Hacia el Social Business es un documento básico de la evolución de las compañías hacia un modelo de gestión basado en el uso de las herramientas de la web social. El texto se centra en el concepto de la Empresa 2.0.

1. HACIA EL SOCIAL BUSINESS...
Por Benito Castro.
Intro
Los tiempos están cambiando, las personas nos están dando ejemplo de
ello a diario a través de internet. ¿Son conscientes de ello las compañías?,
¿Se plantean el actual estado de cosas de una forma cabal?, ¿Es esto del
social media o web social una moda pasajera?, ¿Con abrirme una cuenta
en Facebook y otra en Twitter ya he cumplido?, ¿Tengo una idea, dentro
de mi empresa, de los objetivos realistas que me puedo plantear?,¿Mis
planteamientos a la hora de gestionar mi presencia en el social media son de la
etapa de la imprenta, ¿Con qué equipo cuento para desarrollar mi iniciativa en
web social?, ¿Qué convencimiento tiene la dirección de la empresa para llevar
a cabo de verdad una estrategia duradera en este ámbito?...
La empresa tradicional no puede instalarse en el e-mail y no moverse de ahí.
Cabría preguntar entonces a la gente de las empresas, que si entienden que
el e-mail no es ya la última herramienta de comunicación inventada, si no les
parecería bien abrirse a nuevos caminos.
Entrar en este tipo de planteamientos que suscitan las preguntas nos sitúan en
el terreno de lo que en los EEUU ha empezado a denominarse social business.
La explicación básica de lo que significa este término sería: empresa que hace
negocio sobre la base de las herramientas, modus operandi y filosofía del
social media.
El enfoque de las empresas sobre el papel de las personas en el nuevo
entorno
La capacidad crítica de los ciudadanos aumenta cuando comprueban que
tienen canales para desplegarla y que, además, surte efecto su involucración.
Podríamos pensar por lo tanto que lo que hacía falta era el canal, o los canales,
para dar vehículo y dejar constancia de algo tan común en los seres humanos
como hablar, comunicarse, opinar, etc. Lo que ha ocurrido es que el hecho de
que se pueda dejar constancia de todo eso implica que las personas adquieran
protagonismo dentro del nuevo entorno de la internet de la participación.
Si la empresa entiende que el hecho de que puedan criticarla es motivo
suficiente para descartar cualquier nivel de involucración con el social
media, tal postura implica perder todas las aportaciones positivas que nos
proporcionan estos medios. Por eso es muy importante la perspectiva con la
que enfocamos el uso de la tecnología social.
El 85% de la proyección que representaban las personas que participaron
en una encuesta de The New York Times de hace un año aproximadamente,
aseguraba que las opiniones de otras personas les ayuda a entender los
procesos en marcha dentro de su entorno, en todos los sentidos. La prioridad
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2. número uno es lo que la gente le cuenta a la gente, que es a lo que las
empresas tienen que prestarle mayor atención. Para lograrlo, la encuesta
apunta algunos consejos para las empresas que se introducen en el social
media:
● Promueve las relaciones entre las personas, y no siempre con la
marca.
● Genera confianza.
● Hazlo simple para que se comparta.
● Usa el sentido del humor.
● Asume el ritmo urgente del social media.
Compartir los contenidos es el comienzo. El hecho de que la empresa asuma
que compartir los contenidos es lo primero, es porque lo lógico después
es hacer negocio. Por eso hablamos de personas, de la incidencia de las
personas en el entorno (mercado) a través del social media y de cómo, en
conclusión, el negocio se tiene que adaptar a la nueva coyuntura, razón por la
que hablamos de social business.
Es muy importante señalar, llegado este punto, que las empresas y sus
gestores tienen que plantearse seriamente asumir una serie de cambios en su
forma de operar que deben, efectivamente, tener como epicentro verdadero a
las personas y su recién estrenada capacidad de influir a nivel estructural.
La presencia de las personas es hipermasiva, solo Facebook por poner un
ejemplo, tiene a primeros de 2012 más de 800 millones de usuarios. Esa
enorme cantidad de seguidores, a los que hay sumar los seguimientos por
centenas de millones de otras plataformas, nos acercan a las enormes
dimensiones de la web social. En esa ingente cantidad de personas cabe de
todo y la variedad de intereses es tan enorme como que casi cada una de ellas
tiene los suyos, lo cual da una idea de la complejidad del empeño si lo que se
pretende es ‘controlar’ lo que se dice sobre mi marca o empresa.
La presencia de cualquier agente en este entorno (personal o representando
a organizaciones) se plantea, por así decirlo, en igualdad de condiciones. Las
empresas son uno más y tienen que aceptar ese nivel de relaciones de tú a
tú con todo el mundo. Y una vez que se comparte presencia aceptando las
nuevas reglas del juego, su próximo paso es tratar de gestionar este campo
buscando a aquellos interlocutores influyentes cuyas opiniones son muy
tenidas en cuenta en la socialesfera(*). El resto se explica fundamentalmente
en el terreno de las percepciones.
Las percepciones son imperfectas a los ojos de quien espera una reacción al
impulso que emite, pongamos por ejemplo una marca que sigue la pista de lo
que se dice sobre ella en la red. Y pueden ser exageradamente perfectas a
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3. la luz de quienes las tienen, es decir las personas. Como síntesis conceptual
que una ambas perspectivas, podríamos decir que las percepciones son
perfectamente imprecisas, aunque cumplen un papel extraordinariamente
importante en la interesante dinámica del comportamiento de las audiencias
en el social media. La cuestión es que en una fracción de segundo, un
acontecimiento cualquiera ( una noticia, una opinión, un producto, una foto...)
genera impactos en mayor o menor medida. Los hay que reunen en sí mismos
tal rotundidad que su difusión crece rapidísimamente y de forma bastante
inequívoca, como sería, sin duda, una noticia que anuncie la muerte del
presidente de los EEUU; pero incluso en casos como éste, las percepciones
mandan y dictan reacciones inmediatas que son muy variadas y más propias
de los sentimientos que de la razón.
Otro signo identificativo del nuevo entorno es la cooperación. La cooperación
es algo que llevamos en los genes. Es cierto no obstante que existen
momentos en nuestra evolución en los que colaborar los unos con los otros es
más proclive que en otros, y quizás nos encontremos ahora en una coyuntura
histórica en la que la cooperación es más proclive dado el tipo de herramientas
tecnológicas que se usan. Vivimos una época marcada por la comunicación y
la comunicación nos lleva a la colaboración.
En el actual mercado, la influencia de lo social en internet ha anulado en buena
medida al comprador solitario, que ha sido sustituido por el cliente conectado.
Tal situación de hecho nos lleva fácilmente a inferir que los comportamientos
en los mercados de las empresas están cambiando, con clara incidencia no
solo en lo que las compañías hacen hacia afuera sino con netas repercusiones
también puertas adentro de las propias organizaciones. La situación presente
nos lleva hasta el extremo de que, escribe Brian Solis, hoy en día no podemos
concebir un negocio antisocial, es decir un negocio ajeno a la web social.
Ser antisocial en lo que a internet se refiere es negarse a la evolución de los
acontecimientos.
La transformación del modelo del comprador aislado frente al conectado lleva
implícitas muchas modificaciones que implicarían cambios profundos en las
operaciones de las empresas, desde la aparición del esbozo de los productos,
hasta la fabricación y distribución de los mismos. Efectivamente, ello va a hacer
necesario repensar no solamente el marketing sino toda la empresa. Hablamos
de clientes conectados antes que aislados y también de clientes críticos que
no se dejan seducir fácilmente y que priorizan su derecho a expresarse por
la red mediante la recomendación favorable o la contraria. En el contexto de
la economía de la atención, las personas no se dejan cautivar por anuncios
aislados sino por las opiniones de la gente que está en su ámbito digital.
El consumidor es consciente de su poder y lo ejerce, ya ha dejado de ser un
target segmentado de las empresas, aunque es probable que las empresas
no sean realmente conscientes de este cambio. La manera de acercarse a los
clientes del siglo XXI, sumamente conscientes del mayor equilibrio de fuerzas
a la hora de comparecer al mercado, reacciona de mejor manera si considera
que las marcas se acercan a ellos con humildad y con ganas de establecer
relaciones (aunque sean interesadas al fin de cuentas) antes que con un
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4. mensaje publicitario unilateral que en muchas ocasiones es considerado como
spam.
El punto de referencia de la revolución de los social media son las personas, y
a las personas no le gustan ser simples números. Las personas tienen voz y la
expresan, y esa ha sido y será la clave de la era de la participación en internet.
No podemos olvidarlo. Es mucho más determinante controlar debidamente las
mejores relaciones porque eso nos supone un entroncamiento con los líderes
(los prescriptores de la web social) que marcan pautas o expresan con claridad
cambios de tendencia; o aportan ideas de interés. Mystarbuckidea.com, una
web de la cadena de cafetería Starbucks, por ejemplo, desarrolla un sistema
de rentabilización de las relaciones de tal manera que, cuando solo tenían
180.000 usuarios registrados, obtuvo 80.000 ideas de las cuales 50 se
aplicaron en sus cafeterías.
(*)Socialesfera: conjunto de usuarios de todas las plataformas participativas o sociales
que forman parte de internet en la actualidad.
Comunidades, relaciones
Como se puede entender de la lectura del epígrafe anterior, las personas como
tal han adquirido un papel muy relevante gracias a internet, de tal manera
que las relaciones entre ellas y la creación de comunidades representa un
elemento identificativo de la nueva realidad. Esta circunstancia, como estamos
intentando explicar dentro de las coordenadas que afloran en nuestro tiempo,
no es baladí. Las empresas tienen que tomárselo en serio, pues la base del
negocio en la era del social media son las relaciones.
No se trata de estar por estar, hay que tener muy en cuenta que las
comunidades se tejen por personas conectadas, personas relacionadas
entre sí vía internet, que confían en gran medida en lo que dicen sus iguales.
Diversos estudios, especialmente de la firma norteamericana Nielsen, aseguran
que los buscadores han pasado a ser la principal referencia que consultan
los consumidores para decidir en el acto de compra de una cada vez mayor
nómina de productos.
El campo de acción del social media es un territorio libre. Las comunidades
que se generan en Facebook tienen vida propia, por lo que cualquier intento de
controlarlas es un sinsentido. La figura más relevante en este entorno es la de
los líderes espontáneos. Estos líderes pueden ser considerados prescriptores
de opiniones, marcas, ideas...
Tara Hunt en ‘The Whuffie Factor’ sostiene que el contenido es la moneda de
cambio de la actual economía y Brian Solis en ‘Engage’ habla que la moneda
de cambio son las relaciones. Desde nuestro punto de vista, como parece
obvio y ambos autores concluyen por su cuenta cada uno, las relaciones entre
personas y entre personas y marcas son la base del negocio, que se alimentan
con contenidos.
Si regresáramos por unos momentos a una economía sin capacidad de
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5. estar conectada completamente con el mercado a través de las personas
y vía internet, está claro que a cualquier empresario le hubiera interesado
sobremanera tener referencias de las opiniones que sobre sus productos
estaban en la calle. Es como si hace 20 años las empresas hubieran tenido la
posibilidad de haber sabido qué opinaban sus clientes o la gente, aunque fuera
de una forma no perfectamente medida, e incluso errática. Sin duda alguna,
les hubiera encantado.
Tener la capacidad de establecer un contacto 100% directo con mis clientes
a través del diálogo en la red, puede permitir a las marcas anticiparse a la
demanda y en consecuencia enfocar la gestión de los recursos con otros
protocolos. De forma más específica, sería conveniente plantearse en qué
medida mi marca es capaz de conectar con el entramado de relaciones que
se teje una vez hecha la necesaria inmersión en los medios sociales. Y más
aún, ¿realmente mi involucración como empresa en el social media va a tener
consecuencias positivas en términos de incremento de las ventas, repercusión
en la cuota de mercado, nivel de eficiencia en la gestión de costes, margen de
contribución neto por unidad vendida, beneficios de ejercicio, etc..?
Decir a esta cuestión que sí es como asumir que por el simple hecho de
tener un Ferrari se va a ganar la carrera aunque no contemos con un piloto
de fórmula 1. Es también aquello de que el hecho de tener un martillo no te
convierte en carpintero. Todo depende... Lo que sí podríamos indicar es que, a
estas alturas de la evolución de este paradigma, parece bastante obvio que los
primeros que llegan e imprimen cambios, se adaptan antes a estos procesos
de innovación, tienen más posibilidades. Es una cuestión de posicionarse
antes en un segmento que se extiende de forma clara, lo cual aporta ventajas
competitivas.
No es tanto el ROI como el IOR...
Se trata de medir y medir para saber si nuestros resultados son los adecuados,
pero el problema es que muchas veces no sabemos qué medir o, incluso,
que aunque sepamos qué se tiene que medir, se comprueba que no es una
tarea fácil. El ROI (Return of Investment) es un fin en sí mismo más que un
medio. En muchísimos casos, cualquier operación persigue un cálculo que se
hace difícil, efectivamente nos referimos al ROI; de tal manera que si invierto
5 quiero saber lo que gano por esa operación. Métodos existen, pero no
hay ningún consenso respecto a alguno en concreto que esté ampliamente
aceptado.
En el mundo de internet, se opta por considerar el ROI como la medición de
audiencias más o menos detalladas relativas a, por ejemplo, visitas únicas,
número de clicks, número de fans en Facebook, número de seguidores o de
tweets, retweets en Twitter, así como de comentarios en blogs, etc, etc. La
alternativa, que tampoco es que sea de fácil resolución, tiene que ver con
averiguar el nivel de relaciones que me supone tener un mayor o menor grado
de relevancia, según el análisis de los datos referidos.
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6. Según un estudio de Crowdtap y Joanna Seldon, largamente referenciado, las
interacciones sociales pueden ser entre tres y cuatro veces más beneficiosas
en términos de retorno de la inversión cuando se integran acciones online y
offline. Existe de otro lado un juego de palabras con las siglas ROI, que resulta
muy clarificador con lo que realmente importa. Hay quien habla concretamente
del IOR, que significaría el Impact of Relationships. La publicación online
PuroMarketing.com, dice que “el IOR se basaría en cuantificar y valorar el
nivel de relaciones de las marcas en los medios sociales”. Según la citada
publicación online, el IOR se dirime sobre la base de cuatro variables:
autoridad, influencia, participación y tráfico.
Autoridad: serían las menciones que obtiene la marca en el social media, al
margen de sus perfiles propios. Nos referimos en este sentido a las personas
que hablan sobre las marcas en sus propias plataformas. La autoridad se
centraría en citas en blogs y en otras plataformas participativas, o en las
referencias de las mismas en informes y presentaciones, etc. Un matiz no
fácilmente delimitable es detectar y clarificar la naturaleza de lo que se
comenta sobre las marcas, es decir si es positivo, negativo o neutro.
Influencia de la marca se mide por la cantidad de seguidores, amigos
suscriptores que tiene la marca en los medios sociales. Hablamos entonces
de seguidores en Facebook, Twitter, suscriptores de RSS en los blogs o en
YouTube.
Participación: sería toda la interacción entre los seguidores con la marca.
Tiene que ver con los comentarios en los blogs, Facebook, menciones y
retweets, comentarios y valoración en You Tube.
Tráfico: es la variable que menos valor tiene en el cálculo del IOR, pero muy
indicativa en cuanto al nivel de seguidores (tráfico) que una marca es capaz de
atraer.
Desde la óptica de la empresa
Si viéramos el panorama desde la empresa, el fenómeno del social media lo
podríamos contemplar interna y externamente. Hacia el exterior, cualquier
presencia digital exige mantenimiento y autenticidad, puesto que al fin y
al cabo la base del social media son las relaciones entre personas, de tal
manera que a más y mejores relaciones con las personas, más posibilidades
para tu empresa. Aquellas empresas que cuenten con un buen nivel de
contactos podrán hacer más y mejores cosas en el entorno de la web social,
incrementando sus posibilidades de alcanzar un retorno. Esto es social
business y un aspecto fundamental del social business es el análisis de la
información que gestiona, porque es la base del negocio y de las relaciones
que genera.
Las empresas tienen que tener en consideración a los consumidores, está
claro, pero más que de forma aislada, insertos en comunidades. Esta es una
perspectiva que tiene que ver con la competencia, una de las expresiones
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7. máximas de lo que representa nuestra economía de libre de mercado, que no
va a desaparecer por abrirse paso a unos procesos de generación de riqueza
más colaborativos, propios de la tecnología social.
A los consumidores lo que les interesa es satisfacer sus necesidades con una
oferta adecuada. Para lograrlo, las empresas tendrán que decidir si, dentro de
su evolución, se acercan a los entornos colaborativos que comulgan mejor con
la web social o se mantienen en fórmulas tradicionales de organización. Esta
es la disyuntiva.
Puede parecer una contradicción, pero no lo es. La empresa que se
obsesiona con el control y con la dosificación de la información en un fluido
completamente establecido por burocracias y relaciones de poder estático, se
ciega por el control y paradójicamente deja de ver muchas de las cosas que
están ocurriendo tanto de puertas adentro, como hacia afuera. Sin embargo,
la empresa más abierta tiene mucha más oportunidades de observar debido a
que el fluido de la información y la participación se hace más patente porque es
mayor.
El enfoque de la empresa hacia el social business implica, entre otras cosas, lo
siguiente:
● No se trata solamente de estar o de dialogar a través de las nuevas
herramientas sociales, si no que hay que analizar todos los datos
que estos medios nos ofrecen para usarlos para nuestra actividad de
negocio.
● Los empleados se expresan a través de los medios de la web social,
dentro de unos procedimientos que permitan libertad creativa y respeto
de la línea que plantea la empresa.
● Las empresas no plantean una línea de marketing en la que ella es la
que más habla. Son los clientes a través del diálogo, los que ayudan a
posicionarla.
● Las herramientas sociales crean comunidad alrededor de la empresa y
son éstas las que ayudan a otros clientes.
● El conocimiento de los clientes a través del diálogo permite que la
empresa se anticipe a determinados problemas.
● La colaboración a través del diálogo refuerza la innovación. Permite un
flujo de ideas en ambas direcciones de la organización.
● El input de información recogida a través del social media ayuda a
tener datos en tiempo real que facilita los procesos establecidos en la
empresa.
● Estos mismos datos permiten ayudar a que se conozcan en tiempo real
los costes y los beneficios de la compañía.
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8. La economía en la era de la web social
La actual economía basada en el paradigma de la interconexión a través de la
red tiene básicamente dos características que la definen: la economía de bits
es inagotable y a bajo coste y, por otro lado, está basada en la participación.
Los recursos en el escenario digital no son críticos (solo tienen una mínima
incidencia los costes laborales, el hardware y algunos derechos en software),
Dice Vinto Cerf, uno de los creadores de internet, que "el éxito económico y la
repercusión social de internet son atribuibles a su arquitectura", que se basa en
tres ideas:
● que no tenga propietario.
● que sea usada por todo el mundo.
● y que cualquiera pueda añadirle servicios.
Desde una perspectiva global, el social business se basa en la intervención
intensiva de las herramientas de comunicación de la web social, que provoca
movimientos económicos basados en la recomendación (compra o no compra).
Esto es, los blogs, redes sociales etc están poco a poco teniendo un papel más
y más importante en la economía y en las empresas puesto que son los cauces
a través de los que se evidencian las recomendaciones entre personas y se
dilucida la influencia que provoca o no el éxito de una marca.
Otra perspectiva obligada del social business tiene que ver con la atención. La
atención es una capacidad escasa en un mundo sobreinformado y altamente
disperso como ocurre en internet. Lograr atraer a las personas hacia algo
es todo un reto, para nada fácil de conseguir, puesto que avanzamos y
avanzamos en una ecuación que es terrible: la tecnología difunde cada vez
más y más contenidos, lo que hace que disminuya más y mas la posibilidad de
las personas de atenderlos.
La gran avalancha de información y la corta capacidad de atención hace que
se estimule la aparición de negocios de nicho. Una condición básica para
optar a atraer la atención de los consumidores de información es el interés
que pueda suscitar nuestro contenido, pero no es condición suficiente. De
hecho, el volumen productivo es tan enorme, y en contínuo crecimiento, que
la convivencia entre contenidos relevantes e irrelevantes resulta fatídica para
mejorar los índices de atención.
Carol Bartz, (ex-CEO) de Yahoo!, en un artículo de The Economist en
su número dedicado a las previsiones de un año (The world in 2010),
titulado ‘Leadership in the information age’, indica que los liderazgos se miden
en esta época por dos hechos: la abundancia de información y la participación
de las personas en el proceso comunicativo. Bartz, sobre esta base, enfoca
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9. cuál es el papel del líder:
● La principal función del liderazgo hoy es poner orden en el desorden
informativo y clarificar la toma de decisiones. Más que nunca los
trabajadores quieren una dirección inequívoca de por dónde ir.
● La toma de decisiones es dura, más ahora que antes porque cualquier
cambio que se efectúe genera un gran movimiento viral.
● El líder tiene que interpretar ante su equipo cual es la información válida
y qué otra es desinformación.
● El incremento de la información y de la participación hace que los
grupos involucrados en el entorno de la empresa (stakeholders) estén
pendientes de los productos, pero también de las ideas y opiniones que
se ponen en circulación. Por eso, aquellos líderes que sepan distinguir y
estén por encima del flujo a veces convulso de la información, serán los
verdaderos líderes eficaces de hoy en día.
La base del comercio está en el ‘viejo boca a boca’ que resurge con más fuerza
si cabe en esta era. Una de las características de la economía del boca a boca,
como la definen en “Sentido Social”, es la inmediatez. La gente opina, critica,
sugiere, recomienda o lo contrario sobre productos y servicios. Eso genera una
imagen que influye sobre la marcha del negocio. Las posturas de las personas
quedan grabadas en las redes sociales y demás plataformas de internet.
Generan información que merece la pena tener en consideración puesto que
finalmente deviene en pautas que son favorables o desfavorables para los
intereses de nuestras compañías.
El blog español Loogic puso en marcha una iniciativa que expresa con claridad
la forma de funcionar la economía de la era de la web social, a través de
la canalización de las recomendaciones de lo que me gusta o lo contrario.
Se trata de la web recomendar.com en la que las personas buscan o dan
recomendaciones. Además, Twitter y Facebook son otros lugares donde la
gente expanden sus recomendaciones a través de la etiqueta #recomendar y
a través de los que piden ayuda con la fórmula @recomendar. La citada web
tiene un buscador en el que puedes encontrar recomendaciones segmentadas
por productos: libros, vinos, películas, hoteles...
Funcionamiento Empresa 2.0 (no social business)
La empresa 2.0, como parece lógico pensar, basa sus operaciones en el uso
de las herramientas de comunicación participativas. En ella el liderazgo no se
centra en ejercer el poder que representan los organigramas jerarquizados,
sino en la capacidad de coordinar y gestionar el conocimiento que fluye
libremente en las organizaciones a través de herramientas colaborativas. La
filosofía de la empresa 2.0 se basa en asumir que este tipo de contextos son
más adecuados para que fluya la creatividad y las personas se sientan mejor
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10. que en lugares encorsetados en los que la creatividad está sometida a unos
flujos de trabajo que, a su vez, están sometidos a relaciones departamentales
muy rigurosas.
El conocimiento no es unidireccional, lo que en las empresas puede hacernos
temer la aparición de conflictos por la confluencia de puntos de vista diferentes.
Pero las contradicciones no deben asustarnos, pues forman parte de la esencia
de las personas y sus obras. Resulta evidente que no podemos asegurar que
lo tengamos todo claro a este respecto, más allá de afirmar que del choque de
visiones contrapuestas se extraen resultantes que son la base para avanzar.
Pero es posible añadir, sin embargo, todas estas afirmaciones que compensan
el temor:
● El trabajo colaborativo, propio de la web social, resulta clave en el
interior de nuestras organizaciones. Internamente se intensifica la visión
de equipo frente a la primacía de las individualidades.
● La colaboración es una actitud no reglada que, sin embargo, tiene
que ser compensada, o la persona que aporta debe encontrar su
compensación. Es lícito pensar en un quid pro quo o directamente en la
retribución por aportaciones.
● Las aportaciones colaborativas deben enmarcarse en un entorno
regido por una visión más horizontal de las estructuras. Sin embargo, la
organización se sostiene por algunos pilares necesarios alimentados de
los presupuestos del poder, que deben permanecer.
● Se abren canales que favorecen la meritocracia.
● La creatividad es más habitual en los entornos colaborativos en los que
se descarta que las aportaciones son obra de personas concretas, sino
del equipo...
● Los entornos colaborativos son más dúctiles a la hora entender la
mecánica de la empresa enclavada en un entorno de creciente influencia
de las personas, a través de los medios de la web social.
La aportación multidisciplinar, propia de las empresas abiertas, es mucho más
enriquecedora para los proyectos. Esto parece a todas luces evidente, y es
probablemente una de las constataciones que ayudan a la promoción de la
filosofía 2.0. Y es que resulta especialmente práctico cuando las comunidades
trabajan en ambientes de innovación. A modo de resumen, podríamos decir
que la empresa participativa tiene muchos puntos observables para conocer la
marcha de los acontecimientos, mientras que la cerrada y no participativa tiene
menos observatorios y menos aportación. Si ponemos esto sobre la balanza,
¿qué resulta mejor?.
El consultor norteamericano Dion Hinchcliffe aporta, entre otros, estas razones
a tener en cuenta en línea con la evolución hacia una mayor participación en la
empresa a través de las herramientas de la web social:
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11. ● Necesaria reconciliación entre la dirección y los niveles inferiores
del organigrama para una mejor implantación de los nuevos procesos
participativos. Los casos prácticos existentes nos indican que las
herramientas y la filosofía de la web 2.0 se acogen en primera instancia
por los mandos intermedios o componentes inferiores del escalafón y,
posteriormente, las direcciones de las compañías se hacen eco de los
cambios que nuestra sociedad en general acomete en este terreno. Por
ello, se hace necesario acometer esta coordinación desde arriba y desde
abajo de los organigramas.
● Ahorros de costes. Este aspecto es uno de los que más atrae a las
direcciones. Pensar que la puesta en marcha de muchas herramientas
de comunicación internas de la web social ( pensemos en Yammer)
pueden sustituir a las intranets, lo que suponen un menor coste.
● Control. La idea de que las empresas pierden control con la web 2.0
genera temor en los directivos. Y es que el control se pierde porque
las ramificaciones por donde circulan los mensajes son inabarcables,
pero no la práctica de comandar la organización. Es decir, se tiene
que administrar de otra forma, y no asentando el poder en la gestión
exclusiva de la información, puesto que es un esquema superado por la
naturaleza de las nuevas tecnologías.
● Confianza. Parece muy ilustrativo este ejemplo que pone Dion
Hinchcliffe: hace no muchos años se pensaba que los e-mails iban a
entretener a las personas, y ahora son un pilar básico de cualquier
empresa. Pues bien, muchos siguen pensando que los chats o la
mensajería instantánea valen sólo para perder el tiempo y no para
coordinarse, por ejemplo.
Reputación
La reputación es el valor que implícitamente nos otorga el mercado como
marca o empresa y el que los trabajadores y cuadros (estructura laboral y
profesional) nos conceden también en el nivel interno. Ambos planos confluyen,
aunque son divisibles puesto que se hallan en lugares diferentes. La empresa
tiene que esforzarse, a través de sus distintas herramientas en trasladar una
imagen que impulse la reputación de nuestra empresa. Es completamente
cierto que, de lo que no hay, poco podemos sacar. La reputación se logra
convenciendo, nunca imponiéndose. Y para convencer hay que demostrar
con hechos y reforzar con palabras, es decir con el diálogo, que es la base
del social media. También es necesario hablar del valor añadido que las
compañías aportan a su haber, gracias al mantenimiento de un nivel de
relaciones con su entorno presididas por unos estándares saludables de
respeto, honorabilidad y transparencia.
La reputación puede ser entendida como una suma de las percepciones de
las personas con respecto a una marca. A más percepciones similares y
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12. homogeneamente positivas, mejor para la reputación general. En lo que se
refiere al mundo online, la incidencia de las opiniones de las personas es
muy intensa en la actualidad y, además, se produce con mucha asiduidad.
El negocio no es: 'yo fabrico y vendo calculando un margen que me permite
ganar un dinero' y se acabó. El negocio no se hace de espaldas a los clientes,
a los grupos de influencia, a las tecnologías. Los negocios no se desarrollan en
entornos cerrados y a media luz. En el desarrollo del negocio es necesaria la
satisfacción del cliente, pero esa satisfacción no se consigue exclusivamente a
través del producto o bien que se fabrique. Los productos tienen unos atributos
que van más allá de un envoltorio.
Hay que tener más en cuenta la percepción que se deposita sobre una cosa
es más importante, que la propia cosa en sí. Es fácil de entender. Es el caso
bastante frecuente de que algo ( un hecho, una persona, una marca, una
vivencia...) nos genera una serie de percepciones de lo que nos parece que
está ocurriendo y eso es para nosotros la verdad, lo que no quiere decir que
realmente sea así.
Lo interesante es que en la nueva etapa que preside el social media, resulta
más fácil conocer las percepciones puesto que se evidencian a través de las
opiniones de las que se dejan huella en los distintos medios (redes sociales,
microblogging, blogs, foros...). Son, por poner un solo ejemplo, las reacciones
que la gente puede expresar en un foro con respecto a un determinado modelo
de coche. Estoy convencido que esas experiencias no son tan completas
como las de los mismos fabricantes, pero son las experiencias parciales que
provocan percepciones en los consumidores y, a su vez, opiniones.
En esta línea es más fácil ver las opiniones negativas que las positivas, lo
que no significa que nos encontremos ante juicios sumarísimos en el caso de
la marca automovilística, o de un hotel, por poner otro ejemplo. Realmente
nos situamos ante percepciones parciales de un hecho, que no expresan el
universo completo. Y es aquí donde influye la reputación, pues la reputación
es el termómetro de largo plazo que las marcas construyen después de años
de presencia en el mercado. Así las cosas, unos comentarios negativos en
un blog, o en cualquier otra plataforma, no van a echar por tierra una marca.
Siempre saldría en su auxilio la reputación. Otra cosa es que nos hallemos
ante una situación de gran calado con graves consecuencias. Imaginemos, por
ejemplo, muertos por comer alimentos en mal estado en un hotel...
Ell social media es un entorno en continua ebullición que genera continuas
percepciones. Como se habrá podido comprobar estas percepciones son más
bien juicios parciales e inmediatos de un hecho que pueden durar más o menos
tiempo en las mentes de las personas. Y, efectivamente, la única manera
que tiene la empresa de contrarrestar estas percepciones es construir una
reputación sólida que se levanta a base de tiempo y desde muchos ámbitos,
incluido por supuesto y destacadamente el social media.
Puedes localizar al autor de este trabajo en castrogaliana@gmail.com y
www.benitocastro.com. Actualmente trabaja en el Departamento de Comunicación
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13. de RTVA y es coorganizador de EBE (www.eventoblog.com) la mayor cita de
la web social que se celebra en España con más de 2.100 asistentes en 2011. Es
periodista, comunicador y blogger.
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