1. Diferenciaci´on de Producto
Juan Carlos Campuzano S.
Universidad Cat´olica Santiago de Guayaquil
Semestre A 2013
J. Campuzano (U.C.S.G) Diferenciaci´on de Producto Semestre A 2013 1 / 26

2. Contenido
1 Preliminares
2 Tipos de Diferenciaci´on de Producto
3 Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma
Diferenciaci´on Multicaracter´ıstica
Diferenciaci´on Horizontal
Modelo Lineal de Hotelling
Modelo Circular de Salop
Diferenciaci´on Vertical
Diferenciaci´on de Productos y Costos de la Firma
4 Bibliograf´ıa
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3. Preliminares
Preliminares
En una competencia monopol´ıstica, las firmas
compiten produciendo productos diferenciados.
Las firmas venden productos que var´ıan
ligeramente de una marca a otra.
Con bienes perfectamente homog´eneos y
consumidores perfectamente informados, cada
firma en el mercado podr´ıa cargar el mismo
precio en equilibrio (Ley de un solo precio).
Las l´ıneas de mercado se vuelven difusas cuando
se introduce diferenciaci´on de productos.
Identificar correctamente todos los bienes en un
mercado es importante para los procedimientos
de control de pr´acticas anticompetitivas.
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4. Preliminares
Lancaster (1966) clasific´o los productos de acuerdo a sus atributos o
caracter´ısticas. Su metodolog´ıa distingue entre productos que est´an
en un mismo mercado y productos que pertenecen a distintos
mercados.
Chamberlain (1933) distingui´o diferencias entre ”reales” y
”subjetivas”.
diferenciacion de producto real u objetiva.- Cuando los productos
difieren en sus caracter´ısticas reales u objetivas, se dice que hay una
diferenciacion de producto real u objetiva.
diferenciacion de producto percibida u objetiva.- Cuando las
diferencias subjetivas son m´as dif´ıciles de cuantificar.
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5. Preliminares
Los consumidores determinan si los productos son o no diferenciados.
Diferenciaci´on f´ısica de
productos.
Diferencias en servicio.
Diferencias en locaci´on
geogr´afica.
Diferencias en imagen del
producto.
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6. Tipos de Diferenciaci´on de Producto
Tipos de Diferenciaci´on de Productos
Diferenciaci´on multicaracter´ıstica.- Productos dentro de un mismo
mercado difieren en algunas caracter´ısticas, y los consumidores
consideran m´as productos que son sustitutos cercanos pero no
perfectos.
Diferenciaci´on horizontal.- Solamente una caracter´ıstica diferencia a
los productos, y los consumidores pueden estar de acuerdo o no con
esta caracter´ıstica. (Ej. Un mismo modelo y marca de veh´ıculo pero
de diferente color).
Diferenciaci´on vertical.- Tambi´en se distingue por tener s´olo una
caracter´ıstica, pero los consumidores ordenan las caracter´ısticas en
funci´on de sus preferencias. (Ej. Calidad)
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7. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Multicaracter´ıstica
Diferenciaci´on multicaracter´ıstica
Browley (1924) y Dixit (1979)
Sean las demandas inversas de dos consumidores:
p1 = α − φq1 − δq2 (1)
p2 = α − φq2 − δq2 (2)
φ > 0. A medida que aumenta el precio de un producto, menor ser´a su
cantidad consumida.
Los productos 1 y 2 son sustitutos cuando δ es positivo y
complementarios cuando δ es negativo.
Cuando son sustitutos, el par´ametro δ mide el grado de sustituci´on entre los
productos.
Cuando δ = 1, los bienes son sustitutos perfectos o bienes homog´eneos.
Cuando δ = 0, los productos 1 y 2 son distintos y cada firma tiene un
monopolio sobre la venta de su marca.
|φ| > |δ|, el precio del propio producto afecta su cantidad demandada en
mayor medida que lo afecta el del otro producto.
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8. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Multicaracter´ıstica
Los economistas denominan el par´ametro δ como ´ındice de
diferenciaci´on de producto. As´ı, el grado de diferenciaci´on de producto
aumenta a medida que δ → 0. El grado de diferenciaci´on de producto
tambi´en puede representarse por:
ω =
δ2
φ2
(3)
Un mayor valor de ω indica una menor diferenciaci´on.
Las funciones de demanda (1) y (2) originan las siguientes funciones de
demanda directa:
q1 = a − bp1 + cp2 (4)
q2 = a − bp2 + cp1 (5)
donde:
a = α(φ−δ)
φ2−δ2 ; b = φ
φ2−δ2 ; c = δ
φ2−δ2
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9. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Multicaracter´ıstica
Una empresa i que compite en precios maximiza:
max
pi
πi = (a − bpi + cpj ) pi (6)
a partir de lo cual se obtiene la funci´on de mejor respuesta:
pi (pj ) =
a + cpi
2b
(7)
con lo que se obtienen las funciones de equilibrio:
pi = a
2b−c = α(φ−δ)
2φ−δ ; qi = ab
2b−c ; πi = a2b
(2b−c)2
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10. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Horizontal
Diferencici´on horizontal
En un modelo con diferenciaci´on horizontal, los productos difieren
sobre una sola caracter´ıstica, θ, como por ejemplo el color de un
veh´ıculo.
Los consumidores son heterog´eneos, tal que algunos consumidores
valoran el producto con un mayor valor de θ y otros los valoran con
un menor valor de θ.
Existen dos modelos principales:
Modelo linear o Modelo de Hotelling
Modelo circular o Modelo de Salop
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11. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Horizontal
Modelo de Hotelling
Hotelling (1929)
Asuma que la competencia ocurre a lo largo de una playa con una
extensi´on de una unidad de longitud.
Existen dos firmas, F1 y F2, con F1 ubicada en la posici´on 0 y F2
ubicada en lal posici´on 1.
Existen N consumidores uniformemente localizados a lo largo de la
playa, y un consumidor particular k esta localizado en un punto
0 ≤ θk ≤ 1.
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12. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Horizontal
Ejemplo: Modelo de Hotelling
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13. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Horizontal
Si el consumidor k compra la marca i, la utilidad de k es igual
Uki = s − pi − tdki .
El par´ametro t el el costo de transportarse a lo largo de la playa y dki
es la distancia del consumidor k a la firma Fi .
dk1 = θk y dk2 = 1 − θk para el consumidor k.
El par´ametro s es el excedente disfrutado por el consumidor cuando el
precio y la distancia es 0. El par´ametro s es el mismo para ambos
productos dado que son homog´eneos cuando la distancia no importa.
Cuando los precios difieren y la distancia se vuelve un factor
importante, el consumidor podr´ıa escoger la marca que le d´e el mayor
nivel de utilidad posible, asumiendo que Uki > 0.
Note que la utilidad se incrementa en s y decae con el precio, costos
de transporte y distancia de viaje.
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14. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Horizontal
Mercados cubiertos.- Ning´un consumidor opta por salirse del mercado.
Cuando los precios son los mismos, las funciones de utilidad son el
reflejo una de la otra debido a que s y t son los mismos
independientemente de la marca que es comprada.
Los interceptos son s − pi , la pendiente de U1 es −t y la pendiente de
U2 es t
Cuando s es suficientemente grande, todos los consumidores reciben
utilidades positivas de al menos el consumo de una marca.
El consumidor marginal (localizado en θm = 0.5 en el caso sim´etrico),
es indiferente entre comprar en F1 y F2.
Consumidores a la derecha de θm tienen una mayor utilidad al
comprar a la F2, mientras consumidores a la izquierda de θm obtienen
una mayor utilidad al comprarle a la F1.
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15. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Horizontal
Ejemplo: Funci´on de Utilidad
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16. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Horizontal
Modelo de Salop (1979)
Los consumidores est´an distribuidos uniformemente a lo largo de un
c´ırculo.
Tiene una demanda unitaria
Enfrentan costos de transporte igual a t.
Las firmas est´an localizadas a igual distancia una de otras. Cada
firma compite con sus vecinas.
Si la firma 1 est´a localizada en el punto 0, y el c´ırculo es un c´ırculo
unitario, entonces la distancia entre firmas es 1/n, donde n es el
n´umero de firmas.
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17. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Horizontal
Ejemplo: Modelo de Salop
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18. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Horizontal
Aplicaci´on: Modelo de Salop
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19. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Horizontal
Un consumidor localizado en un punto x entre las firmas 1 y 2 podr´ıa
pagar el precio p1 + tx por el bien 1 y pagar el precio p2 + t(1 − x)
por el bien 2.
Para el consumidor marginal (xm), quien es indiferente entre comprar
los bienes 1 o 2, los precios deben ser los mismos, esto es:
p1 + tx = p2 + t(1 − x)
Lo anterior implica que xm =
(t
n
−p1+p2)
2t . Que es la demanda de la
firma 1 que compite con la firma 2.
El total de la demanda es 2xm.
Dado que el problema es sim´etrico, los precios de los rivales deber´ıan
ser los mismos en equilibrio (p). Entonces, la demanda del producto
de la firma i es:
qi = 2xm =
t
n − pi + p
t
(8)
Note que la demanda disminuye cuando aumenta el precio del propio
producto y cuando aumenta el n´umero de competidores.
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20. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Vertical
Diferenciaci´on Vertical
En un modelo de diferenciaci´on vertical, los productos difieren con
respecto a una ´unica caracter´ıstica z.
Recordemos que los consumidores prefer´ıan la marca con m´as z s,
ceteris paribus.
Los ejemplos cl´asicos de diferenciaci´on vertical son la calidad del
producto y durabilidad. Ej. cuando dos marcas tienen el mismo precio
y son id´enticas en casi todo, excepto en la calidad, los consumidores
preferir´an el producto de mayor calidad.
J. Campuzano (U.C.S.G) Diferenciaci´on de Producto Semestre A 2013 20 / 26

21. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Vertical
Musa y Rosen (1978)
Considere un mercado con dos marcas, 1 y 2. Donde la marca 1 tiene
la mayor calidad (z1 > z2 > 0).
Cada consumidor tiene una demanda unitaria y diferentes preferencias
sobre la calidad.
La preferencia k del consumidor est´a dada por ϕk, donde
0 < ϕL ≤ ϕk ≤ ϕH < ∞ y ϕH − ϕL = 1
Existen N consumidores uniformemente distribuidos a lo largo del
intervalo ϕH − ϕL
Si el consumidor k compra la marca i, la utilidad de k es
Uki = ϕkzi − pi
Cuando la funci´on es negativa, el consumidor no realiza la compra y
la utilidad es cero.
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22. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Vertical
Utilidad Modelo Mussa-Rosen
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23. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on Vertical
Para el consumidor marginal, Um1 = Um2 o ϕm = p1−p2
z , donde
z ≡ z1 − z2.
Los consumidores con una alta preferencia por la calidad, localizados
a la derecha de ϕm, reciben una mayor utilidad de la marca de mejor
calidad (1). Esto es, los consumidores localizados entre ϕm y ϕH
compran la marca 1.
Los consumidores con una baja preferencia por la calidad, localizados
a la izquierda de ϕm, reciben una mayor utilidad de la marca de
menor calidad (2). Los consumidores localizados entre ϕL y ϕm
compran la marca 2.
Por lo tanto, las demandas de la firma son:
q1 = N(ϕH − ϕm) = N(ϕH −
p1
z
+ p2
p2
z
) (9)
q2 = N(ϕm − ϕL) = N(−ϕL +
p1
z
− p2
p2
z
) (10)
La demanda de la firma se incrementa con el n´umero de consumidores
y el precio de la marca rival y decrece en funci´on de su propio precio.
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24. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on de Productos y Costos de la Firma
Diferenciaci´on de Productos y Costos de la Firma
Cuando las firmas producen bienes homog´eneos y tienen acceso a la
misma tecnolog´ıa, es razonable asumir que tienen las mismas
funciones de costos.
Las firmas tienen las mismas funciones de costos, porque el costo
marginal, c, y el costo fijo, F son los mismos para todas las firmas.
En el largo plazo, no hay costos fijos y F = 0.
Si una firma tiene una ventaja en costos sobre sus competidores, ser´a
porque tiene un costo marginal m´as bajo. En este caso,
TCi = ci qi + Fi . Si la firma 1 tiene costos m´as bajos que la firma 2,
entonces c1 < c2 y/o F1 < F2. Cuando ocurre esto se dice que la
firma 1 tiene eficiencia superior en costos.
J. Campuzano (U.C.S.G) Diferenciaci´on de Producto Semestre A 2013 24 / 26

25. Diferenciaci´on de Productos y Demanda de la Firma Diferenciaci´on de Productos y Costos de la Firma
La presencia de diferenciaci´on de productos puede ser una fuente de
asimetr´ıa en costos. Aunque este no necesariamente siempre es el
caso.
Las asimetr´ıas en costos son m´as probables en la diferenciaci´on
vertical, porque generalmente es m´as caro producir bienes de alta
calidad.
Por ejemplo, la inversi´on en equipos m´as sofisticados para una firma
se ven reflejados en el costo fijo F mientras que mejorar la calidad se
ve reflejado en el costo marginal, c.
J. Campuzano (U.C.S.G) Diferenciaci´on de Producto Semestre A 2013 25 / 26

26. Bibliograf´ıa
Bibliograf´ıa
Pepall, L., Richards, D., Norman G. (2011). ”Contemporary Industrial
Organization. A Quantitative Approach”. Wiley y Son.
Tarzij´an, J., Paredes, R. (2001). ”Organizaci´on Industrial para la
Estrategia Empresarial”. Pearson Education.
Trembley, V., Trembley, C. (2012). ”New Perspectives on Industrial
Organization”. Springer
J. Campuzano (U.C.S.G) Diferenciaci´on de Producto Semestre A 2013 26 / 26