El documento describe el proceso cognitivo de toma de decisión del consumidor. Explica que este proceso se compone de tres fases: entrada, procesos y salida. La fase de procesos involucra factores psicológicos internos como la motivación, percepción y aprendizaje. También presenta un modelo de toma de decisión del consumidor que incluye insumos externos e internos y cinco fases del proceso de compra: reconocimiento de necesidad, búsqueda de información, decisión, uso del producto y evaluación posterior.

1. Caribbean International University
MBA in marketing
Conducta del consumidor
Noviembre de 2014
EL PROCESO COGNITIVO EN LA
TOMA DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR
L IC. K E I S S Y R ENGE L

2. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES:
SE VISUALIZA EN TRES FASES DISTINTAS AUNQUE
ENTRELAZADAS
Fases de entrada:
Esfuerzos de marketing de la empresa y las influencias
sociológicas externas sobre el consumidor
Fase de procesos:
Factores psicológicos inherentes a cada individuo.(
motivación, percepción, aprendizaje, personalidad,
etc)
Fase de salida:
Comportamiento de compra y la evaluación posterior
a la compra.

3. ¿QUÉ ES UNA DECISIÓN?
• En términos amplios, una toma de decisión es la
selección de una acción desde dos o más
opciones alternativas. Tienen que existir varias
alternativas para que la persona se encuentre en
posición de tomar una decisión. Por otra parte, si el
consumidor no tiene la opción de escoger, como
en el caso de comprar un medicamento, entonces
esta acción de “no hay opciones” no constituye
una decisión. Una opción sin opciones se conoce
como la “opción de Hobson”.

4. UN MODELO DE TOMA DE
DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Refleja al consumidor cognoscitivo, solucionador de problemas,
hasta cierto punto al consumidor emocional, sintetiza y coordina
conceptos relevantes y tiene tres componentes básicos:
• Insumos: Se apoya en influencia externas que sirven como
fuentes de información y que influyen en los valores, actitudes y
comportamiento relacionado con el consumo. Destacan las
actividades de la mezcla de mercadotecnia y las influencias
socioculturales.
• Insumos de la mezcla de mercadotecnia: Estrategias
específicas, es muy importante permanecer alertas a las
percepciones del consumidor.
• Insumos de las influencias socioculturales: Son
influencias no comerciales, afectan la forma en que el consumidor
evalúa y adopta productos (afectan al individuo, pueden dirigirse a
él o ser buscadas por él).

5. UN MODELO DE TOMA DE
DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Proceso: Se debe considerar la influencia de los
conceptos psicológicos que representa a las
influencias internas (motivación, percepción,
aprendizaje, personalidad, y actitudes). Se incluyen
dos conceptos claves que son funciones de las
percepciones del consumidor:
1. Percepción del riesgo.
2. Conjunto de evocación.

6. INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Características:
• Logro
• Éxito
• Eficiencia
• Ser práctico
• Progreso
• Comodidad
• Individualismo
• Libertad
• Conformidad
• Humanitarismo
• Salud
• Físico
• Emociones

7. FACTORES QUE POSIBLEMENTE INCREMENTEN LA
BÚSQUEDA PREVIA A LA COMPRA.
• Factores de Producto.
• Transcurre largo tiempo entre compras
• Cambios frecuente en el estilo del producto
• Cambios frecuentes de precio
• Compras en volumen
• Alto precio
• Muchas alterativas de marcas
• Mucha variedad de características

8. FACTORES QUE POSIBLEMENTE INCREMENTEN LA
BÚSQUEDA PREVIA A LA COMPRA.
• Factores Situacionales
• Compra de primera vez
• Producto nuevo
• Producto o satisfactorio
• Compra para regalo
• Producto visible socialmente
• Compra discrecional
• Compra involucra consideraciones ambientales
• Información contradictoria

9. FACTORES QUE POSIBLEMENTE INCREMENTEN LA
BÚSQUEDA PREVIA A LA COMPRA.
• Factores Demográficos del
Consumidor
• Bien educado
• Alto riesgo
• Ocupación no manual
• Menor de 35 años de edad
• Bajo dogmatismo
• Percibe bajo riesgo

10. FACTORES QUE POSIBLEMENTE INCREMENTEN LA
BÚSQUEDA PREVIA A LA COMPRA.
Fuentes Alterativas de Información
PERSONALES IMPERSONALES
Amigos Artículos de Periódico
Vecinos Artículos de Revistas
Parientes Consumer Reports
Compañeros de Trabajo Folletos de Información

11. LAS 5 FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
• 1 Existencia de un problema o necesidad.
El proceso se compra siempre parte del reconocimiento
por parte de consumidor de que tiene un problema que
resolver o una necesidad que satisfacer. Esta necesidad
puede ser real (mi coche se ha roto, necesito comprar
uno nuevo, etc.) o más bien ficticia (quiero cambiar de
teléfono móvil, etc.)
• 2 Búsqueda de los productos o servicios que permitan
eliminar el problema o necesidad.
Antes de comprar nada, el comprador tiene que
informarse sobre que opciones tiene. Lo normal es que
haya varias marcas y modelos del servicio que quiera
comprar. Para buscar información, recurrirá a su propia
memoria (anuncios y publicidad que haya visto), a las
recomendaciones de su círculo íntimo y a las búsquedas
en internet.

12. LAS 5 FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
• 3 Decisión de compra.
Una vez que tiene la suficiente información, el comprador
finalmente decide que marca y modelo comprar. Los
factores que más influyen en la decisión depende de la
percepción que el individuo tenga de cada marca (lo
que dependerá se sus respectivas estrategias de
marketing), de factores económicos y de las opiniones de
otras personas, ya sean conocidos o, cada vez más
frecuentemente, opiniones que ha visto en internet.
• 4 Utilización del producto
Una vez que el comprador tiene lo que quiere, solo
queda usarlo. Hay que aclarar que comprados y
consumidor pueden no ser la misma persona. El
comprador puede adquirir el producto para otro. Por
ejemplo, una madre que compra un juguete para su hijo
pequeño.

13. LAS 5 FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
• 5 Resultados de la utilización del producto y acciones
posteriores.
Solo cuando el consumidor ha utilizado el producto podrá
evaluarlo. Es entonces cuando decidirá si ha cumplido o
no sus expectativas y, por tanto, si volverá a consumirlo.
Esta etapa es clave para la fidelización de los clientes.
La duración de cada una de estas etapas dependerá
mucho de cada individuo. Los hay que tardan mucho en
decidirse y los que compran de forma casi compulsiva.
Conocer a fondo estas fases del proceso de decisión de
compra es fundamental para las empresas de ventas.

14. EJEMPLO:
Mercadona es una Feria de Hortalizas que ofrece a sus clientes el concepto
de “Todo en un solo lugar”. Cuenta con carnicería, charcutería, panadería,
pescadería y víveres, pero con la ventaja de conseguir las frutas y
vegetales más frescos y a mejor precios que en los supermercados.
La marca utiliza estrategias para influir en la toma de decisiones tales
como:
1. Inversión en publicidad y marketing.
2. No sólo venden productos, sino que motivan a las personas con
información de interés de sus productos.
3. Marketing de contenidos dirigido a su público objetivo.
Estos dos factores principales, han generado que los clientes perciban a
Mercadona, no sólo como una feria para comprar sus insumos, sino como
un espacio para adquirir aquello que les haga llevar una vida mejor y más
saludable, según algunos de sus clientes.

15. ¡GRACIAS!