El estudio del contexto empresarial colombiano desde la perspectiva del marketing busca mostrar al lector la diversidad de estrategias y herramientas empleadas por las organizaciones, cuáles fueron los resultados y los aprendizajes obtenidos, y finalmente determinar la filosofía empresarial de marketing que tiene cada empresa.

1. Casos Colombianos de
Marketing
MSc. Lina María Echeverri
Profesora Investigadora

2. Contenido
Presentación
Marco Teórico
Metodología
Resultados parciales
Conclusiones previas

3. Presentación
• El estudio de caso como metodología de
investigación en ciencias sociales se constituye en
una valiosa alternativa investigativa
• El contexto académico latinoamericano es
tradicionalmente dependiente de la literatura
anglosajona
• Permite identificar y rescatar un buen número de
prácticas gerenciales innovadoras.

4. Justificación
• Los estudios de caso son un instrumento útil para
unificar en un ejemplo situaciones de carácter
teórico, problemas reales y reforzar capacidades de
análisis para la toma de decisiones.
• Conocer la experiencia, los resultados, logros y
limitaciones de las empresas colombianas permite
promover un aprendizaje significativo.
• Acercamiento a empresas reales y colombianas

5. Intencionalidad
Construir una serie de casos
colombianos de marketing, que den
cabida al entendimiento de las temáticas
principales de esta disciplina y a la
comprensión de fenómenos
mercadológicos en el ámbito
nacional.

6. Marco Teórico
El método del caso se ha utilizado por
años para enseñar derecho, administración y
medicina, no es común en otras ciencias.
Harvard es pionera de esta técnica didáctica
desde 1920

7. ¿ Qué es un caso?
Los casos describen un
suceso real de interés
profesional, de una
complejidad limitada
tomando en cuenta los
elementos de cada
contexto

8. ¿ Qué es un caso?
“El estudio de casos es una
metodología que permite trabajar
temas geográficos, históricos o
sociales reales, concretos y existentes
y partiendo de ellos poder construir
visiones generales, conceptos sociales
y dotarse de instrumentos
metodológicos para acercarse con Catedrático de Historia
rigor a otros casos” de la Universitat de
Barcelona
(Prats, 2008)

9. ¿Para qué el método de caso?
“Cuando los estudiantes se sienten
comprometidos con los casos,
analizan, sintetizan y aplican el
conocimiento; lo que cambia el
modo de evaluación,
razonamiento y la forma de
resolver los diferentes problemas”
WACRA Executive Board
Director, Latin America (Rosker, 2008)
Founder, Knowment

10. Tipología de estudios de caso
Descriptivos
Explicativos Exploratorios
Ilustrativos
Cabrera, S. S. (2006). La génesis y el desarrollo
del cambio estratégico: un enfoque dinámico
basado en el momentum organizativo

11. Casos en investigación
Aspectos Positivos
Positive Aspectos Negativos
Negative
 Oportunidad de estudiar una  Generalizaciones analíticas se pueden
situación en un entorno real obtener pero no generalizaciones
 Permite determinar ¿que ocurrió y estadísticas
porque?  Particularización y subjetividad
 Impacto de las acciones a través del  Costosa en tiempo y personas
tiempo  Se maneja mucha información
 Explica causa – efecto  Confidencialidad de la información
 Permite al investigador estudiar  Influencia de intereses particulares
procesos complejos en su integridad

12. Pasos para la construcción
Protocolo
Conclusiones y
recomendaciones Conducción del
estudio
Análisis de la Yin, R. (1994). Case study research:
evidencia design and methods, Sage Publication,
Canada.

13. ¿Cómo se escribe un caso?
Extensión del caso: Desde 4.000
palabras hasta 30.000 palabras
Antecedentes del tema del caso
Narrativa cronológica Análisis sobre el entorno o
aspectos económicos-sociales
que lo impactan
Problema concreto
Anexos informativos
Actores
Actualidad

14. Metodología
Casuística
Permite utilizar casos
reales que puedan
generar debates,
aprendizaje y
aplicabilidad en el aula
Exploratoria
Técnica: Método de
Primer
casos
acercamiento
científico a un
problema
Técnica: Entrevista
exhaustiva

15. Fases de investigación
Fase 1 Fase 2
Expreso Brasilia Algarra
Agnete Sung Archie’s
DC Estilos Estudio de Colbrica
Laboratorios Incobra casos Avícola Santa Clara
Continental Foods
Fase 3
Eterna – BVC - Farpag
SCARE – Celema - Polipanel
Productos Yupi – CESA - Maloka

16. Población Objetivo
1
Grupo 1. Pioneros 2 Grupo 2. Ejecutivo
3
4
Grupo 3. Clientes,
prescriptores y líderes
de opinión

17. Expreso Brasilia 1
Empresa de Transporte
Transporte terrestre de pasajeros
intermunicipal, encomiendas y envíos
desde 1961
La crisis financiera durante 1974 a
1977 expuso a la empresa a estar cerca
de iniciar un proceso de liquidación.
La empresa inició con 15 empleados,
hoy cuenta con 1.200 empleos directos.
El área de mercadeo se ha
La rotación en los cargos más altos de la concentrado en diseñar planes de
empresa y poca continuidad en las valores agregados para fomentar la
políticas establecidas, fueron elementos fidelización y lanzamientos, desarrollo
que afectaron las operaciones de la o reactivación de servicios..
empresa en sus inicios.

18. A.G.N.E.T.E S.U.N.G 2
Diseño y confección de trajes de baño
Confección de vestidos de baño y La venta de los productos se
accesorios para la playa desde 2003. concentra en prendas que se diseñan
Exporta a Costa Rica, Barbados, Antigua sobre medida y en crear oferta
y Saint Croix. exportadora representativa. Las
líneas económicas darían el volumen
La empresa nace como una y la línea de mayor precio tendría el
oportunidad de diversificar algunos de mejor rendimiento
los negocios de una familia radicada en
la ciudad de Barranquilla. La diseñadora, ha identificado que
una las relaciones públicas son una
herramienta fundamental para sus
proyectos de expansión y
crecimiento.
La estrategia de posicionamiento
afectó la rentabilidad del negocio.

19. Ilustración 2. Número de pares vendidos
Diseño D.C. Estilos 3
Fábrica de calzado
Desde el año de 1992 se presenta una Ilustración 1. Número de pares vendido
caída de la producción de calzado en
Colombia. La empresa se enfocó en el
diseño de sandalias para los segmentos
de dama y niña.
Con los años, las grandes cadenas
implementaron una estrategia de marca
blanca. Esto generó una reducción en el
margen del beneficio del fabricante
contra un incremento en las ventas del En el año 2005 fue cuando se
canal distribuidor. enfrentaron por primera vez a la gran
competencia proveniente del mercado
La empresa pasó de generar una utilidad en China.
de aproximadamente $380 millones de
pesos anuales, a una utilidad de $234
millones de pesos anuales.

20. Avícola Santa Clara 4
Comercializadora de huevo
Algunas empresas colombianas del “Las empresas avícolas en general se
sector agroindustrial son paquidérmicas encuentran con un inconveniente
y producen para mercados muy coyuntural, consistente en la
restringidos. Empresa creada por José dependencia de las materias primas
Miguel Ibáñez el 3 de agosto de 1981 en importadas”. (Ibáñez, 2007)
Toro, Valle.
Ilustración 2. Distribución porcentual de
Durante dos años, se estructuró un canales de comercialización
departamento de mercadeo y ventas, en
el cual se desarrollaron actividades de Canales propios 6%
marketing hacia municipios cercanos a
la ciudad de Cali. Mayorista 14%
Institucionales 22%
Alberto Ibáñez sigue escéptico puesto
que ha identificado que el consumidor Supermercados 26%
requiere de productos nuevos, Tiendas 32%
diferenciadores en un mercado tan
complejo de competir como es el de
productos genéricos.

21. Continental Foods 5
Empresa de alimentos congelados
La iniciativa empresarial nace del señor La empresa vende principalmente en
Benjamín Kudari, quien vivió por más Estados Unidos y Puerto Rico. Tiene un
de 30 años en Estados Unidos e un crecimiento anual en ventas del
identificó una oportunidad de negocio a 20%.
través del conocimiento de la cultura de
Tabla 1. Volumen de ventas en Estados
consumo y comportamiento de compra
Unidos - Año 2005, 2006 y 2007
de los norteamericanos.
Año Ventas ($USD)
Es una compañía de alimentos dedicada 2005 6.605.000
al procesamiento de productos 2006 8.637.000
prefritos y/o precocidos que se 2007 8.302.000
manejan con los más altos estándares
de calidad (IQF).
Tabla 2. Volumen de ventas en Colombia -
Año 2005, 2006 y 2007
Sus principales productos: plátano,
yuca y papa criolla. Año Ventas ($USD)
2005 40.000
2006 110.000
2007 180.000

22. Ilustración 2. Número de pares vendidos
Laboratorio Incobra 6
Industria Farmacéutica
“Los medicamentos constituyen uno de Durante el año 2007, se presentaron
los productos manufacturados líderes problemas en la producción de la
en el mercado internacional. Se ubican marca Neuro 15-Fósforo, debido a que
dentro de los primeros 10 sectores el único proveedor suspendió la
exportadores en el mundo”. elaboración de materia prima.
(Kaplan, 2006, p. 170)
En la década de los años 40, se Por una decisión del INVIMA, los
importaban en Colombia la mayoría de fosfolípidos de origen animal
los productos farmacéuticos. (principal componente de Neuro 15
Fósforo) fueron removidos de las
normas farmacológicas.
Hasta el año 2006 tenían un promedio
en ventas de $155 millones de pesos
mensuales. Para el año 2008 se
evidenció una reducción de $50
millones de pesos cada mes.

23. Archie’s 7
Restaurante de pizza gourmet
“17,5%, representa la pizza en la oferta
del sector restaurador del país, y es el
cuarto plato favorito por los
Colombianos para comer por fuera.”
(Bustos, 2008)
El modelo de pizzerías de barrio fue la
inspiración del empresario Jaime
Escobar.
En el año 2000, un accionista adquiere
Durante el proceso de creación, logró la compañía. En el año 2003, comenzó
rediseñar el concepto de la pizza de la expansión de Archie’s por fuera de
barrio hacia un mayor volumen de Bogotá, bajo la modalidad de
producción, a través de un franquicia.
establecimiento que siguió la pauta de
las tradicionales Trattorias italianas. Se compra nuevamente la empresa
porque no se daba el cuidado necesario
a la marca y esto desfavorecía la imagen
de la compañía.

24. Colbrica 8
Corporación Educativa Colegio Británico de Cartagena
Educación integral con un alto nivel de Ilustración 3. Número de alumnos
calidad que abarca el compromiso matriculados entre 1998 y 2008
personal, social y ambiental, en el
contexto bi-cultural e internacional.
800
700
Crearon el ‘Plan Padrino’, estrategia para 600
500
aumentar el número de estudiantes, que 400
consistía en ofrecerle al padre de familia 300
una serie de beneficios por vincular a 200
100
más personas a la comunidad CBC. 0
2006
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2007
2008
“En la mayoría de los países, los colegios le
dedican mucho tiempo a la evaluación del
rendimiento escolar. Sin embargo, poca Con respecto a la publicidad masiva el
atención se le ha prestado a la evaluación COLBRICA invierte anualmente
del rendimiento del ex alumno en su $8.000.000 en el periódico local El
respectivo campo de trabajo”. (Mauricio Universal.
Jimeno, 2008).

25. Algarra 9
Industria de lácteos
En febrero de 1955, inicia actividades la “Comunicar que como compañía
empresa familiar. En la década de los estamos vivos, estamos innovando,
70´s empiezan los cambios del mercado, estamos renovando producto para
con la aparición de dos nuevas entregarle al consumidor lo que hoy en
alternativas de envase: Pure Pak (caja de día está pidiendo y necesitando”
cartón) y Polietileno (bolsa). (Cristancho, Jefe de mercadeo, 2008).
Como nueva fuente de ingresos, Algarra
adquiere la franquicia de Tampico en
empaques flexibles, para su producción y
comercialización en el centro del país.
Algarra es una de las primeras empresas
que empiezan a elaborar productos UHT
de valor agregado, en presentación
personal como avena y leche saborizada.

26. Conclusiones previas
Sobre los resultados parciales