j.luque

1. SINTONIZANDO CON
EL NUEVO PERÚ
Julio Luque
Julio 2012

2. El tema más analizado y estudiado en el mundo del marketing…

3. …es la explosión de la clase media emergente a nivel global

4. Que da lugar a una verdadera revolución económica
“Asistimos a la mayor transformación
económica de la historia de la
humanidad. La expansión de la
población en las ciudades emergentes
unida al incremento de sus ingresos,
esta generando una nueva ola de
consumidores con poder adquisitivo,
cambiando para siempre el mapa de
consumo en el mundo”

5. El gasto anual de la clase media emergente crece al 9.3% anual y alcanzará
USD 20 trillones en el 2020 (El doble del actual consumo en USA)
Distribución
Clase Consumo/Población Ingreso Anual por hogar
(USD) 1
0.1
Global > 113,000
2
1.8
Media Alta 56,500 – 113,000
15
13
Media
32 22,500 – 56,499
23
Media Baja 13,500 – 22,499
23
61.5
Desposeidos < 13,500
28
0 10 20 30 40 50 60 70
% Población Total % Consumo Total
1: Basado en USD a PPP
Fuente: McKinsey

6. La clase media emergente es el nuevo campo de batalla de las multinacionales.

7. ¿Por qué tanto foco en el crecimiento de la clase media emergente?
Valores: Trabajo, Meritocracia, Elasticidad Demanda / Ingresos > 1
Ahorros. Educación Cuando PBI /CAP > USD 6,000
Mayor estabilidad política por Preferencia por productos
aversión al riesgo diferenciados, inversión en
innovación y desarrollo de
marcas
Modelo económico más
sostenible que el basado en las
exportaciones

8. El consumo se acelera al pasar los USD 6,000 de ingreso per cápita
Consumo per Cápita
Ingreso per Cápita USD

9. La clase media es por definición aspiracional
70 Penetración de Marcas x Grupo de Ingresos (%)
Moda/Ropa/Cosméticos
NATURA (Brasil)
62
60
51
50 50 BOTICARIO (Brasil)
43 PONDS (Indonesia)
42 ADIDAS (Rusia)
40
31 NIVEA (Rusia)
30
27
20 HERING (Brasil)
20
16 BURBERRY (A. Saudita)
15
14 13 ZARA (Rusia)
10 11 OMEGA (China)
4 6 LOUIS VUITTON (China)
2
0 1
Bajos Ingresos Altos Ingresos
Fuente: Emerging Consumer Survey 2012 – Credit Suisse

10. La mayoría de estudios sobre la clase media emergente global no suelen incluir
data del mercado peruano…. salvo excepciones
Crecimiento Crecimiento Estable
Acelerado
1. China 1. Brasil 1. USA
2. India 2. México 2. Japón
3. Filipinas 3. Turquía 3. Alemania
4. Egipto 4. Rusia 4. Reino Unido
5. Malasia 5. Indonesia 5. Francia
6. Perú 6. Argentina 6. Canadá
7. Bangladesh 7. Arabia Saudita 7. Italia
8. Argelia 8. Tailandia 8. Corea del Sur
9. Ucrania 9. Irán 9. España
10. Vietnam 10. Colombia 10. Australia
11. Uzbekistán 11. Pakistán 11. Holanda
12. Tanzania 12. Chile 12. Polonia

11. La mayoría de estudios sobre la clase media emergente global no suelen incluir
data del mercado peruano…. salvo excepciones

12. Entre el 2012 y el 2011 nuestro PBI/CAP prácticamente se duplicó
Entre el 2002 y el 2011 nuestro PBI/Cápita prácticamente se duplicó
16000
14000
12000
CAGR: + 7.2%
10000
PBI/Cápita
8000
6000
4000
2000
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
PBI/Cápita USD PPP PBI/Cápita USD
Fuente: IMF OUTLOOK 2012

13. El crecimiento económico sostenido genera, también en el Perú, una nueva
clase media emergente
Evolución de Niveles Socioeconómicos
(ABC, % del total)
56%
Lima
47%
56%
Provincias
43%
2011 2003
Fuente: IPSOS APOYO

14. El Ingreso Promedio de los hogares ha crecido 41% en los últimos 8 años, de
acuerdo al Estudio de Niveles Socioeconómicos….
Ingreso Mensual Promedio Declarado S/.
Perú - Principales Ciudades
+41.3%
1,763
1,504
1,248
2003 2007 2011
Fuente: IPSOS APOYO

15. El crecimiento del ingreso de los hogares peruanos habría sido significativamente mayor de
acuerdo a la Encuesta Nacional de Hogares
Ingreso Promedio Mensual por Hogar (S/.)
Total Perú
+56% 2,417
2,295
2,199
2,051
1,899
1,685
1,552
1,490
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: ENAHO

16. El tamaño de la clase media peruana sería significativamente mayor al promedio de los
países emergentes
Clase Media
(% Total Hogares & % Ingresos)
Ingresos (USD PPP) Países Emergentes Perú
0.1 0.7
Global > 113,000 2 5.8
Media 1.8 3.3
Alta 56,500 – 113,000 15 13.5
13 20.9
Media 22,500 – 56,499 32 38.3
Media 23 22.5
Baja 13,500 – 22,499 23 21.8
61.5 52.7
Desposeídos < 13,500
28 20.6
% Ingresos % Hogares
Fuentes:
McKinsey Global Institute
INEI (ENAHO)

17. Entre el 2004 y el 2011 se habrían incorporado 1,700,000 nuevos hogares a la clase media
peruana.
Evolución Clase Media Perú
(% Total Hogares)
0.7
Global
0.4
3.3
Media Alta
1.5
20.9
Media
11.8
22.5
Media Baja
15.8
52.7
Desposeidos
70.5
0 10 20 30 40 50 60 70 80
2011 2004
Fuente: INEI (ENAHO)

18. La capacidad de consumo se multiplica por el acceso al crédito
Colocaciones Sistema Financiero
Abril 2003 / Abril 2012 en S/. millones
20,470
13,609
6,159
1,895
Hipotecarios Tarjeta de Crédito
2003 2012
Fuente: SBS

19. A medida que el PBI per cápita y la clase media avanzan, el pasado no sirve
para proyectar el futuro
Proporción y velocidad de
Cambia la Elasticidad
crecimiento de la categorías de
Demanda/Ingresos
consumo varía significativamente
Para proyectar el futuro es más Cambia la estructura de gastos
relevante compararnos con y canasta de consumo de la
países que ya transitaron este población
camino

20. Para proyectar el consumo del “Nuevo Perú” se utilizó el “International Comparison
Program” elaborado por el Banco Mundial.

21. En el 2005, el consumo en el Perú estaba segmentado de la siguiente manera:
Consumo Individual por Categorías – Perú
US$ MM - 2005
2% 2% Alimentos y Bebidas
5% US$ 16,103
5% Educación
29% US$ 5,380
Misceláneos
US$ 5,003
6%
Vivienda y Energía
US$ 4,683
Transporte
US$ 4,620
7%
Hoteles y Restaurantes
US$ 4,414
Salud
US$ 3,870
8%
Ropa y Calzado
US$ 3,285
10%
Muebles y Equipos Hogar
US$ 2,838
8%
Recreación y Cultura
9% 9% US$ 2,543
Comunicaciones
TOTAL: US$ 55,081 MM US$ 1,358
PBI/CAP: US$ 2,961 Bebidas Alcohólicas y Tabaco
US$ 1,054
Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica

22. Ese mismo año, el consumo en Chile tenía las siguientes características
Consumo Individual por Categorías – Chile
US$ MM - 2005
Alimentos y Bebidas
US$ 12,117
3% 3%
3% 16%
Vivienda y Energía
US$ 11,487
4%
Transporte
US$ 10,155
7%
Salud
US$ 7,901
Educación
US$ 6,727
7% 15%
Misceláneos
US$ 6,170
Muebles y Equipos Hogar
US$ 5,469
8%
Ropa y Calzado
US$ 5,301
Recreación y Cultura
14% US$ 3,015
9%
Hoteles y Restaurantes
11% US$ 2,226
Comunicaciones
TOTAL: US$ 74,724
US$ 2,177
PBI/CAP: US$ 7,304
Bebidas Alcohólicas y Tabaco
US$ 1,979
Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica

23. Existe una fuerte correlación entre el nivel de consumo por categorías y la riqueza de un
país
Consumo per Capita en
Alimentos y Bebidas versus PBI/Capita
900
0.6002
y = 4.056x
Uruguay Venezuela
CONSUMO ALIMENTOS Y BEBIDAS
800
R 2= 0.8706
700 Chile
Argentina
PER CAPITA US$
600 Perú
500 Ecuador
Brasil
400
Paraguay Colombia
300
200 Bolivia
100
0
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000
PBI / CAPITA US$
Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica

24. Correlación que se manifiesta en distintas formas, dependiendo de la categoría analizada
Consumo en
350
Ropa y Calzado versus PBI per Capita
CONSUMO ROPA Y CALZADO
300 2
y = 6E-06x - 0.0112x + 70.927
2
250 R = 0.8014
PER CAPITA
200
150
100
50
0
PBI/CAPITA US$
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000
Gasto en Muebles y Equipos
para el Hogar versus PBI per Capita
400
GASTO EN MUEBLES Y EQUIPOS
PARA EL HOGAR PER CAPITA
350 y = 0.0557x0.9548
300 R 2 = 0.9176
250
200
150
100
50
0 PBI/CAPITA US$
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000
Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica

25. A medida que nuestro PBI per cápita y el proceso de migración social ascendente avanzan,
se producen cambios significativos en la estructura de gastos de los consumidores.
Consumo Individual por Categorías – Perú (%)
2005 2008
9% 7%
5%
8% 30% 24%
8%
10% 5% 3%
5% 2% 4%
5%
2% 6% 9%
8% 14%
7% 8% 10% 6%
5%
2017 2012 8%
9% 5%
4% 17% 20%
9%
9% 3%
5% 3%
4% 7%
4% 5%
4%
9% 15%
10% 15%
11% 6% 11% 6%
Consumo Alimentos y Bebidas Consumo Alcohol y Tabaco Gasto en Transporte Gasto en Comunicaciones
Consumo Ropa y Calzado Consumo Vivienda y Energía Gasto en Recreación y Cultura Gasto en Educación
Gasto en Muebles y Equipos Gasto en Salud Gasto en Hoteles y Restaurantes Gasto en Misceláneos
para el Hogar
Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica

26. Cambios que generan oportunidades….
Cambios en la Canasta de Consumo - Perú 2005 / 2017
CATEGORÍA SHARE (%) CAGR (%)
Vivienda y Energía 14.7 15.2
8.5
Alcohol y Tabaco 3.2 14.8
1.9
Salud 11.4 14.6
7.0
Comunicaciones 3.8
2.5 14.2
Ropa y Calzado 7.4 12.1
6.0
Transporte 10.1
8.4 11.8
Muebles y Equipo Hogar 5.8
5.2 11.2
Educación 9.4
9.6 9.8
Recreación y Cultura 3.7 8.0
4.6
Alimentos y Bebidas 17.2
29.2 5.3
Hoteles y Restaurantes 4.4 4.7
8.0
2017 2005
Fuente: IPSOS APOYO

27. Explican aparentes burbujas…
CAGR: + 5.6%

28. “Exagerado” apetito por la adquisición de marcas bien posicionadas para aprovechar la
explosión del consumo
Venta Medicamentos USD / Cápita 2011
Mercado Retail
1042
800
261
193
123
110
82
70
45
29
USA Japón Europa Venezuela Argentina Brasil Chile México Colombia Perú
Fuente: IMS

29. Verdadera explosión en el consumo de bienes que dejan de ser “suntuarios”
Ventas PC's (miles de unidades)
Ventas TV LCD (miles de unidades)
2500 1,325
CAGR: + 11.5 % 2111 1400
1991 CAGR: + 27.9%
1,162
2000 1840 1200
1669 984
1432 1000 836
1500 1260
1143 800 656
985
1000 883 600 502
367
400 245
500 185
200
0 0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Ventas Smartphones (miles USD)
600 549
CAGR: + 34.3% 503
500 434
400 370
299
300 242
200 153
82
100 52
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Real Proyectado Fuente: Business Monitor International

30. Incluyendo los “Big Tickets”
Ventas Automóviles Familiares Nuevos
Autos,SW,VAN & SUV
100000
93,055
90000
80000
CAGR: + 22.2% 73,858
70000
60000 55,312
48,775
50000
40000
28,430
30000
20,061
20000
14,231
10,274 9,694
10000 8,026 7,936 8,159
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: ARAPER

31. Generando el círculo virtuoso: + demanda, + oferta , + demanda.
Mercado Aerocomercial – Perú
(Miles de Pasajeros)
Nacional Internacional
CAGR +14.0% 7049 CAGR +12.2%
Internacional
6630
6170
5460 5751
5032
4812
4565
4271
4055
3656 3895
2007 2008 2009 2010 2011 2012 (proy) 2007 2008 2009 2010 2011 2012
(proy)
Fuente: DGAC

32. Generando oportunidades en prácticamente todas las categorías de consumo
Crecimiento Volumen de Producción
CAGR % 2011/2005
32.2%
22.9%
18.8%
8.9% 8.6% 8.6% 8.6%
7.7%
5.2% 4.5% 4.2%
Jugos Agua Yogurt Cerveza Vino Jamón Pisco Fideos Gaseosas Jamonada Leche
Envasados Embotellada Envasados Evaporada
Fuente: PRODUCE

33. El cambio que estamos viviendo es discontinuo, no es lineal. Debemos cambiar
radicalmente nuestra manera de pensar, gestionar, evaluar
• Mercados, segmentos
• Inversión en marcas
• Propuestas de valor
• Canales de distribución
• Comunicación
• Operaciones, procesos
• Fuentes de financiamiento

34. SINTONIZANDO CON
EL NUEVO PERÚ
Julio Luque
Julio 2012