técnicas proyectivas para descubrir pensamientos ocultos en los consumidores

1. Técnicas Proyectivas
Nos permite tener acceso al inconsciente
Las técnicas Proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir
de fundamentos psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos,
preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellos
aspectos inconscientes de su personalidad.
Facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que
los sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante
estímulos aparentemente neutros para ellos.
Las técnicas proyectivas que en la actualidad se emplean en
investigación de mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica
desarrollada por Freud.

2. Técnicas Proyectivas
Nos dan acceso a la Proyección
Qué es proyectarse?
Es un mecanismo de defensa inconsciente.
Cuando una persona le atribuye a otra persona, objeto o situación un rasgo o
deseo que le es propio, pero que le resulta difícil de admitir.
Muchas veces lo que se proyecta es algo que:
- La persona rechaza - Es socialmente inaceptable
- Produce vergüenza - Genera sentimientos de culpa

3. Importancia del Empleo de Técnicas
Proyectivas
Las técnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario
para lograr comprender qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor.
Favorecen la exploración profunda de las ideas de los consumidores, y propician un
ambiente agradable y un clima cómodo donde los participantes se desinhiben.
Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional.
Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico.
Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.
Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su conducta de
compra.
Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergüenza y
desconocimiento.
Tangibilizan el significado simbólico de productos y marcas.

4. Qué se puede lograr con las técnicas
Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr una
mejor comprensión de las conductas de los consumidores, que abarque no solamente
sus motivaciones de orden racional.
Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves disparadoras que
entran en juego al comprar o consumir.
Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginación:
Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.
Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el individuo no tiene
conciencia y que reprime debido a las normas y tabúes sociales: Darle espacio a
discursos que no sean "políticamente correctos" en contextos no avergonzantes.
Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la expresión
de ideas y emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal.
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5. Tipos de
Técnicas Proyectivas

6. Test de Apercepción Temática:
El participante debe contar una historia sobre una o
varias fotografías relacionadas con el producto de
estudio.
Debe explicar qué ocurrió antes, qué está
ocurriendo y que ocurrirá después; describiendo
los sentimientos y pensamientos de los personajes
que allí aparecen.
La idea es que el participante proyecte sus propios
pensamientos, sentimientos, deseos o problemas.
Ofrece información sobre la identidad de un
producto y la marca.

7. Test de frustración
Originalmente consiste en un cuaderno con 24 dibujos que
representan personajes dentro de una situación frustrante
sobre la que el sujeto evaluado debe dar su propia
respuesta verbal usando unos “bocadillos” o “nubes”,
como en los comics, que aparecen en las viñetas encima de
los personajes; la idea es dar espacio para que aparezca la
proyección.
Una adaptación a la investigación de mercado es el Test de
caricaturas: El entrevistado escribe los diálogos entre unos
personajes planteados, con palabras que reflejen lo que
cree que el personaje piensa o dice.

8. Técnicas Gráficas
Se inicia con una consigna escrita o verbal para que el
participante elabore un dibujo de una figura o escena en
una hoja en blanco.
La técnica permite conocer características del evaluado y
sus percepciones: La proyección se aprecia en gran
medida, ya que no se ofrece ningún elemento externo
para estructurar, sólo una hoja en blanco.
En investigación de Mercado, se solicita que se dibujen
consumidores típicos de un producto o a usuarios de un
servicio en particular. Estos dibujos pueden ir o no
acompañados de argumentación verbal.

9. Técnica de tercera persona
Se pide a los entrevistados que
describan a una tercera persona
sobre la cual han recibido alguna
información.
La intención consiste en hacer
expresar de forma verbal,
pensamientos y actitudes, y
observar las connotaciones
personales.

10. Diálogo Íntimo
Los participantes deben imaginar
que sostienen un diálogo con la
marca, producto y/o servicio a
evaluar.
Se realiza de manera individual.
Permite desbloquear las barreras y
prejuicios, para la libre expresión
de ideas y sentimientos por parte
de los entrevistados.

11. Elaboración de Collages
Puede ser de realización grupal o individual.
La consigna puede ser del tipo “vamos a reflejar en
este cartel el mundo de significados que sugieren un
producto/marca/servicio concreto” o “el perfil del
consumidor de tal producto o del usuario de tal
servicio, de la compañía tal.”
Se deja que se ejecute libremente y finalmente se
pide una explicación de lo que significa para el o los
sujetos que lo realizaron.
Permite identificar con mayor claridad las ideas,
valores y expectativas del consumidor, ya que el
entorno de juego permite la libre expresión de los
sentimientos y compromisos afectivos.

12. El "Antes y después"
Permite detectar la imagen y
posicionamiento de una marca,
producto y/ o servicio en la etapa actual
y su desplazamiento e impacto ante
nuevas pautas o diseños.

13. "Yo y mi Mundo"
Expone la identidad del target objetivo en
diferentes aspectos tales como: gustos,
preferencias, aspiraciones, estilo de vida,
necesidades.

14. Paperdoll
Facilita la labor de conexión afectiva al
permitirle al participante manipular de forma
física un muñeco, al cual puede vestir, con
una variedad de alternativas presentadas, de
acuerdo a la imagen que él tiene de una
marca en específico.

15. Visualización o Planeta
Imaginario
Ayuda a una introspección del
consumidor con la marca o producto que
se esté evaluando.
La consigna puede ser: “cerramos los
ojos, vamos caminando y entramos por
un espejo al Mundo Ligero... Que hay en
ese mundo?... Si fuese un planeta, como
sería quienes lo habitan?..”

16. Personificación
Posibilita conocer la identificación de un producto
y su marca.
Los participantes deben imaginar que la marca es
una persona.
Se pregunta “cómo es esta persona? ( hombre,
mujer); de qué edad, a qué se dedica, como es su
carácter, como se viste, etc.”

17. Familia de Marcas
Los participantes deben imaginar que las
diferentes marcas de una categoría evaluada,
componen una gran familia y asignarán
diferentes roles a las mismas: quién es el papá,
quién sería la mamá, quién es el abuelo, quiénes
son los hermanos, etc.
Los resultados arrojan los conflictos que hay
entre las marcas, los principales competidores, el
posicionamiento.

18. La Fiesta
Los participantes deben imaginar que las marcas
asisten a una fiesta, ellos determinarán los diferentes
perfiles de los invitados: quién es el líder, el más
divertido, el más aburrido, el borracho, el elegante, el
solitario, etc.
Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y
posicionamiento de las marcas.

19. Asociación de palabras
Se da una consigna verbal (palabras, frases, relatos) ante
la cual el sujeto debe responder con sus asociaciones
inmediatas, antes de que la conciencia intervenga.
La consigna verbal suele ser de esta clase: “responda por
favor con la primera idea (palabra, frase, relato) que le
venga a la mente tras leer/escuchar lo siguiente”.
Se analiza:
Contenido de las respuestas (su valor semántico y
emocional)
Número de veces que una palabra es dada como
respuesta a otra por los distintos sujetos (frecuencia).
Tiempo de reacción promediado para cada estímulo
(latencia)
Número de individuos que en un período de tiempo
razonable no da contestación alguna al término
presentado (omisiones).

20. Asociación de Cualidades
Ésta técnica maneja una serie de atributos
positivos y negativos en relación a los
aspectos que se evalúan de la marca.
El público entrevistado determina cuáles a su
criterio tienen correspondencia con la misma
y cuáles no.

21. Terminación de frases
incompletas
Se lee al entrevistado el comienzo de una
oración (frase inacabada o ambigua), y
luego se le pide completarla con el primer
pensamiento que se le ocurra.

22. Terminación de historias
La persona debe concluir el relato de una historia que es inconclusa
El participante tiende a identificarse con la situación.

23. Role Playing
Si en lugar de evocar mentalmente una situación, se asume el
rol y se revive dramáticamente la situación, la comprensión
íntima (insight) resulta mucho más profunda y esclarecedora.
La idea es representar (teatralizar) una situación típica (un
caso concreto). El objetivo se logra tanto en quienes
representan los roles, como en quienes actúan como
observador.
Esta técnica despierta el interés, motiva la participación
espontánea de los espectadores y por su propia informalidad
mantiene la expectativa del grupo centrada en el problema
que se desarrolla.
Provoca una vivencia común a todos los presentes, y después
de ella es posible discutir el problema con cierto
conocimiento directo generalizado, puesto que todos han
participado ya sea como actores o como observadores.

24. Análisis de Técnicas
Proyectivas
El problema es cómo se analizan e interpretan
Porque aplicarlas y no analizarlas bien, puede ser tanto o más grave que no
aplicarlas

25. El investigador tiene que hacer
el trabajo que hoy en día hace
el cliente
PENSAR E INDAGAR QUE HAY MÁS ALLÁ DEL HALLAZGO
Extrapolar la forma de trabajo de la clínica a la investigación:
¿Qué significa el hallazgo?
¿Cuál es la verdadera razón de ese hallazgo?

26. SONDEOS CUALITATIVOS
Opiniones a través de la conversación y consulta

27. Historias de vida
Narra acontecimientos de nuestras vidas.
La historia de vida se ha consolidado como una de
las fuentes más eficaces de obtención de datos,
dentro de los documentos biográficos.

28. OBSERVACIÓN DIRECTA :solo observación
OBSERVACIÓN PARTICIPANTE: observa y participa.
Se preocupa por la descripción y la explicación
Percibir lo que sucede al rededor
Observar y participar en actividades en grupos
describe ambientes

29. Sesión antropológica
Psicoanálisis, exploración cultural del comportamiento
Reflexión de conductas y hábitos.

30. Sesión Notarial ( SEMIOTICA)
estudiar cómo funciona el pensamiento para explicar las
maneras de interpretación del entorno, creación y difusión
de conocimiento que tienen las personas.
analizar la presencia de los signos en la sociedad

31. Taller heurístico ( hallar /inventar)
recolección de información, como de análisis y de planeación.
La operatividad y eficacia de esta técnica requiere un alto
compromiso de los actores y una gran capacidad de
convocatoria, animación, y conducción de los investigadores.
ejecutar las acciones ya definidas

32. Grupo Delphi
proceso de comunicación grupal que es efectivo a la hora de
permitir a un grupo de individuos, como un todo, tratar un
problema complejo. expertos con la ayuda de cuestionarios
sucesivos, a fin de poner de manifiesto convergencias de
opiniones y deducir eventuales consensos

33. Triada / diada complementaria
Sesión de grupo Compuesto por dos personas ( diada)
triada ( compuesta por Tres personas sesión de grupo

34. Técnicas proyectivas
Asociación: se presenta un estímulo al participante y se le
pide que responda lo primero que le venga a la mente. colocar el
nombre de una marca de un cosmético.
Construcción: Técnica en la que los participantes deben
construir una respuesta en forma de historia, diálogo o
descripción.
Expresión: se presenta al participante una situación verbal o
visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las
actitudes de otras personas con la situación.
Complementación: Se pide a los participantes que
complementen una situación de estímulo incompleta.
Grupos focales: con testimonios de vida; vivencia directa
dentro del grupo.