Artículo publicado en la Revista Emprendores

1. CIBERNEGOCIOS
Estrategias para diseñar una campaña de ‘e-mail marketing’ que no moleste al cliente
El correo más directo
l e-mail o correo electrónico
E se ha instalado en nuestras
vidas poco a poco y sin ruido
hasta llegar a convertirse en
un medio de comunicación imprescin-
dible para muchas empresas. El sueño
que muchos albergábamos de poder
comunicarnos rápidamente y a un coste Las estrategias de marketing directo están modificando positivamente las posibilidades de
reducido se ha hecho realidad.
Estas dos características del e-mail las pymes. De entre ellas destaca el ‘e-mail marketing’ por su bajísimo coste, la rapidez del
–rapidez y bajo coste– nos han cautivado
como usuarios, pero también han hecho
impacto y la más que notable capacidad de segmentación de su público objetivo.
las delicias del mundo empresarial, que
lo ha convertido en la herramienta más
poderosa, efectiva y barata del marketing
directo: el e-mail marketing. Diccionario básico del ‘e-mail marketing’
Algo más que enviar Si queremos alcanzar los objetivos marcados para una campaña de ‘e-mail marketing’,
publicidad debemos familiarizarnos con estos términos. No se trata de aprender inglés, sino de
“Siempre que tengamos una oferta que
manejarnos con la mayor soltura posible. Tanto si la campaña la gestionamos nosotros
comunicar, que dispongamos de una
audiencia con e-mail a quien dirigirnos
como si se ejecuta externamente, nos será vital aprenderlos. Valdrá la pena.
–y su consentimiento para comunicar-
nos con ella, que necesitemos medir Autorresponder: Dispositivo del texto, sin la posibilidad de elegir colo- e-mail. Este ratio sólo puede ser calcu-
programa de correo que permite res- res ni tipos de letra. lado en el caso de e-mails en formato
rápidamente nuestros resultados y ren- ponder e-mails automáticamente. Un HTML, pero no en formato texto.
tabilizar al máximo nuestra inversión, contestador automático para e-mails. Lista de correo (‘mailing Ratio de altas y bajas: Es el por-
list’): Conjunto de direcciones de centaje de receptores que se ha dado
debemos apostar por el e-mail marke- correo electrónico a las que se envía
‘Rebound’ (rebote): Término que de alta y de baja de la lista de correo.
ting”, afirma Ignacio Martínez, especia- indica la devolución de un e-mail debi- e-mails, principalmente comerciales. Resulta un buen indicador de la acep-
lista en este modelo. da a algún error en los datos del desti- tación del mensaje.
‘Opt in’ sencillo: Medida utilizada
Cuando hablamos de “oferta”, nor- natario o en el servidor, a que la direc-
para informar del alta de una persona Ratio de ‘click through’: Expre-
ción ya no existe, a que el receptor
malmente pensamos en términos ® en una lista de correo (“Hemos recibi- sa el porcentaje de personas que han
tiene un “autorresponder” activado...
do su solicitud de suscripción y ha hecho clic en un determinado link
quedado suscrito...”). situado en el cuerpo del mensaje.
‘Click through’: Término que sig-
nifica hacer clic en un determinado ‘Opt in’ doble: Medida utilizada Este porcentaje se calcula dividiendo
La herramienta enlace o link situado en el cuerpo del para confirmar el alta de una persona el número de clics entre el número
más efectiva en la Red mensaje del e-mail. en una lista de correo (“Hemos recibi- de mensajes enviados.
do su solicitud de suscripción. Por Ratio de conversión: Indica el
Correo no solicitado (‘spam’): favor, confírmela contestando a este porcentaje de receptores que respon-
Un e-mail de carácter comercial, infor- e-mail...”). Esta medida, a diferencia dieron a nuestro objetivo (compra,
mativo o personal, enviado a una o del opt in sencillo, evita que una terce- solicitud de información, suscrip-
varias personas sin su consentimiento. ra persona nos suscriba a una lista de ción...). Se obtiene dividiendo el núme-
correo contra nuestra voluntad. ro de respuestas deseadas entre el
Darse de baja (‘unsubscribe’): número de e-mails enviados. Esta tasa
Borrarse de una lista de correo. ‘Opt out’ sencillo: La solicitud de refleja la calidad de la lista.
baja se produce de forma inmediata
(“Hemos recibido su solicitud de baja, Ratio de ‘pass-alongs’: Identifi-
Formato HTML: Formato de e- ca a los usuarios que reenviaron el
mail que posibilita incluir gráficos, imá- ya no recibirá más mensajes...”).
mensaje a un conocido. Este dato es
Fuente: Forrester Research genes y diferentes tipos de letra. ‘Opt out’ doble: La solicitud de fundamental para la gestión de campa-
egún un estudio realizado por Forres- baja debe ser confirmada con otro ñas de marketing viral.
S ter, el e-mail marketing es el instru-
mento de marketing directo con mayores
Formato ‘rich media’: Permite
incluir en un e-mail efectos gráficos
e-mail (“Por favor, confirme que desea
darse de baja...”). No se considera una Suscribirse: Apuntarse voluntaria-
especiales, de vídeo y de audio. buena práctica profesional. mente a una determinada lista de
índices de respuesta. El éxito reside en correo para recibir periódicamente
el permission marketing, es decir, el con- Formato texto plano: Formato Ratio de apertura: Indica el por- información (newsletters, ofertas
sentimiento previo que dan los usuarios de e-mail que sólo permite utilizar centaje de personas que han abierto el comerciales...).
para recibirlo.
Emprendedores

2. CIBERNEGOCIOS
El marketing por ‘e-mail’ alcanza su máximo que recoge el concepto de libro El mar-
keting del permiso –elaborado por Seth
por el Consejo de Ministros, ha puesto la
primera piedra para luchar legalmente
comunicación de carácter comercial: el
método AIDA. Primero, capta la Aten-
mensaje que quieras comunicar, del tipo
de acción que busques en el receptor...
potencial en la retención de clientes Godin, ex vicepresidente de Yahoo y gurú
del marketing on line–, es de nuestro
contra el correo no solicitado al consi-
derarlo ilícito y al apostar por el opt in
ción, luego genera Interés, provoca el
Deseo y, por último, estimula la Acción.
Deseo. Desarrolla el argumento. Deja
claros los beneficios que comunicas en
agrado. Mientras que todos odiamos a su (comunicar al solicitante su inclusión Atención. El primer elemento que ofrece tu mensaje. Sé escueto y directo.
® comerciales. Sin embargo, el e-mail realmente alcanza su máximo potencial bestia negra, el spam. en una lista de correos ). el e-mail para captar la atención es la Acción. Provoca la interactividad. “Una
marketing no se limita exclusivamente al es cuando lo utilizamos para retener “Lo peor del spam no es sólo su baja “De todas formas, sea cual sea la ley línea del subject o asunto. Éste tiene que vez que el usuario ha leído nuestro men-
envío de publicidad a través del correo clientes”, asegura Jorge Huerta, direc- efectividad, sino el daño que produce definitiva, nosotros siempre aconseja- ser breve y coherente con el contenido saje, debemos indicarle claramente el
electrónico. Abarca asimismo cualquier tor general de Microdelta. en la imagen de la empresa que lo utiliza. mos el doble opt in. Es la mejor forma de del mensaje. Aléjate de tópicos como paso que tiene que dar y cómo hacerlo.
ámbito que esté relacionado con la crea- Ninguna compañía puede imaginar esta- tener una base de datos totalmente fia- “gratis”, “regalo seguro”, “50% de des- Esta acción puede consistir en una lla-
ción, seguimiento y mantenimiento de ¿’Spam’? No, gracias blecer una relación de confianza con sus ble, con personas realmente interesa- cuento”... Los usuarios suelen desconfiar mada a un número de teléfono, cumpli-
una relación a largo plazo con nuestros Este tipo de marketing directo consiste clientes o potenciales clientes cuando das, y de evitarte posibles problemas de este tipo de mensajes. “Hay que ser mentar un formulario o realizar una
clientes: envío de noticias, invitación a en el envío masivo de correo electrónico desde el principio la ha traicionado”, legales”, explica Álvaro Rioyo, director concisos e imaginativos. Se trata, en defi- visita a nuestra web pulsando los links
eventos, gestión de reclamaciones, ser- sin permiso del receptor. A los usuarios comenta José María García, director de general de Domeus. nitiva, de que el usuario abra tus e-mails que hemos introducido en nuestro men-
vicio de atención al cliente... les gusta recibir información y ofertas nuevos proyectos de Prisacom. antes que los de carácter personal o pro- saje”, dice Ignacio Martínez.
“El día a día demuestra que, aunque el que previamente haya solicitado y, por el Aunque, actualmente, no existe nin- ‘E-mails’ que funcionan fesional”, indica José María García.
marketing a través del e-mail puede ser contrario, le molesta recibir cualquier guna disposición que prohíba el spam, el Para la creación de un e-mail eficaz, Interés. Comunica tu mensaje en el tono ¿Propia, ajena o mixta?
efectivo para abrir nuevos mercados, tipo de comunicado que no haya pedido. reciente proyecto de Ley de Servicios de podemos apoyarnos en el modelo que ha adecuado. Esto dependerá de quién sea Del mismo modo que hacemos con otras
para adquirir nuevos clientes, cuando Es decir, el buen e-mail marketing, aquél la Sociedad de la Información, aprobado seguido desde sus inicios cualquier tu target, del objetivo de tu e-mail, del acciones de marketing, para realizar
campañas de marketing electrónico
podemos optar por hacer todo el pro-
Los 7 pasos imprescindibles para que triunfe una campaña de ‘e-mail marketing’ ceso internamente, por externalizarlo o
bien por utilizar un modelo mixto.
1.Planificación Como cualquier porque así siempre vas a tener los entre párrafos, con las mayúscu- marketing de Domeus. También parte ha sido más aceptada... ñas de e-mail marketing está Si optamos por una ejecución interna,
otra acción de marketing, el reali- datos actualizados. las, minúsculas y espacios entre se recomienda enviar el mensa- Esto nos permite detener la entre el 4% y el 8%.
tenemos que estar dispuestos a rea- ®
zado por e-mail requiere una pre- Pero también puedes creártela tú las letras, diferencia las secciones je a cuentas de correo de dife- campaña en cualquier momen- Lo más importante es que, sea
paración previa. Márcate un obje- mismo. ¿Cómo? Utiliza todas las del mensaje con la introducción rentes servidores (Yahoo, Hot- to y efectuar las correcciones cual sea el resultado, el estudio
tivo. ¿Qué pretendes conseguir herramientas a tu alcance: con- de líneas de caracteres... mail...) para comprobar que se necesarias. No es que sea de éste nos ofrece la oportuni-
con la campaña: ventas, incre- cursos, promociones, tu fuerza de ”Si utilizas HTML no abuses del transmite fielmente. imposible gestionar campañas dad de conocer la conducta del
mento de suscripciones, poten- ventas... tanto on como off line. color ni del grafismo: restan clari- 5. Distribución Una vez que con programas como Outlook, consumidor, profundizar en sus
ciar el marketing viral...? Basta un poco de imaginación. dad al mensaje; y si el texto es tenemos el mensaje, es hora de pero las escasas posibilidades preferencias y así ofrecerle,
Define tu target. ¿A quién vas a Define el desarrollo de la campa- extenso, incluye un sumario en la enviarlo. Esto también requiere que ofrece y el coste que supo- cada vez que contacte-
dirigir el mensaje? ¿Los conoces, ña: márcate un timing para cada parte superior con marcadores en una planificación. El lunes no es ne en tiempo no lo hacen muy mos con él, unos
tienes sus datos y, por supuesto, fase, valora de qué recursos dis- cada línea y al final de cada sec- el mejor día dado que, según recomendable. “La tecnología productos y ser-
su e-mail? Si no dispones de una pones y cuáles necesitas... ción para volver al sumario”, parece, el comienzo de la de gestión de e-mail marketing vicios más
base de datos, puedes comprarla 2. Segmentación Una vez que aconseja Pablo Sierra. Tampoco semana se inicia con una mayor no tiene por qué ser cara. La adecuados a
o alquilarla a proveedores de lis- tienes tu base de datos, debes te olvides de adecuar el tono y el atención a otros temas. De la clave está en buscar la que sus nece-
tas de correo, siempre y cuando segmentarla según los criterios lenguaje del mensaje a tu target. misma forma, el viernes las per- mejor se adapte a tus necesida- sidades.
no violen la Ley de Protección de que estimes identifican mejor al No es lo mismo dirigirse a jóvenes sonas están demasiado preocu- des ”, comenta Jorge Huerta.
Datos. Lo mejor es que la alquiles receptor de la campaña. Es decir, que a personas de mediana edad. padas por finalizar tareas y pla- 7. Evaluación
identificar a tu público objetivo. Es muy importante que se vea nificar el fin de semana. Por Por último, pero no menos
Normalmente se emplean cuatro bien claro el beneficio. tanto, todo indica que el mejor importante, está el análisis de
variables para realizar la segmen- momento para enviarlos es de
4. Test “Esta fase no es impres- los resultados. A la hora de
tación: geográficas, como tamaño martes a jueves. Respecto al fin
cindible, aunque sí recomenda- hacerlo, debemos tener en
de la ciudad, densidad de pobla- de semana, sus detractores
ble. Consiste en testar varias cuenta que lo que se considera
ción, clima...; demográficas, dicen que la gente está dema-
creatividades, varios mensajes, éxito o fracaso de una campaña
como edad, sexo, renta, ocupa- siado ocupada en el ocio, mien-
para saber el que mejor acepta- va a depender principalmente
ción...; psicográficas, como clase tras que sus defensores dicen
ción tiene entre tu público objeti- del objetivo que nos habíamos
social, estilo de vida, personali- que parte de ese ocio incluye el
vo. Para ello, tienes que tomar marcado. Por ejemplo, si esta-
dad..., y de comportamiento, uso del correo electrónico.
La eficacia de una una serie de muestras represen- mos ofertando una cuenta
campaña de email como frecuencia de uso, nivel de tativas de tu target, una por cada 6. Seguimiento Por suerte, la corriente, un 1% de conversión
marketing depen- lealtad, forma de pago... Una creatividad, y enviar a cada una tecnología que facilita una es un éxito; pero si estamos
de de la perfecta buena segmentación es en gran
identificación de de ellas un mensaje distinto. Lo buena gestión del e-mail marke- hablando de una newsletter
parte el éxito de una campaña.
nuestros clientes. normal es testar dos creativida- ting nos permite conocer en dirigida a nuestros clientes,
Sólo de esta maen- 3. Edición del mensaje Hay des distintas. La que mejor acep- tiempo real el resultado de la menos de un 60% de apertura
ta podremos ade- que elaborar un mensaje atracti- tación tenga, según el objetivo campaña. Vamos a poder saber podría considerarse un fracaso.
cuar el mensaje a
vo visualmente y bien estructura- marcado, es la que debes utilizar quién responde, cómo y cuan- En general, y sólo a modo orien-
sus necesidades.
do. Si utilizas mensajes en texto para el resto de la base de datos”, do, quién ha abierto nuestro tativo, podríamos decir que el
plano, juega con los espacios explica Pablo Sierra, director de mensaje y quién lo ha leído, qué ratio de apertura de las campa-
Emprendedores

3. CIBERNEGOCIOS
Tres estrategias de marketing electrónico para tres objetivos distintos
GERMINUS Utilizar varias herramientas ALSA ENATCAR Incentivar la venta de billetes ‘on line’
l verano pasado, Alsa semanal de viajes de Buon- marketing. El breve mensa-
A demás de la estrategia para
diseñar una campaña de e- P ara presentar su
nuevo producto ASP
Builder, Germinus, grupo
ríamos una sinergia capaz
de alcanzar y superar los
objetivos establecidos”,
nota con este mensaje:
“Para inscribirse rellene
el siguiente formulario y
E Enatcar, empresa de
transporte de viajeros por
giorno (más de 29.000 sus-
criptores) durante un mes.
je de este e-mail disponía
de dos links para facilitar el
mail marketing, procura tener base de datos ganará en calidad.
en cuenta estos aspectos: empresarial de nuevas comenta Miguel Ángel pulse enviar”. Así les ani- carretera, lanzó una cam- La otra consistió en enviar tráfico a la web y un acce-
Crea sinergias: Apóyate en tecnologías, preparó una Moreno, responsable de maban a cumplimentar el paña para promocionar su un e-mail publicitario a so rápido al sitio de venta.
Personaliza: Haz sentir al otras herramientas: publicidad, campaña de e-mail mar- marketing. En una prime- formulario de inscripción. web e incentivar la venta más de 4.000 personas, “Para la campaña de ban-
usuario único. Que sepa que le telemarketing, promociones… keting complementada ra fase, se envió a aque- Marketing viral de billetes on line. Utiliza- que habían dado previa- ners en el newsletter obtu-
conoces y sabes lo que quiere. ¡Cuidado con el formato!: con marketing directo llos de los que se disponía Se les invitó a ir acompa- ron varios soportes: pren- mente su consentimiento, vimos un click through
Mensajes relevantes: Los Los mensajes en texto plano los postal, telemarketing y un el e-mail una presentación sa, radio, TV, vallas publici- seleccionadas según los total del 0,91%. Por lo que
ñados y se pidió que remi-
irrelevantes son la primera pueden leer los sistemas de microsite en su web. del seminario donde se tarias, publicidad en punto criterios de segmentación respecta a la campaña
tiesen datos personales y
causa de que el usuario se correo HTML, pero no al revés. “Pensamos que con dife- daba a conocer el objetivo de venta (PLV)... y, por fijados: jóvenes españoles publicitaria vía e-mail, se
e-mail de sus acompañan-
dé de baja. Facilita la baja: Si alguien la rentes herramientas de del mismo y la agenda tes para enviarles la invi- supuesto, el e-mail. “Reali- entre 18 y 35 años intere- alcanzó un ratio de apertu-
¡No seas pesado!: Deja que solicita, pónselo fácil. marketing directo crea- prevista. Se incluía una tación y registrarlos. “Con zamos dos acciones para- sados en viajes naciona- ra del 74,34% y uno de La página ‘web’ de Alsa
ellos elijan la periodicidad de la Fomenta la interactivi- esta iniciativa de marke- lelas. Una fue incluir un les”, comenta Ceferino click through del 6,37%”, Enatcar favorece la ven-
comunicación. Miguel Ángel banner en el newsletter Hernández, director de indica Hernández. ta de billetes ‘on line’.
dad: Incita a la acción. Haz que Moreno, respon- ting viral incrementamos
‘E-mails’ ligeros: Que tus contribuya al marketing viral, sable de marke- la base de datos en un
mensajes de HTML no excedan que sea también transmisor ting del grupo 15%”, indica Moreno.
los 50 Kb. No hay nada peor que del mensaje. Germinus. En la segunda fase, una
esperar a que se descarguen.
Pie de ‘e-mail’: Indica la semana después, se envió ADLI Comunicación personalizada con el cliente
No hagas ‘spam’: Es poco razón social y una forma de con- un recordatorio a los que
DLI, mayorista de pro- mantener una relación sistema adecuado a sus
ético, quizá pronto ilícito, y poco
efectivo. Según un estudio de
tacto. Mejor si incluyes tu direc-
ción postal y una persona de
no habían cumplimentado
su inscripción. La campaña A ductos informáticos,
empezó a utilizar el e-mail
directa e individual con
cada cliente”, explica José
necesidades, tener bien
segmentada su base de
IMT Strategies, un 77% de usua- contacto. Recuerda que en esta obtuvo un ratio de conver-
rios no abren los no solicitados. sión del 13%, pero del total marketing hace dos años Luis Alonso, director de datos y sentido común
sección del mensaje se suele
Practica el doble ‘opt in’: de los asistentes al evento, para establecer una comu- marketing. Asegura que para que el uso de esta
incluir el mecanismo para darse
Confirma el interés del usuario el 35% fue fruto de la nicación directa y persona- esto es muy apreciado por herramienta no sea
de baja. Da respuesta inmediata
por mantener comunicación. Tu acción de e-mail marke- lizada con sus clientes. “El el cliente y considera que contraproducente”.
a los usuarios cuando la pidan.
ting. “Esto demuestra que sistema posibilita aplicar a las pymes pueden encon-
las disciplinas del marke- cada uno su política indivi- trar en el e-mail marketing José Luis
Alonso es
ting on line son mucho más dual de producto, condicio- una herramienta “demo-
director de
efectivas y rentables que nes, precio, portes… en cratizadora” ya que el marketing
los medios tradicionales”, minutos y a un coste ínfi- coste del impacto es bajo y de ADLI.
opina rotundo Miguel mo. Nos permite hacer un se incrementa la competiti-
Ángel Moreno. marketing one to one, vidad. “Sólo necesitan un
El coste del ‘e-mail marketing’ varía según ción estratégica de la campaña, el diseño
de la creatividad...
Además, va a reducir sustancialmente
el coste de la creatividad y del diseño.
esta última suele estar entre los 0,09 y los
0,18 euros por cada registro de particu-
100.000 al mes. Este precio se reduce a
medida que se incrementa el número
se externalice o no la gestión de la campaña q Cuando la empresa accede vía web a
través de su equipo al software de gestión
No obstante, el presupuesto para ges-
tionar el marketing electrónico depen-
lares, y a partir de 0,24 euros cuando se
trata de datos de profesionales, por
de envíos. Así, por ejemplo, para un
millón de envíos al mes, el coste por
de e-mail marketing del proveedor de derá básicamente de que externalices o ejemplo, una base de datos de directores e-mail puede ser de 0,003 euros. Pero si
® lizar una inversión importante tanto cian en esta herramienta de marketing o aplicaciones. Además, el mismo ASP le no la elaboración de tus campañas. de marketing. quieres informes más completos como
en tecnología como en recursos huma- tienen escasa experiencia con ella, para puede ofrecer también asesoramiento. ‘Software’ y personal. Si decides gestio- Presupuesto ‘exterior’. Si decides exter- conocer el número de e-mails entrega-
nos. Ésta es una fórmula adecuada para las que carecen de recursos para organi- Este último es el modelo adecuado narlo internamente tendrás que com- nalizarlo, bien total o parcialmente, tam- dos, número de errores, e-mails leídos,
aquellas empresas que disponen de zarlo internamente o para empresas con para empresas que desean gestionar sus prar un programa de gestión de e-mails, bién tienes que tener en cuenta el coste links pulsados... el precio varía entre
recursos suficientes y tienen experiencia restricciones técnicas. campañas de forma interna, pero sin que puedes adquirir desde 1.100 euros, de la compra o alquiler de la base de uno y dos euros por mensaje.
en e-mail marketing. Apuesta por la ejecución mixta. Al pare- renunciar al apoyo de los profesionales con funciones de segmentación de des- datos (en caso de que no tengas la tuya), Juani Martín
Decantarnos por la ejecución externa. Si cer, el mercado está decantándose por para determinadas ocasiones. tinatarios, personalización, diseño del la creatividad –que puedes contratar
elegimos esta opción, significa dejar toda esta fórmula de gestión. Aquí encontra- mensaje, programación de la salida de desde 330 euros para un diseño sencillo–
la campaña en manos de un proveedor mos dos versiones: Bueno, bonito y barato los mensajes en fecha y hora... y el servicio de un ASP. Más a fondo
de aplicaciones (ASP): desde el diseño q Cuando la empresa adquiere la tec- El marketing por e-mail, en compara- También tendrás que contratar a una La preparación del e-mail, el envío Hablemos de marketing inter-
de la propia campaña y la creatividad nología para gestionar el e-mail marke- ción con el mailing postal, va a elimi- persona o equipo, si no dispones ya de él, personalizado y un servicio de informes nactivo. Paul Fleming. Esic, 2000
del mensaje, hasta la distribución, el ting, bien en compra bien en alquiler, nar tres partidas fundamentales de que se responsabilice de la gestión. Y, de e-mails entregados y erróneos puedes Marketing.com Inma Rodríguez Ardura.
Editorial Pirámide, 2000
seguimiento... No obstante, este modelo pero requiere el asesoramiento de un gastos: imprenta, costes de manipula- por último, alquilar una base de datos si contratarlo todo desde 0,012 a 0,018 Marketing del permiso. Seth Godin
es adecuado para empresas que se ini- ASP para cuestiones como la planifica- ción y envío y la gestión de devoluciones. no dispones de una propia. El coste de euros por e-mail para envíos inferiores a Editorial Granica.
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