El libro Socialnomics describe cómo los medios sociales están cambiando las relaciones entre empresas y consumidores. Al permitir la comunicación instantánea, los medios sociales dan a los consumidores más influencia sobre las empresas a través del boca a boca virtual. Las empresas deben participar activamente en los medios sociales para responder a las quejas de clientes y mejorar sus productos.

1. Socialnomics
Contenido Título del Libro: Socialnomics
Autor: Erik Qualman
Introducción.
Pag 1 Fecha de Publicación: 24 de Agosto 2009
Editorial: Wiley
El boca a boca.
Pag 2 Nº Páginas: 288
ISBN: 9780470477236
Los medios sociales equivalen
al comportamiento preventivo.
Pag 3 EL AUTOR: Erik Qualman es vicepresidente mundial de marketing onli-
ne para EF Education. En los últimos quince años de su carrera profe-
Los medios sociales fomentan sional, ha trabajado como consultor para marketing online y e-negocio
comportamientos exhibicionis- en Cadillac, AT&T, Yahoo, EarthLink y Travelzoo. Es columnista del sitio
tas. web Search Engine y SES Magazine. Sus intervenciones han aparecido en
Pag 3 varias cadenas de radio, televisión y páginas web.
Importa más lo que piensa el
vecino que lo que piensa
Google. Introducción a boca virtual y el peso de las redes
Pag 4 sociales en las decisiones de com-
pra han dejado obsoletas muchas
Ser los mejores en algo, no en Las plataformas de medios de estrategias tradicionales de marke-
todo. comunicación sociales como ting; las mejores empresas y profe-
Facebook, Youtube o Twitter están sionales de marketing actuales ya
Pag 5
cambiando radicalmente el com- están aprendiendo a navegar en
portamiento de las empresas y con- este nuevo espacio.
Si no puedes vencerlos, únete
sumidores gracias a la comunica- Hoy en día, es posible fortalecer o
a ellos.
ción instantánea que permiten. Se destruir una marca utilizando estos
Pag 6 trata de un fenómeno social y eco- medios de comunicación sociales.
nómico de grandes proporciones, La publicidad es mucho menos efi-
La contratación y los medios que introduce una nueva relación caz a la hora de influir en los con-
sociales. entre los consumidores y las empre- sumidores que las opiniones de
Pag 6 sas. otros consumidores, por lo que el
Estamos entrando en la era de la marketing directo pierde progresi-
La información ya no se busca, socialnomía, en la que los consumi- vamente su valor. Las empresas con
sino que nos encuentra. dores y sus redes virtuales ejercen visión de futuro son conscientes de
una influencia determinante sobre ello y utilizan las redes sociales vir-
Pag 7 nuestra economía y las empresas tuales como grandes grupos de
que operan dentro de ella. El boca muestra y como medio de comuni-
Conclusión.
Pag 7
Leader Summaries © 2010. Resumen autorizado de: Socialnomics por Erik Qualman, Wiley 2010.

2. Socialnomics
cación eficaz con los consumidores. ño detalle de la vida de sus amigos. condición de que previamente
Por tanto, no incluir los medios Lo que hacen es fijar en las prefe- sepan lo que buscan. Por ejemplo,
sociales en nuestra estrategia rencias de su medio social lo que les si los usuarios de Internet teclean
comercial es una receta segura para interesa y dejar que el programa los “buen regalo (para el) día (del)
quedarse atrás con respecto a la avise cada vez que haya alguna padre”, recibirán algunas pistas úti-
competencia. noticia de sus amigos. Por tanto, les, pero la mayoría de los resulta-
En su libro Socialnomics pasar ratos en Facebook y otras pla- dos será un mar de información con-
(Socialnomía), Erik Qualman nos taformas parecidas no solo no nos fusa. Y si lo que buscan no se
ofrece un repaso detallado y fasci- hace perder tiempo, sino que nos encuentra en la primera página de
nante del impacto que tendrán los puede hacer más productivos. Esto los resultados, es como si no la
medios sociales en el futuro de las lo podemos ver en el ejemplo ficti- hubieran realizado, ya que tan solo
empresas y de cómo estas pueden cio de Sally Supermarket. un 5% de los navegantes pasan a la
aprovecharse de ellos. El autor El sábado víspera del 4 de julio, segunda.
investiga el modo en que los medios Sally Supermarket se encuentra en Con el exceso de información que se
sociales cambian la producción, el el supermercado que lleva su mismo da en la red, las personas necesitan
marketing y la venta de productos; nombre. Dado que al día siguiente una herramienta que les ayude a
cómo eliminan las tácticas y los es fiesta, las colas para las cajas encontrar lo que buscan y es aquí
intermediarios de marketing inefi- son más largas de lo habitual, por lo donde los medios sociales juegan un
cientes; y cómo las empresas esta- que Sally tendrá que esperar unos gran papel.
blecen contacto directo con sus 10 minutos hasta que le toque su Los motores de búsqueda conocen
clientes a través de las plataformas turno. Para pasar el rato tiene este potencial de los medios socia-
de moda de los medios sociales. varias opciones: a) hojear una revis- les y ya empiezan a verlos como
Sin duda, los medios sociales conti- ta que no le interesa mucho; b) lla- competencia. Por ejemplo, las per-
nuarán influyendo cada vez más en mar por teléfono móvil y molestar a sonas ya van directamente a la
las relaciones entre productos y otras personas y a su interlocutor en página de Wikipedia si necesitan
consumidores. El gran desafío para la cola, ya que tendría que elevar la encontrar algún hecho o buscan a
los responsables de las empresas voz e interrumpir la llamada en famosos u otra gente en MySpace.
será mantener el paso con los cam- cualquier momento; c) repasar las Para los mejores artículos sobre un
bios que provocan. En ese contexto, novedades de sus medios sociales; y tema pueden recorrer las páginas
el presente libro se revela como un d) reflexionar sobre la pérdida de de Digg, Delicious u otros sitios de
recurso esencial para todo aquel tiempo que supone estar en la cola marcadores sociales parecidos. Los
que quiera comprender el impacto sin poder hacer nada productivo. medios sociales se están convirtien-
de estos nuevos medios y aprove- Sally elige la opción c. Actualiza su do en la mayor competencia para
char su tirón para mejorar sus ven- estado a través del teléfono móvil Google y otros buscadores como
tas, reducir los gastos en marketing escribiendo que no queda mayonesa Yahoo, MSN o Ask. Por ello, todas
y comunicarse directamente con los en el supermercado y que eso le estas compañías intentan que su
consumidores. impide hacer la ensalada que tenía oferta sea más social. Así, Google
pensada para el picnic del día introdujo el servicio Google Search
siguiente. Wiki, que permite crear un motor
El boca a boca Tras leer las noticias de sus amigos, de búsqueda personalizado; ade-
se fija en la respuesta de una amiga más, otra característica todavía
que le aconseja utilizar yogur natu- más atractiva de este servicio es
En menos de tres años, los medios ral como sustituto a la mayonesa, que permite a sus usuarios escribir
sociales se han convertido en la así que abandona por un momento comentarios sobre los resultados
actividad más popular de la web, la cola para coger el producto. concretos de las búsquedas. En
desplazando a la pornografía y a los Gracias a estar al tanto de lo que 2009 introdujo asimismo una herra-
buscadores por primera vez en su hacen o dicen sus amigos, a Sally se mienta de comunicación colabora-
historia. le ocurrió cómo solucionar un pro- dora llamada Wave, para integrar
Este ascenso tan rápido se debe en blema doméstico. Este es un ejem- correo electrónico, chats, wikis,
gran parte a la capacidad que tie- plo simple de que los medios socia- etc.
nen dichas plataformas de evitar la les no solo pueden ser útiles a ado- El éxito de Bacon Salt es un buen
indigestión de información. A pri- lescentes con mucho tiempo libre a ejemplo de cómo los medios socia-
mera vista, esto sería una paradoja, su disposición. les pueden incluso estar en el ori-
ya que los microblogs, los marcado- La mayor fuerza de Internet —inter- gen de un producto. La marca
res, el intercambio de vídeos o los cambio rápido y barato de la infor- Bacon Salt surgió como una idea de
comentarios de fotos a través de los mación— es también su principal dos amigos de Seattle, que pensa-
medios sociales suponen más conte- debilidad. Los motores de búsqueda ron en crear un polvo con sabor a
nido e información, pero en reali- sirven para que los internautas beicon destinado a uso alimentario.
dad no es así. A la mayoría de los accedan rápidamente a una frac- Todo empezó cuando uno de ellos
usuarios frecuentes de los medios ción de la información que se mide creó un perfil en MySpace dedicado
sociales no le interesa cada peque- en trillones de bits de datos, pero a a Bacon Salt. Luego, los dos busca-

3. Socialnomics
ron los datos disponibles en posts. Sin embargo, no pasaron ni atentas reciben con agrado los
Myspace sobre personas que men- 20 minutos y, para sorpresa de comentarios críticos publicados
cionaban beicon en sus perfiles y Arrington, el representante de la online por los usuarios, ya que les
encontraron a unas 35.000 perso- compañía encargado de supervisar ayuda a hacerse más competitivas
nas. Cuando empezaron a contactar Twitter se puso en contacto con él y al mejorar sus productos y servicios
con ellas para calibrar su interés en le prometió que al día siguiente para el consumidor; no malgastan
Bacon Salt, no solo había un gran tendría el servició restablecido, su tiempo intentando manipular
número de personas con disposición como efectivamente ocurrió. foros, sino que lo emplean para
favorable, sino que algunas ya que- La idea de dar respuesta a clientes resolver los problemas de sus clien-
rían hacer el pedido de un producto insatisfechos no es nueva en sí ni tes y aprender de ellos.
todavía inexistente. El mecanismo nueva en la web. Sin embargo,
boca a boca se puso en funciona- hacerlo a través de los medios
miento y la noticia de Bacon Salt sociales supone una mayor rapidez y Los medios sociales
saltó incluso a los medios de comu- facilidad, al tiempo que se amplía fomentan comportamientos
nicación convencionales. El condi- el servicio.
mento que daba a todo sabor a bei- Esto es así porque una empresa
exhibicionistas
con vendió 600.000 frascos en solo puede perder mucho tiempo en tra-
18 meses. Fue un producto y marca tar de encontrar un post de queja Otro cambio que provocan los
creados exclusivamente mediante de sus clientes en los foros de medios sociales en el comporta-
el uso de los medios sociales. Internet. Y para estos últimos no es miento de las personas es el exhibi-
menos laborioso escribir sus opinio- cionismo. El propio proceso de
nes, dada la necesidad de abrir una actualización de estado en los
Los medios sociales cuenta o la dificultad de navegar medios sociales se convierte en una
equivalen al por temas concretos. competición entre los usuarios
En el pasado, los millones de clien- sobre quién está haciendo lo más
comportamiento preventivo tes frustrados no se molestaban en genial. Con el tiempo, los posts
comentar o hacerle saber a la contribuyen a la creación de la
La gran ventaja de los servicios de empresa sus problemas. Hoy en día, marca personal de cada uno de los
microblogging (Twitter, FriendFeed, en cambio, difundir la información bloggers.
Six Apart) es que ofrecen la posibi- desde cualquier sitio, en especial Los medios sociales permiten a las
lidad a las empresas de medir su desde los teléfonos móviles, es tan personas hacer inventario de sus
popularidad. Únicamente tecleando fácil, que cada vez lo hacen más y vidas y actividades diarias sin dejar-
el nombre de sus marcas, por ejem- más clientes. Gracias a programas las en el olvido y reflexionar con
plo, Hershey o Prada, pueden ver de como Facebook Connect y Friend nostalgia sobre ellas pasados los
qué están hablando millones de Connect de Google, cualquiera años. Frente a ello, no es de sor-
usuarios. Las compañías inteligen- puede hacerlo desde cualquier sitio prender que la televisión esté per-
tes no solo se quedan con esa infor- con solo recordar sus datos de inicio diendo rápidamente su audiencia:
mación, sino que actúan basándose de sesión. la gente prefiere vivir su vida a ver
en ella. Con las herramientas que nos pro- la de los demás. En este contexto,
Así, tenemos el caso de Comcast, porcionan los medios sociales pode- es fundamental que las empresas
una compañía de telefonía conocida mos publicar un comentario o vídeo ofrezcan productos y servicios con
por su mal servicio al cliente, que en cuestión de segundos desde cuyas marcas la gente no solo quie-
hizo extraordinariamente bien sus nuestro ordenador portátil o teléfo- re estar asociada, sino que también
deberes de microblogging. La no móvil. Esto permite a los clientes quiera poseer.
empresa asignó a una persona para insatisfechos describir sus frustra- La compañía Nike aprendió bien
la supervisión de las conversaciones ciones en el momento en que se cómo aprovechar el deseo de com-
de los medios sociales en que apa- producen, lo que las hace más petir de los usuarios de medios
reciera la palabra Comcast y le genuinas. Igualmente, a las empre- sociales y de aquellos que buscaban
autorizó a responder y actuar en su sas les resulta más fácil supervisar en las marcas herramientas de cre-
nombre. Este hecho llegó por pri- estos posts: solo necesitan asignar a ación de contenido útiles. Por esa
mera vez a la atención del público una persona para la tarea, con lo razón, la compañía creó un avatar
cuando un famoso blogger, Michael que pueden dedicar más tiempo y llamado Miles que la gente puede
Arrington de TechCrunch, sufrió una recursos a buscar soluciones y no instalar en su ordenador. Miles
interrupción del servicio durante problemas. ayuda a los usuarios a comparar las
más de 36 horas sin recibir la ayuda Las empresas ineficientes ven este millas que recorren o sus hábitos de
adecuada del servicio telefónico de tipo de post como poco más que una footing (a través de la tecnología
atención al cliente de Comcast. molestia, porque les lleva mucho Nike Plus) con los de otros usuarios
Frustrado, Arrington empezó a des- tiempo tratar de averiguar cómo dentro y fuera de su red. Miles los
potricar contra la compañía en pueden eliminarlos o manipularlos invita a correr y los mantiene al
Twitter y otros bloggers empezaron publicando falsos comentarios posi- tanto de las condiciones climáticas,
a hacerse eco de su historia en sus tivos. Por el contrario, las empresas eventos deportivos y promociones

4. Socialnomics
comerciales, bien sea en un iPod, es ya una realidad. Se trata de un prar una silla de bebé”, Steve reci-
una red social o un ordenador. Hoy fenómeno que comprende las trans- birá, con toda probabilidad, una
en día, las empresas deben ofrecer acciones, la búsqueda y el marke- serie de resultados irrelevantes y
contenidos o herramientas útiles ting en los medios sociales. El enlaces patrocinados. Algunos de
que sirvan a los propósitos de los comercio social se basa en la simple ellos serán útiles, pero descubrir
consumidores y no hacer promesas idea de que las personas valoran las cuáles lo son le llevarán tiempo y
potencialmente vacías como lo opiniones de otras personas. Por energía. Sin embargo, si Steve opta
hacía el marketing tradicional. Los ello, en el futuro ya no buscaremos por buscar el mismo artículo en su
clientes de Nike agradecen que la los productos y servicios, sino que red social favorita podrá descubrir
compañía les proporcione una ellos nos encontrarán a nosotros. lo siguiente:
herramienta que les permite calcu- Esta idea no es nueva ni de apari-
lar la distancia recorrida y les sugie- ción reciente en Internet: las pági- - Veintitrés de sus 181 amigos han
ra qué canciones de su iPod o qué nas en las que los consumidores comprado una silla de bebé para
canciones de otros usuarios son los expresan sus opiniones y evalúan el coche en los últimos dos años.
más estimulantes a la hora de hacer productos existen desde hace tiem-
deporte. po (epinions.com, complaints.com, - Catorce de ellos compraron la
Esta técnica de los medios sociales angieslist.com). Lo nuevo es que las misma marca y modelo.
también genera beneficios adicio- redes sociales hacen que la difusión
nales, tanto a Nike como a Apple, de la información sea mucho más - El precio medio del modelo más
porque con su utilización se desgas- fácil. El éxito de Twitter y otras popular fue de 124,99 $.
tan más zapatillas y se descargan herramientas de microblogging
más canciones. Además, cada vez demuestra que a la gente le gusta - Tres de sus amigos han puesto en
que se actualiza el perfil de un difundir la información. Sus usua- venta sus sillas, ya que sus niños
usuario de Miles, la información se rios pueden informar a sus amigos no pueden utilizarlas más.
envía a toda la red de amigos de esa sobre todo lo que hacen en cada
persona, con la marca Nike discre- momento del día (“Estoy tomándo- - Once de los catorce han publica-
tamente asociada a ella. me un helado”, “Estoy releyendo do reseñas de la silla, dos de las
Algunos de los fabricantes de bici- este gran artículo”, etc.). El micro- cuales son videorreseñas.
cletas spinning también se han con- blogging en principio fue popular
cienciado sobre el aspecto social solo entre los adolescentes, pero Tras repasar toda esta información,
del ejercicio y la importancia de la después ganó una rápida aceptación Steve puede aventurarse a comprar
tecnología de los medios sociales. entre los adultos y las empresas, y la silla con menos esfuerzo, estrés y
Sus bicicletas tienen integrada una jugó un papel importante en las tiempo que sin ella. Cuando empie-
pantalla LCD y conexión a Internet elecciones presidenciales nortea- ce a utilizarla en el coche puede,
que permiten, por ejemplo, que mericanas de 2008. por su parte, contar su propia expe-
una persona en Nueva York pueda En cuanto a otras plataformas como riencia en la misma red social. Si,
competir con su amiga en un spa de Facebook o LinkedIn, su caracterís- por ejemplo, descubre que su hijo
Santa Fe. Si mira la pantalla, puede tica más popular es la actualización se quita con facilidad un tirante,
ver los avatares de los demás de estado. Las actualizaciones de puede informarles de ello a los
haciendo el mismo ejercicio en estado permiten a los usuarios alar- miembros de su red social con un
tiempo real, y los puede superar o dear, presumir, informar y confesar- vídeo.
puede que le superen a él. Esta tec- se a todos sus amigos de la red. Si el equipo de marketing del fabri-
nología también favorece la inclu- Como resultado, los servidores de cante se fija en este vídeo, puede
sión de avatares de deportistas Facebook procesan unas 100 mil compartir la información con el
famosos con los que también es millones de actualizaciones al día. departamento de diseño y produc-
posible competir virtualmente. Con Todo esto tiene un impacto enorme ción de la empresa y ellos introdu-
todo ello, surge una gran oportuni- en los hábitos de compra de los cir las mejoras necesarias para los
dad para otras empresas, que pue- usuarios, como podemos ver en la futuros compradores. Con esto no
den patrocinar los avatares de siguiente historia. solo se beneficiaría el fabricante,
deportistas famosos, o para los Steve y su esposa acaban de tener a sino también la sociedad en gene-
usuarios de gimnasios que obtengan su primer hijo. Entre otras cosas ral, ya que la seguridad de los niños
los mejores resultados en las carre- que tienen que comprar, les toca será mayor.
ras virtuales. buscar una silla de bebé para el Los medios sociales introducen una
coche que sea ligera y segura. Steve enorme facilidad y simplificación en
no tiene mucha idea sobre sillas de las vidas de los consumidores, tal y
Importa más lo que piensa bebé y le espanta la idea de tener como podemos ver en el siguiente
el vecino que lo que piensa que buscar la información en ejemplo.
Internet que, por muy exhaustiva Suzy tiene un presupuesto de 1.400
Google que sea, no le garantizará que no $ para las vacaciones anuales con su
pueda cometer un error. marido. Lo único que sabe de
El surgimiento del comercio social El problema es que si teclea “com- momento es su destino:

5. Socialnomics
Sudamérica. En el pasado, Suzy cial, las empresas deberán fomen- título Tiene que llegar al día
habría buscado la información rele- tar o incentivar a los usuarios para siguiente. Otras, en cambio, no
vante en Google, que le remitiría a que publiquen sus reseñas en los acaban de entender el concepto y
alguno de los sitios de las agencias medios sociales, sean estas buenas, su público tiene dificultad no solo
de viaje online (Travelzoo, malas o indiferentes. De esa mane- para recordar el mensaje, sino tam-
TripAdvisor, Lonely Planet, etc.). ra contribuirán a que se crea el bién el anuncio. Un anuncio de 30
Tras varias horas ante la pantalla, y “efecto contagio” de sus productos segundos, por ejemplo, de un fabri-
después de haber encontrado unos y servicios. cante de coches, donde nos dicen
cuantos destinos que le interesan, que el modelo presentado es el que
Suzy tendría que empezar otra menos gasta, que tiene la potencia
tarea no menos ardua de buscar la Ser los mejores en algo, no y el equipo de música ideales,
mejor oferta para su vuelo y hotel. en todo acompañado de todas las ofertas
Afortunadamente, la existencia de promocionales, además de la lista
los medios sociales hace que este de los concesionarios locales, no
proceso sea mucho más sencillo. Intentar ser demasiadas cosas para puede provocar otra cosa más que
Suzy simplemente tiene que abrir la muchos es muy costoso para las confusión en el espectador.
página de su red social favorita y empresas. En el pasado, muchas Sin embargo, en este nuevo orden
buscar “vacaciones en solían lanzar mensajes publicitarios mundial en que la comunicación es
Sudamérica”, tras lo cual verá que al mercado de que eran “las mejo- cada vez más concisa y está regida
cinco de sus amigos han viajado allí res en todo”. Sus profesionales de por los medios sociales, los mensa-
en lo que va de año. También le marketing siempre pretendían jes publicitarios de las empresas
aparecerá un listado de sus itinera- transmitir un único mensaje en un tienen que adaptarse y formular sus
rios, hoteles o resorts, con sus pre- anuncio publicitario y acababan propuestas de valor en pocas pala-
cios y reseñas. recargándolo con varios. bras.
Suzy puede ver que dos de sus ami- En un mundo de mensajes instantá- En definitiva, mientras que la filo-
gos viajaron a Chile con GoAhead neos, que no permite escribir más sofía de marketing de ayer se sus-
Tours, al que pusieron una nota de 140 caracteres, las empresas que tentaba sobre estos principios:
excelente. El paquete está dentro quieran que sus clientes retengan
de su presupuesto y todavía hay pla- algo de su mensaje y lo transmitan - Todo depende del atractivo y del
zas disponibles. Rápidamente apro- a otros consumidores tienen que efecto del mensaje y de la ima-
vecha la oportunidad y lo compra centrarse en sus puntos fuertes o su gen de la marca.
antes de que se venda. De esa nicho particular. También existe la
manera, Suzy evita horas de nave- necesidad de que la información - Todo depende del mensaje; bue-
gación agotadora por Internet y los fluya entre los responsables del nos vendedores pueden venderlo
costes de las agencias de viajes. El marketing y los del diseño y produc- todo.
comercio social le ha dado tranqui- ción, igual que entre estos dos gru-
lidad y le promete un viaje agrada- pos y los consumidores. La produc- - Nosotros sabemos qué es bueno
ble. ción ya ha dejado de ser un trabajo para el cliente y le hacemos un
Las lecciones para el marketing de “a puerta cerrada” en el laborato- favor porque él realmente no
las marcas que se pueden extraer rio y se ha convertido en un depar- sabe lo que quiere.
de estos y otros ejemplos conviene tamento en contacto y diálogo per-
tenerlas muy en cuenta. Ante todo, manente con marketing y con los - Nosotros desarrollamos los pro-
las empresas y sus profesionales de clientes actuales o potenciales. ductos y los mensajes, y los lle-
marketing deberían pasar más tiem- Como buen ejemplo de ello cabe vamos al público.
po escuchando a sus clientes y mencionar a Dave Morin de
menos creando el próximo gran y Facebook y Matt Cutts de Google. La filosofía de marketing de hoy se
más premiado anuncio, pero con En las conferencias para programa- rige por nuevos principios:
una capacidad discutible de aumen- dores, estos dos responsables de
tar las ventas. Los consumidores se producción han alcanzado casi el
están haciendo con las marcas y su estatus de estrellas del rock y son la - Es importante descubrir y respon-
poder de sugerencia es incalcula- cara visible de sus organizaciones der a las necesidades del cliente.
ble. en el mundo del desarrollo informá-
No menos importante que escuchar tico. - Todo depende del producto; para
al consumidor es actuar según la Las empresas que se dedican al crear un producto bueno es
información recibida. Las empresas marketing de marcas siempre han imprescindible una comunicación
tendrán que crear productos y ser- sabido que cuanto más sencillo el constante entre todos los depar-
vicios realmente buenos y no espe- mensaje publicitario, mejor será tamentos.
rar que todo el beneficio sea conse- captado por el público. Algunas de
cuencia de una campaña publicita- ellas lo han hecho bastante bien - Nunca sabemos qué es bueno
ria excelente y original. Cuando hasta ahora: la campaña Unicola de para el cliente; por eso tenemos
tenga lugar una transacción comer- 7UP o la de FedEx que tenía como que preguntarle y adaptarnos

6. Socialnomics
constantemente, ya que, por lo Viacom aceptó esta idea creativa de hunter costoso para la búsqueda de
general, no acertamos la primera YouTube y, por su parte, llegó a un talentos. Serán los propios candida-
vez. acuerdo similar con el portal tos quienes realizarán este trabajo
MySpace, en el que también se daba para el empleador y lo harán mejor.
- A menudo, nuestros clientes pue- el intercambio de vídeos protegidos Estudiar un currículo ha sido hasta
den promocionar mejor nuestro por los derechos de autor. Este fue ahora mitad arte mitad ciencia:
producto que nosotros mismos: si un gran paso adelante para la com- quien lo hacía tenía que saber leer
aprovechamos algunas de sus pañía, con el que reconoció que es entre líneas para saber si el candi-
ideas el beneficio puede ser mejor colaborar con los medios dato merecía una llamada telefóni-
mutuo. sociales que combatirlos. Viacom y ca o una entrevista. Hoy en día ya
otras empresas tradicionales de tenemos redes sociales dedicadas al
entretenimiento se están dando empleo, en las que se pueden
Si no puedes vencerlos, cuenta de que sus fuentes tradicio- encontrar fotos, vídeos o enlaces
únete a ellos nales de ingresos se irán reducien- web del trabajo del futuro emplea-
do, pero también los costes de pro- do y que facilitan enormemente el
ducción. El ejemplo más evidente trabajo de selección.
El gigante de los medios de comuni- de esto es la industria musical que, En cuanto a los demandantes de
cación Viacom ofrece un buen aunque las descargas online le empleo, el paradigma de “mante-
ejemplo de la empresa que entien- hayan quitado muchos clientes, gra- ner siempre actualizado el currícu-
de las ventajas de unirse a los cias a esa misma descarga también lo” es ya cosa del pasado, porque ni
medios sociales en vez de luchar puede ahorrar en la fabricación, de lejos es suficiente en el nuevo
contra ellos. Al principio, Viacom envío y promoción de los soportes contexto de los medios sociales.
intentó adoptar una estrategia de físicos como los CD. Resistirse al Ahora lo fundamental es actualizar
rechazo absoluto: interpusieron una cambio que introducen los medios constantemente nuestro progreso
demanda judicial a YouTube por sociales o no estar dispuesto a profesional en las redes sociales
valor de mil millones de dólares a renunciar al menos a una parte de dedicadas al empleo y otros medios
raíz de que el portal de vídeos per- los beneficios es la receta segura de sociales. Esto supone mucho más
mitiera a sus usuarios subir a decadencia, que no ha sabido evitar que la simple actualización de los
Internet su contenido sujeto a dere- esa misma industria musical o los datos del currículo: conviene que
chos de autor. periódicos tradicionales. nuestro perfil disponga de una foto
Sin embargo, la demanda no pros- sacada de manera profesional, una
peró: los tribunales sentenciaron lista de artículos donde se mencio-
que YouTube no era responsable de La contratación y los medios na nuestro nombre y un enlace con
vigilar el contenido en su página sociales nuestro sitio web personal o profe-
web, sino de eliminarlo una vez que sional donde se pueda encontrar
se interponga una demanda contra información adicional. Lo más
la violación de los derechos de Otro gran cambio que se está pro- importante, sin embargo, son las
autor. No obstante, YouTube, recién duciendo gracias a los medios socia- referencias y posts de nuestros
adquirido en esa época por Google y les afecta a la contratación de superiores, compañeros, socios o
todavía sin producir beneficios, era empleados. subordinados.
consciente de que un constante En la última década, a la hora de En el pasado, el proceso de selec-
enfrentamiento sobre los derechos buscar talentos lo habitual era ción era más incierto. Unas cuantas
de autor no era rentable para nin- pagar para que nuestra oferta de entrevistas, una posible llamada a
guna de las partes interesadas: empleo se publicara en portales una o dos referencias (rara vez
YouTube tendría constantemente específicos como Monster, hecha) y una comprobación habitual
que eliminar vídeos con derechos CareerBuilder, Hot Jobs y otros de la experiencia (que a veces se
de autor, el usuario tendría menos parecidos; o contratar los servicios saltaba) difícilmente podrían dar
contenido y el propietario de dere- de una agencia de empleo o un una imagen completa de un candi-
chos tendría que pasar por el moles- headhunter. En un futuro cercano, dato. Uno podía ser una superestre-
to proceso de buscar las infraccio- todos estos canales permanecerán lla adorada por sus superiores, pero
nes y presentar las demandas perti- operativos, pero su peso se irá el entrevistador podía no descubrir
nentes. Por eso, cuando recibió la reduciendo a favor de redes socia- que no sabía trabajar en equipo,
notificación de Viacom en la que se les como Craigslist, LinkedIn o que trataba a sus compañeros y sub-
le exigía eliminar los vídeos conten- Plaxo, porque facilitan un contacto ordinados con poco respeto y que,
ciosos, YouTube hizo dos propuestas más directo entre el empleador y el en general, sería perjudicial para la
a la compañía: si quería, ellos eli- candidato. empresa.
minarían el contenido en cuestión, Todo esto juega mucho a favor de Una de las cosas más importantes
o bien Viacom podía dejarlo subido los empleadores. Ya será cada vez para los empleadores actuales es
y permitir que YouTube lo acompa- menos necesario disponer de un también la propia red social de un
ñara de publicidad cuyos ingresos se personal de recursos humanos inter- candidato. Si una empresa necesita
repartirían entre las dos compañías. no numeroso o contratar a un head- un gran número de nuevos talentos

7. Socialnomics
y contrata a un candidato con una futuro superior y decidir si realmen- consumidor, y ya no se considera
amplia red de contactos, este se te queremos trabajar para esa per- tan eficaz. Comparado con su wid-
convierte en un activo de contrata- sona, si nuestras ideas, ambiciones get, un correo electrónico de
ción: traer a alguien que cuenta con y actitudes coinciden. Southwest Airlines que informe a
unos 300 buenos profesionales en su En este sentido, cabe mencionar sus clientes potenciales sobre una
red social es una gran ventaja para Glassdoor.com, un portal que ofrece reducción general de tarifas y en el
una empresa, porque esa persona información de primera mano sobre que no se citen ciudades concretas
puede atraerlos a ellos también las condiciones laborales en las que puedan interesar a la persona
hacia la empresa. empresas. En la página es posible específica que recibe el mensaje,
Lo que hace que las redes sociales encontrar valoraciones, reseñas, con toda probabilidad será conside-
para profesionales como LinkedIn grado de confianza y salarios de rado spam y se borrará sin leer.
sean realmente útiles es que permi- empresas. Las redes como esta con-
ten a los usuarios compartir sus lis- fieren cierto poder de negociación
tas de contactos. Shally Steckerl, al candidato, porque le permiten Conclusión
una headhunter que, entre otras ver lo que ganan otros empleados
compañías, trabaja para Microsoft en el mismo puesto.
recurre a LinkedIn (líder del sector) Los medios sociales están transfor-
para encontrar a los mejores talen- mando nuestras vidas y nuestra
tos. Steckerl cuenta que antes de la La información ya no se manera de hacer negocios. Ya no
aparición de esta red tenía que lla- busca, sino que nos solamente es cada vez más difícil
mar a sus contactos uno a uno y para un criminal o cónyuge infiel
preguntarles si conocían a alguien
encuentra esconderse, sino que lo mismo se
de algún sector particular o que puede decir para los productos y
hacía esto o aquello. Gracias a las Cada vez nos vamos acostumbrando marcas: sus presupuestos enormes
redes sociales ya no tiene que lla- más a no buscar noticias e informa- de publicidad no pueden ocultar su
mar a una persona para saber quié- ción, sino a que estas nos encuen- verdadera naturaleza entre los con-
nes son sus contactos, o los contac- tren a nosotros. Las marcas y sumidores. Hace mucho ruido e
tos de sus contactos. Toda esa infor- empresas que han comprendido intentar imponer un mensaje a las
mación la tiene disponible online. esta tendencia ya se benefician de masas ya pertenece al pasado. Las
Serían, en concreto, 8.500 contac- ello y se beneficiarán aún más en el compañías exitosas en los medios
tos que potencialmente le pueden futuro. Así, Southwest Airlines fue sociales funcionan más como
llevar a cuatro millones y medio de pionera en este modelo con su Ding empresas de entretenimiento que
posibles candidatos. Widget. Este widget (pequeña apli- como anunciantes tradicionales.
En lo que respecta a los candidatos, cación informática que interactúa Un anuncio de 30 segundos está
la buena noticia es que ellos tam- con la información y servicios distri- siendo reemplazado por una reseña,
bién pueden beneficiarse de las buidos en Internet) permite a los post, mensaje de tweet o actualiza-
redes sociales para evaluar a un usuarios que lo instalen en su orde- ción de estado de 30 segundos. No
potencial empleador. Existe la posi- nador o red social recibir alertas todas las grandes y contagiosas
bilidad de que un amigo de un sonoras sobre los billetes de avión ideas de marketing deben nacer en
amigo haya trabajado para una que les interesan. Si, por ejemplo, departamentos de marketing, sino
empresa en particular y que se una persona vive en Nashville que pueden surgir entre los propios
pueda obtener de él información de (Tennessee) y su madre, en consumidores. El trabajo de los pro-
primera mano sobre las condiciones Birmingham (Alabama), la aplica- fesionales de marketing está cam-
laborales allí existentes. También, ción les avisará con un sonido que la biando: ya no son los que crean y
en la misma línea, se puede ver si mejor oferta está disponible. Este lanzan mensajes al mercado, sino
alguien en nuestra red social profe- widget de Southwest Airlines recibe los que escuchan, reaccionan y se
sional está relacionado con la per- más de 40 millones de clics al año y comprometen con las necesidades
sona que podría ser nuestro próximo su coste de mantenimiento es casi de los consumidores. El cambio no
jefe y comprobar qué se dice de él. nulo. se impone ni es necesario única-
Igualmente, las redes sociales pro- La clave del éxito de estas peque- mente en el marketing: los modelos
fesionales pueden ser una buena ñas aplicaciones es que con ellas las de negocio también deben cambiar.
fuente de información para las empresas dan muestra de modera- Simplemente digitalizar los modelos
entrevistas. Si sabemos de qué ción en sus mensajes publicitarios. antiguos no funcionará, es necesa-
equipo de fútbol es la persona que En el pasado, un canal aparente- rio llevar a cabo una transformación
nos va a entrevistar, podemos inten- mente muy rentable de publicidad completa para que puedan respon-
tar dirigir la conversación en ese como el correo electrónico acabó der adecuadamente al impacto y
sentido. Aún más importante es por generar mucho spam que sola- exigencias de los medios sociales.
poder analizar el perfil de nuestro mente provocaba rechazo en el