Artículo en el diario argentino Ámbito Financiero escrito por los profesores de posgrado Domingo Sanna y Francisco Vacas donde explicaban el potencial de los social media en pequeñas y medianas empresas.

1. 70 MANAGEMENT comunicación
Social Media:
una herramienta
para su pyme
No debe tratarse como una moda, es una tendencia.

2. comunicación MANAGEMENT 71
A
doptar algunas herramientas de Social creencia de que las compañías debieran ser per-
Media tales como Facebook, Youtu- fectas. Es curioso porque la perfección no es un
be, LinkedIn y Twitter en su negocio es atributo posible para los seres humanos, ¿por
como si de pronto le regalaran una mascota. No qué debiera serlo entonces para las empresas?
le costará nada adoptarla. Si a su familia y a us- Equivocarse y disculparse son parte de aceptar
ted le gustan los animales tendrán diversión, ale- esta debilidad y, por supuesto, crecer a partir
gría y una fuente de amor y relación asegurada. de un nuevo aprendizaje. Esto vale tanto para
Pero luego vendrán la primera visita al veteri- personas como para compañías e instituciones.
nario, la primera prenda valiosa que su mascota Social Media –en todas sus formas– es una ex-
convertirá en hilachas, la compra de alimento tensión de culturas ya arraigadas entre los se-
especial, o su mejor piso o alfombra arruinados res humanos. Es un conjunto de herramientas Domingo Sanna
con una mancha imborrable. Antes de lo pen- que humaniza a las empresas. El boca-a-boca,
sado usted se habrá dado cuenta de dos cosas: el intercambio de ideas y opiniones, las relacio- Coordinador del
la primera, una mascota requiere atención, cui- nes humanas, etcétera, no nacieron con Social Departamento de Comu-
dado y guía. La segunda, le costará dinero y le Media. Están desde siempre. nicaciones Integradas de
demandará de su tiempo mientras viva. La notoriedad del fenómeno es por el gran al- Marketing, Facultad de
Hace unas semanas, una alumna me consultó cance y la adherencia que logra y no por lo nue- Comunicación, Univer-
en clase: “¿Qué mal podría hacer una pyme vo que trae. Social Media logra que las conver- sidad Austral.
por contar, por ejemplo, con una cuenta cor- saciones entre empresas y clientes se faciliten
porativa de Facebook?”. Recordé entonces la y el intercambio y reconocimiento de puntos
experiencia de un cliente que luego de haber fuertes (feedback positivo) y de puntos débi-
aceptado una entrevista con uno de los diarios les (feedback negativo) motiva a las empresas a
de mayor tirada en la Argentina vivió en carne realizar cambios significativos para servir me-
propia el efecto viral de Social Media. ¿Cómo? jor a sus clientes y construir lealtad en éstos.
Alguien interpretó erradamente sus palabras Social Media, al menos desde una mirada em-
en la entrevista –algo que siempre puede su- presaria, se basa en la capacidad de los em-
ceder porque la comunicación no es una cien- pleados en comunicar en nombre de la em-
cia exacta– y pensó que mi cliente promovía la presa; en ayudar a resolver problemas reales
matanza de animales. El sitio de Facebook de para personas reales; en tener una cultura em-
la empresa comenzó entonces a mostrar cien- presarial enfocada honestamente en el cliente.
tos de comentarios negativos sobre la marca, Social Media contribuye al mejor marketing:
originados primero por algunos que estaban aquel que logra ayudar a individuos y empre-
disconformes con lo que creían habían escu- sas a tener éxito.
chado, y luego por otros que simplemente apo- Social Media achica la barrera que separa a la
yaban este parecer sin analizarlo cabalmente. cultura empresarial de la sociedad misma. Es
Mi cliente, con un capital de unas 8.000 fans en un acelerador osmótico entre dos mundos di-
su cuenta de Facebook y una trayectoria de cui- ferentes que intercambian sus culturas de ma-
dado y respeto hacia el medio ambiente y las nera creciente y beneficiosa para ambas partes.
personas, y más de 30 años en la industria lo- Social Media ayuda a desarrollar mejores pro-
cal, no salía de su asombro. Cada vez más y más ductos y servicios, a comprender mejor a los
quejas de clientas que prometían no comprar- clientes y a que estos entiendan mejor a sus
le más en la vida a la marca e invitaban con ve- proveedores y hasta los ayuden.
hemencia a otras para que tampoco lo hicieran. Ya no es momento de pensar si Social Media
En horas –no meses– se reveló que no había nadie puede ser parte de las estrategias comunicaciona-
en la empresa preparado para manejar tamaña cri- les de una pyme. La pregunta es cómo incorpo-
sis y que un recurso como Facebook, atendido casi rar Social Media hoy a la empresa. Una encues-
sin darle demasiada importancia, se había conver- ta muy reciente en los Estados Unidos llevada a
La notoriedad
tido de un momento a otro en el mayor genera- cabo por ConstantContact¹ sobre una base de del fenómeno
dor de propaganda negativa para la marca. Final- unas 2000 pymes muestra que:
mente, se decidió “apagar” el canal por unos días • El empleo de Social Media entre las empresas par-
es por el gran
y al volver, las aguas por suerte se habían calmado. ticipantes sigue creciendo, alcanzando el 81%. alcance y la
No en vano muchas compañías sostienen que • Facebook continúa siendo la herramienta
lo importante es estar cerca de sus clientes, pero preferida, pero Twitter gana rápidamente
adherencia que
dudan cuando se trata de abrir canales interac- lugar. El 60% de las empresas que utilizan logra, y no por
tivos de comunicación con éstos. Por supues- Twitter dice que es una herramienta efecti-
to que hay buenas y malas opiniones de cada va para conectarse con sus clientes, y opina lo nuevo que
marca dando vueltas por allí, pero también una igual el 86% de las que emplean Facebook. trae.
¹ http://www.constantcontact.com/about-constant-contact/press/press_2011_1115FallSurvey.jsp

3. 72 MANAGEMENT comunicación
No hay una única receta para adoptar Social creto y medible. Social Media no reemplaza
Social Media Media. A las pymes le servirán algunas de sus sus estrategias actuales: las complementa, las
herramientas pero no necesariamente todas. humaniza y les da profundidad.
es una ten- Por ejemplo, hay fabricantes industriales que Por eso, Social Media es una tendencia, pero
dencia, pero han tenido gran éxito con blogs donde sus em- nunca debiera ser una moda. Adoptarla reque-
pleados comparten conocimiento (contenido) rirá tener conciencia clara de los beneficios y
nunca debiera y responden dudas de sus clientes. riesgos que implica pero fundamentalmente,
ser una moda. Social Media no es una estrategia per se. Debe del contexto cultural empresarial donde se de-
integrarse a las estrategias y a la cultura de la sarrolle y de los recursos que demande. De
empresa. Estar en Facebook, por ejemplo, no otro modo, el costo a pagar por ella tal vez
tiene sentido si no es parte de una estrategia exceda, y con creces, el más pesimista de sus
definida que busque lograr un objetivo con- escenarios.
Entrevista a Francisco Vacas Aguilar,
Director del Programa de Social media management, universidad austral.
“Las plataformas son cada
vez más sencillas y rápidas”
¿Puede un profesional o una pyme en- no hay tiempo offline/online, solo hay ¿Qué cosas recomienda en el uso de
trar en las redes sociales y sacar pro- tiempo. comprender y escuchar al clien- estas herramientas?
vecho de ellas? te es un método y una actitud que apor- Las plataformas son cada vez más sen-
no es que les saque provecho una tan valor a la propuesta. Si no escuchás cillas y rápidas. Es fundamental com-
pyme. Es que se trata de un recurso y reaccionás cuando se debe, mejor es- prender que las nuevas tecnologías
único y fundamental. Primero, para dar tar fuera, al menos hasta que el costo -sobre todo móviles- permiten un con-
a conocer su oferta a un costo cero. de estar fuera sea demasiado grande. tacto más fluido y permanente con los
Segundo, para mostrar su know how clientes. Y no menos importante, el
en un mercado cada vez más abierto. ¿Qué dedicación requiere la admi- tiempo de las personas es un recur-
nistración de la presencia en redes so escaso y muy valioso en esta era
¿Cuándo y por qué decidir estar en las sociales? de ocio/negocio/socialización sin fin.
redes sociales? Depende del tamaño de la empresa y Por lo tanto, no malgastes el sagra-
antes de incursionar es obligato- de la estrategia. En general es acon- do recurso con prácticas evasivas. Por
rio hacerse las siguientes preguntas: sejable no diferenciar en tiempo real otra parte, nunca hay que ignorar el
¿cuál es mi propuesta?, ¿tengo algo y online. alguien preguntaría cuán- hecho de que una parte creciente de
que ofrecer?, ¿tengo una estrategia?, ta dedicación necesita un negocio. La la nueva socialización se está produ-
¿cuáles son mis valores (de marca)?, respuesta depende de los competido- ciendo ya en los medios sociales (800
¿estoy dispuesto a escuchar? En caso res, del tipo de oferta, de tu estrate- millones de usuarios activos en Fa-
afirmativo: ¿estoy dispuesto a cambiar gia, de tu disponibilidad. El mínimo es cebook) y que los costos de no estar
la forma de operar de mi empresa para estar como una ventana para escuchar son ya más altos que los de partici-
satisfacer a mis clientes? y mirar, al menos, cuál es la tempe- par para muchos profesionales y em-
ratura social sobre los temas que co- presas. aun así, insisto, si no cambiás
¿Qué hay que evaluar al dar los prime- nectan con mi servicio/producto. El el foco del producto al cliente, mejor
ros pasos en las redes sociales? máximo: tener profesionales full time vivir offline. no es una cuestión tec-
En primer lugar, que no es obligatorio dedicados a seguir, monitorear, expli- nológica sino cultural, es decir, acti-
estar en todas, por tanto debe estu- car la esencia de la empresa online, tud vs. aptitud.
diar/evaluar dónde están sus potencia- incluso departamentos enteros rediri-
les clientes (¿perfil joven?, ¿baby boo- gidos para atender donde quiera que
mer?, ¿amas de casa? etc.). Segundo, el cliente esté.