Marketing inmobiliario II

Juan Carlos Rodríguez

Desarrollo de Estrategias Integrales de marketing
juanc.rodriguezgomez@yahoo.com

MARKETING INMOBILIARIO
Juan Carlos Rodríguez Gómez

Entendimiento del Grupo Objetivo


Definición del Grupo Objetivo
Análisis del consumidor

• El entendimiento es la clave
para poder conseguir los
objetivos de negocio, en esta
etapa del proceso debemos
entender:
– La relación del la marca con el
consumidor: Beneficios y
elementos diferenciadores tanto
racionales como emocionales
buscados en la categoría del
producto.


Entendimiento humando
multidisciplinario
•
•
•

Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones, sueños y sentimiento de
los consumidores.
Entendimiento de su cultura, influencias, historia
Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.
•
•
•

Análisis psicográfico
Análisis sociológico
Análisis antropológico (cultura, entorno, Historia)


Entendimiento profundo del ser humano
• Hablar a seres humanos
– Entendimiento de las
aspiraciones, intereses, opi
niones y sentimiento de
los consumidores.
– Entendimiento de los lazos
emocionales con la
categoría.


Análisis Geográfico
1.

Análisis geográfico:
Ayuda identificar oportunidades de
tipo geográfico para desarrollos en
ciudades, regiones o países
específicos.
–
–
–
–
–

Análisis regional
Análisis local
Geomarketing, georeferenciación
Globalización
BDI, CDI


…es un vinculo de experiencias
• Podemos decir
– “El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o vínculo
existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight
adquiere un carácter humano en donde, en una misma cultura, el
Insight hace que nos sintamos identificados.


Entender el Nuevo Entorno del consumidor
¿Quiénes lo
influencian?
¿Cuáles son
sus
intereses?

¿Cómo se
relaciona con
su entorno?

¿A cuáles
comunidades
pertenece?

¿Cuál es su
relación con
la
tecnología?
¿Cuál es la
relación con
los medios?


Métodos para desarrollo de Insights


¿Cómo se aplican los insights del consumidor?
• El “insight” representa una verdad fresca y
no evidente sobre el comportamiento de
los consumidores y que redefine nuestra
comprensión del consumo y la propia
relación consumidor-producto.
• Un insight explica por qué compramos lo
que compramos (aunque a veces no
seamos conscientes de ello).


¿Cómo se aplican los insights
del consumidor?
• El insight es una palabra que proviene de la psicología, y
se utiliza cuando el psicoterapeuta puede entender con
claridad el problema (motivo de consulta) de su
paciente luego de largas sesiones de auscultarlo y
conversar con él.
• Ese momento, el de la revelación, es propiamente un
insight pues el terapeuta comprende (por fin!) el origen
del problema y las motivaciones más ocultas del
paciente para actuar de la forma que hace.


Insights

• Que es un Insight:
– Es la revelación de una
verdad humana, y cuando
la descubrimos, inspira
conexiones únicas entre
los consumidores, sus
ambientes y nuestras
marcas.


Insights
• Que es un Insight:

– Es la revelación de una verdad humana, y
cuando la descubrimos, inspira conexiones
únicas entre los consumidores, sus ambientes
y nuestras marcas.
• “El insight a su vez conduce a la apreciación de
una relación o vínculo existente entre mi
experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight
adquiere un carácter humano en donde, en una
misma cultura, el Insight hace que nos sintamos
identificados.
• Usualmente no es obvio, no es algo que el
consumidor tienda a expresar.
• Hay que ver más allá de lo que se dice o se ve…
• Es la columna vertebral que mueve al
consumidor.
• Insight es una “revelación” del consumidor ante
la marca, producto o servicio.

Proceso de construcción de un Insight
Target: Jóvenes de 18 a 24 años  Bebidas

Quiero darme gusto sin dañar al mundo.
Quiero vivir ahora pero me preocupa el futuro.
Quiero probar nuevos tragos y nuevos sabores sin engordar.
Quiero ser especial y único, pero necesito pertenecer y ser
aprobado por mis amigos.
Quiero marcas de status que pueda pagar.
Quiero todo al tiempo, no quiero renunciar a nada.


Insight
La generación a un clik de distancia…
La actitud “I got the power”:
“Ahora no me tengo que aguantar nada que no me guste:
voy por el mundo tomando lo que me sirve y cambiando
lo que no me sirve”


Cómo prender ese foco de insight metodológicamente
hablando?


Definición del Grupo Objetivo
Análisis del consumidor
• El entendimiento es la clave para
poder conseguir los objetivos de
negocio, en esta etapa del proceso
debemos entender:
– La relación del la marca con el
consumidor: Beneficios y elementos
diferenciadores tanto racionales
como emocionales buscados en la
categoría del producto.


Estilo de Vida
Análisis de estilo de vida:
–

–

–

Se identifican las preferencias, el
uso del tiempo libre, los deportes y
aficiones
Uso de
tecnología, juegos, amigos, comuni
dades
Nos ayuda a encontrar los
contextos correctos en donde
podremos dialogar con los
consumidores


Un día en la vida de
•

Un día en la vida de: Se identifica un día típico de una persona del
grupo objetivo, entre semana como los fines de semana, desde que se
levanta hasta que se acuesta, dentro de este análisis es clave identificar
las diferentes actividades a lo largo del día y el consumo de medios.


Cercanía a la vida de los consumidores

Aficiones
Hobbies

Deportes

Cultura
Viajes

Historia
Juegos

Cine

Intereses
profesionales


La Evolución de los Targets “Conoce a tu
Consumidor”


Conocimiento profundo del Consumidor


Proceso de compra
• Análisis de proceso de compra (Consumer Journey): Se identifica el
proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un
producto, como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus
diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo
mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra


Consumer Journey
•

Análisis de proceso de compra
(Consumer Journey): Se
identifica el proceso que lleva
el consumidor antes de llegar a
comprar un producto, como
llega la categoría, como escoge
el tipo de producto y sus
diferentes referencias, como
elige entre diferentes
competidores, lo mismo que
cada una de las etapas dentro
del proceso de compra


Un día en la vida de…

Base: Niños 4-14 años

La Estrategia de Comunicación


• La publicidad es una
herramienta de
negocios y como tal
debemos analizarla
dentro del proceso
publicitario.


Objetivos
• Objetivos de negocio, mercadeo y comunicación
– Como punto de partida del proceso debemos entender los
objetivos de negocio que queremos lograr y el plazo para
el logro de los mismos.


Proceso de medios


Recuerdo de marca
•

Relacionados con el recuerdo de la marca: La principal función de la
publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor.

•

Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el
primer gran reto.

•

El consumidor difícilmente compra lo que no conoce. La guerra de las
marcas se libra en la mente del consumidor.

•

Debemos tener claro dentro de los objetivos cual es la posición de
marca que se quiere tener.


Recuerdo de Marca
• Importancia del recuerdo de
marca
– El Recuerdo de marca es esencial
en el proceso de comunicación
– PRECEDE TODAS LAS DEMAS
ETAPAS DEL PROCESO
• No pueden existir actitudes y o intención
si no existe reconocimiento de la marca.
• Cuando el consumidor tiene marcas en
la mente que cumplen con sus
criterios, es muy difícil que busque
información de marcas que no le son
familiares


Top of mind
• Que porcentaje de consumidores se quiere que piensen en la
marca en primer lugar en comparación con la competencia.
Para las marcas líderes y maduras este es el principal
indicador de la marca en donde el reto consiste en ganar o
mantener la primera posición la mente de los consumidores.


Recuerdo Espontáneo
• Recuerdo espontáneo: Mide la cantidad de consumidores que piensan en
una marca de manera espontánea, sin necesidad de preguntarle
explícitamente por el conocimiento de la marca. Mediante el
conocimiento espontáneo de la merca se mida la participación en la
mente del consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene
correlación directa con la participación en el mercado. Este indicador es
clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de marca en la
participación de mercado.


Recuerdo de marca
• Conocimiento de detalles del producto: El recuerdo
de marca va acompañado de con detalles de producto
que queremos dar a conocer, esto implica llevar a la
mente consumidor los beneficios y características


Recuerdo de marca

• Generar noticia: Muchas veces se quiere llevar al
consumidor noticias sobre el producto o servicio
que se quiere vender


Actitudes frente a la marca
•

Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición de
los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y
relación del consumidor con la marca.



•

No es suficiente que se conozca la marca debe haber
emociones que lleven al consumidor a adquirirla, generar
relaciones de largo plazo y generar el deseo de recomendar
la marca.



•

La medición del equity de la marca es vital dentro de este proceso
midiendo el nivel de relación entre el consumidor y marca.


Intención de compra
•

Generación de Intención de compra:
La intención es otro elemento
relevante en el momento de definir
los objetivos ya que partir del
recuerdo de la marca se puede
generar la intención de buscar
información acerca del
producto, intención de comprarlo, de
recomendarlo de hablar del mismo.


Llevar a la acción
•

Llevar la acción: Hacer que el consumidor realice una
acción al ver la publicidad es otra forma de medir sus
efectos y fijar los objetivos.

•

La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la
visita de una página web. De esta forma debemos ser
capaces de fijar objetivos medibles en el tiempo.


Estrategias Integrales en comunicación


Consumidor 360 grados
– Conocimiento de los hábitos de consumo de medios
tradicionales
– Conocimiento de hábitos de consumo de medios digitales
– Hábitos de entretenimiento
– Redes a las que pertenece
– Líderes de opinión, influenciadores
– Hábitos de desplazamiento
– Intereses, hobbies, deportes


Estrategia de Canales
• A partir de este conocimiento
debemos estar listos para el
desarrollo de la estrategia de
medios o canales de
comunicación, una tarea cada
día más compleja que requiere
de verdaderos estrategas y
conocedores de los
consumidores y del mercado


Estrategia de Canales
• Las estrategias de medios o de canales de comunicación
requieren de un estrecho trabajo entre las agencias y los
equipos de mercadeo, mucho más allá de los tradicionales
planes de medios.


Comunicación Integral

• Esta tarea requiere de un
profundo conocimiento del
consumidor y su relación con
los medios, lo mismo que un
profundo conocimiento de los
medios y las posibilidades de
cada uno de ellos como canal
comunicación.


Puntos de contacto
• Debemos poner sobre la mesa todas
las investigaciones disponibles del
consumidor y del mercado que
permitan identificar el mayor número
de posibilidades de comunicarnos con
nuestros grupos objetivos. El
desarrollo del mapa de contactos sólo
se logra con un perfecto conocimiento
del grupo objetivo y de sus múltiples
oportunidades relevantes de contactos
con los diferentes canales
publicitarios.
• Trackings de marca, estudios
sindicados, estudios de
contactos, estudios de los
medios, estudios etnográficos y
estudios propios de los medios entre
otros.

La gente cada
día pasa más
tiempo fuera
de sus
hogares, ya
sea en el
trabajo o
buscando
esparcimiento
fuera.


El valor del tiempo se está convirtiendo en algo más
importante que el valor del dinero.

Para maximizar la visibilidad de marca…


La audiencia entra en
contacto con gran variedad
de canales
personalizados, para
satisfacer una amplia
variedad de intereses


Entender la experiencia con las marcas elemento vital en la
estrategia de comunicación, esto hace necesario investigar y
conocer en los contactos de la marca con el consumidor:
Amigos, vecinos, comentarios, empaques, periódicos, revistas, tel
evisión, punto de venta etc…


Creemos que el marketing relacional y experimental es
la llave para los esfuerzos de marketing en el futuro

Entender los canales de una forma integrada

360º Media Planning con foco en el valor
del consumidor

Entender los canales comunicación de una forma
integrada
Significa hablar al
consumidor actual o
potencial basados en lo
que ve, lo que
escucha, lo que
siente…


Brand Equity
• Brand Equity.– Valor intangible de la marca
que se mide restando el valor
total de la marca menos los
activos netos. Este valor se
calcula a través de las
relaciones que tiene el
consumidor con la marca en
cuatro elementos; el
conocimiento de la
marca, asociaciones de
marca, calidad percibida y
lealtad a la marca.


Brand Equity
• Brand Equity.– El desarrollar una marca fuerte no
es tarea fácil. Una marca necesita
desarrollarse y nutrirse para
convertirse en una marca poderosa
y duradera al paso del tiempo. Un
Brand Equity elevado significa:
• Lealtad del consumidor
• Ventajas de precio
• Mayor cooperación con canales
de distribución
• Potencial de realizar
extensiones de marca
• Rentabilidad en al largo plazo


Brand Equity
• En Resumen:
BRAND EQUITY
crea un sistema de
credibilidad para el
consumidor, porqu
e es un conjunto
multidimensional
de Asociaciones
que la MARCA
desarrolla a lo largo
del tiempo


•

Creación o modificación de actitudes frente a marca: La
medición de los efectos emocionales ayudan a medir el
nivel de involucramiento y relación del consumidor con la
marca.



•

La medición del equity de la marca es vital dentro
de este proceso midiendo el nivel de relación entre
el consumidor y marca.


Estrategia de comunicación mercadeo Inmobiliario
Fanpage

TV Programas
Especializados
Revistas radiales
Publireportajes

Sala de ventas
Clasificados Papel Prensa RRPP

Revistas

BTL

Catálogos
Revistas inmobiliarias online
Clasificados online

Prensa

Vallas

Portales

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Revistas inmobiliarias/ papel

Página web

Salas de ventas / Primer impacto / acercamiento al
sueño/ a la realidad…..el lugar del enamoramiento


El Catálogo de ventas / imagen / fotografía / impacto

La imagen de proyecto
Detalles
Renders
Especificaciones
Videos en 3D
Visitas virtuales


Videos /canal de videos / links / forma de mostrar los
inmuebles desde cualquier lugar


Redes sociales / fan page / socializando el inmueble


Publireportajes / generando noticia / amplia cobertura
y alcance


Radio
• Remotos
• Revistas/ consejos / invitar a la acción


TV
• Programas especializados (Metro cuadrado TV)
• Programas en canales regionales /locales/ Remotos


Prensa RRPP / generar noticia, generar voz a voz

Liderazgo de opinión


Revistas Inmobiliarias online / gran cantidad de
alternativas


Revistas Inmobiliarias / un punto de referencia / pasan de mano
en mano


Página web / punto de partida o de llegada

Lugar de exploración
de los consumidores


Detonadores y proceso de compra
Decisión
racional

Decisión
emocional

Compra planeada vs compra por impulso


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