Los grupos focales se derivaron de las terapias de grupo empleadas por los psiquiatras en la década de 1950. Un grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas para entrevistarlas y generar una discusión enfocada en un tema específico, con el fin de obtener información cualitativa. El moderador juega un papel clave en guiar la discusión de manera que todos los participantes puedan aportar sus opiniones y experiencias sobre el tema.

2.  Antecedentes:

 Las sesiones de grupo se derivaron de las terapias de grupo
empleadas por los psiquiatras.
 En 1950, el psiquiatra español José Antonio Moreno describió la técnica
grupal para el diagnóstico y tratamiento de diversas patologías, a la
cual denominó psicoterapia grupal.

3. Es decir, la entrevista enfocada
en un grupo en la que un
conjunto de individuos es
entrevistado de manera
individual.
La habitual denominación del
Focus Group supone un claro
tributo a la expresión
acuñada por Merton, Fiske y
Kendall.

4. El grupo focal de discusión es
“focal” porque focaliza su atención
e interés en un tema específico de
estudio e investigación que le es
propio, por estar cercano a su
pensar y sentir; y es de
“discusión” porque realiza su
principal trabajo de búsqueda por
medio de la interacción discursiva
y la contrastación de las opiniones
de sus miembros.

5. El focus group (grupo focal) es un
método o forma de recolectar
información necesaria para una
investigación, que consiste en reunir
a un pequeño grupo de personas con
el fin de entrevistarlas y generar una
discusión en torno a un producto,
servicio, idea, publicidad, etc.
También se dice que es una técnica
que se emplea con mayor frecuencia
en la investigación de mercados.

6. No es solo poner a un grupo de gente
junta a hablar.
El grupo focal tiene:
• Propósito.
• Tamaño.
• Composición.
• Procedimientos

7. General:
• Desarrollar un proceso de análisis a partir
de la discusión, orientada a evaluar
opiniones y actitudes respecto a un
determinado tema.
Específicos:
• Construir espacios de debate en un ambiente de tolerancia y
autonomía, sobre un determinado tema.
• Analizar las implicaciones de las actitudes de los diferentes
factores sociales respecto del tema a tratar.

8. Los participantes tienen
ciertas características
homogéneas.
Se proveen datos
de índole
cualitativa.
La discusión es
enfocada en un
aspecto
específico.
Es sumamente importante
la percepción de los
usuarios y Consumidores
sobre productos, servicios
y oportunidades.
Puede constituir
un buen foro para
facilitar un cambio
Sistémico
adecuado en la
organización.

9.  Preparación de una sesión de grupo:

 En la actualidad existen instalaciones especiales para realizar
sesiones de grupo, las cuales se pueden alquilar para realizar una o
varias sesiones. (Cámara de Gesell)
 Es un salón tipo conferencia con un espejo de gran tamaño en
una de las paredes. Los micrófonos pueden estar ubicados en sitios
que no obstruyan ( por lo general en el techo) para grabar la discusión.
 Detrás del espejo se encuentra la sala de observación , la cual
está dotada de pupitres para que los usuarios de la información tomen
notas.
 La sala de observación también contiene un equipo de grabación
en video.
 En cualquier caso, el ambiente debe ser tranquilo, cómodo y
espacioso. Es ideal que el lugar de reunión sea similar al de un
ambiente familiar. No es adecuado que parezca una oficina de un alto
ejecutivo.
 Es preferible utilizar una mesa circular.
 La sala debe estar alejada de los ruidos, de manera que se logre
una conversación relajada.

10.  Lugar: Cámara de Gesell.
 Círculo interior – círculo exterior:
ParticipantesUsuarios de
la
información

11.  Preguntas de apertura: Presentación de cada
participante.
 Preguntas de introducción: Que entienden por
el tema.
 Preguntas de transición: Profundizar sus
opiniones.
 Preguntas clave:
 Preguntas de cierre: Aquí el moderador pregunta a los
participantes de cómo se sienten, si quieren
acotar algo mas, etc.

12. ASPECTOS NECESARIOS PARA LA
PREPARACION

13.  Observadores infiltrados: dinamizan el grupo, generan controversia.
Equilibra al grupo.
 Horario: Depende del grupo, del tema, de los objetivos.
 Para hacer evaluación publicitaria se recomienda hacerla de día.
 Para amas de casa (estratos 2,3,4): Horas de la mañana.
 Para estratos (5,6): Por la tarde.
 Ejecutivos: Desayunos o cenas.
 Día: Nunca hacerlas un lunes o viernes. Los sábados son el mejor día
para hacer sesiones con niños. Los días martes y jueves son los más
apropiados.
 Refrigerio: No usar platos ni cubiertos desechables. La mesa ya debe
estar puesta.
 Menús unificados. Hay que dar mucha agua.
 Hablar con el mesero antes: “No haga ruidos”,etc. Darles instrucciones.
 Desayuno: Evitar los huevos. Dar jugos de fruta, nunca gaseosas. Evite
los platos típicos.
 Para el almuerzo: Dar entrada. No sopas. Un paté. Nada complicado.
Evite los platos fuertes, pastas. No de pescado, ni vino, ni whisky.

14.  La comida se da durante la sesión.
 Reclutamiento: Invite a los participantes con 8 días de anticipación.
Reconfirme 3 días antes, 2 días antes.
 Cite a la gente 30minutos antes de la hora de inicio.
 Presentación personal: Acorde al grupo. Tratar de pasar
desapercibido. No usar mesas con los niños. Es mejor el piso. Hay que
recibir a los niños personalmente para generar familiaridad.

15.  Efecto Ash: Una persona dice algo y los demás lo imitan.
 No se deben mezclar clases sociales, expertos y novatos.
 Desventajas:
 Se han aplicado mal por parte de mucha gente.
 Costos: promedio $1`200.000 - $1´500.000.
 El éxito depende de las habilidades del entrevistador. Se dice que es
subjetiva.
 Análisis dispendioso. Análisis de contenidos. Se subraya lo más
importante (aplicar análisis psicológico, comportamiento del
consumidor, mercadeo, publicidad, etc.), a partir de la trascripción
textual (verbatim) de la sesión.
 Se deben mirar los objetivos: análisis de hábitos, involucramiento, rutas
de decisión, riesgos percibidos, psicología económica, etc.
 Hay pocos moderadores capacitados para esto.

16.  Gran capacidad de adaptación al grupo.
Hablar el lenguaje del grupo.
 Alto nivel de tolerancia a la frustración. Ser
muy paciente.

17.  Asociación de palabras: ayudan a construir redes semánticas.
 Complementación de frases.
 Complementación de historias.
 Personificación: El producto es una persona, descríbala.
 Antropomorfismo: usada con niños y adolescentes. Le doy
características animadas a lo inanimado. (ej: m & m´s).
 Lista de compras (checklist): Ej: Qué compraría ud. Si tuviera que dar
una fiesta?
 Photo-Sort: Para hallar perfiles psicográficos. El participante escoge
fotografías de personas que podrían ser consumidores de la marca.
Cuál sería el consumidor ideal?
 Collage: recortar imágenes asociadas con el producto-marca.
 La Fiesta: Ej: Chiclets Adams va a ir a una fiesta. Con quién va? Como
se viste? Que toma? En que carro va? Personalidad de marca.
Productos de gran visibilidad social.
 Idealización: Describa cómo sería el teléfono celular ideal.

18. Los talleres participativos implican la participación de
un número de personas y el énfasis está puesto en el
desarrollo de unas preguntas y unas respuestas entre
los talleristas y los participantes. Mientras que, los
grupos focales requieren de procesos de interacción,
discusión y elaboración de unos acuerdos dentro del
grupo acerca de unas temáticas que son propuestas
por el investigador. Por lo tanto el punto característico
que distingue a los grupos focales es la participación
dirigida y consciente y unas conclusiones producto de
la interacción y elaboración de unos acuerdos entre
los participantes.
[3] Ibid.
Diferencia entre talleres participativos y
grupos focales

19. Puntúa los temas, y puntúa los
turnos de habla.
Agrega potencia a su capacidad
“revisora” del discurso, al activar
metódicamente en la doble hélice de
“dimensiones” y de “individuos”.
No asegura que el discurso se
reproduzca en todas sus
dimensiones posibles ni por todos
los hablantes.
El habla investigadora no se
articula con una conversación
grupal.
El investigador provoca la
constitución del grupo en una
conversación.
El investigador habla con un
grupo que conversa.

20. PROCEDIMIENTO
• Guión del
desarrollo
del taller
• Guía de
temáticas
(preguntas a
desarrollar)
1-
DEFINICIÓN
DE
OBJETIVOS

21. 2. ESTABLECER
UN
CRONOGRAMA
Planteamiento del
objeto y objetivos
del estudio.
Identificación y
selección de los
participantes
Análisis de la
información sobre
los participantes
Seleccionar un o
moderador(es)
Diseño de la Guía
de Discusión
temáticas -
preguntas
Desarrollar y validar
una estrategia de
taller a través de
las técnicas de
dinámica grupal.
Reservar y preparar
el sitio donde se
van a realizar los
talleres
Invitar,
comprometer
personal o
institucionalmente a
los participantes
Verificar la
asistencia y
compromiso
Organizar la
adecuación del sitio
y la logística de la
reunión
Organización de
materiales
didácticos
Desarrollo del
Taller: Inducción,
conducción, y
discusión grupal.
Clausura del Taller:
Presentación de las
conclusiones y
acuerdos; entrega
de un certificado.
Proceso de
validación de las
relatorías,
acuerdos y
resultados por
parte del equipo
investigador
Informe final.

22. • Lista de características de los
participantes
• Seleccionar participantes potenciales
• Seleccionar participantes reales
• seleccionar población de reemplazo
• Reclutamiento de participantes
3. EL PROCESO DE
DECIDIR QUIÉN SERÁ
INVITADO
• Quienes son sus invitados y qué tipo
de información se desea obtener
• Diseñar una matriz – temáticas –
preguntas potenciales, seleccionar las
definitivas a partir de una prueba
piloto preliminar.
• Evaluar, si las preguntas si son
válidas, si todos entienden de igual
forma la pregunta .
4. DISEÑO DE LA GUÍA
DE TEMÁTICAS-
PREGUNTAS

23. 5. DESARROLLAR
UN GUIÓN DE
DESARROLLO
DEL TRABAJO DE
TALLER
5.1. LA LOGÍSTICA
El guión de
organización
del Taller
La guía de
temáticas -
preguntas
Listado de
Participantes
Libreta de
notas, lápices,
marcadores
Tarjetas de
identificación o
escarapelas
Paleógrafos,
papel y fichas
5.2. Planear el
desarrollo del taller en
un marco de tiempo no
mayor a dos horas.
5.3. Lugar de reunión
se recomiendan sitios
o lugares “neutrales”
5.4. Equipos de
audiovisuales
5.5. Refrigerios

24. EL MODERADOR: ES LA
PERSONA QUE ORIENTA Y
ESTIMULA LA PARTICIPACIÓN
DEL GRUPO.
ASISTENTE DEL MODERADOR:
REDACTA TODO LO SUCEDIDO EN EL
FOCUS GROUP Y AL CULMINAR HACE
UNA CONCLUSIÓN DE TODO.

25. El rol del moderador es:
•Hacer preguntas.
•Escuchar.
•Mantener viva la
conversación.
•Asegurarse de que todos
participen.

26. 6- SELECCIÓN DEL MODERADOR
 El moderador debe mantener a los miembros del grupo atentos,
concentrados, mantener el hilo central de la discusión y cerciorarse
que todos participen.
 El moderador puede ser un miembro del equipo de investigación, o un
profesional especializado
 También se puede utilizar un equipo de dos personas, una
modera la discusión y la otra lleva la relatoría o hace un
trabajo de observación del comportamiento asociado de los
asistentes [17]
 El moderador es un conductor que tiene el objetivo
principal de lograr una información lo más confiable y
válida.
 Ser neutral: Cualquier comentario o respuesta del
moderador influenciaría a los participantes.
 No permitir que el moderador sea interrogado

27. INTERPRETACIÓN
DE LOS
ACUERDOS Y EL
INFORME FINAL.
Resumir
inmediatamente la
discusión y
acuerdos de la
reunión
Transcribir las
notas de la relatoría
o grabaciones
inmediatamente se
terminó la sesión
Conclusiones y
recomendaciones
Ibid., 27,28.

28. 8.TRADUCIRLOS
ACUERDOSENACCIÓN
la comunidad o grupo
participante debe participar de la
retroalimentación de los
resultados obtenidos
reunión para revisar los
resultados y discutir sus
implicaciones
Contextualizar la información
lograda a partir de los objetivos
Resaltar los temas, sucesos y
preguntas principales que
afloraron en la discusión
definir unos criterios de prioridad
y clasificación.
incapacidad de aplicar los
resultados a los objetivos por los
cuales originalmente fueron
convocados
Ibid., 28.

29. Ventajas
La obtención de una descripción
global de los conocimientos, actitudes
y comportamientos sociales
Permite analizar cuál es el
discurso real y cual el ideal.
favorece la autoestima y el
desarrollo de un grupo.
Son útiles para dirimir diferencias
cuando existen fuertes
discrepancias
los usuarios pueden convertirse en
un medio institucionalizado para
mejorar o cambiar los servicios
Desventajas
limitada en términos de su
capacidad para generar
resultados representativos
difícil planificación
Dificultad por parte de los
investigadores para identificar
claramente cual es o no, el
discurso individual y cual, el
colectivo
el problema es cómo lograr,
pese al limitado control
sobre la interacción,
mantener el hilo conductor
sobre la temática
Ibid., 9-12.

30. Uno de los mayores beneficios de la estrategia de grupos focales es el
hecho de la participación y compromiso de las personas en la
problemática en estudio. Como estrategia de recolección de información,
los grupos focales permiten “sistematizar” una información acerca de unos
conocimientos, unas actitudes y unas prácticas sociales que difícilmente
serían obtenidas a través de otras técnicas tradicionales.
Sin lugar a dudas, pueden convertirse en una valiosa herramienta para el
tratamiento de problemáticas en ciertos ambientes sociales ya que
permiten un mayor acercamiento a la expresión de conocimientos,
actitudes y comportamientos sociales.
CONCLUSIONES