1. La imagen como instrumento de
comunicación
La Prensa es el más prestigioso medio de comunicación de masas del siglo XX, y tanto
en el formato de prensa diaria como en el caso de las revistas también es uno de los
grandes medios publicitarios de nuestro tiempo, ya que la publicidad es su principal
fuente de financiación.
En esta unidad didáctica abordamos las relaciones entre la Prensa y la Publicidad, los
diferentes formatos que ésta puede adoptar y analizamos algunos de los “trucos” que
los publicistas utilizan para aumentar las ventas de los productos publicitados.
El estudio de la Prensa como Medio de Comunicación y Medio publicitario se realiza
fundamentalmente a través de dos asignaturas optativas:
• Procesos de comunicación
• Imagen y expresión
Los Formatos. La publicidad directa
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 1

2. Para empezar el estudio de los formatos publicitarios debemos distinguir la
información de la publicidad, cosa que no siempre resulta fácil, ya que en muchas
ocasiones nos vamos a encontrar con publicidad encubierta o indirecta.
La Publicidad directa se suele reconocer con facilidad por ir enmarcada por un
recuadro. En ella podemos distinguir los siguientes formatos :
• Anuncios por módulos, se llaman así porque su tamaño (y por lo tanto su
precio) se mide por módulos (cuadrado que mide de alto el ancho de la
columna). Aparecen diferenciados de la información por medio de un recuadro.
Tienen textos y fotografías y pueden tener diferentes tamaños. Entre los más
comunes están los faldones, media página, robapáginas, página, doble página.
Es el tradicional anuncio impreso, los que realizan las agencias de publicidad por
encargo de las empresas que comercializan distintos productos.
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 2

3. En algunas ocasiones nos encontraremos con campañas publicitarias con espacios
diferidos (cuando el mensaje publicitario comienza en una página y termina varias
páginas mas adelante)
Espacios consecutivos (cuando se desarrolla un
anuncio a lo largo de varias páginas.
Estos anuncios en algunas ocasiones llegan a representar el 50% de las páginas
totales.
• Breves o clasificados, agrupados por criterios alfabéticos o por actividades en
determinadas secciones y con unas páginas reservadas al efecto. Son de escaso
tamaño (normalmente el ancho de columna) y de contenido variado.
• Anuncios por palabras, son los mas pequeños que existen emplazados en
determinadas páginas específicas. Empresas y particulares ofrecen o
demandan diversos servicios y productos. Su unidad de pago es la palabra.
Proporcionan un aumento de lectores al periódico y una fuente de financiación
bastante estable.
• Comunicados o remitidos, suelen ser textos publicitarios de carácter oficial o
particular tales como convocatorias, concursos etc
La resistencia de los consumidores a la publicidad tradicional, ha provocado la
aparición de nuevas formas que se basan en el principio de que cuanto más camuflada
esté, más efecto tendrá sobre el receptor. Así surgen espacios publicitarios nuevos
como:
• El publirreportaje, pueden ser confundidos con artículos de prensa y las
empresas editoriales tienen la obligación de especificar que se trata de
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 3

4. publicidad ya que en realidad es un reportaje cuya intencionalidad es vender
un determinado producto.
• Encartes, son comunicaciones publicitarias con formato especial, piezas
gráficas independientes que se incluyen en el interior de la revista y que se
pueden separar y conservar, como folletos o bolsas que pueden ir grapados o
cosidos a la publicación.
• Otras: solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales,
por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto)
Los Formatos. La publicidad indirecta
Publicidad encubierta o indirecta. Actualmente en casi todas las revistas nos vamos a
encontrar con alguna sección que responde al título de “compras” “Esto es moda”
“Bazar” o similares. Estos espacios son claramente publicitarios ya que van precedidos
de un acuerdo o contrato entre la revista y los establecimientos citados.
(encubierta.jpg)
Podemos destacar:
• Los bazares, secciones específicas en la que se ofrecen distintos productos de
una misma rama, cosméticos, informática, muebles etc. Se suelen indicar sus
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 4

5. características, cuidados, indicaciones etc y además su precio aproximado así
como en ocasiones el lugar de venta.
• Los suplementos temáticos sobre viajes, motor, cultura, moda etc. , en ellos se
recomiendan hoteles, restaurantes, tiendas, complementos y además se
intenta “orientar” al consumidor sobre las últimas tendencias creando “estilo”.
• Colocación de producto En ocasiones la publicidad es todavía mas indirecta al
aparecer en una entrevista que se le hace a un personaje famoso , que posa
junto a un coche o en un establecimiento hotelero o simplemente delante de
un panel con marcas.
•
El estilo de un anuncio
A la hora de hacer publicidad lo más importante de una anuncio es que venda.
Siguiendo al maestro en publicidad David Ogilvy (OGILVY, DAVID “Ogilvy &
Publicidad”) vamos a resumir algunas de sus aportaciones fundamentales para lograr
el éxito de ventas o de generación de imagen de marca mediante la publicidad en
prensa. Las recomendaciones fundamentales que proceden de sus investigaciones
son:
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 5

6. • Es preciso considerar como quedará el anuncio en el periódico o revista
concreto.
• Cada anuncio contribuye a la creación de la imagen de la marca o de la
empresa.
• Pero además cada anuncio debe vender por sí mismo. Cada anuncio debe
constituir una venta completa.
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 6

7. • La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona mejor cuando se
ofrecen servicios.
• En la publicidad promocional venda la promoción primero.
Partes de un anuncio por módulos
Dentro de un anuncio impreso clásico, habitualmente en una sola hoja, existen las
siguientes partes:
EL TITULAR
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 7

8. El lector de una revista solo le va a otorgar al anuncio unas décimas de segundo
mientras ojea la revista. El titular deberá hacer que se pare y le dedique unos
segundos. Es por lo tanto una parte decisiva del anuncio impreso.
Luc Dupont (DUPONT, LUC “1001 trucos publicitarios”) destaca 5 tipos de titulares
que consiguen niveles de éxito superiores a la media:
1. Los que prometen beneficios personales al consumidor: belleza, juventud,
limpieza, bienestar, aventura, libertad, amistad, eficiencia, poder, prestigio etc.
2. Los que ofrecen consejos prácticos, la gente se siente atraída si se les dice
cómo conseguir ciertos resultados: como permanecer joven, como hacerse
rico, como adelgazar, cómo gustar a otras personas... David Ogilvy sostiene
que un anuncio que incluya consejos prácticos atrae a un 75% mas de lectores
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 8

9. que un texto que trata exclusivamente del producto.
3. Los que anuncian algo nuevo son mas efectivos. Cualquier cosa fuera de lo
conocido (envase, fórmula, precio, tamaño etc) captará el interés del
consumidor.
4. Los que se dirigen directamente a clientes potenciales. Claude Hopkins afirma
que “un titular debe saludar a la gente a la que quiere llegar”...
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 9

10. 5. Los titulares que despiertan la curiosidad. Pruebas, preguntas, frases
inacabadas suelen funcionar bien aunque debe estar muy bien hechas y en
conexión con el texto, de otra forma no tendrán éxito.
6.
Y David Ogilvy (OGILVY, DAVID “Ogilvy & Publicidad”) da algunos consejos a los
publicitarios para mejorar los titulares:
• Ponga su mensaje en el titular.
• Utilice el titular para atraer clientes potenciales.
• Llamar rápidamente la atención de los consumidores a los que nos dirigimos.
• El titular debe seleccionar los lectores que nos interesan como clientes.
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 10

11. • Venda el beneficio que pueda tener para el consumidor.
• Ofrezca una ventaja en el titular
• Insertar noticias o novedades.
• Los titulares largos pueden ser tan efectivos o más que los cortos
• Los titulares deben ser fáciles de entender.
• Utilizar el lenguaje adecuado al público al que nos dirigimos.
• Evitar utilizar expresiones complicadas y los titulares negativos
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 11

12. Partes de un anuncio por módulos
EL ESLOGAN
Es una expresión breve, atractiva e impactante de fácil memorización por parte del
consumidor que intenta resumir el mensaje del anuncio: “A mi plin, yo duermo en
Pikolín”, ”Claro, Calvo”, “El que sabe Saba” etc. En el pasado estuvo muy de moda
aunque en la actualidad parece que tiene menos éxito y no es tan usado.
LOS SUBTITULARES
Deben ser un segundo titular con tanto interés como el primero. No se deben dejar de
lado debiendo aprovechar esta ocasión para convencer al consumidor. Suelen dar
informaciones mas puntuales.
LA ILUSTRACIÓN
Sobre ella recae la responsabilidad del éxito del anuncio, una buena fotografía puede
hacer que finalmente el lector lea el titular y el texto. Para atraparnos debe ser:
impactante, memorable, vendedora, sencilla, única, seductora, intrigante...
Según Luc Dupont (DUPONT, LUC “1001 trucos publicitarios”) hay al menos nueve
tipos de ilustraciones que atraen nuestra atención y venden por encima de la media
• Las que hacen referencia al producto
•
• A su presentación
•
• A una parte específica del producto
• A la manera como se emplea el producto
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 12

13. •
• Las que muestran la satisfacción por haber utilizado el producto
•
• Las que comparan el producto de una compañía con productos similares.
• Las que emplean el humor.
•
• Las que presentan al consumidor leal.
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 13

14. • Las que muestran el “antes” y el “después” de haber utilizado el producto.
Para elegir una buena ilustración, que consiga atrapar al lector, los creativos suelen
aconsejar algunos “trucos” publicitarios:
• Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen.
•
• Nunca muestre mas de un producto en la ilustración.
•
• Fotografías mejor que dibujos
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 14

15. •
• Las composiciones sencillas tienen mayor índice de atención. Simplifique el
fondo. Limite el anuncio a siete elementos gráficos.
•
• Emplee un personaje principal y descéntrelo
•
• Esmérese en hacer que el personaje sea visto desde diferentes ángulos.
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 15

16. •
• Las fotografías "antes y después" se explican mejor que las palabras.
•
• Dé ángulo a sus tomas: picado para los objetos pequeños, contrapicado para
los grandes.
•
• La efectividad de la ilustración en la que aparece figuras humanas aumenta el
doble y es mas fácil de retener, especialmente aquellas en las que aparecen
personas de nuestro mismo sexo.
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 16

17. •
• Además por lo general nos identificamos mas fácilmente con gente mas joven
que nosotros mismos, menos en el caso de los niños, que prefieren modelos
que representan 2 o 3 años mas.
•
• Asegúrese de que sus imágenes tienen un acabado profesional.
•
Partes de un anuncio por módulos
El cuerpo de texto
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 17

18. Para vender un producto hay que argumentar y por lo tanto utilizar un texto. Es
posible que el lector no lo lea en su totalidad y que vaya saltando entre líneas. Los
textos suelen tener las siguientes características: deben ser claros, contar lo necesario
en un orden lógico, parecido al de las noticias y captar gradualmente el interés del
lector. Un aspecto importante de los anuncios en Prensa es que sean cómodos de leer
para los consumidores.
Así los publicitarios suelen seguir algunos consejos de los mas expertos :
• Sea directo, ya que el lector le va a dar poco tiempo a la lectura del anuncio. La
redacción del texto debe ser clara. Sea preciso, ciñéndose a lo que se quiere
contar Escriba frases cortas., ya que se memorizan con mayor facilidad
•
• Busque hechos, no adjetivos. Especificaciones, no generalidades. Hágalo
creíble. La mayoría de las personas se muestran incrédulas frente a los
mensajes publicitarios, hay que sostener las afirmaciones con pruebas.
•
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 18

19. • El texto debajo de las fotografías es muy leído.
•
• Los testimoniales de personajes conocidos añaden credibilidad.
• Los anuncios de prensa con el texto en blanco sobre fondo oscuro tienen bajos
índices de lectura.
•
• De un tono personal a su escrito, empleando frases coloquiales, dirigiéndose
personalmente al consumidor. Sea cordial, cálido, amistoso y obtendrá mejores
resultados.
• Utilice el imperativo: no para dar órdenes sino para hacer sugerencias.
• Recurra tanto a la razón como a las emociones del lector ya que cuando
deseamos algo no solemos apelar a la razón.
• Haga los párrafos tan breves como le sea posible, cuanto mas largos son menos
gente los lee. Diga lo mas importante al principio del mensaje, ya que hay que
captar rápidamente la atención del lector.
• Escriba para que le entiendan todos los lectores, con un lenguaje sencillo.
• Utilice el humor de manera apropiada, y siempre dependiendo del producto
que se quiere anunciar.
• Sea positivo, las frases en negativo pueden causar confusiones.
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 19

20. • Muestre una relación causa-efecto. Cuando una frase comienza por: “de
hecho”, “porque”, “como resultado” etc las retenemos mejor.
• Use los puntos suspensivos con moderación, sugieren incertidumbre, falta de
claridad o compromiso.
• Dé a conocer y repita el nombre del producto para que no se confunda con la
competencia.
• Formule una conclusión, después de exponer el argumento de ventas , hay
que incitar al lector a actuar: “Llame ahora”, “Solo hoy”, “Envíe esta tarjeta”
etc
Partes de un anuncio por módulos
La firma
Suele estar formada por el logotipo (representación gráfica de la marca), o el producto
si éste no ha aparecido con anterioridad.
El slogan de cierre
Es la parte final del anuncio, la que resume el mensaje del anunciante hacia el
comprador. Se sitúa en el pie de página.
Los textos complementarios
Como las direcciones o teléfonos a los que dirigirse, distribuidores, cupones
recortables para promociones especiales etc.
Evidentemente no en todos los anuncios encontramos todos esto elementos,
buscándose siempre la combinación mas adecuada para la correcta trasmisión del
mensaje.
Donde situar el anuncio
Una vez que los creativos han realizado el anuncio hay que decidir en que parte de la
publicación se va a situar, ya que no todas las páginas de una publicación tienen el
mismo índice de lectura. Luc Dupont da algunos datos al respecto:
• Los anuncios situados en la portadas interiores o en la primera página son
leídos por un 30% de personas mas que los situados en el interior de la revista.
• Los de la contraportada, obtienen un 64% mas que los del interior.
• Los que aparecen en el primer 10% de las páginas obtienen un 10% mas.
• Una portada doblada en forma de solapa incrementa su lectura.
• Las páginas de la derecha se leen mas que las de la izquierda.
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 20

21. • Anunciarse en la página central da muy buenos resultados.
• Los anuncios a doble página atraen mas y generan mas lecturas.
•
• Un anuncio situado al lado de un articulo que haga referencia a la misma gama
de productos obtendrá mayor nivel de lectura.
Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2
Página 21