca tampoco está en el macromundo de las
grandes audiencias. Los números son importantes,
pero el valor diferencial del canal lo determina la
posibilidad de establecer vínculos e interacciones de
calidad con clientes y consumidores potenciales.
La gran oportunidad de las marcas en las redes
sociales está en la posibilidad de establecer una
relación más directa, humana, cercana y
personalizada con el mercado.
Estamos viviendo un momento incipiente y mientras
hay marcas que ya están empezando a recorrer este
camino de la relación más humana y personalizada
que permiten las redes sociales; otras no han dejado
de entender este medio como una expansión, sin
mas, de los medios tradicionales.
Sin duda esta selva está aún por desbrozar, explorar
y explotar de manera exhaustiva, pero desde hoy
ofrece oportunidades importantes, que merece la
pena tener muy en cuenta, especialmente porque
abre un nuevo camino estratégico y de vinculación a
los consumidores. No es la panacea, pero es una
realidad creciente de la que quizás no podamos
escaparnos.
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3. 1. Las redes sociales son escaparates del trato personal de la
marca hacia sus clientes
En las redes sociales la marca se pone en evidencia en un escenario viral. En el momento en el
que se integra en ellas se ve obligada a generar un estilo de interacción y diálogo con sus
“afines - consumidores”. Por ello, cómo responde a las dudas de los consumidores, cómo
interacciona, cómo afronta su generación de ideas y contenidos, cuánto responde, cómo los
nombra (por su nombre de pila, como un “amigo” en genérico …), queda expuesto ante otros
muchos consumidores y pasa de ser un medio de publicidad a ser un reflejo de cómo la marca
ve y concibe a sus consumidores.
La marca se humaniza, adopta la posición de una persona o personas dialogando con otras
personas, de alguna manera la relación tiende a la horizontalidad, más cuando son los propios
seguidores los que pueden abrir un hilo, y de alguna manera cocrear las normas y las lógicas
de la relación, lo único que propone la marca es el escenario, pero éste es flexible, dado que el
usuario puede expresarse, estableciendo una relación bilateral inexistente en la comunicación
tradicional.
En las redes sociales transcendemos el territorio de la publicidad para
adentrarnos en el de las relaciones públicas.
La marca puede lograr experiencias vicarias en sus seguidores porque es una relación pública y
abierta, bien resolviendo dudas, bien generando contenidos con carácter exclusivo y de
primicia, o simplemente diálogos. En este sentido, cualquier trato personalizado, cualquier
interacción, transmite nuestro valor del cliente a todos los que nos observan y es ahí donde
generamos viralidad. Cuando contestamos de manera personalizada a un cliente ante cientos o
miles, logramos que todos sientan la cercanía de la marca.
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4. 2. Las redes sociales son
exponentes y desarrolladores de
la imagen de una marca
Cuando la marca se humaniza está obligada a
adquirir una personalidad y ésta debe ser acorde
con su imagen y objetivos. Cuando el trato con el
cliente es bilateral y genera un feedback, como
respondamos e interactuemos nos define
socialmente. Dejamos de ser un ente abstracto
para ser un ente personalizado. Si no asumimos
ese reto lo mejor es no estar.
En nuestra experiencia si la marca sólo trata a
sus seguidores en un medio social como
consumidores está desaprovechando e incluso
mal utilizando las oportunidades que ofrecen los
medios sociales. Al igual que una persona no
está siempre hablando de su empresa o trabajo,
tampoco se trata de hablar solamente de
producto, promociones, ofertas, descuentos y
noticias de la marca, sino que la marca debe
dirigiese de manera humana: es una persona que
se dirige a otra persona.
La marca, a través de su lenguaje y del
tono de los contenidos que sube
adquiere una personalidad que
transciende la metáfora publicitaria. Las
redes sociales no son construcciones de
marketing son personas reales
interactuando con una marca. La marca
no está en el mundo ideal de los
anuncios, están en la vida real. Los
usuarios en internet buscan servicios y
contenidos, no tanto marcas
La marca puede generar opiniones y contenidos
que transciendan la relación estrictamente
comercial. La marca puede suscribirse bien a
noticias de la actualidad o temas de interés
general que estén relacionados con su carácter e
imaginario y en el que se encuentre legitimada
por su área de actuación. Apropiarse de la
realidad, asumir pequeños objetivos vitales como
suyos, puede lograr que sus consumidores
perciban a la marca como un aliado vital, un
facilitador de la expansión e implementación de
dichos objetivos y filosofías.
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5. 3 Las redes sociales son un medio que permiten una expansión del
branding, vinculando la marca a valores y territorios mediante la
generación de contenidos
Esta oportunidad también es única y diferencial si tenemos
en cuenta la cantidad de contenidos que podemos generar
y el coste. Supera con creces lo que se puede hacer si la
marca aparece en medios tradicionales, no puedes hacer
un anuncio/contenido por día, en las redes sociales sí, y es
un contenido que crece por los propios consumidores.
El activo básico de la presencia de una marca en
las redes sociales es generar contenidos, es algo
básico del manual de un comunity manager,
pero la cuestión no es generar contenidos sin más
para rellenar espacios y silencios, sino conseguir
que sean lo suficientemente relevantes y
motivantes como para generar un hábito de
entrar en una red social de marca.
Lo bueno de las redes sociales es que permiten lanzar ideas
poco comprometidas que los usuarios expanden por sí
solos. En estos “big bang”, siempre conviene controlarlos,
hay mucha nueva materia que abre nuevos espacios y
territorios a las marcas. Obviamente un hilo no justifica una
extensión de personalidad, pero sí ofrecen oportunidades
de crecimiento y desarrollo.
Pepsi ha desarrollado su última spot para televisión a través
de facebook. Propuso a sus consumidores adueñarse de la
marca y ser creativos. Transcendió su territorio de energía e
impulso y ofreció a sus consumidores convertirse en
“mecenas creativos” de la marca. Más allá de ciertos
conflictos, lo cierto es que es una línea de entrada en la
creatividad e imaginación, un territorio que no tiene
consolidado. Además, sus usuarios han podido vivenciar la
marca en múltiples registros, todos ellos generados por sus
consumidores… ¿qué consumidor no repiensa sus opciones
o aumenta su fidelización cuando ven cuánto otros pueden
hacer por una marca?.
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6. 4. Las redes sociales como laboratorios donde experimentar con la
elasticidad de una marca
Las redes sociales son microuniversos donde probar nuevos
territorios y valores a los que puede suscribirse una marca
para conectar mejor con la diversidad de sus consumidores o
potenciales.
Es una herramienta perfecta para el micromarketing y explorar
como introducirse en nuevos valores y territorios y
experimentar el recibimiento por parte de sus seguidores y
establecer hasta que punto puede dañar, o por contrario
convivir y aportar a su esencia de marca.
¿Qué pasa si, por ejemplo, una marca propone un estilo
musical que a priori puede estar lejos de su target? ¿Qué pasa
si, por ejemplo, se introduce en un nuevo mundo a través de
la generación de contenidos que tengan que ver con este
nuevo territorio propuesto?
No hay que confundir los intereses de una marca
con los de sus seguidores en los medios sociales.
La marca en la redes sociales tiene tendencia a dirigirse a su
publico, o mejor dicho la idea que tiene de su público, a
través de videos, fotos y textos, que están en la órbita de los
territorios que ha elegido la marca para conectar con sus
targets. ¿Coincide esta construcción abstracta de la marca con
los gustos e intereses de las personas reales que la siguen en
una medio digital?, ¿es lo mismo el público que busca una
marca que el que tiene en sus medios sociales?. Una cosa es
colgar por ejemplo un video musical que les gusta al perfil
construido por la marca y otra cosa es conectar realmente con
los gustos de sus seguidores en facebook
La marca también puede subir videos de una nueva campaña, o de un campaña que esta
funcionando bien en otros países, o cuelga fotos de productos en fase concepto que están
funcionado en otros mercados. De esta manera la marca tiene una aproximación al grado de
conexión que puede tener estas nuevas propuestas con su público en las redes sociales.
También puede introducir nuevos momentos de consumo, emociones y experiencias en torno a
producto y de esta manera en función de las contestaciones de sus seguidores puede establecer
si esta extensión hábitos de consumo puede tener capacidad de desarrollo o mas bien no.
En las redes sociales tomamos el pulso al cliente en real time, por lo que rectificar es fácil.
Tenemos una cubeta de experimentación de la marca eficaz.
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7. 5. Las redes sociales pueden ser amplificadores
de las situaciones y momentos de consumo
Si uno de los objetivos de la publicidad convencional es mostrar
situaciones de consumo, las redes sociales introducen una mejora y una
oportunidad para comunicar situaciones de consumo, y lo más
interesante, estas situaciones de consumo no necesariamente vienen de
la propia marca, sino que son generadas desde el propio consumidor
que prescribe y sugiere consumo en una determinada situación a través
de la exposición de su relación con el producto.
Las redes sociales conectan nuestros productos con
momentos de consumo no desde el imaginario si no desde
la realidad
El poder de prescripción viene de otra persona, de forma sutil y
enmarcada en una situación real y espontánea, generalmente en
contextos de humor fácilmente asumibles. No son actores en una
recreación fantasíosa de la realidad, sino que son personas
expresándose libremente. El poder del word of mouth que se expande
en un grupo alrededor de una marca.
La publicidad puede construir una situación de consumo, las redes
sociales muchas y además desde la realidad, no desde la fantasía,
generando nuevas expectativas y escenarios de consumo.
6. Las redes sociales desarrollan una nueva forma de aumentar la
visibilidad de un producto a la vez que restamos a la competencia
Otra de las importantes ventajas que ofrecen las redes sociales es que permiten una recepción
de estímulos “publicitarios” y de comunicación de calidad. En los medios convencionales, muy
saturados y que actúan interrumpiendo situaciones gratificantes, el consumidor a desarrollado
una serie de mecanismos de defensa, que pueden ir desde la desconexión al zapping.
La presencia de los productos en las redes sociales se sitúa en un entorno más
personal, cotidiano y amable, dónde es el consumidor el que ha aceptado la
comunicación y vinculación con la marca.
Además, generalmente tiene hábitos de exposición rutinizados, lo que favorece la
“programación” de los mensajes / estímulos que queremos enviar. Estos se entremezclan con
las “noticias de su vida” y el consumidor asume todos los contenidos como propios, incluídos los
de las marcas a las que ha decidido ser receptivo.
Esta eficacia se refuerza con las microinmersiones en multi espacios y multi momentos, si el
usuario utiliza dispositivos móviles para acceder a las redes sociales. La presencia de la marca
o producto no se limita al momento de ver la televisión, leer el periódico o escuchar la radio,
sino que puede ser en el trabajo, en el autobús, o en el bar, en definitiva en cualquier espacio
tiempo que accedan a sus redes sociales.
Esta gran visibilidad permite que podamos posicionarnos adecuadamente frente a nuestra
competencia en la consideración de consumo.
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8. 7. La moda de las promociones. Funcionan muy bien pero ojo,
también esconden sus peligros
Obviamente la eficacia de las acciones en redes sociales pasa por conseguir una comunidad
lo más activa posible. Lo que mejor funciona cuando se busca interacción y expansión rápida
son las promociones. Estas funcionan muy bien por cuanto consiguen llamar la atención de los
seguidores y permiten articular una comunidad dinámica en torno a la marca en relativamente
poco tiempo.
Pero cuidado, hay que tener en cuenta una serie de aspectos:
1) Si haces una promoción tienes que respetar tus propias normas por encima
de tus intereses de marketing.
Si no puedes hacer bien una promoción, sorteo o cualquier otra estrategia que fomente la
participación de tus seguidores, es mejor no hacerlo, porque lo que se planifica como una
estrategia para conseguir vinculación puede transformarse en un episodio negativo de relación
con tus seguidores.
Si no puedes cumplir una promesa no lo hagas. Si no tienes una buena mecánica de la
promoción, si no tienes una logística rápida y efectiva para hacer llegar el premio o incentivo
a los fans que han participado en la promoción se te va a “ensuciar” el muro de quejas y
reclamaciones que pondrán en duda la credibilidad y reputación de la marca.
Las reglas de las rede sociales, transparencia y honestidad no son un
capricho, o tan solo una cuestión de ética, o de imagen, son un salvoconducto
para tu reputación.
2) También pensamos que presentan riesgos que pueden manifestarse a largo
plazo.
De alguna manera, la propia marca está educando, está introduciendo al consumidor en una
dimensión estrictamente mercantilista. La propia marca está limitando y estrechando las
posibilidades que presentan las redes sociales de relación mas allá de esta perspectiva.
Hay algunos facebooks en torno a algunas marcas que parecen “mercadillos” donde los
buscaofertas y cazachollos compiten por el premio que les ofrece la marca. Este tipo de estrategias
son muy acertadas en fases iniciales, pero pensamos que deberían irse compensando con otras
estrategias donde se favorezca otro tipo de relación, más “humana” y emocional con el
consumidor, aprovechando realmente todo el potencial de desarrollo que tienen las redes sociales.
La generación de contenidos afines lo permite.
Si estableces la cultura del regalo a cambio de la participación estás asentando un modelo de
relación, una lógica de participación del que puede ser difícil salir. Estamos hablando de mejorar o
potenciar las relaciones, y las prisas para llegar a este objetivo no son buenas. Imponer los timings
del marketing a las redes sociales puede ser un error que luego será muy difícil de remediar, si la
relación ya empieza mal…
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9. Flash Fordward (OUTPUTS)
Valor estratégico de las marcas en las redes sociales
(1) Establecer relaciones más estrechas y cercanas con el cliente
Las redes sociales son una oportunidad única para establecer lazos de cercanía con el
consumidor que antes eran impensables, es el medio que permite transcender la relación
comercial con sus clientes llevándola a una relación más humana, extendiendo e inoculando
los valores de una marca. Para ello la marca tiene que ser capaz de humanizarse, pasar de
ejercer como un ente abstracto (corporación) a ejercer como conjunto de personas con una
línea de pensamiento común y actitud humana (colectivo)
(2 ) Expandir y dimensionar la imagen de marca
Desde un contexto de realidad, las redes son conversaciones entre personas, entre las que
se incluye la propia marca, en un espacio-tiempo actual, permiten expandir y redimensionar
la imagen de marca desde la actualidad y los intereses de las personas que están en sus
redes sociales. Es imprescindible conocer muy bien a tu público, ojo, que no tiene que ser
idéntico a la construcción abstracta del target. Pasar del egocentrismo propio de una marca
a la integración en una comunidad.
(3) Ampliar las expectativas hacia una marca más allá de los
beneficios de producto expandiendo los territorios y el
posicionamiento de una marca
Los medios sociales alrededor de una marca permiten expandir su branding mediante la
multigeneración de contenidos que conectan a la marca o producto con universos
emocionales. Si la marca se queda en compartir y comunicar producto esta infrautilizando
el poder de las redes sociales. Comunicar es necesario, generar contenidos con unos
objetivos claros es imprescindible.
(4) Experimentar la elasticidad de una marca introduciéndola en
nuevos territorios y descubriendo nuevas posibilidades de
consumo
La personalización y la cantidad de contenidos que se pueden generar redimensiona la
marca y puede explorar su elasticidad en un mercado cada vez mas fragmentado y
heterogéneo, desarrollando nuevos territorios de consumo, conectando con nuevas
necesidades y favoreciendo un crecimiento natural de la marca en la vida cotidiana de sus
fans. Son plataformas desde donde se puede transcender el concepto cada vez mas
abstracto y lejos de la realidad como el de “mayoría” en una sociedad cada vez mas
heterogénea y fragmentada.
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10. (5) Permiten ampliar las situaciones de consumo desde la realidad del propio
consumidor
Son los propios consumidores quienes comunican situaciones, momentos y hábitos de consumo
desde su propia experiencia de consumo. Y ya sabemos que la mejor campaña es cuando un
consumidor expone su experiencia a otros consumidores. Favorecer esta expresión de la relación
del consumidor con la marca producto o servicio tiene que ser uno de los objetivos estratégicos
básicos
(6) Amplificar la visibilidad de una marca introduciéndola en la
cotidianidad del consumidor
Estar presentes ofreciendo soluciones a nuestros clientes de manera cotidiana permite
aprovechar el impulso de los consumidores y redirigirlo hacia nuestras ofertas. Hay que ser
capaz de pasar de la ruptura publicitaria a la integración natural en lo cotidiano. Esta
situación de privilegio logra desplazar y reducir la visibilidad de la competencia.
(7) Potenciar el sampling y las promociones personalizadas
Las redes sociales, son una oportunidad para establecer una relación interactiva de una marca
con sus seguidores, pero ojo, ya hemos dicho que la gran oportunidad de las redes sociales es
la de humanizar esta relación, de esta manera conseguimos interacción pero suscrito a un
plano financiero comercial. Se debe redireccionar las acciones puras de promoción a acciones
de sampling que permitan aumentar la base de consumidores o la frecuencia de consumo.
Luis Tamayo
Insighter manager
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