1. Publicidad 1
David Alexander Arango Rodríguez
María Juliana Arenas
Grupo: AR
Profesor
Ricardo López Rodríguez
Marketing Especiales
Administración Comercial y de Sistemas
Universidad de pamplona
Villa Del Rosario
31 de Octubre de 2012

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Introducción
La publicidad es un mensaje rígido dirigido de una forma u otra en función de la
persona a que va dirigido y de los objetivos que se pretenden para incentivar la
venta y/o a cambiar la actitud del público al que va dirigido.
Para Iván Thompson la publicidad es una poderosa herramienta de promoción
que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones
del estado, y personas con el fin de dar a conocer un determinado mensaje
relacionado con sus productos, servicios, propósitos, ideas u otros, a un
determinado grupo objetivo.

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Objetivos
Objetivo General
Proporcionar los elementos y conceptos necesarios para crear una base teórica
hacer de lo que es la publicidad
Objetivos Específicos
Conocer lo diversos conceptos que existen sobre publicidad
Identificar los elementos necesarios para poder ejecutar una adecuada publicidad,
con base a unos conceptos ya establecidos

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PUBLICIDAD
PUBLICIDAD - Definición de Publicidad
La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos
objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se
dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y los
objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar
la actitud del público objetivo
Tipos de Publicidad (según distintos criterios)
Según el Ámbito:
Local, Nacional e Internacional.
Por la Audiencia:
Consumidor, Intermediario y Mayorista, etc.
Según el Medio:
Revistas, TV, radio, publicidad exterior, etc.
En la Orientación:
- Publicidad relacionada con un producto (demanda específica o selectiva)
- Publicidad Institucional (imagen de empresa)
- Publicidad Genérica, demanda genérica global, varias marcas de un mismo
producto.
Por la denominación de origen.
-Legal / Ilícita.
- Desleal (comparativa)
- Subliminal.
Objetivos de la Publicidad, En función de los objetivos de la empresa quedará
planteado el tipo de publicidad.
1. Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto:
- Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
- Sugerir nuevos empleos para el producto.
- Informar l mercado acerca de un cambio en el precio
- Explicar como funciona el producto.
- Describir los servicios disponibles.
- Corregir falsas impresiones.
- Reducir los temores del consumidor.
- Crear una imagen de la compañía.

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2. Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda más selectiva,
llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o
convencer a determinado tipo de consumidor. Productos con cierta madurez.
- Crear la preferencia de marca.
- Alentar al cambio de marca
- Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.
- Persuadir al cliente que compre ahora
- Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.
3. Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto:
- Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.
- Recordar al cliente donde lo puede comprar.
- Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada.
Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario
Hay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el
presupuesto:
- Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen
los mayores presupuestos de publicidad.
- Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayores en
productos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer, que los que
son ya maduros en el mercado.
- Competencia, a mayor competencia, mayor publicidad.
- Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles los
presupuestos serán más altos que los presupuestos del producto más
insustituible.
Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para
mantener dicha exclusividad o porque basan su política en dicha diferencia.
-Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto.
La Estrategia Publicitaria
Tradicionalmente va dirigida a:
1. Que tipo de mensaje transmitir.
2. Tipo de medio más adecuado para ese mensaje.
Actualmente: Se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma:
1) Selección de los medios que nos pueden dar oportunidades.
2) Selección del mensaje adecuado para ese medio.

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Decisión del Mensaje Publicitario
Requisitos que debe cumplir el mensaje:
- Captar la atención
- Crear interés
- Ser comprendido
- Informar
- Ser creíble
- Persuadir
- Inducir a una respuesta
- Ser recordado
Elementos del mensaje
- Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas).
- Copy Platform, documento que contiene las guías básicas sobre el producto,
empresa y objetivos de la campaña que debe tener el creativo para escribir un
texto efectivo que venda.
- Slogan, frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio.
- Finalidad: captar la atención y facilitar el recuerdo.
La decisión de los medios
Hay que establecer tres conceptos antes de establecer los medios publicitarios:
1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que v a estar
expuesto a ese anuncio durante un periodo e tiempo determinado.
2. Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del público
objetivo ha estado expuesto a un anuncio.
3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un
determinado medio. En gran medida, los tres determinarán el presupuesto y el
medio a elegir. Elegirán aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados.
Clasificación de los medios publicitarios
En medios convencionales y no convencionales
1. Medios convencionales:
La televisión, la radio y la prensa.

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# Tipos de medios Características principales
1 Cine Llamada la gran pantalla, se anuncian al principio de
los cines utilizando cortos de cine para promocionar
productos o servicios o dentro de las películas
nuevas técnicas como el placement (anunciando
productos o marcas en forma sutil y poco intrusa).
2 Televisión Costoso y de gran impacto, para productos o
servicios de alto consumo, se trasmiten en formatos
cortos como micros comerciales y programas.
3 Radio Se juega mucho con la imaginación, para públicos
masivos y populares. Preferiblemente utilizada en
programación de música y deportivos.
4 Prensa Es un medio muy segmentado por su naturaleza, la
publicidad puede ser más extensa y precisa. Existen
revistas muy especializadas y para públicos muy
seleccionados.
2. Medios no convencionales
O también llamados alternativos: anuncios en camiones, en punto de venta,
anuncios en exteriores, publicidad en la redes.
La elección dependerá
1. Tipo de audiencia en cada medio
2. El producto
3. El mensaje
4. El coste, la TV por ejemplo es muy costosa pero como tiene alto
impacto podemos afirmar que es relativamente barata.
Se anuncian en:
1. Diarios nacionales y locales.
2. Revistas de información general.
3. Revistas comerciales.
4. Revistas especializadas.
5. Prospectos que se reparten por correo.
6. Carteles publicitarios.
7. Vallas.
8. Catálogos.
9. Radio estatal o local.
10. Televisión estatal o local.
11. Red Internet.
12. Camisetas de deportistas.

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Se clasifican en:
1. Auditivos.
2. Visuales.
3. Audiovisuales.
El objetivo principal es: persuadir e incitar la venta de productos o servicios.
¿Qué se anuncia?
1. Productos concretos que se consumen individualmente, ejemplo: comidas,
bebidas, detergentes, perfumes etc.
2. Servicios que las empresas ofrecen al público.
3. Anuncios institucionales (campañas políticas, lucha contra incendios,
seguridad vial, elecciones, seguridad vial, edictos judiciales, etc.)
4. Anuncios personales (pérdida de animales, recompensas entre otros).
Redacción del mensaje publicitario
El emisor recurre a una gran variedad de figuras retóricas visuales y verbales
que le permiten cumplir con los objetivos comunicacionales trabajando en
distintas significaciones tanto desde el ícono como en lo lingüístico.
Tipos de publicidad
1. Referencial
2. Simbólica.
3. Emocional.
Agencias de publicidad
Son empresas de servicio que se dedican profesionalmente a crear, preparar,
planear, programas o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. La
agencias de publicidad están compuestas por personal creativo, investigadores
sociales y en marketing, Psicólogos y Comunicadores Sociales.
El Briefing
Es el documento en que el anunciante transmite cierta
información básica a la agencia de publicidad sobre su
producto o servicio para que ésta pueda empezar a
trabajar en su campaña publicitaria. Expresa lo que el

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cliente quiere conseguir con la campaña. También se
conoce como el resumen de la información que permite
conocer la situación en que se va a llevar la campaña.
Brief quiere decir breve.
Conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los
elementos que intervienen (empresa, características del producto o servicio,
mercado o público objetivo).
Características principales del briefing:
1. Claro.
2. Breve
3. Por escrito
Elementos que debe contener el briefing
1. Descripción de la situación.
Producto: (Características, etapa del ciclo de vida, condicionamientos legales).
Marca: (posicionamiento, notoriedad, proyección futura).
Empresa: (cultura corporativa, etapa actual, evolución, etc.).
Competencia: (ranking de marcas y sus posicionamientos).
2. Antecedentes publicitarios.
Detalle de las campañas o anuncios anteriores.
3. Público objetivo.
Perfil del público destinatario, actitud, motivaciones ante el producto.
4. Objetivo publicitario.
¿Qué se quiere conseguir con la campaña?
5. Beneficio y razón para crearlo.
El beneficio más persuasivo que ofrece el producto o servicio y razón principal
para que el público pueda creer en él.
6. Posibles medios publicitarios a utilizarse.
7. Disponibilidad de recursos publicitarios.
El Plan de Publicidad
Es una técnica de comunicación social diseñada en forma estratégica para
fomentar el consumo de un producto o servicio a través de medios de

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comunicación, de la investigación de mercados, del análisis y estudios de varias
disciplinas del conocimiento.
La planeación en publicidad
Tiene como propósito concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales
de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas en
el omento y lugar oportuno y apropiado.
Como toda planeación debe partir de una fase de diagnóstico tanto del entorno
externo como interno.
Responde a las preguntas de donde, qué medios, en qué lugar y tiempo.
Proceso del Plan de Publicidad
¿Dónde? ¿Qué medios? ¿En qué época?
(Debe efectuarse) (Conviene utilizar) (Concentrar los esfuerzos)
FUENTE: El Autor y Torcoroma Quintero y Jessi Durán.
Fases o elementos que debe contener un Plan Publicitario:
1. El Diagnóstico de la actividad publicitaria en la región o en la nación. Debe
contener los antecedentes. Esa decir, lo que se ha hecho anteriormente desde
el punto de vista publicitario con el producto o servicio a promocionar.
2. Los propósitos del plan publicitario. Contesta a las siguientes preguntas:
¿Qué queremos lograr?, ¿Cómo vamos a alcanzar las metas?, y ¿Cómo
podemos medirlo?
3. Segmentar el mercado.
4. Definir el público, target u mercado objetivo o meta.
5. Estudiar e identificar las tendencias del mercado.

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6. Elaborar el briefing publicitario. Es la parte de la preparación de una acción
publicitaria: (características de la empresa, del producto o servicio, mercado o
público objetivo y recursos con que cuenta la empresa).
6. Análisis de la competencia.
7. Definición del marketing mix del producto o servicio.
Todo este Plan Publicitario se debe enviar a la Agencia de Publicidad para que
prepare la campaña publicitaria.
Fases de una Campaña Publicitaria:
1. Fase de diagnóstico y antecedentes
2. Identificación y análisis del público meta u objetivo o target.
3. Establecer los objetivos principales de la campaña publicitaria.
4. Especificar el enfoque o investigación de mercados para obtener información
de la aceptación del producto o servicio.
5. Diseñar los colores, logotipo, logo símbolo y slogan de la campaña.
6. Elaborar la programación.
7. Elegir los medios de publicidad.
8. Fijar el presupuesto.
Las fases o pasos de la Campaña publicitaria y su descripción
# Fases o pasos Descripción
1 Diagnóstico y Se hace un diagnóstico del medio ambiente externo
antecedentes e interno de la empresa y de los productos o servicios
que distribuye y se determina cuales son sus
fortalezas y debilidades como sus oportunidades y
amenazas.
2 Identificación y análisis Se identifica a quienes se dirige la publicidad para
del público objetivo conocer su ubicación exacta, segmentar muy bien el
mercado.
3 Objetivos de la Se establecen con precisión los objetivos de la
campaña publicitaria campaña publicitaria.
4 Especificar el enfoque o Un instrumento para determinar el enfoque es un
investigación de investigación de mercados por medio de encuestas
mercados motivantes que estimulen al consumidor a la compra
posterior y así obtener información exacta acerca del
producto, del mercado, de los clientes, de las
necesidades, deseos y expectativas de los

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consumidores para fijar una idea central o tema que
se manejará durante la campaña publicitaria.
5 Diseño de colores, Con base a la investigación anterior se puede definir
logotipo, logo símbolo y exactamente los colores, el logotipo, el logo símbolo y
eslogan de la campaña slogan de la campaña publicitaria.
6 Elegir los medios de Para elegir los medios más adecuados se debe
publicidad conocer por parte de la Agencia de Publicidad los
recursos disponibles por parte del anunciante. Para
decidir que medios de publicidad seleccionar se toma
en cuenta la finalidad de la campaña, esto es:
características, beneficios, ventajas y desventajas de
cada medio que tiene que ver mucho con el producto
o servicio que se va a promover.
7 Elaborar la Ya seleccionados los medios publicitarios, se realiza
programación un plan detallado que debe tener en cuenta: el costo
del medio, algunos problemas como tamaño del
anuncio, tiempo y frecuencia con que se difunde el
anuncio. La importancia de utilizar e medio apropiado
con base a sus ventajas y desventajas. Programación
en meses, semanas y días o temporadas del año.
8 Fijar el presupuesto Se determina cuanto cuesta cada medio. Además con
que tiempo y con que frecuencia debe utilizarse los
medios publicitarios.
FUENTE: Modificación y ampliación del cuadro de los pasos de una campaña publicitaria de
FISCHER L. (1997), Mercadotecnia, segunda edición, México: Editorial Mc Graw Hill, pp. 310-
319.