Charla sobre Marketing de Segmento: el poder de pasar de segmento a mercado, dictada por la Lic. Romina Avila en el marco del CICLO DE CHARLAS PARA EL #DESARROLLOEMPRENDEDOR orgtanizada por Emprender HOY

1. E L P O D E R D E P AS A R D E U N S E G M E N T O A U N
M E R C AD O
MARKETING DE
SEGMENTO

2. ¿QUIÉN SOY?
• Lic. en Administración de Empresas
• MBA (especializado en Marketing estratégico)
• Responsable de la creación del primer concepto multimedio para
Madres Emprendedoras de Habla Hispana (Radio, Revista digital, Web
(www.madreemprendedora.com.ar) , Eventos
• Conferencista y capacitadora sobre la participación y comportamiento
de compra de las madres.
• Consultora independiente del marketing estratégico
• Me interesa el desarrollo de las madres dentro y fuera de las
organizaciones. Ayudarlas a plantear nuevas estrategias y planes
tendientes a fidelizar y potenciar el talento de las madres
• Idea y conducción de "Mamás con aire de radio" (2013)
• Producción y conducción del primer programa radial de Habla Hispana
sobre el Marketing de Género (2011/2012)
Especialidades: Marketing de Género en particular Marketing Orientado
a Madres
• MADRE de Lucila y Juan

3. SEGMENTACIÓN
• División de un mercado
en grupos más
pequeños con
necesidades, características
o conductas específicas que
pueden requerir productos o
un marketing mix
independiente
Geográfica
Demográfica
•Edad y etapa en el ciclo de vida
•Género
•Renta
Psicográfica
•Clase social
•Estilo de vida
•Personalidad
Comportamiento
•Ocasiones
•Beneficios buscados
•Nivel de uso
•Frecuencia de uso
•Grado de lealtad

4. LA SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA
• Analiza actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la
afinidad que generan con otras personas.
• El sistema VALS 1 (Values and Lifestyles), surgió por la necesidad de
explicar los cambios que presentó la sociedad norteamericana en los
años 60. Esta clasificación, desarrollada por el Stanford Research
Institute, se basa en el concepto de que las personas a lo largo de sus
vidas pasan a través de diferentes etapas, y cada etapa afecta sus
actitudes, conducta y necesidades psicológicas.
• Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra,
establece tres orientaciones básicas de consumo:
• Los consumidores orientados por principios: "cómo debe ser" el mundo.
• Los consumidores orientados por el estatus: opiniones y actitudes de otras
personas.
• Los consumidores orientados a la acción: actividad, variedad y riesgo.
• A su vez, cada uno de estos grupos adquiere otras dimensiones
basadas en el nivel de ingreso, salud, educación y autoconfianza.

5. LA SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA
• En 1998 fue revisado el sistema VALS, generándose una nueva
versión denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores
más importantes son aquellos considerados como psicográficos,
mientras que el primero enfatizaba el estilo de vida por las
actividades e intereses de las personas.
• Perfiles generales del comportamiento de compra:
Personas que se
involucran mucho en la
decisión de compra
Personas cuyo
comportamiento en las
compras es sistemático o
de rutina
Personas que analizan
mucho o soportan la
decisión de compra con
gran cantidad de
información
Personas que compran
por impulso o no planean
suficientemente sus
compras

6. ETAPAS EN LA SEGMENTACION DEL
MERCADO Y SELECCIÓN DEL M.O
Segmentación Diferenciación
Selección de Mercados
Objetivos
Posicionamiento
Creación de valor
(propuesta diferencial)
Selección Decisión

7. REQUISITOS DE LA SEGMENTACION
•Se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos (#)
Mensurables
•Cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente.
Accesibles
•Cuando los segmentos son grandes o resulta rentable atenderlos.
Sustanciales
•Los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual y reaccionar de
distinta manera
Difenciables
•Implementar programas eficaces
Accionables

8. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
• Evaluación de tres factores:
• Tamaño y crecimiento de los segmentos
• Atractivo estructural
• Objetivos y recursos de la empresa
Mercado objetivo: conjunto de compradores que
comparte necesidades o características comunes al
que decide atender una empresa

9. ESTRATEGIAS DE MARKETING
MERCADO OBJETIVO
Marketing
indiferenciado
(MASAS)
Marketing
diferenciado
(SEGMENTOS)
Marketing
concentrado
(NICHOS)
Micromarketing
(Marketing
local o
individual)

10. DECISIONES DE SEGMENTACION
DIFERENCIACION
•Aquellos atributos en la propuesta de valor
mediante los cuales un producto se posiciona
en un lugar de preferencia para los
consumidores
POSICIONAMIENTO
•El lugar que ocupa el producto en la mente
de los consumidores respecto a los productos
de la competencia

11. NEUROMARKETING
• ¿Cómo las marcas se posicionan a través de las emociones y el
pensamiento?
• “El 95% de las decisiones que toman los consumidores se producen de
un modo inconsciente e irracional. Además, cuando llevamos a cabo
nuestras decisiones de compra, nuestro cerebro utiliza para ello 2,5
segundos”
• Rutinas como las compras en los supermercados, exponen al efecto de
estas técnicas empleadas para influir sobre las decisiones de compra del
consumidor.
• Ej.: colocación de marcas y productos más caros situados a mano y a la altura
de los ojos, hasta la música empleada cuyo ritmo se acelera cuando mucha
gente está comprando (forma inconsciente a caminar, movernos y comprar
de forma más acelerada). Incluso, el desorden no casual de algunos productos
(productos más baratos).
• Estímulos: percepciones visuales a través de la decoración, la
iluminación o la música ambiental que llega a nuestros oídos, hasta el
mismo sentido del olfato, estimulado con fragancias que pueden lograr
abrir el apetito del consumidor mientras esta comprando.

12. SEGMENTACIÓN POR
ETAPA GENERACIONAL (MILLENNIANS – “Y”)
• Tienen entre 30 y 37 años
• Estudio BCG:
• 68% de ellos se informa a través de redes sociales.
• 43% sigue al menos 20 marcas en Facebook. Exigen otro tipo de relación
con productos y empresas. Se identifican emocionalmente con las marcas y
quieren dialogar con ellas.
• Palabra clave en el marketing actual: “reciprocity”. Quedaron atrás los
mensajes unidireccionales de las empresas, ahora el éxito para una
compañía significa construir un ecosistema donde consumidores y marcas
interactúen y se escuchen.
• Actualmente un consumidor puede tener decenas de miles de seguidores
en Twitter.
• Puede crear un video viral con millones de visualizaciones: muchas veces él
mismo es un emisor de mensajes más eficaz que las propias marcas que
sigue, y exige ser tratado como tal.
• Tienen la costumbre de creerle más a un par (tuitero o bloguero anónimo)
que a la “voz autorizada” de los comerciales de marca.
(*) Boston Consulting Group
Baby Boomer (1943-1954) Generación Jones (1955-1964) Generación X (1965-1976) Generación Y (1977-1994) Generación Z (1995-actualidad)

13. SEGMENTACIÓN POR
ETAPA GENERACIONAL (MILLENNIANS – “Y”)
• Estudio Revista Forbes:
• Les gusta compartir información sobre sus consumos y marcas preferidas, y son
muy receptivos a lo que sus amigos digan sobre este tema.
• Son escépticos sobre el discurso de las marcas. Apenas el 4% de los millennians
asegura creer en la palabra de los “expertos” que aparecen en la publicidad.
• Este sentido de reciprocidad apoyado en las redes permitirá crear comunidades
de usuarios fieles que sean, a la vez, activos recomendadores de la marca. Por
primera vez, el consumidor puede ser, también, el medio.
• Exigencia: se espera que las compañías se comprometan con causas sociales.

16. LOVEMARKS
• Corresponde a una marca que logra posicionarse en la mente del
consumidor, pero no mediante el típico posicionamiento, sino que
en su corazón.
• Esto cambia el paradigma de que una marca debe luchar para mantener
su posicionamiento. Por el contrario, nos dice que una vez que lo adquiere,
será el propio consumidor quien no pueda olvidarla.
• Aquella que despierta los sentimientos, provoca intriga, entusiasmo,
suspenso, aprecio, deseabilidad, valor, etc.
• Aquella que genera experiencias, un servicio, entusiasma y es útil.
• Para poder entender cómo una marca logra llegar a transformarse en
Lovemark, hay que entender qué es el valor subjetivo.
• Se refiere a la capacidad que tiene una empresa de usar connotaciones asociadas a
su imagen para influir en el comportamiento de los clientes. Y que se hace
extremadamente importante para empresas que no pueden diferenciarse por el valor
objetivo, es decir, no tienen diferenciación clara y probablemente han caído en la
categoría de los commodities.

18. MUJER
Marketing
diferenciado
(SEGMENTOS)
¿Qué es el Marketing de Género?
Es el que corresponde a aplicar las distintas estrategias del Marketing
Mix a las mujeres como consumidoras y decisoras de compra
• Cambio de paradigma: paso del Marketing Tradicional a un
Marketing Inclusivo, que reconoce a las mujeres como piezas claves
en el crecimiento económico y poder de compra
• Requiere un cambio cultural desde la sociedad a las
organizaciones
• Incorporación masiva al mercado laboral. Mayor poder económico

19. ¿Cuál es la clave para llegar al público femenino?
ESCUCHAR A LAS MUJERES
• Saber sus inquietudes, forma de pensar,
ponerse en “lugar de”
• Entender su proceso de compra (online / off
line)
• Desarrollo de productos/servicios, dirigidas
a ella en sus roles de decisora de compra e
influyente
Las mujeres son el 51% de la población y toman el 80% de las decisiones de
compra en los hogares
La mujer es decisora en casi todas las categorías de consumo: en muebles
(94% de las veces, tiene la última palabra), vacaciones (92%), elección de
nuevos hogares (91%), autos (60%), y apertura de nuevas cuentas bancarias
(89%)

20. Proceso de Compra
Resultado
Deseado
Una buena
solución
La
respuesta
perfecta
Activación Nominación Investigación Sucesión
Pregunta a su alrededor
Persiguen resultados diferentes
Buscan más opciones, camino en espiral
“La influencia de las mujeres en su éxito no termina con su compra, la
etapa de repetición (efecto residual)”

21. MADRES
Marketing
concentrado
(NICHOS)
• ¿Por qué las madres son un target atractivo y rentable?
Deciden y compran para si y su
familia 68%
MADRES
Son
responsables
del cuidado y
nutrición de
su familia
Todavía recae
en ella la
realización de la
mayoría de las
tareas
hogareñas
Manejan una
cantidad de
rubros de
consumo mayor a
la mujer sin hijos Efecto
multiplicador
por los
comentarios
de compraSon el 50% del
segmento
femenino
Madre Actual

22. MADRES
Marketing
concentrado
(NICHOS)
Tipos de enfoque
Hacia la madre que
compra para sí
Rol
Consumidora
Hacia la madre que
compra para los
integrantes de su
familia
Recibe las sugerencias
de los hijos o pareja
Rol
Compradora

23. MADRES
Marketing
concentrado
(NICHOS)
• Redes sociales
• Una influencia cada vez más presente en sus decisiones de compra
• Las mamás utilizan las redes sociales hasta un 20% más que la media global de los
usuarios
• La actividad de las redes sociales influye cada vez más en nuestras decisiones de
compra.
• ¿Cómo afectan las redes sociales a los hábitos de compra femeninos?
• Sirven de apoyo y refuerzan la decisión de compra. actúan como un medio que
favorece la comunicación global, un punto de encuentro donde encontrar apoyo,
compartir inquietudes y conocer testimonios de sus semejantes. Un hecho que ha
modificado sustancialmente los hábitos de compra de las mujeres.
• Según Market Research World, este boca a boca digital influye sobre el 50% de las
decisiones de compra. Suponen una fuente de confianza.
• Los usuarios confían más en la opinión de sus semejantes que en la de marcas o
influencers. Ventajas de las redes sociales frente a otras fuentes de información.
• Sirven para descubrir nuevos productos e impulsar las ventas. El 47% de las
compras sociales se producen de forma no planificada. Pinterest destaca por ser la
principal fuente de inspiración y descubrimiento de productos.

24. MADRES
Marketing
concentrado
(NICHOS)
• Nota Revista Forbes
• Volumen de ventas $ 2.600 millones al año (pañales) y $ 630 millones en juguetes
para bebés y preescolares (de 0 a 4 años), otros.
• Pañales, leches, mamaderas, cochecitos, juguetes, ropa. Actual: especificaciones
en los productos (nenes y nenas), diseño, etc.
• ES UN GRAN MERCADO el de los bebés. Último Censo Nacional (de 2010), en la
Argentina nacen 746.000 bebés por año, uno cada 40 segundos
• La edición 2014 del evento Ahora Mamá(que tiene sus réplicas en Mendoza, Mar
del Plata, Córdoba y Rosario), congregó unas 100 marcas de productos y servicios
vinculados con el mercado de las futuras madres y los bebés. Por la expo pasaron
45.000 personas.
• Comienzan a ser madres las nativas tecnológicas
• Las madres hablan de marcas en todo momento. Las mujeres tenemos la necesidad
de contar lo que nos pasa y las experiencias de compra no pasan desapercibidas.
• Recomiendan productos a partir de lo vivido en las diversas etapas: embarazo,
parto y crianza.
• Abordar las estrategias comunicacionales desde las emociones y los valores
familiares es un gran diferencial

28. NIÑOS
Marketing
concentrado
(NICHOS)
• Los chicos pesan cada vez más en las decisiones de compra
de las familias
• Cambios en las dinámicas y roles familiares
• Argentina: genera $ 500 millones al año.
• La relación de los niños con las marcas lo introducen las
madres (compra conjunta desde bebés).
• Cuestión de género: las marcas comienzan a presentar
propuestas diferenciadas en función a las preferencias de los
consumidores.
• Las nenas, compran más golosinas, ropa y accesorios. Los varones, en
cambio, se gastan la plata en juguetes, salidas y, cada vez en mayor
medida, videojuegos.
• Manda la moda: marcan tendencia (Ej.: Suri Cruise)
• Capacidad de ahorro: en edades cada vez más tempranas,
los niños comienzan a administrar sus ahorros.
• Efecto familiar/ social (compensar “ausencias” con dinero)
• Premios

30. NURTURING
Micromarketing
(Marketing
local o
individual)
• Técnica de e-mail marketing que se dirige a un target altamente personalizado
(semejante a un mail personal).
• Se centra en un perfil sociodemográfico muy concreto. Envía un mensaje preciso,
a la persona adecuada, en el momento justo del ciclo de compra.
• Objetivos principales de la estrategia:
• Seleccionar cuáles de los contactos tienen especial interés en adquirir el producto
o servicio,
• Impulsar a aquellos clientes potenciales que todavía se muestran indecisos
• Recuperar a esos contactos que, en última instancia se resistieron y no
conseguiste convertir.
• Elementos que intervienen
• Un sistema de CRM, que ayude a conocer a fondo al contacto (histórico de
compras, si solicitó información directamente a la empresa).
• Una gestión adecuada de los resultados y analítica; que permita filtrar a los
contactos que están en disposición de comprar, de aquellos que todavía no.
• Colaboración con el departamento de ventas. Informar al equipo de ventas.

31. ¿PREGUNTAS?
¡Muchas gracias!
Lic. Romina Ávila
Directora ME
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32. ORGANIZAN
COMUNICAN

33. APOYOS PROFESIONALES

34. APOYOS INSTITUCIONALES

35. MEDIA PARTNERS

36. CONTACTOS
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