Es el consumidor quien tiene la ultima palabra, es él actor principal en los negocios, podemos hacer muchas estrategias, tácticas, sin embargo él consumidor sera determinante en la duración del producto en el mercado.

1. Análisis del
comportamiento del
consumidor
1
Por: Yov Hurt
Autor. Mario Vildósola B.

2. • La investigación del consumidor es un campo muy amplio y en
constante evolución y quienes lo investigan provienen de las
canteras de la antropología, psicología y desde luego los
mercadologos, quienes tienen la responsabilidad de interpretar el
“yo interno” de este para lograr entender su comportamiento de
compra.
• Desde el punto de vista marketing los responsables deben tener
la habilidad que les permita conocer a la gente, ya que es la única
manera de lograr entender sus necesidades y deseos.
Unas breves palabras…

3. ¿Qué preguntas se contestan al estudiar el
comportamiento del consumidor?
¿Por qué escogió esta universidad para estudiar el
postgrado?
¿Por qué compra su ropa en Saga Falabella o en el
emporio comercial de Gamarra?
¿Cómo distribuye las 24 horas del día?
¿Por qué usa un microondas para cocinar?
¿Por qué compra comida preparada?
¿Porqué un mecánico tiene el uniforme sucio?
¿Porqué una madre usa determinada leche para su niño?
sigue…

4. viene…
¿Si planea compra un automóvil, será nuevo o usado.de qué
marca?
¿Qué anuncios en televisión le agradan y cuales no? ¿Qué
hace cuando no le agradan?
¿Los anuncios en televisión, influyen en su compra?
¿Votó en la última elección? ¿Por quién y por qué?
¿Utiliza algún método de control para evitar el embarazo
¿Cuál, por qué lo usa, quién influenció en su uso?

5. • El éxito de muchas empresas en el mundo; menciono
algunas: Procter ,CocaCola; Lever, Toyota, Sony, etc.
ha sido sin duda entender a sus consumidores, para lo
cual la investigación es un patrimonio que otras
empresas igualmente siguen.
• La tecnología, caso de la internet, las ayuda de una
manera sorprendente, a vigilar sus movimientos,
actitudes, motivaciones y percepciones.
• De este conglomerado se diseñan las estrategias mas
adecuadas para entender y plantear las estrategias
que mas se adapten a sus necesidades.

6. • Sin embargo, la pregunta sigue:¿Por qué
fracasan algunos productos y servicios?
• Japón es un país con mas fracasos en el
lanzamiento de productos durante los tres
primeros meses: tres de cada diez.
• ¿Una razón valedera?: no haber entendido las
necesidades y deseos de los consumidores y en
un acto de mea culpa, y reconocer que los
mercadologos al leer las cifras no leen las
emociones de los clientes.

7. Definición del significado del comportamiento
del consumidor
• “Estudio de los procesos que intervienen cuando
una persona o grupo selecciona, compra, usa, o
desecha productos o servicios, ideas, o
experiencias para satisfacer necesidades o deseos”.
• En esta definición se interpreta las decisiones que
toma el consumidor al comprar diversos productos
y servicios de consumo; en términos sencillos: que
es lo que compra, cuanto, donde, porque, cuando,
en que ocasión, y quizá lo mas importante, el como
evalúan sus compras que incide en sus compras
futuras.

8. ¿Cómo somos los consumidores?
• Dinámicos por excelencia, nuestra situación afectiva puede
cambiar rápidamente, al igual que nuestros pensamientos,
actitudes, percepciones, emociones, y motivaciones; dentro de
este panorama, las estrategias de marketing de hoy , quizá ya
sean obsoletas, quizá no mañana, sino mas tarde.
• Las que son adecuadas para un mercado no lo son para otros, y si
a esto le agregamos que el CV de los productos se acortan cada
vez mas, las empresas coinciden que la innovación debe ser una
constante para dar mayor valor a sus consumidores ganando mas
dinero.

9. • Cuanto mas sepan de las interacciones que tienen
los consumidores con su medio ambiente, por
ejemplo, sus aspiraciones, motivaciones y
percepciones, el cómo compra, la influencia de los
precios, y los lugares donde lo hace, etc. , en mejor
condición estarán de satisfacer sus necesidades.
• ¿Este será el caso del conglomerado textil de
Gamarra?
• ¿Serán los casos del modernos Cono Norte y Este de
la ciudad?
• ¿Sera acaso el éxito del producto Viagra en el
mercado?

10. • Recordemos que el consumidor es el ser mas
complejo e impredecible que existe; irracional para
unos y racional para otros.
• Esto nos lleva a pensar y analizar , por ejemplo, lo
irracional de su conducta cuando compra y usa
productos, como bebidas alcohólicas, tabaco y
drogas.
• Los consumidores piden que los entendamos y
resolvamos sus necesidades apremiantes o no, a
través de productos diferenciados y con el mayor
agregado posible. ¿Resultante?
• Ganancias para ellos, satisfacción, etc. y para la
empresa

11. • Recordemos que un producto o servicio que no cumpla con
estos preceptos, esta condenado al fracaso, no importando la
tecnología que los rodee, su mejor precio, ni las estrategias
mas novedosas de las que se implemente.
• Si un consumidor requiere un producto para adelgazar, los
responsables de la gestión estarán interesados en conocer
como se forman las actitudes de dicho consumidor hacia
dichos productos; en el aspecto posterior a la compra el
consumidor evaluara si éste le ha solucionado el problema, o
si se siente complacido.
• Recordemos además que la investigación del consumidor es
una extensión de la investigación de mercado, herramienta
fundamental de los mercadologos.

12. El comportamiento del consumidor
• Si una persona encuentra un supermercado uno frente al otro ,¿a cual
de los dos ingresa?
• En un supermercado el ambiente es un factor determinante, así como el
nivel de servicio.
• Wong abre sus puertas a las 7.00 am, y cierra a las 12.00; Gucci ofrece
emociones en sus productos; MontBlanc ofrece prestigio en sus
productos.
• El ambiente del consumidor es todo factor externo que influye en su
comportamiento, en su manera de pensar y actuar; al igual que los
afectos y cogniciones, el ambiente es de gran importancia para la
estrategias de marketing, por ser el medio por donde en el cual se
colocan los estímulos para influir en los consumidores; al igual que la
publicidad

13. • Lo anterior nos indica que existe una correlación
entre los afectos ,cogniciones, el comportamiento y
el ambiente, elementos que se encuentran
conectados y que nos indican que cualquiera de
ellos puede ser causa o efecto de un cambio en uno
o mas elementos.
• El aviso de una nueva marca de café puede causar
un cambio cognitivo que hace que un consumidor
pueda pensar que la marca es mejor, lo que a su vez
puede cambiar su comportamiento y proceder a
comprarla.

14. ¿De que empresas hablamos?
•Nike, Reebook con sus diversas categorías en el mercado
ofreciendo productos a consumidores con semejanzas; en
términos generales:
•Entienden lo que los consumidores desean (cognición y afectos);
del mercado joven (grupo objetivo) que realiza deportes
(comportamiento) en determinados recintos (ambiente)
•¿Qué se deduce entonces?
•Los afectos y cogniciones son importantes para entender el
comportamiento del consumidor.
•Si una persona tiene sentimientos sobre una marca se dice que
tiene afectos; y se dice que tiene cogniciones, cuando reconoce el
porque le gusta la marca.

15. • ¿Qué estudios comprenden la investigación de los
consumidores?
• De diferentes tipos especialmente las de tipo
cualitativos y cuantitativos, entre los que se
encuentran test de mercado, focus group, test de
mercado, imagen, preferencias, hábitos de compra,
participación de mercado, eficiencia publicitaria,
efecto de las promociones de ventas ,análisis de
ventas y otras mas.
• ¿Cuál será el efecto de Sporade de Ajeper ante la
innovación del envase que realizó la marca
Gatorade?

16. • ¿Qué estrategias implementaría Sporade para contrarrestar el efecto
innovador del competidor?
• ¿Utilizara estímulos para influir en un cambio de actitud del
consumidor, es decir, en sus afectos, cogniciones y comportamiento?
• ¿De que estímulos hablamos?
• Todo lo que sensorialmente es parte del consumidor; por ejemplo, el
envase verde de la botella de Pilsen Callao, el envase del vodka
Absolut la publicidad del Viagra de Pfizer, los aromas de una tienda,
los mensajes emocionales de Oncosalud, de imagen de Chanel etc.

17. • Recordemos que las personas captamos los estímulos, los
interpretamos y usamos; es decir, nuestro sistema cognitivo procesa
la información.
• Todo lo anterior se resume en lo siguiente:
• Primero, los consumidores interpretamos la información mas
relevante del ambiente; segundo, los interpretamos con el fin de
evaluarlos y elegir los que nos despiertan mas interés y, tercero, los
guardamos en nuestra memoria para integrarlos e interpretarlos.
• Una observación: estos tres procesos cognitivos son parte de
cualquier situación de toma de decisiones.

18. La parte interna de los consumidores
• En esta parte se interpreta el denominado yo interno del
consumidor y se refiere a la parte interna del iceberg de este
que no se ve.
• Es decir a como una persona recibe los estímulos del mundo
externo y como los almacena en la zona mas intima de sus
interior , y solo aflora o los trasmite cuando desea tomar cierta
posición en cualquier ámbito o situación en su vida.
• ¿Cómo reaccionamos ante la comunicación de una empresa de
bebidas alcohólicas?¿ que actitud tenemos ante la pobreza?
¿somos indiferente, nos preocupa o nos causa preocupación?
• Seleccionaremos entonces los aspectos internos del
consumidor que se reflejan en su comportamiento.

19. La percepción
• Aunque no conozcamos a una persona, la apariencia que muestra su ropa,
modales, forma de hablar sus gestos y demás, nos están indicando con
quien trataremos.
• De una manera simple es un ejemplo de percepción, que una persona tiene
de otra, de un producto o servicio, o de lo que sea.
• Las personas actúan y reacciones basadas en sus percepciones y no en la
realidad objetiva; de allí que se diga que para los mercadologos las
percepciones de un consumidor son mas importantes que la realidad
objetiva (propia de cada persona y que se basa en necesidades, deseos, experiencias etc.

20. • La percepción no es lo que realmente es, sino lo que los
consumidores creen que es, lo que influye en sus
acciones ,hábitos de compra, su forma de pasar el tiempo
y muchas otras cosas más.
• ¿Cómo se define?
• “proceso mediante el cual una persona selecciona, organiza
e interpreta los estímulos para formarse una idea del mundo
que nos rodea…”; en términos sencillos es como una
persona observa el mundo que la rodea.
• Dos personas estamos expuestos al mismo estimulo, pero
la percibimos diferentes. Los valores, necesidades y
expectativas son diferentes.

21. • Dos mujeres pueden tener percepciones
diferentes acerca del perfume de Carolina
Herrera; de una colonia; de una marca etc.
• ¿Todos los empresarios peruanos son
corruptos?
• ¿Todos los congresistas son ineptos?
• La comunicación juega un papel muy
importante en las percepciones.
• De allí que seamos conscientes que todo el día
estamos expuestos a diferentes
comunicaciones y que percibimos cada una de
ellas de manera diferente.

22. Las sensaciones y las percepciones
• Una sensación es una respuesta inmediata y directa de los órganos
sensoriales ante los estímulos.
• ¿Una cama de hielo nos dice que el pescado esta fresco?
• Un estimulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de
nuestros sentidos.
• ¿Qué nos dice un desodorante como Axe?
• El nombre y el envase son los insumos sensoriales
• ¿Qué nos dice un detergente con oxianillos?
• ¿Cuáles son los receptores sensoriales?
• Cuando vemos u observamos a un congresista estamos activando
dos insumos sensoriales.

23. • ¿Un agradecimiento a una persona es una percepción?
• ¿Un toquecito en la espalda a un trabajador?
• Los consumidores requerimos ser acariciados.
• ¿diferencias entre insumo sensorial y función sensorial?
• Un insumo es la nariz, y la función es oler; y así
sucesivamente con los demás.
• ¿El color de una manzana y el olor de la misma?
• ¿La textura de una palta y el sabor de la misma?

24. Descripción del proceso de
percepción
Estimulo sensorial Receptores sensoriales
Imágenes Ojos
Sonidos Oídos
Textura Tacto Exposición Atención Interpretación
Sabores Boca
Olores Nariz

25. Los estímulos
• ¿Qué es lo que despierta el interés de un consumidor hacia un producto o servicio?:
• Las características del estimulo de este dependerá lo que se atiende o ignora.
• ¿Avisos de un famosoVodka? ¿Las comunicaciones de Brahma?
• Son factores internos capaces de despertar una reacción positiva o negativa en las
personas.
• ¿El tamaño del estimulo es importante?
• ¿Un aviso de defunción?
• ¿Los envases de perfumes finos?
• ¿La ubicación del estimulo es importante?
• ¿El complejo textil de Gamarra?

26. COLOR ASOCIACION CATEGORIA PRODUCTOS
ROJO
Movimiento
Acción
Energía
actividad
Centros de diversión
Restaurantes
Artículo deportivos
Juegos infantiles
AZUL
Tranquilidad
Paz
Relax
Frialdad
Productos dietéticos
Productos marinos
Hospitales / clínicas
Saunas
Los estímulos de los colores

29. COLOR ASOCIACION CATEGORIA PRODUCTOS
NEGRO
Estatus
Elegancia
Poder
Refinamiento
Artículo de lujo
Prendas de vestir de alta moda
Licores
BLANCO
Pureza
Inocencia
Pulcritud
Productos infantiles
Productos de higiene corporal
Productos lácteos

31. • ¿En las tiendas detallistas de alimentos?
• ¿la horizontal en la góndola?
• Una persona interpreta el estimulo de una manera
diferente a otra .¿aceites en spray para freír?
• ¿los envases de vidrio en relación a los de plástico?
• Conceptos sobre las percepciones:
• * Exposición selectiva
• * Atención selectiva
• * Defensa perceptual
• * Bloqueo perceptual

32. La motivación
• El conocer que motiva a un consumidor a hacer lo que hace, siempre
será motivo de investigación de las empresas, ¿la razón?; se
constituye en una de las razones del porque las empresas venden y
tienen utilidades.
• Sin una debida motivación, el marketing no funciona, la empresa que
se orienta al consumidor define su mercado en función de las
necesidades y no en los productos que vende.
• Las personas nos encontramos motivadas para adquirir productos o
servicios; nuestro comportamiento cambiara cuando satisfagamos
nuestras necesidades.

34. • Todas las personas tenemos necesidades y las hay las primarias, caso
de lo elemental para vivir; alimento, vestido, sexo, aire, agua etc.
• Las secundarias, son las que adquirimos, caso del afecto, prestigio,
estatus, y de aprender cosas.
• Estas ultimas son resultado de estados psicológicos de tipo subjetivo
de las personas; por ejemplo, el tener una vivienda (necesidad
primaria), y la que alquile o compra será una secundaria; por ejemplo,
con jardines, amplia, moderna y que muestre estatus social.

35. • ¿Por qué una persona esta motivada para disminuir de peso?
• ¿Por qué una persona se motiva para seguir estudios de posgrado?
• En ambos casos las personas se fijan determinada metas especificas.
• ¿Cómo se define una meta?
• “Es una fuerza de tipo psicológico o fuerza impulsora propia de los
individuos que nos empuja a determinada acción”.
• ¿Cuál es su inicio?: satisfacer determinadas necesidades o un estado de
tensión cuando no las satisfacemos.

36. • ¿Por qué deseo adelgazar y cuales son mis metas?:
• ¿Qué significado tiene mi esfuerzo?
• En el planeamiento de la meta nos preguntamos:¿Cómo
puedo lograr la meta?
• El como, cuando, donde y cuanto tiempo requiero para
cumplirla.
• Luego inicio el proceso y el inicio del control en si y la pregunta
que nos hacemos es: ¿Qué tan bien debo ejecutar mis planes?
• ¿estoy avanzando bien?¿que debo modificar para seguir?.
Luego evalúo si se cumplió o no la meta; ¿lo logre o fracase?
• ¿retroalimentación?
• ¿motivaciones racionales o irracionales?

37. Jerarquías de A. Maslow
¿Su aplicación en el marketing?: segmentación?

38. La personalidad
¿La personalidad influye en lo que un consumidor compra y porque lo compra?
• Los aspectos sociales y ambientales, así como los puntuales de la
infancia por lo que una persona ha pasado, pueden influir en los
rasgos de la personalidad, como un todo o en los rasgos específicos
de una persona ¿Cómo se define?:
• “ características psicológicas internas que determinan y reflejan la
forma en que un individuo responde al ambiente”
• ¿Cuáles son las características internas?: cualidades, rasgos,
atributos, factores y hábitos que distinguen a una persona sobre los
demás.
• ¿La personalidad afecta la forma que una persona responde a los
efectos promocionales?

39. La personalidad
¿La personalidad influye en lo que un
consumidor compra y porque lo compra?

40. • La personalidad tiene diferencias individuales: no existirían dos personas
iguales, tan solo semejantes en determinadas características.
• ¿Qué personalidad tiene cada uno de ustedes: pacificador, desafiador,
entusiasta, leal, investigador, individualista? etc.
• ¿Característica de la personalidad?:
• Consistente y duradera; susceptible de cambio (¿uno cambia con el
matrimonio?)

41. Personalidad de marca y las personas
¿Existe relación?
• Con toda seguridad
• ¿McDonald´s tiene una personalidad diferente a Bembos?;
Mercedez Benz es elegancia; Volvo es fuerza .Lewis es
resistencia y durabilidad.
• Pilsen Callao es amistad que perdura.
• Un mercadologo es consciente que si su marca es fuerte
puede cobrar mas en relación a otras marcas que carece de
ella.
• Y la personalidad en relación al genero?; igualmente: Pizza
Papa Johns es masculino; un champú es femenino; el sushi
es japonés, el cuz cuz es marroquí; mujeres color negro,
hombres color azul.

42. Las actitudes
• Las personas tenemos ciertas actitudes hacia las cosas que
nos rodean, por ejemplo, actitudes negativas hacia ciertas
personas, a ciertos alimentos, a las drogas, alcoholismo,
abuso, injusticia, aborto.
• Una niña puede tener actitudes negativas para ir al colegio,
para ir al odontólogo, ginecólogo etc.
• ¿Cómo se define?:
• “Son un reflejo de cómo nos sentimos respecto a alguien o
algo y nos predice en cierta manera como será nuestro
comportamiento”
• Las actitudes se aprenden y predisponen; acerca de la carne
de pescado, a la no contaminación, a la no violencia etc.

43. • Las actitudes pueden durar a través del tiempo.
• Tres modelos han investigado los psicólogos acerca de las actitudes:
• Modelo cognitivo: conocimiento y percepciones: por ejemplo, comprar una
computadora.
• Componente afectivo: son las emociones y sentimientos sobre una marca o
servicio: muy buena, buena, mala, muy mala.
• Componente conductual: es la probabilidad que una persona realice algo
especifico: ¿saldrá de viaje al extranjero dentro de los próximos tres meses?

44. • Las actitudes buenas o malas se forman después del
proceso de compra o uso de un producto o servicio.
• La familia, por ejemplo, influye en la adquisición o cambio
de actitudes; por ejemplo, la cena de navidad; de igual
forma, la modernidad ( caso de las redes sociales)
• ¿Se modifican las actitudes?
• Con toda seguridad.
• Acerca de los atributos de las marcas; modificando las
percepciones o creencias acerca de una marca,

45. LA MEDIDA DE LAS ACTITUDES EN EL MERCADO DE
ELECTRODOMÉSTICOS
CASO: Compra de un equipo de música
 EVALUACIÓN:
 MARCA
 POTENCIA
 DISEÑO
 SERVICIO
 CARACTERÍSTICAS
 PRECIO Y CONDICIONES
IMPORTANCIA: 1 (irrelevante y 10 (muy importante)

46. ANALISIS DE PUNTUACIÓN
Requerimientos
del comprador
Requerimientos
de importancia a
ser asignados
Gestión de las Marcas
seleccionadas
SONY AIWA SHARP
Prestigio de la marca 10 8 7 7
Potencia de salida 9 9 8 8
Diseño 8 8 8 8
Servicio 8 9 7 7
Características 8 9 8 7
Precio y condiciones 7 8 7 7

47. Considerando con un peso de 10 la gestión 100% ideal, se
tendrá lo siguiente:
Puntuación Máxima:
: (10x10) + (9x10) + (8x10) + (8x10) + (8x10) + (7x10)
: 100 + 90 + 80 + 80 + 80 + 70 =
500
Puntuación por marca:
SONY: (10x8) + (9x9) + (8x8) + (8x9) + (8x9) + (7x8) = 425
AIWA: (10x7) + (9x8) + (8x8) + (8x7) + (8x8) + (7x7) = 375
SHARP: (10x7) + (9x8) + (8x8) + (8x7) + (8x7) + (7x7) = 367

48. Es relación con la Marca ideal, el comprador elegirá SONY
ya que alcanza 425 puntos, es decir, el 85% de la marca
perfecta (si la hubiera). El mismo razonamiento para las
demás marcas.
Razonamiento y cálculo para:
Servicios de sepultura
Elección de universidad para seguir una maestría.

49. Los grupos de referencia
• ¿Qué productos o servicios llaman la atención de los niños?
• ¿Los niños influyen en la compra?
La familia como principal eje de consumo ha sufrido
importantes cambios, lo que ha obligado a realizar reajustes en
las estrategias marketing dirigidas a niños o a los adultos que
realizan compras para los niños.
• ¿quienes forman un grupo de referencia? Son dos o mas
personas que interactúan para lograr un objetivo:¿Quiénes son?:
la familia, amigos mas cercanos ,compañeros de estudios, y
algunos grupos sociales. Es una o mas personas que usamos
como punto de referencia para la recepción de respuestas
afectivas o cognitivas,o de comportamientos.

50. Los grupos de referencia tienen poder
• Alteran nuestros actos, unas personas hacen lo que uno desea, ya
sea en forma voluntaria o involuntaria; si esto es así, podemos
convenir en que tenemos poder sobre otras personas.
• Poder legitimo: Una persona respeta a cualquier autoridad
reconocida; un profesor, un semáforo, un medico.
• Poder experto: En determinada materia impone confianza .Los
testimoniales son un buen ejemplo.
• Poder de la información: El diario de negocios Gestión.
• Poder coercitivo: las amenazas que recibe una persona, si no lleva
cinturón de seguridad.

51. Los grupos de referencia y el marketing
• Son los lideres de opinión , por ejemplo, Gian Marco, Pele,Valeria Maza, etc.
• La comunicación boca a boca puede hacer daño a un producto o marca.
• De igual forma el rumor, puede ser pernicioso aun cuando este no tenga
razón o fundamento .”me han dicho que…”
• ¿Y las redes sociales?

52. La familia como grupo de referencia
• Un consumidor que es parte de una familia, es a su vez, una
unidad básica sujeta a análisis y que se requiere saber como es
su comportamiento de compra.
• ¿La familia peruana se esta desintegrando?
• Existen evidencias que sí.
• La proporción de personas que la constituyen sigue
disminuyendo: los hijos forman familias surgiendo además la
familia “ocasional”

53. Distribución de hogares según NSE. Lima
Metropolitana
Nivel
A
5.5
Nivel B 16.5
Nivel C 31.8
Nivel D 30.1
Nivel E 16.1
53.8
5.2
17.7
33.1
30.2
13.8
56.0
2009 2010

54. Información relacionada…

55. Estructura familiar en el Perú 2008
%
• Casados 28.6
• Solteros 39.0
• Convivientes 24.6
• Separados 3.4
• Viudos 3.9
• Divorciados 0.5

56. Análisis del mercado de los jóvenes
y tercera edad

57. Análisis del consumidor y las estrategias de marketing.
La segmentación de mercado
• ¿Cuál es la lógica de la segmentación?
• Los consumidores son diferentes, por lo tanto sus
comportamiento también lo son.
• Un jabón de tocador para damas es diferente a un jabón para
varones.
• La historia de Starbucks es un buen ejemplo de
segmentación: café gourmet. China se convertirá en un corto
plazo en el segundo mercado mas grande para la empresa
después de USA. ¿Goma de mascar con azúcar y sin azúcar?:
su mezcla de marketing se ajusta a cada uno de dichos
mercados.

58. Tareas para la segmentación de mercado
* Análisis de la relación consumidor-producto: a fin de comprender el ambiente y
su influencia en el comportamiento de compra-consumo.
* Establecer las variables de segmentación conocidas: conocer la tendencia de
compra
* Posicionar el producto
* Elección de una estrategia de posicionamiento.
* Establecer la estrategia mix mas apropiada.
¿Cómo es la tipología del consumidor peruano?
¿La clase media? ¿la clase baja?

59. Las clases sociales y el marketing
• Todas las clases sociales poseen características comunes pero
diferenciadas, por ejemplo, valores, estilos de vida, actitudes y
motivaciones que dan origen a comportamientos diferentes
• ¿Cómo reaccionan estos individuos a los estímulos de marketing?
¿ que productos y servicios son mas sensibles para estos
consumidores?
La comida y la ropa.
• Los posicionamientos: por atributos; dentífricos, café, leches,
panadería etc. No posicionar mas de un atributo.
• Por uso del producto :aspirina de Bayer
• Por usuarios:Vodkas,cosméticos étnicos.

60. • Posicionamiento por: categorías de productos: tipos de productos que tienen
el mismo uso por el consumidor: leche en polvo y evaporada; café soluble y
granulado; bebidas con y sin azúcar.
• Por competidores: en la categoría hamburguesas; los supermercados; las
tiendas de departamentos.
• ¿Y los mapeos de posición?

61. Alto grado de
servicio
Grado
moderado
Costoso
Menos costoso
Luca
Máximo
Mario ´s
Stefano ´s
Luigi
Posicionamiento nivel de
servicio- precio

62. Comportamiento del consumidor y el
mix de producto
• ¿Por qué se piensa que ha tenido tanto éxito un producto como el viagra de
Pfizer?
• La empresa entendió las necesidades del consumidor.
• La satisfacción o insatisfacción de un producto sobreviene cuando el
consumidor confrontan sus expectativas con un encuentro o experiencia
real con el producto o servicio.
• ¿Quién se queja más? Los de los niveles socioeconómicos altos que los
niveles bajos.
• Las quejas se realizan en todos los niveles siempre que esta no produzca
ningún daño considerable.

63. • Esta demostrado científicamente que el 15 por ciento de las
decisiones de compra se hacen en forma racional y el resto
en forma irracional; es decir el consumidor no es consciente
del motivo que lo lleva a elegir un producto u otro. Eso se
denomina:
Marcadores somáticos
• Es algo que genera en la mente del consumidor un impacto lo
suficientemente fuerte como para que pueda identificarlo con
una marca sin necesidad de que aparezcan el logo ni el
nombre.

64. Lealtad a marcas y tasas de uso
Lealtad a las marcas
Búsqueda de variedad
Usuarios moderados Usuarios intensivos
Usuarios moderados
Indiferentes a las
marcas
Usuarios intensivos
Indiferentes a las marcas
Uso moderado Uso intensivo

65. • Para usuarios moderados: potenciar la marca.
• Para usuarios intensivos leales: potenciar esa lealtad, a su línea completa de
productos.
• Para usuarios intensivos que buscan variedad: enfocarse que el nombre de la
marca sobresalga; caso delViagra de Pfizer.
• Para usuarios moderados que buscan variedad: convertir marca de la
empresa en algo que destaque; el caso del Viagra es totalmente
demostrable.

66. • Los empaques como estímulos del producto; los formatos grandes ganan
especio respecto a los envases menores. Los formatos grandes representan
el 50 por ciento del mercado.
• ¿Y los yogurt en envases personales?
• Obedece a un nuevo estilo de compra de la gente que trabaja.
• Los envases estimulan la compra de los productos.
• ¿Envases Pet, latas de aluminio y las bolsas son viabilizados para contener
vino?
• ¿Y los colores de los envases?
• ¿Y el ciclo de vida de la moda?

67. Proceso de adopción de un consumidor
¿Cual es la labor del mercadólogo en este proceso de adopción?

68. Comportamiento del consumidor y las estrategias de precio
• No todas las personas percibimos el precio de una manera similar.
• Un costo implícito para el consumidor es el tiempo.
• Los hombres no se sienten motivados para ir de compras
obviamente para productos que no son de su interés.
• Es necesario evaluar el concepto de costo-beneficio.
• ¿y la percepción precio-calidad?
• ¿Y las compras por impulso?
• Muchas personas compran atributos
• La fijación de precios debe tener en cuenta la percepción de las
personas.
• ¿Y los precios en las tiendas por conveniencia?

69. El precio y la estrategia marketing
• ¿El precio debe guardar coherencia con la estrategia?; con toda seguridad,
pero siempre que exista coherencia con las demás variables del mix.
• ¿Qué pasaría si un producto de la línea arroja perdidas?
• ¿Lo investigamos, lo cuidamos o lo desechamos?
• ¿Los precios deben obedecer a una posición de costos o las variaciones de la
demanda del mercado?
• Los cambios en el comportamiento de los consumidores obliga a tener un
control cuidadoso de los costos, demanda, labor de la competencia,
objetivos etc.

70. Comportamiento del consumidor y las estrategias de
comunicaciones integradas
• En marketing todo es comunicación…
• El mercado todo transmite, todo tiene un significado para el consumidor. La
información: informa, persuade y recuerda.
• Una de sus herramientas, la publicidad sigue generando polémica en
relación con su eficacia para lograr ventas y que provoquen en el
consumidor una decisión de compra..
• ¿Por qué algunas marcas famosas no hacen publicidad o impiden que lo
hagan los intermediarios?

71. Recordando el modelo de las
comunicaciones

72. Comportamiento del consumidor y las estrategias de
comunicaciones integradas
¿Los rumores como una forma de comunicación?
Son comentarios de los consumidores acerca de algo realmente convincente
cuando se propagan de boca en boca.
Es una herramienta subterránea de gran fuerza para la empresa; es oculta,
popular , autentica y sobre todo de gran credibilidad; pero también puede
causar gran daño.
“dicen que la carne de pollo afecta la virilidad…”
¿Qué hacer ante un rumor?
Es imperativo emplear una comunicación oportuna y creíble

73. Las fuentes del mensaje y su credibilidad
Si las personas perciben la calidad y honestidad de un emisor, es
bastante probable que el mensaje sea aceptado; si la fuente no
es creíble, lo probable es que no se acepte el mensaje.
El problema de la credibilidad de la fuente se da a menudo ya que
las empresas solo desean vender, sin tratar de entablar una
comunicación al mercado
Fuentes formales: generalmente son de mas credibilidad ya que no
necesariamente tienen fines de lucro; son mas objetivas.
Municipios que reciclan.
Fuentes informales: la influencia de su percepción es fuerte; no
tienen que ganar comercialmente hablando. amigos y allegados.

74. Las fuentes del mensaje y su credibilidad
¿El prestigio del medio?
A los emisores con reputación le será mas fácil vender su productos que
otros.
Uno de los problemas de los mensajes es el abuso de la repetición
Los anunciantes la denominan habituación; es decir, la disminución de la
respuesta ante un estimulo que se repite constantemente; el receptor
ya no pone atención a mensaje porque le aburre.
¿Cuáles son los mensajes en el mercado con habituación?

75. Las fuentes del mensaje y su credibilidadCuando la fuente es creíble apelar al miedo es un buen recurso.
“no use, puede causar, no lo haga..” pueden generar cierta
intimidación en las personas.
Contrariamente los mensajes jocosos, humorísticos etc. son
bastante frecuentes; aunque estos últimos dependerán de la
cultura de las personas.
El tema de los envases…mamadera, Coca-Cola, cerveza y bolsa de
suero.

76. Las fuentes del mensaje y su credibilidad
¿El sexo vende?
Ha sido utilizado y seguirá siendo utilizado para tratar de vender o
influir en la venta.
Es la naturaleza del ser humano.
El sexo vende pero puede ser un arma de doble filo, ya que las personas
se pueden resentir ante los mensajes implícitos; pueden causar
molestia o sensibilidad.
¿Y las imágenes relacionadas con el sexo? Pueden
lograr un efecto negativo ya que atraen tanto la
atención que obstaculizan el recuerdo del
contenido del mensaje, pero no la marca.
.

77. La relación consumidor-producto
En términos sencillos una campaña promocional involucra a
un emisor y a un receptor.
El emisor debe conocer, no solo el mercado objetivo, sino,
aspectos como sus necesidades, el conocimiento,
conciencia y actitudes hacia la marca, sus actitudes y
hábitos de compra, preferencias etc.
En consecuencia es el nivel de involucramiento del
consumidor y el producto.
¿Cómo hacerlo?
La investigación de mercado tiene la palabra.

78. Matriz Involucramiento-Productos (IP)
.
Pensamiento Sentimiento
Alto involucramiento
Bajo involucramiento
Automóviles, casas Cosméticos, joyería
moda
Salsa de tomate, yogurt
Mayonesa, fideos
Caramelos, galletas
Revistas, compras por impulso

79. • ¿Qué son los productos razonados o sensoriales (eje de las x)?
• Son aquellos en los que el consumidor actúa en forma racional, busca
argumentos sólidos para justificar su compra, y la relación calidad-precio es
fundamental, así como la fidelidad al producto/marca
• Los productos sensoriales (eje de las y) son aquellos donde intervienen los
sentimientos del consumidor e incluso de sus emociones.
• Esta matriz sirve además para establecer si la posición de un producto
razonado puede “moverse” para lo cual hay que establecer la estrategias de
comunicación para el “cambio de cuadrante”; caso de los productos de la
línea Bosch.
• La estrategia de promoción dependerá de la posición del producto para
tratar de mover el producto deseado dentro de ella.

80. Los objetivos promocionales
• Es claro que las promociones afectan de una u otra manera
los afectos, cogniciones, y comportamientos, partiendo de
ello es posible, diseñar las estrategias para satisfacer los
siguientes objetivos:
• Primero: influir en el comportamiento y hacerlo que prefiera
nuestra marca. Caso del café.
• Segundo: informar que nuestro producto es mas saludable.
• Tercero. Buscar respuestas afectivas modificando imágenes,
sentimientos y emociones. Caso del vodka.
• Un objetivo mas será el recordar

81. Recordemos que:
• Toda estrategia promocional conlleva objetivos específicos, y lo mas
importante el presupuesto que lo sustente.
• Por ejemplo, los objetivos de largo plazo serian, la consolidación de la marca.
• Los objetivos de largo plazo tratan de lograr respuesta inmediata de los
estímulos y son diseñados para influir en las cogniciones de los consumidores y
su influencia posterior en su comportamiento.
• Alicorp cuando lanzo su campaña para Mi Mascot trato de crear conciencia
sobre la necesidad de alimentar en forma sana a las mascotas, ya que son parte
afectiva en los hogares, etc.

82. Evaluación de las estrategias promocionales
• Usando la lógica se deben comparar los resultados con los objetivos, pero
no habría certeza que los resultados puedan ser evaluados.
• Por ejemplo, los objetivos de tipo cognitivo(establecer la conciencia de
marca en 20 por ciento);pueden resultar erróneos, dependiendo del método
utilizado; o si este es atribuido a la estrategia promocional o mezcla de ellas.
• Los psicólogos opinan que el gusto por un mensaje influye en la actitud
hacia la marca, ello produce la atención y comprensión, de allí que
prestamos mas atención a los mensajes que nos agradan.
• .

83. Eficiencia de la publicidad
• En relación a la promoción de ventas esta herramienta es mas difícil de
medir ya que se encuentra a nivel cognitivo y afectivo de las personas.
• ¿Se encontrara un método fiable para establecer la fiabilidad del
mensaje?
• ¿serán determinados modelos matemáticos los que nos pueden dar la
respuesta, o será finalmente el consumidor complejo, desleal y
pragmático, entre otras “virtudes” el que nos de la respuesta?
• Veamos la influencia de algunos factores determinantes para la eficacia
de la comunicación.

84. • Todos ellos deben ser analizados antes y después de haber emitido la
comunicación. ¿su objetivo?
• Detectar los errores en que se pudo haber incurrido al plantear las vías para
lograr la mayor eficiencia del mensaje al grupo objetivo elegido.
• ¿Cuáles son estas influencias?
• Influencia del grupo objetivo.
• Influencia de los medios
• Influencia del mensaje
• Influencia de la tecnología

85. Finalmente…
• En un futuro cercano los investigadores deberán desarrollar diferentes
habilidades como la combinación de elementos técnicos, habilidades de
software y algunas otras mas, ya que de lo que se trata es de llegar a
conocer mas aun el alma del consumidor.
• Podrán existir técnicas sofisticadas y muchas mas que vendrán para
tratar de conocernos mas, pero, los investigadores de marketing no
tienen ni tendrán la capacidad para ingresar a nuestras almas, a nuestra
naturaleza, a nuestro genoma para que puedan entender nuestra
conducta, ¿difícil?

86. Comportamiento del consumidor y los
canales de distribución.
• ¿En que se basa el éxito mundial de Ajeper, la empresa del grupo Añaños,
que tiene 30 plantas en 15 países y 150 puntos de distribución a nivel
mundial y un millón de puntos de venta?
• La clave esta en su sistema de distribución que hace posible que sus
productos lleguen a todos los confines del país, y mas allá, gracias a una
inmensa flota de distribución compuesta por pequeños empresarios
privados que hacen que los costos fijos se conviertan en variables.
• La respuesta la dan los consumidores que disfrutan de sus precios mas bajo
que sus competidores.

87. • Las personas se sienten bien cuando las condiciones en que realizan sus
compras son las mas adecuadas, ya que la imagen y el ambiente de la
tienda influyen en los estas piensan y sienten.
• Si preguntáramos a las personas que piensan de la tiendasWong,Vivanda,
Saga Falabella etc, lo mas probable es que digan que se sientan bien en
ellas.
• ¿En que se basarían para tal respuestas?
• En las percepciones, actitudes, sensaciones y estímulos que provienen de
sus órganos sensoriales.
• Los consumidores evalúan los atributos y puntos fuertes y débiles de la
tienda con relación a los de la competencia.

88. ¿Qué siente un consumidor en una tienda?
• Con relación a los estímulos ambientales y su efecto sobre nuestros estados
emocionales.
• ¿A que tienda nos gusta ir? ¿ porque?
• Si encontramos calidez y placer en una tienda nuestro estado de animo y
percepción se adaptan favorablemente, si no fuer así, nuestro comportamiento
cambiaria.
• Veamos el siguiente término:
• Placer: sensación o sentimiento positivo, agradable que se manifiesta cuando se
satisface una necesidad.
• Otros factores para el acercamiento a la tienda: infraestructura, limpieza, orden,
iluminación, ambiente.

89. Otros aspectos de interés en las tiendas
• Colores de las instalaciones por sus efectos físicos y psíquicos. Los
colores atraen a alejan a las personas.
• Los colores pálidos (rojo al amarillo) se usan en sitios donde se realizan
compras compulsivas o no planeadas.
• Los colores fríos se dan en sitios donde se deben tomar decisiones de
compra.
• En las tiendas a mas espacio mas ventas; da sensación de “mas” se
apodera del consumidor.
• De igual forma la música de fondo puede estimular la compra
• ¿Los aromas?¿son necesarios?

90. ¿Y el futuro de las tiendas?
• “las grandes superficies no van mas”; a cambio, la nueva estrategia que resurge
es la tienda del barrio.
• Es decir, pequeñas superficies pero con retornos mas rápidos sobre la inversión.
• Existen, por lo menos en países europeos, que grandes retailers están
reduciendo el tamaño de sus superficies.
• Se esta dando el concepto de “proximidad y conveniencia” y se están
popularizando los formatos “express” (pequeñas ubicaciones comerciales en
zonas de alto trafico)
• Algunos retailers “fraccionarían” algunos de sus departamentos para ubicarlos
como tiendas independientes. Caso de la panadería deWong
• ¿Estos cambios ya se están dando?

91. Mitos acerca de los detallistas
• ¿Estas tiendas son para los pobres?
• Los segmentos de altos o medianos ingresos no es porque tengan que hacerlo, sino
porque quieren hacerlo.
• ¿Las tiendas pequeñas venden artículos de mala calidad?. Nada mas alejado de la
verdad.
• ¿Estas tiendas son solo para las épocas de recesión?
• Todos los consumidores las utilizan en todas las épocas.
• ¿Desaparecerán?
• Todo parece indicar que no. Son puntos de venta emocionales, de tertulia, amistad,
chismes, confianza, etc.

92. El comportamiento del consumidor en otras formas de venta.
• Las ventas por catalogo que ahorran tiempo.
• Las maquinas expendedoras de productos.
• Las compras por televisión.
• Las compras cara a cara y por teléfono.
• Las ventas en línea.

93. Mecanismos de compra del consumidor
Las personas pensamos una cosa y hacemos otra
Nos gusta comprar cosas y de otro lado las
evitamos

94. • ¿Nos da temor someternos a un chequeo medico?
• La experiencia por las que pasa un consumidor, revela que la compra
no es un acto cualquiera o de rutina, como llegar y comprar lo que nos
ofrecen.
• Como consumidores estamos afectos a una serie de factores que van
desde el tipo personal como el estado de animo, hasta la presión del
tiempo, y la influencia de terceras personas.
• En el cuadro que sigue se muestran los diferentes estados; antes,
durante y después de la compra que realiza un consumidor.

95. Estados, antes, durante y después de la compra
Estado antes Durante la compra(2) Después de la de la
compra(1)
compra (3)
Presión del tiempo La experiencia de comprar Satisfacción
del consumidor
Estado de animo Estímulos en el punto de Desechos del
producto
venta
(1) ¿Cuánto tiempo nos toma comprar productos? Caso de la Siuca
Los estados de animo cambian
(2) Colores, sonidos y aromas
(3) Realizar seguimiento a los grados de satisfacción, insatisfacción.
Tener en cuenta el “síndrome de acumulación compulsiva”

96. El ambiente y la estrategia marketing
• ¿Cómo es el ambiente físico y social que tiene efecto en el
comportamiento, cogniciones y las respuestas de las personas?
• Lo anterior esta representado por la cultura, el aspecto
transcultural, así como el rol representado por la influencia que
juegan los denominados grupos de referencia y la familia.
• Veamos entonces la influencia de la cultura, su variabilidad y el
significado que tiene dentro del proceso de marketing

97. • La influencia de la cultura y su impacto en las personas es tan
natural que su influencia sobre el consumidor se admite sin mas ni
mas.
• La cultura es lo que representa a un pueblo o a una sociedad.
• Recordemos la “hora del te”; “la hora Cabana”
• ¿Qué es la cultura?
• “los significados que comparten las personas de un determinado
grupo social”; estos abarcan grados de afectividad ,creencias y
hábitos de comportamiento que se comparten
• Por lo tanto, las sociedades no son iguales y cada una de ellas
forma su propia visión del mundo.

98. • Las creencias, valores y costumbres de una persona serán
respetados y utilizados mientras produzcan satisfacción y
resuelvan necesidades.
• Tengamos en cuenta que la cultura va cambiando conforme lo
van haciendo los entornos; lo que antes fue bueno, quizá ahora
y no mañana, no lo sea.
• ¿Los jóvenes ya no asisten a la misa dominical?
• La cultura es variable ya que son diferentes, por lo que su
variabilidad es una de sus características.
• Este carácter individual consiste en que la cultura valora el
bienestar del individuo frente al grupal.
• El estadounidense es individualista y el japonés es gregario.

99. • La cultura no es estática, evoluciona en forma continua, de allí que
los mercadologos la monitoreen continuamente.
• ¿el cambio cultural de la mujer?
• mujeres policía, del cuerpo de bomberos.
• Es necesario entender la cultura para poder plantear las estrategias
de marketing mas efectivas y de alto valor.
• Los argentinos reciben publicidad en el sentido que los vegetales
son mejores que la carne.

100. ¿Cómo somos los peruanos?
• Somos generosos a pesar de nuestras estrecheces económicas;
compartimos lo poco o mucho que tenemos; somos joviales y nos gusta
vernos y actuar como jóvenes.
• ¿la juventud o cualquier otra edad de las personas es solo un estado mental?
• Al igual que los latinos nos une la pobreza y somos calificados como
personas alegres, sabemos salir delante de las situaciones difíciles, tenemos
sabor por la vida, orgullo por nuestro pasado y nuestras comidas,
costumbres, geografía y somos muy hospitalarios.

101. El consumidor del 2025 y mas allá…
• Se espera que el consumidor, para los próximos 14 años, y de
acuerdo a las tendencias del entorno, sea un ente cosmopolita
que se desenvuelva en un ambiente sin barreras físicas ni
legales; solo se diferenciara por su cultura.
• Este consumidor de la era de internet será mas sofisticado e
informado, además de tener mas acceso a la tecnología, lo que
le permitirá tener mas opciones de compra, por ejemplo, en la
categoría de bebidas carbonatadas y de tener otras opciones
de envases plásticos de origen vegetal.
• Sera mas global, menos leal y mas pragmático para la compra
de diversas categorías de productos y servicios

102. Muchas gracias por su atención
Este trabajo ha sido posible gracias a Yovane Hurtado V. por sus
propuestas de imágenes y ubicación en los PPT
Agradecimientos a la marca de Lencería Fina