1. LA PUBLICIDAD Y LA MULTIMEDIA
(Ensayo)
POR: JOHN WALTER GIRÓN BUSTOS
TALLER DE MULTIMEDIA – GRUPO B
SENSIBILIDAD CIBERCULTURAL
“…viva la dicha de consumir sin tener que pensar…”1, idea que puede considerarse el
comportamiento de la actual sociedad mundial, debido a la revolución que provocó la
cibernética, en cuanto al modo en que las personas toleran y comparten la información a
través de superautopistas electrónicas que proponen diversos imaginarios sociales.
El flujo de información es condición para la estructuración de lo físico en lo interno de las
personas, que en términos disciplinarios de conocimiento y/o razonamiento, se puede
abordar explicando la(s) forma(s) como cada individuo asume y reacciona de manera
individual y colectiva en su contexto, y es aquí donde se encuentra el primer insumo de la
publicidad para abordar a los diferentes públicos.
Cabe mencionar que son los instrumentos de comunicación (medios) que constantemente
ayudan a cimentar y/o modelar una cultura, donde actualmente “... el computador es el
instrumento básico de la resocialización, de la construcción del mundo y la guerra…”2, ya que
es la plataforma que permite llegar a muchos, perfilando sus gustos y sistematizando sus
necesidades, para que a través de la multimedia sean “enganchados” desde sus mismos
intereses.
Sólo integrando todo lo esbozado anteriormente, se puede hablar de un proceso social global
que se teje a modo de red, donde cada persona es un punto de unión independiente de los
demás por aportar una particularidad determinada, aunque dependiente de la red para
asumir bits, pixeles y ondas, como la información necesaria para poder socializar con los
demás, quienes refuerzan lo asimilado en un duradero y flexible “boca a boca”, que conduce
a la universalidad de una cibercultura que “desea” las realidades generalizadas en los
medios de comunicación.
Por ende, el deseo de las personas se considera como información que vale mucho dinero, y
una propuesta para que el actual mundo capitalista la satisfaga, y al lograrlo no sólo se
acepta el consumo aprobado por la red social propuesta anteriormente, sino que “…menos
soy yo y más soy una persona del mundo, que sólo tiene como opción alinearse…”3 en un
mercado electrónico y multimediático, alimentado con la intimidad de las personas, que hoy
prefieren sólo consumir lo publicitado que tener que analizar sus consecuencias.
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1. FAJARDO, Carlos Fajardo. Estética y Postmodernidad. En: Colombia 2005. Ed.: Universidad Iberoamericana de León - Instituto
Tecnológico y de Estudios Superiores. v. 1000 Págs. 292
2. YOUNGBLOOD, Gene. El aura del simulacro: el ordenador y la revolución cultural. Revista Telos Nº 9, Marzo – Mayo 2002. Pág. 96.
3. GRAVEL, Pierre. Investigador, Trilingüe, Téc. Arquitecto, Docente Universitario. La Globalización. En: Clase Magistral: Taller de
Multimedia en la Universidad del Cauca. 27 de abril de 2012.

2. SIMULACRO DE LIBERTAD
No es un secreto que los mayores desarrollos tecnológicos se han originado desde los
experimentos militares, y para bien de la humanidad han permitido una comunicación cada
vez más instantánea y diversificada, pero también con alcances insospechados, como el
origen de “armas silenciosas”4, sin balas, sin pólvora.
Estas armas silenciosas como cualquier otra arma, están concebidas para el control social,
para el sometimiento, “… ellas atacan la vitalidad, las opciones y la movilidad de los
individuos de una sociedad, conociendo, entendiendo, manipulando y atacando sus fuentes
de energía social y natural, así como sus fuerzas y debilidades físicas, mentales y
emocionales…”5.
“El público no puede comprender esta arma, y entonces no puede creer que es en realidad
atacado y sometido…”6 por este instrumento. Pero una forma de poder visibilizar más que el
arma, la estrategia comunicativa, es considerar a las Nuevas Tecnologías Masivas de la
Imagen (Televisión Digital, Cine, Internet y Multimedia), y sobretodo cuando “... construyen
nuevas relaciones con lo visible, con la imagen: porque ahí se permite anticipar activamente
lo Real físico, lo que re-produce y manipula mediante simulación interactiva…”7.
Es aquí cuando dos instrumentos comunicacionales se mezclan para hacer de lo visible, de
la imagen, un mensaje que permite concebir imaginarios estéticos, en donde el mismo
mensaje es un medio que propone conceptos que llegan a representar estilos de vida, y
donde existe la posibilidad de escoger entre una cosa u otra ofertada, son: la publicidad y la
multimedia.
PUBLICIDAD
La publicidad es el arma comunicativa que actualmente interviene en la construcción cultural
y social, y su proceder se basa en efectos de largo plazo, ya que implica la estructuración de
una demanda masiva en un mercado organizado y categorizado, es así que “…la publicidad
es el mayor productor de imágenes de la historia… imágenes que suponen un sistema que
juega con la atención del espectador con el fin de que este lleve acabo el acto de consumir”8,
de socializar, de vivir.
Los impactos publicitarios tienen una pretensión acumulativa, y la eficiencia de su efecto se
nota cuando son asimilados por el público como parte de la cotidianidad, por lo que la
publicidad “… no es una carrera de velocidad sino una prueba de resistencia”9, que hace que
los consumidores no se atraganten, sino que poco a poco digieran y asimilen los mensajes
difundidos, los cuales crean recuerdos/códigos sociales desde las imágenes/conceptos
emitidos diariamente.
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4, 5 y 6. TOP SECRET. DOCUMENTO DE INTERNET. Fechado en Mayo de 1979, encontrado el 7 de Julio de 1986 en una fotocopiadora
IBM comprada en una subasta de material militar. http://www.syti.net/ES/SilentWeapons.html. Original no consultado: Hace parte como anexo
en el libro “Behold a pale horse " de William Cooper, Light Technology Publishing, 1991.Citado el 28 de abril de 2012.
7. RENAUD, Alain. Comprender la imagen hoy. Nuevas imágenes, nuevo régimen de los Visible, nuevo Imaginario”. En: Videoculturas de fin
de siglo. Ed.: Cátedra, Madrid. 1990. Pág. 11.
8. BERGE, John. Modos de ver. Ed.: Gustavo Gili, SA, Barcelona. 1974. Pág. 5.
9. BASSAT, Luis. El libro rojo de la publicidad: Ideas que mueven montañas. Ed.: Folio, S.A. Muntaner, 371. Barcelona. 1996. Pág. 12.

3. Es así que la publicidad sigilosamente extiende sus tentáculos para conquistar el mayor
territorio posible, de donde extrae lo necesario para persuadir a una -cada vez más-
identificada serie de públicos, aprovechando la experiencia de métodos y resultados de las
diversas disciplinas que razonan sobre los individuos y la sociedad (se destacan: Historia,
Lingüística, Comunicación Social, Psicología, Sociología, y Economía).
Este proceder híbrido y extremo de la publicidad, conlleva a que la gente observe
constantemente el costo y el beneficio de una motivación/decisión pero escogiendo dentro
una oferta, y es que además un consumidor “…usa a las otras personas como fuentes de
comparación para evaluar las propias actitudes y aptitudes… porque tienen una necesidad
intensa de evaluar sus decisiones y, para ello, a veces deben compararse con los demás”10,
de tal forma que la publicidad interioriza los mensajes tan profundo en el consumidor, que
una posible molestia en un producto será percibida mínimamente, o por lo menos, el mismo
consumidor buscará una razón “autojustificable” para ello.
MULTIMEDIA
El desarrollo acelerado de las Nuevas Tecnologías de la Información o Tecnologías
Emergentes, pone en consideración el alcance de medios de comunicación tradicionales
(Prensa, Radio y Televisión), ya que han mutado la forma de concebir la información; Por
ejemplo en la publicidad el hecho de yuxtaponer la Internet y la Multimedia, ha permitido
medir el comportamiento de los consumidores generando tendencias de segmentación, y
fomento del consumo.
Esto se puede comprobar considerando el vídeo documental: “El precio de lo gratuito” 11,
dirigido por Dan Kendall, donde a modo de investigación se expone cómo el uso de la
Internet, y particularmente de Google, genera un mercado electrónico con la información
íntima de los usuarios en cuanto a gustos e intereses, la cual es vendida a organizaciones
comerciales para canalizar directamente su publicidad a potenciales consumidores.
Por ello, referirse a la Multimedia no sólo es hablar del uso de un computador, o sólo del uso
de varias técnicas y medios para enviar un mensaje, es operar un sistema comunicacional
integrado e interactivo, que busca que el consumidor acceda directamente a lo que quiere sin
necesidad de explorar todo un “estante” de información, tal como sucede en un vídeo juego,
en un CD, en Internet, entre otros recursos.
Actualmente, el público global está acostumbrado a la interacción ya no sólo entre mensajes
elaborados con diversas técnicas, sino entre diferentes tipos de plataformas de
comunicación, pero siempre conservando –en términos de Cibercultura-: el procesamiento de
datos por ordenador. Y aunque lo anterior se considere un gran desarrollo a nivel
tecnológico, informático y comunicacional, aún es insuficiente para superar la poca
compatibilidad entre sistemas multimedia.
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10. JACINTO, Luis Gómez. Referencia a Leon Festinger. En: Escritos de psicología: comparación social y autoevaluación desde un
enfoque evolucionista. Ed.: Departamento de Psicología Social - Universidad de Málaga. 2005. Pág. 5.
11. EL PRECIO DE LO GRATUITO. 2010. DVD. KENDALL, Dan (Director General). BBC y Open University. Reino Unido.
Consultado el 27 de abril de 2012. 58 minutos.

4. Hay varias plataformas multimedia que aún son incompatibles (un CD y un Teléfono Móvil),
por lo que cada nueva generación de computador intenta satisfacer está demanda, por
ejemplo: Los PC traen más capacidad para guardar información que puede ser importada o
exportada del equipo con memorias Usb; Un vídeo de una cámara análoga puede
digitalizarse con una tarjeta de vídeo con entradas especiales; Entre otros casos.
Cabe resaltar que en términos de interacción, un libro de cuentos infantiles acompañado de
un antiguo cassette de audio con sus respectivas narraciones, también es Multimedia, ya que
interactúan dos medios de comunicación diferentes. Así que, la adecuación Multimedia
depende del “ambiente” al que se dirige, y la “intención” comunicativa.
HIBRIDISMO: FORMULA DE PERSUASIÓN
Como se ha observado en este escrito, la Publicidad y la Multimedia son instrumentos
comunicativos complejos y asociados, que permiten pensar en una silenciosa revolución
global, que exige prácticas “culturales de reconversión”12, como una estrategia donde el
individuo adquiere nuevas competencias sociales, y que más que de automatización ampara
el control y la alineación social, en términos de producción, consumo y mercadeo.
Cuando estas dos “armas silenciosas” se cruzan, exigen recapacitar sobre lo que conocemos
como identidad y símbolo, multiculturalidad y transculturalidad, lo antiguo y lo nuevo, en fin,
ya que genera dicotomías de percepción social, al estructurar un nuevo sistema
comunicacional que promueve el abandono de la concepción de pureza cultural, por
productivas mixturas interculturales13 que favorecen un presente estilo de vida consumista.
Es así que, el ejercicio de la Publicidad y la Multimedia, “… se traduce en un haz de
tensiones que sólo producirán creatividad social, en la medida en que las lógicas del
mercado no aplastan en los ciudadanos, la capacidad de diferenciar entre lo valioso
culturalmente y lo exitoso comercialmente”14, aunque el dilema yace en concretar, que es lo
valioso culturalmente en la actualidad y en qué sociedad se reflexiona este indicio.
Por lo tanto, la influencia de la Publicidad y la Multimedia, aunque no se logre medir, se
puede conceptualizar en el hecho de que, “las masas tienen lo que quieren y reclaman
obstinadamente la ideología mediante la cual se las esclaviza”15. Ya que encuentran en los
impactos mediáticos la imagen que representa la vida cotidiana, que acierta en los deseos
que demandan, que da la sensación de una libertad recompensada, reafirmando así la
aceptación de un sistema ecléctico y de comunicación persuasiva que manipula la sociedad.
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12. BORDIEU, Pierre. La distinction - Critique social du jugement, París, Minuit. 1979. Pág.: 155.
13. Retomando la Interculturalidad desde la perspectiva de Jesús Piñón: “… la construcción de las identidades es el resultado de un
proceso dialógico con los otros, de una compleja articulación de semejanzas y diferencias, la puesta en juego de una pluralidad de culturas
en diálogo implica una interculturalidad en donde, escuchando a otros, narrando y contando lo propio se reinventa la sociedad…
necesitando vehículos que retomen, signifiquen y resignifiquen los símbolos sociales”. En: Espacios neoculturales en la
mundialización. Diversidad Cultural, Observatorio: Industrias culturales en la ciudad de Buenos Aires. Año 2/Número 2/Argentina/Abril
2005. Ed.: Medios Impresos. Pág. 34.
14. BARBERO, Jesús Martín. Políticas de interculturalidad. En: Recopilación de artículos. Diversidad Cultural. Observatorio:
Industrias culturales en la ciudad de Buenos Aires. Año 2/Número 2/Argentina/Abril 2005. Ed.: Medios Impresos. Pág. 36.
15. HORKHEIMER, May y ADORNO, Theodor, Dialéctica del iluminismo, Sudamericana, Buenos Aires, 1988.