ASCOLFA 2009

1. MSc. Lina María Echeverri
CESA

2.  Introducción
 ¿Qué es una marca país?
 Experiencias de marca país
 El origen de la marca país: Colombia es pasión
 El camino hacia la construcción de un símbolo nacional
 El desafío de imagen país

3. Nace de la necesidad de los sectores empresariales
y los gobiernos por generar una identidad propia
frente a los mercados internacionales.
• Identidad integradora
• Promoción de identidad
• Proyección de imagen productiva y
exportadora

4. Capitalizando el origen de los productos, las
empresas y las personas en los mercados
globales
Asociación por
actividad
productiva
Asociación
por marca

5. Fuente: CIA Factbook 2007

6. Fuente: Country Brand Index 2008
1 Australia
2 Canadá
3 Estados Unidos
4 Italia
5 Suiza
6 Francia
7 Nueva Zelanda
8 Reino Unido
9 Japón
10 Suecia

7. “Latinoamérica tiene una marca blanca”
(Anholt, 2007)

9. Fuente: Colombia es Pasión, Informes de dirección 2007

10. En la década de los 90’s el Gobierno contrata a
Michael Porter para un estudio sobre la economía
colombiana
Imperativo estratégico: “vender o promocionar a
Colombia”
En el año 2004 se crea el proyecto Identidad
Colombia
Hay una necesidad y urgencia de proyectar a
Colombia a los mercados internacionales
En agosto de 2005 se hace el lanzamiento de
Colombia es pasión

11. “(…) el problema es que Colombia (o
los colombianos) nunca han tomado
alguna medida para defender su
honor o imagen”. (Lightle, 2005)
“Se buscaba así una imagen que
permitiera reducir la brecha entre
percepción y realidad de un país
como Colombia” (Mejía, 2008)

12. ¿Ustedes que son?
“Somos personas con talento,
comprometidos, creativos,
apasionados, emprendedores,
confiados, felices”

13. Fuego
Silueta
femenina
Corazón
Color rojo
Flor

14.  Resistencia al significado
de la marca país
 Política de Gobierno no
política de Estado
 No hay visibilidad en
mercados internacionales
 Submarca Uribe
 Antes había una marca
comercial ahora hay una
marca país
 Esfuerzo por mejorar la
imagen país
 Genera etnocentrismo
 Busca la elevación del
autoestima
Detractores
Defensores
“Cuando salió la marca, todavía no
había salido el logo. Cuando salió el logo,
a la gente no le gustó. Era gravísimo que
a la gente no le gustara, que era igual al
Sagrado Corazón” (Empresario #1).

18. ¿A usted que le comunica el logo?
Fuente: Datexco Company (2008)

19. Marca Top of mind (%) Otras menciones (%) Mención inducida (%)
Juan Valdez 35,1 8,8 25,3
Cerveza Águila 13,3 13,3 6,5
Postobón 10,5 16,3 14,0
Éxito 9,5 13,5 10
Bavaria 8,0 10,8 12,5
Colombiana 7,8 10,3 9,8
Colombia es Pasión 4,5 6,3 7,5
Alpina 1,8 5,3 6,5
Crepes and Waffles 1,0 1,3 1,5
Avianca 0,5 0,3 …
Fuente: elaboración propia con datos de Datexco Company (2008).

20. 1 Problemas de imagen
Política de Estado no de gobierno
Made in Colombia
Identidad cultural y empresarial
Enfoque de mercadeo y no de ventas
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