Trabajo de fin de grado 2018 sobre el patrocinio deportivo realizado por Raquel Parrao Chaves.

1. El patrocinio deportivo de Fly Emirates con Real
Madrid, PSG y Arsenal
Grado: Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad: Ciencias Sociales y de la Comunicación
Autor: Raquel Parrao Chaves
Tutor Académico: Antonio Macarro Tomillo
Fecha de presentación: 1 de Junio de 2018

2. Índice
1. Introducción................................................................................................................ 5
1.1. Presentación y justificación del estudio................................................................ 5
1.2. Objetivos.............................................................................................................. 5
1.3. Metodología .......................................................................................................... 6
1.3.1. Diseño de la investigación............................................................................. 6
1.3.2. Procedimientos y métodos de recogida de datos ........................................ 7
1.3.3. Limitaciones de la investigación .................................................................. 7
2. Marco teórico: ¿Qué es el patrocinio deportivo? .................................................... 8
2.1. Definición.............................................................................................................. 8
2.2. Características y beneficios del patrocinio deportivo....................................... 9
2.3. Evolución del patrocinio deportivo .................................................................. 11
2.4. La influencia del patrocinio deportivo en el posicionamiento de las marcas12
2.5. El contrato de patrocinio deportivo ................................................................. 15
2.6. El patrocinio deportivo en el ámbito futbolístico a nivel mundial ................ 17
2.7. El patrocinio deportivo en España................................................................... 18
2.8. El fútbol como soporte publicitario.................................................................. 20
3. Casos de análisis: El patrocinio deportivo de Fly Emirates con distintas
organizaciones deportivas............................................................................................ 22
3.1. Historia de Fly Emirates ................................................................................... 23
3.2. Fly Emirates como patrocinador de equipos de fútbol .................................. 24
3.3. Fly Emirates y la organización de eventos deportivos: La Emirates FA Cup
.................................................................................................................................... 24
3.4. Antecedentes del patrocinio del Real Madrid ................................................. 25
3.5. El patrocinio de Fly Emirates con el Real Madrid ......................................... 27
3.6. Antecedentes del patrocinio del PSG ............................................................... 28

3. 3.7. El patrocinio de Fly Emirates con el PSG ....................................................... 29
3.8. Antecedentes del patrocinio del Arsenal.......................................................... 30
3.9. El patrocinio de Fly Emirates con el Arsenal.................................................. 30
3.10. La relación de Fly Emirates con Real Madrid, Paris Saint-Germain y
Arsenal: Diferencias y similitudes........................................................................... 32
4. Conclusiones.............................................................................................................. 33
5. Referencias bibliográficas........................................................................................ 35
6. Webgrafía.................................................................................................................. 37

4. RESUMEN
El trabajo que se presenta analiza la relación de beneficio que se produce entre las marcas
y las entidades deportivas a través del patrocinio. Esta nueva forma de comunicación y
publicidad se ha consagrado como una de las principales fuentes de ingresos para el
deporte y como una manera de posicionamiento para las marcas, que ha ido
evolucionando y adquiriendo cada vez más importancia con el paso del tiempo.
Es por ello que se hace un análisis del caso Fly Emirates y su patrocinio con los equipos
del futbol europeo Real Madrid, Paris Saint-Germain y Arsenal, creándose relaciones más
allá de cuestiones económicas, que supone la transmisión de una serie de valores y la
inmersión en un mercado concreto.
ABSTRACT
The work presented analyzes the benefit relationship that occurs between brands and
sports entities through sponsorship. This new form of communication and publicity has
been established as one of the main sources of income for sport and as a way of
positioning for brands, that has been evolving and becoming increasingly important over
time.
That is why an analysis of the Fly Emirates case and its sponsorship with the European
football teams Real Madrid, Paris Saint-Germain and Arsenal is made creating
relationships beyond economic issues, which involves the transmission of a series of
values and immersion in a specific market.
PALABRAS CLAVE
Patrocinio, deporte, contrato, Fly Emirates, Real Madrid, Paris Saint-Germain, Arsenal,
equipo, fútbol jugadores, publicidad, herramienta, posicionamiento, notoriedad
KEYWORDS
Sponsorship, sport, contract, Fly Emirates, Real Madrid, Paris Saint-Germain, Arsenal,
team, footballplayers, advertising, tool, positioning, notoriety

5. Página | 5
1. Introducción
1.1. Presentación y justificación del estudio
El mundo del deporte y especialmente del futbol ha adquirido un gran poder en la sociedad
actual hasta el punto que las diferentes marcas comerciales quieren sacarle partido a través del
seguimiento de los diferentes deportes, equipos y acontecimientos deportivos. La comunicación
está cambiando y la publicidad tradicional está perdiendo fuerza frente a otras herramientas
como es el patrocinio que ha cobrado una gran importancia en los últimos años.
Este trabajo trata sobre patrocinio, y más concretamente sobre patrocinio deportivo. Uno de los
motivos por los que me he decantado por este tema es para analizar los procesos que han llevado
al patrocinio a convertirse en una gran herramienta de comunicación en el mundo del deporte
y más concretamente en el mundo del futbol.
Actualmente el deporte es muy importante y los acontecimientos deportivos cuentan cada vez
con más seguidores y con una amplia cobertura tanto en los medios de comunicación como en
las redes sociales, lo que los convierte en el escaparate perfecto para las empresas y las marcas.
El deporte y sobre todo el futbol no se tratan solamente de partidos y de 22 hombres corriendo
detrás de una pelota. Es mucho más, y cada vez son más las empresas y las marcas que vinculan
su imagen a la de un evento o equipo deportivo.
En esta ocasión, analizaremos el caso de la relación de patrocinio que existe actualmente entre
la compañía aérea Fly Emirates con los equipos europeos Real Madrid, Paris Saint-Germain y
Arsenal. La razón por el que he elegido a estos equipos es debido a que son los equipos más
importantes y potentes que Fly Emirates patrocina.
El motivo principal por el que he decidido centrarme en el patrocinio deportivo es debido a que
el deporte y concretamente el futbol es una de mis grandes aficiones y es una gran motivación
poder hacer mi trabajo de fin de grado sobre una de mis pasiones personales.
1.2. Objetivos
Objetivo general:
El objetivo principal estudiar la relación que existe entre el fútbol, el marketing y la publicidad
a través de las relaciones de patrocinio entre las marcas y los clubes.
Para ello analizaremos el caso de la compañía aérea Fly Emirates y su relación con los equipos
de fútbol del ámbito europeo como son Real Madrid, Paris Saint-Germain y Arsenal.

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Objetivos específicos:
 Estudiar el patrocinio deportivo, características, beneficios, evolución y contrato, así
como la influencia que ejerce en el posicionamiento de las marcas.
 Analizar la importancia y razones por las cuales el marketing deportivo ha logrado tanto
éxito mediante las estrategias usadas en campañas publicitarias relacionadas con el
mundo del fútbol y del deporte en general.
 Observar los anteriores patrocinadores de los distintos equipos patrocinados por Fly
Emirates.
 Estudiar el modelo de marketing y patrocinio deportivo usado en las campañas llevadas
a cabo por Fly Emirates y el efecto de la relación entre la marca y los equipos y eventos
a los que patrocina.
 Observar los beneficios que se producen a través del posicionamiento y del valor de
marca que reciben las entidades patrocinadas e involucradas con Fly Emirates.
 Estudiar los casos de los principales equipos a los que patrocina, sus estrategias y la
relación que se genera en la comunicación que lanzan conjuntamente con el club.
1.3. Metodología
En este apartado se concretarán los aspectos metodológicos que han servido de guía para la
realización de la presente investigación. Abordaremos cuestiones como el diseño de la
investigación, procedimientos, métodos de recogida y, para concluir, un análisis de las fuentes
de datos e información.
1.3.1. Diseño de la investigación
Existen diferentes clasificaciones de diseños de investigación, dependiendo de cuáles sean los
objetivos de estudio, el marco temporal y el marco contextual de la observación. Nosotros
plantearemos nuestro diseño teniendo en cuenta estas tres perspectivas: objetivos planteados,
variable tiempo y grado de cumplimiento de los supuestos de experimentación.
 Según los objetivos de la investigación: investigación de carácter descriptivo no
experimental con base exploratoria. Entre nuestros propósitos destaca una
familiarización con el problema de investigación. Ello implica un riguroso análisis de
la bibliografía existente con la finalidad de obtener un acercamiento profundo hacia
nuestro objeto de estudio.

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1.3.2. Procedimientos y métodos de recogida de datos
La investigación se basa en el estudio de fuentes primarias y secundarias: leyes, estudios, tesis,
artículos, libros, capítulos de libros y artículos de divulgación en revistas académicas y
profesionales. No se realizará ninguna comprobación de tipo empírico, por lo que la técnica a
utilizar será fundamentalmente la recopilación y examen crítico de esas fuentes documentales.
1.3.3. Limitaciones de la investigación
Debemos ser conscientes de las limitaciones propias de una investigación para que no altere el
desarrollo del proyecto en su finalización. En nuestro caso, la principal restricción proviene del
propio objeto de estudio, dada su escasa tradición investigadora. Ello provoca que su
delimitación conceptual se trate con imprecisión, derivando en una gran confusión
terminológica.

8. Página | 8
2. Marco teórico: ¿Qué es el patrocinio deportivo?
2.1. Definición
Según la Ley General de Publicidad, Ley 34/1998, de 11 de Noviembre1
se define el patrocinio
o contrato de patrocinio como: “El contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el
patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva,
benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del
patrocinador”.
Es importante saber diferenciar entre patrocinio, mecenazgo y responsabilidad social.
Según Eduardo Augusto da Silva2
las comunicaciones de acciones culturales son “aquellas que
realizan las instituciones y empresas con el propósito principal de generar imagen positiva en
sus públicos a partir de asociar su marca a proyectos culturales”. Por tanto, consideramos
comunicación de acciones culturales a la gestión de comunicación de la institución que incluye
la cultura como recurso para llegar a los públicos.
Este tipo de acciones están claramente relacionadas con la práctica de la Responsabilidad Social
Empresarial (RSE), en la medida en que la cultura se convierte en una política de inclusión
social, realizada a través de proyectos comunitarios, educativos, de formación cultural y
ciudadana, a los que las empresas se asocian en busca del beneficio simbólico que ofrecen
actividades tan positivamente percibidas. Según afirma Amado Suárez3
, en su concepción
moderna “alude a una especie de contrato entre la empresa y la sociedad de mutuas obligaciones
y sendos beneficios, y que se difunde a los diferentes públicos a través de un instrumento de
relaciones públicas denominado “balance social”.
También, según Roitstein4
podemos definirla como “el vínculo que cada empresa establece y
cultiva con sus públicos con el fin de generar vínculos sociales que favorezcan la competitividad
y el negocio a largo plazo al mismo tiempo que contribuye a mejorar en forma sustentable las
condiciones de vida de la sociedad”.
1
Ley General de Publicidad. (1998). BOE. 16 de Marzo de 2018, de El patrocinio o contrato de patrocinio Sitio
web: https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-1988-26156
2
Eduardo Augusto da Silva. Bongiovanni, Maximiliano P. (2005). Marketing cultural y responsabilidad social
empresarial. Revista Científica de UCES, núm. 58, Vol IX Nº1, págs. 57-64.
3
Amado Suarez (2002). Bongiovanni, Maximiliano P. (2005). Marketing cultural y responsabilidad social
empresarial. Revista Científica de UCES, núm. 58, Vol IX Nº1, págs. 57-64.
4
Roitstein (2003:27). Bongiovanni, Maximiliano P. (2005). Marketing cultural y responsabilidad social
empresarial. Revista Científica de UCES, núm. 59 Vol IX Nº1, págs. 57-64.

9. Página | 9
Dentro del conjunto de las acciones clásicas culturales, se encuentran las acciones de apoyo a
proyectos culturales de terceros, tradicionalmente establecidas como mecenazgo y patrocinio.
El mecenazgo tiene una concepción cultural tradicional, ya que implica una transferencia de
fondos para respaldar la actividad de artistas como mecanismo de construcción de imagen
pública.
El patrocinio sin embargo, toma el rango de una relación comercial entre la persona que
suministra los recursos y el proyecto cultural. Es una relación de intercambio, donde el
patrocinado recibe financiación por parte de una empresa o persona física y, el patrocinador,
recibe una difusión de su nombre o producto. El patrocinio persigue un objetivo comercial,
mientras que el mecenazgo persigue un objetivo meramente cultural.
Para Amado Suarez y Castro Zuñeda5
el patrocinio requiere difusión pública pero esta apunta
a lograr una identificación con el nombre que suscribe el auspicio: por ejemplo, el patrocinio
en un deporte busca conseguir del espectador una afinidad con la marca o con el producto a
partir de la relación afectiva que tiene esta persona con la actividad.
Según Heinemann6
podemos definir el concepto de patrocinio deportivo como la relación de
contraprestación entre oferentes deportivos, deportistas, equipos, federaciones y empresas
económicas en la que estas últimas apoyan materialmente, por ejemplo a clubes deportivos o
equipos, para perseguir los propios aspectos del marketing y comunicación y en la que los
oferentes deportivos ceden derechos propios a cambio de dinero, medios materiales y
prestaciones de servicios para poder realizar mejor sus objetivos deportivos.
Por tanto el patrocinio es un nuevo producto de las entidades deportivas y se utiliza para
promover la venta a las empresas de los valores comunicativos que el deporte puede transmitir,
mientras que el mecenazgo tiene como objetivo la construcción de una imagen pública cultural.
2.2. Características y beneficios del patrocinio deportivo
La relación entre las marcas y el deporte es cada vez más estrecha y el patrocinio deportivo es
la herramienta ideal para comunicarse. Los ingresos publicitarios siguen siendo una fuente de
financiación importante para el deporte y la llegada de las nuevas tecnologías y las redes
5
Amado Suarez y Castro Zueñeda (1999). Bongiovanni, Maximiliano P. (2005). Marketing cultural y
responsabilidad social empresarial. Revista Científica de UCES, núm. 60, Vol IX Nº1, págs.57-64
6
Heinemann (1998) Bongiovanni, Maximiliano P. (2005). Marketing cultural y responsabilidad social
empresarial. Revista Científica de UCES, Vol IX Nº1,págs. 57-64

10. Página | 10
sociales permiten a las marcas sacar el máximo provecho a sus estrategias de marketing y llegar
a un público más amplio.
Para el deportista, es importante trabajar y cuidar su imagen y marca personal, por lo tanto
necesitan encontrar patrocinios y colaboradores que le ayude en esta tarea para poder llevar su
carrera a lo más alto.
Por tanto, ¿cuáles son los beneficios del patrocinio deportivo?
 Mediante la firma de un patrocinio deportivo tanto la marca como el deportista se
benefician. Por una parte, el patrocinador consigue aumentar su visibilidad a la par que
es asociado con los valores relacionados con ese deporte. Por otra parte, el equipo o el
deportista consiguen una vía de publicidad directa y por tanto una mayor visibilidad.
 Gran rentabilidad. Respecto a la publicidad tradicional, el patrocinio deportivo supone
un ahorro considerable para la empresa, ya que el impacto mediático generado por un
patrocinio es mucho más barato que si pagara a los medios de comunicación por lograr
lo mismo.
 Facilidad para llegar al público objetivo. Al patrocinar a un equipo o un evento
deportivo, conseguimos un mayor impacto social. Por consiguiente, nuestra marca se
mostrará a muchas más personas y por consiguiente, a una mayor muestra de nuestro
público objetivo.
 Ampliación del mercado. Cuando una empresa entra en el mundo del deporte, descubre
nuevos mercados en los que anunciarse y reforzar los mensajes que quiere transmitir. Si
las marcas se lanzan a la conquista de otros mercados, los deportistas también llegarán
a esos mercados, con lo que su marca personal se verá reforzado.
 Mayor visibilidad para el patrocinador y el deportista. Anunciarse en un club deportivo
o patrocinar a un deportista supone casi con total seguridad, tener presencia en los
medios de comunicación sin tener que hacer una campaña individual para ello.
 Asociación con valores positivos. Publicitar el deporte es garantía de éxito. Las
empresas llegan a sus clientes a través de los conceptos que se desprenden del este:
sacrificio, esfuerzo colectivo, vida sana, espíritu ganador… Los seguidores de los
clubes, deportistas y entidades conectan con estos valores y pasan a identificarse con la
empresa que los patrocina.

11. Página | 11
En definitiva, el patrocinio deportivo se convierte en una potentísima estrategia publicitaria
para las empresas y para los deportistas, ya que ambas partes lo necesitan para llegar a lo más
alto y beneficiarse mutuamente.
2.3. Evolución del patrocinio deportivo
En el mundo del deporte en la actualidad el patrocinio la técnica más frecuente es el patrocinio.
El fútbol y el baloncesto son los deportes más famosos y por tanto son los que tienen una mayor
presencia en los medios de comunicación. Estos mismos, son los que menos se ven afectados
por las dificultades económicas que sufren algunos clubes. El problema aumenta a medida que
vamos bajando de categoría debido a la menor repercusión mediática que tienen los equipos.
Conforme vamos bajando nos vamos encontrando con deportes no masificados que viven con
grandes dificultades para seguir existiendo; por tanto, nos encontramos ante un momento clave
para el futuro de estos deportes y el patrocinio de las marcas ha de jugar un papel fundamental
para su supervivencia.
Hasta el momento, el modelo de patrocinio que se venía dando entre los equipos y las marcas
consistía en aumentar la visibilidad de la marca patrocinada, con el objetivo de conseguir mayor
reconocimiento y prestigio, teniendo como objetivo final un aumento del negocio o de las
ventas de la marca, a través de la presencia de la misma en las instalaciones, camisetas u otros
formatos de publicidad del club.
La historia del patrocinio deportivo comenzó en 1973. El Eintrach Braunschweig alemán se
convirtió en el primer equipo en llevar a un patrocinador en su camiseta. Se trataba del licor de
hierbas Jägermeister y ambas marcas firmaron el acuerdo por valor de 100.000 marcos anuales.
Llevarlo a cabo no fue fácil, ya que la Federación Alemana de Fútbol prohibía todo este tipo de
actividades, por lo que los socios y jugadores tuvieron que votar por un cambio de escudo del
club para poder lucir el patrocinio, evitando de esta manera la prohibición. Meses más tarde, la
Bundesliga autorizó formalmente el patrocinio de las camisetas y años más tarde, todos los
equipos de la liga alemana incluyeron el patrocinio en sus camisetas.
En Inglaterra en 1979 el Liverpool se convertía en el primer equipo en lucir en su camiseta el
patrocinio de la marca china Hitachi, pero fue el Kettering Town, equipo de la séptima división
inglesa, el que lideró el inicio de la publicidad en las equipaciones del futbol inglés en 1976.
Actualmente, ese modelo de patrocinio se ha quedado obsoleto, debido a que los aficionados
acuden cada vez menos a los estadios y los canales de comunicación tradicionales se han
quedado limitados debido a la gran cantidad de posibilidades que ofrece Internet.

12. Página | 12
Una de las razones por las que una marca se puede interesar a la hora de patrocinar a un club
deportivo es unirse a los valores que este representa y viceversa, de forma que ambos se
benefician mutuamente.
A día de hoy no es suficiente con esta relación de patrocinio. La situación de crisis en la que
nos encontramos, junto con la aparición de las nuevas tecnologías y las redes sociales en los
últimos años, han provocado una gran transformación tecnológica en muy poco tiempo, por lo
que muchos clubes deportivos no han podido adaptar sus planes de comunicación y patrocinio
a estos nuevos fenómenos, y esto es fundamental para ofrecer nuevas forma de patrocinio
deportivo.
La evolución que el patrocinio deportivo tiene que seguir pasa por la interacción con los
usuarios y seguidores del club, a través de la interacción y la comunicación entre el club y los
aficionados y entre ellos mismos; involucrándolos y haciéndoles partícipes en esa relación de
patrocinio. Esto se podría llevar a cabo explotando las grandes y diferentes posibilidades que
nos dotan las redes sociales, ofreciendo un contenido de calidad, mediante la interacción con
los usuarios a través de la creación de concursos y sorteos. Gracias a esto, podremos llegar a
nuestra audiencia de una manera mucho más atractiva y original.
2.4. La influencia del patrocinio deportivo en el posicionamiento de las marcas
En el estudio Patrocinio deportivo: la implicación del espectador y sus efectos en la
identificación y lealtad (2012) realizados por Walesska Schlesinger, Alejandro Alvarado
Herrera y José Martí Parreño7
, nos ofrece una visión de la influencia del sponsorship gracias a
su investigación.
El patrocinio se enmarca dentro de las estrategias de comunicación de las organizaciones y su
objetivo principal es conectar con los públicos a los que se dirigen enlazando sus objetivos
comerciales con los de sintonizar con su comunidad real y virtual de referencia (López, cfr. en
Villafañe et al., 2001:90)8
. De esta forma el patrocinador asume los costes de los actos que
7
Walesska Schlesinger, Ma., Alvarado Herrera, Alejandro, Martí Parreño, José, Patrocinio deportivo: la
implicación del espectador y sus efectos en la identificación y lealtad. Cuadernos de Gestión [en línea] 2012, 12
(Sin mes), págs. 59-76: [Fecha de consulta: 25 de Marzo de 2018]
8
(López, cfr. en Villafañe et al., 2001:90)8
. Walesska Schlesinger, Ma., Alvarado Herrera, Alejandro, Martí
Parreño, José, Patrocinio deportivo: la implicación del espectador y sus efectos en la identificación y lealtad.
Cuadernos de Gestión [en línea] 2012, 12 (Sin mes), núm. 61, págs. 59-76: [Fecha de consulta: 25 de Marzo de
2018]

13. Página | 13
patrocina con el fin de conseguir para la empresa presencia, notoriedad e imagen a través de los
soportes que lo difunden (López, cfr. en Villafañe et al., 2001)9
.
Poco a poco, esta herramienta ha ido adquiriendo importancia dentro de las comunicaciones de
marketing de las organizaciones (Farrelly y Quester, 2003; O’Reilly y Harrison, 2005)10
que
añade valor a la imagen de la empresa (Stipp y Schiavone, 1996)11
, que amplía la experiencia
de la marca de los clientes y que puede utilizarse como eje central de las estrategias de
construcción de marca (Cliffe y Motion, 2005)12
y como base del posicionamiento de las
organizaciones (Cornwell, 1995)13
.
Los objetivos del patrocinio se sitúan en torno a tres pilares fundamentales (Chadwick y
Thwaites, 2005)14
:
 Objetivos a nivel de empresa: Generar notoriedad pública, atención en los medios y
mejorar la imagen de la empresa.
 Objetivos sobre productos existentes o lanzamiento de nuevos productos:
Aumentar los niveles de notoriedad, reforzar la percepción del público objetivo e
incrementar las ventas.
 Objetivos de relaciones públicas: Mejorar las relaciones de negocios, aumentar la
motivación de los empleados y promover la implicación de la comunidad.
El consumo deportivo tiene un terreno muy amplio, ya que contiene desde la adquisición de
productos relacionados con los deportes, como son ropa, accesorios, videojuegos e incluso
alimentos hasta la práctica de un deporte en sí, pasando por la pertenencia a un club deportivo
9
(López, cfr. en Villafañe et al., 2001:90)9
. Walesska Schlesinger, Ma., Alvarado Herrera, Alejandro, Martí
Parreño, José, Patrocinio deportivo: la implicación del espectador y sus efectos en la identificación y lealtad.
Cuadernos de Gestión [en línea] 2012, 12 (Sin mes), núm. 61, págs. 59-76 : [Fecha de consulta: 25 de Marzo de
2018]
10
(Farrelly y Quester, 2003; O’Reilly y Harrison, 2005). Walesska Schlesinger, Ma., Alvarado Herrera, Alejandro,
Martí Parreño, José, Patrocinio deportivo: la implicación del espectador y sus efectos en la identificación y lealtad.
Cuadernos de Gestión [en línea] 2012, 12 (Sin mes), núm. 61, págs. 59-76 : [Fecha de consulta: 25 de Marzo de
2018]
11
(Stipp y Schiavone, 1996). Walesska Schlesinger, Ma., Alvarado Herrera, Alejandro, Martí Parreño, José,
Patrocinio deportivo: la implicación del espectador y sus efectos en la identificación y lealtad. Cuadernos de
Gestión [en línea] 2012, 12 (Sin mes), núm. 61, págs. 59-76: [Fecha de consulta: 25 de Marzo de 2018].
12
(Cliffe y Motion, 2005). Walesska Schlesinger, Ma., Alvarado Herrera, Alejandro, Martí Parreño, José,
Patrocinio deportivo: la implicación del espectador y sus efectos en la identificación y lealtad. Cuadernos de
Gestión [en línea] 2012, 12 (Sin mes), núm. 61, págs. 59-76: [Fecha de consulta: 25 de Marzo de 2018].
13
(Cornwell, 1995). Walesska Schlesinger, Ma., Alvarado Herrera, Alejandro, Martí Parreño, José, Patrocinio
deportivo: la implicación del espectador y sus efectos en la identificación y lealtad. Cuadernos de Gestión [en
línea] 2012, 12 (Sin mes) núm. 61, págs. 59-76: [Fecha de consulta: 25 de Marzo de 2018].
14
Chadwick y Thwaites, 2005). Walesska Schlesinger, Ma., Alvarado Herrera, Alejandro, Martí Parreño, José,
Patrocinio deportivo: la implicación del espectador y sus efectos en la identificación y lealtad. Cuadernos de
Gestión [en línea] 2012, 12 (Sin mes), núm. 61, págs. 59-76: [Fecha de consulta: 25 de Marzo de 2018].

14. Página | 14
o el consumo de espectáculos deportivos bien sea en vivo o través de diversos medios de
comunicación. Este tipo de consumo se enmarca en la línea teórica propuesta por Heinemann
(1994)15
, en la que “el consumo puede ser entendido como un servicio, un satisfactor de
aspiraciones, una fuente de relajación y diversión, un acontecimiento, una aventura y una fuente
de aceptación y prestigio para el consumidor”. Por tanto, desde esta perspectiva, el consumo de
productos deportivos es beneficioso económicamente, objeto de intereses económicos, con
capacidad de competir en mercados dinámicos y comercialmente atractivo.
En la sociedad actual dada la relevancia del deporte y del creciente número de aficionados y de
espectadores, “se produce un incremento de la competencia en los mercados mediante su
ampliación e internacionalización, aplicación de nuevas tecnologías en la investigación
comercial y difusión del marketing relacional, lo que hace que tomen un papel importante en el
diseño de estrategias de comercialización efectivas” (Pérez, 2006)16
.
En el ámbito deportivo, según Gwinner y Swanson (2003)17
“la importancia que las personas
otorgan a un deporte concreto influye en la formación de su identificación con un equipo en
particular”, por tanto influye en la implicación y en la lealtad que el individuo ejerce sobre este.
En conclusión “los resultados sugieren que para los gerentes e implicados en el patrocinio
deportivo puede ser relevante incrementar la implicación de los espectadores deportivos dado
que esta implicación está relacionada con una mayor lealtad e identificación. Por tanto, se
entiende que la implicación no es una variable incontrolable para la empresa sino que los
directivos y gestores pueden incrementarla añadiendo o enfatizando en su oferta ciertos
atributos como la originalidad, la asociación a personas, lugares, eventos o marcas, entre otras.”
(Schlesinger, Alvarado, Martí, 2012:70)18
.
15
Heinemann (1994). Walesska Schlesinger, Ma., Alvarado Herrera, Alejandro, Martí Parreño, José, Patrocinio
deportivo: la implicación del espectador y sus efectos en la identificación y lealtad. Cuadernos de Gestión [en
linea] 2012, 12 (Sin mes), núm. 61, págs. 59-76: [Fecha de consulta: 25 de Marzo de 2018].
16
(Pérez, 2006). ). Walesska Schlesinger, Ma., Alvarado Herrera, Alejandro, Martí Parreño, José, Patrocinio
deportivo: la implicación del espectador y sus efectos en la identificación y lealtad. Cuadernos de Gestión [en
línea] 2012, 12 (Sin mes), núm. 62, págs. 59-76: [Fecha de consulta: 25 de Marzo de 2018].
17
Gwinner y Swanson (2003). Walesska Schlesinger, Ma., Alvarado Herrera, Alejandro, Martí Parreño, José,
Patrocinio deportivo: la implicación del espectador y sus efectos en la identificación y lealtad. Cuadernos de
Gestión [en línea] 2012, 12 (Sin mes), núm. 62, págs. 59-76: [Fecha de consulta: 25 de Marzo de 2018].
18
(Schlesinger, Alvarado, Martí, 2012:70). Walesska Schlesinger, Ma., Alvarado Herrera, Alejandro, Martí
Parreño, José, Patrocinio deportivo: la implicación del espectador y sus efectos en la identificación y lealtad.
Cuadernos de Gestión [en línea] 2012, 12 (Sin mes): [Fecha de consulta: 25 de Marzo de 2018].

15. Página | 15
Por tanto, el patrocinio deportivo tiene una mayor influencia entre los aficionados del deporte
y si consideramos al consumidor como aficionado al deporte, este puede tener una mayor lealtad
a la marca gracias al patrocinio que la marca realiza sobre su deporte y/o equipo.
De este modo, la implicación del consumidor con la marca patrocinadora será mayor y
sustentará una fuerte dependencia de la capacidad de ésta para realizar una acción de patrocinio
óptima y concisa. Del mismo modo, los consumidores deportivos presentan diferentes niveles
de implicación, por tanto es recomendable que las organizaciones segmenten el mercado para
poder dirigirles mensajes de patrocinio más complejos con información más detallada acerca
del producto o la marca patrocinada.
2.5. El contrato de patrocinio deportivo
Según el artículo 24 de la Ley 34/1998, de 11 de Noviembre, General de Publicidad19
se define
el contrato de patrocinio publicitario como “aquél por el que el patrocinado, a cambio de una
ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o
de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”.
En el contrato de patrocinio consiste en un acuerdo entre el patrocinador y el patrocinado. El
patrocinador se encarga de aportar una financiación para el patrocinado a cambio de la
realización de una actividad publicitaria en un evento o durante un tiempo determinado. En el
caso del contrato de patrocinio deportivo, el patrocinador se encarga de financiar al patrocinado
a cambio de la realización de una actividad deportiva.
Según el Consejo Superior de Deportes20
el patrocinio deportivo consiste en un proceso de
intercambio entre dos partes, donde una entidad posee los derechos relativos a una marca con
un valor para otra entidad. Esta debe estar en condiciones de proporcionar la prestación del
servicio especificado en el intercambio y el valor económico depende del valor percibido por
el patrocinador.
Desde el punto de vista del marketing este está relacionado con su capacidad para satisfacer los
objetivos del patrocinador, que pueden estar relacionados con un aumento de la notoriedad,
reforzamiento o cambio de su imagen, transmisión de valores o incremento de ventas.
19
Ley General de Publicidad. (1998). BOE. 26 de Marzo de 2018, de El patrocinio o contrato de patrocinio Sitio
web: https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-1988-26156
20
Consejo Superior de Deportes. (2003). Patrocinio, comunicación y deporte. Ministerio de Educación, cultura y
deporte: Ministerio de Educación, cultura y deporte.

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Por otra parte, en el caso de los titulares de los derechos, estos pertenecen a una asociación o
estructura de carácter privado, lo que implica también a equipos deportivos y a los propios
deportistas que son propietarios de sus derechos, aunque pueden delegar a otra entidad la
comercialización de estos.
El contrato de patrocinio deportivo recoge el conjunto de obligaciones que asumen los
patrocinadores, como la aportación económica, los productos o servicios que se van a
patrocinar, los objetivos comerciales, así como sus derechos, duración y el ámbito en el que se
desarrolla. Para gestionar con eficacia el desarrollo del contrato de patrocinio deportivo es
necesario seguir una serie de pautas:
En primer lugar deberemos describir con detalle el objeto que queremos patrocinar y aportar
información sobre el tipo de evento en el que se va a patrocinar; así como su desarrollo temporal
y geográfico, es decir, la fecha, duración y lugar en el que se va a desarrollar el evento; estimar
qué tipo de impacto va a generar en la opinión pública y en los medios de comunicación; si
vamos a conseguir llegar a nuestro público objetivo potencial y los organizadores que van a
intervenir.
En segundo lugar es necesario comunicar con claridad la oferta de patrocinio, ya que debe ser
claramente identificable e informar en aspectos como posibles categorías de patrocinio; fijación
del precio del programa, que puede ser fijo o variable, según la inclusión o no de determinadas
prestaciones y el ámbito geográfico en el que se explotará el patrocinio; determinar las
prestaciones, que pueden ser tangibles e intangibles.
En tercer lugar tenemos que justificar los gastos y describir las posibilidades comunicativas
que llevaremos a cabo, que le informará al patrocinador de la aportación económica aproximada
que será necesaria; en cuanto a las posibilidades comunicativas, estas variarán según la
iniciativa y creatividad del patrocinador.
Por último lugar tendremos que establecer el marco general de la acción y las normas que
regirán el contrato de patrocinio; determinar el número de patrocinadores y el volumen
aproximado de sus aportaciones económicas.
Tras haber fijado la oferta de patrocinio de nuestro contrato el siguiente paso es difundirla entre
los demandantes para poder llevar a cabo la negociación y firma del mismo. Una vez que se
lleva a cabo la firma, el patrocinado tiene las obligaciones de cumplir los puntos establecidos
en el contrato.

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Finalmente, el patrocinador tendrá que seguir las actuaciones que está llevando a cabo el
patrocinado, para asegurarse de que está cumpliendo el contrato.
2.6. El patrocinio deportivo en el ámbito futbolístico a nivel mundial
El deporte se ha convertido en el medio más grande para que las empresas puedan darse a
conocer, así como aumentar su reputación, fidelidad, aumentar su alcance y asociar los valores
positivos que transmite con la entidad. A través del patrocinio deportivo las marcas buscan
destacar por encima de las demás por medio de un individuo o un grupo de individuos para que
les permitan llegar a otras personas y lugares de los cuales no llegarían de otra forma.
Los deportistas y entidades deportivas se benefician por lucir ciertas marcas, acudir a eventos
publicitarios, salir en anuncios o participar en campañas publicitarias. Cada vez son más las
marcas que buscan unir su marca con las imágenes de los deportistas, ya que estos representan
valores como el juego limpio, esfuerzo, trabajo, sacrificio y superación. El objetivo de las
marcas es que los consumidores asocien estos valores a la marca para que la admiren de la
misma forma que admiran a los deportistas.
Según el último informe de la EAE Business School21
el patrocinio deportivo se ha convertido
en uno de los focos principales de inversión de los anunciantes. Los objetivos más relevantes
del patrocinio son el conocimiento y visibilidad de marca (50%), aumentar la lealtad de marca
(48%) y responsabilidad social (38%). El gasto de patrocinio a nivel mundial muestra una
evolución creciente, con un crecimiento anual en torno al 3%, siendo el que más está creciendo
en los últimos años, alcanzando el 4,6% en 2016 y 4,5% en 2017.
La figura del deportista cobra una especial relevancia como figura mediática. A nivel mundial,
Roger Federer fue el deportista con mayores ingresos por patrocinio, con 55,7 millones de
euros, seguido de Lebron James con 47,6 millones de euros.
Por otro lado, las marcas más asociadas a deportes son Coca Cola, Fly Emirates, Qatar Airways,
Red Bull y Banco Santander. Respecto a las marcas más asociadas a los deportistas, en el mundo
del fútbol la marca que mayor notoriedad genera en la imagen de Cristiano Ronaldo es Nike,
seguida de Adidas, CR7, Espíritu Santo y Calvin Klein. Las principales marcas asociadas a
Messi son Nike y Adidas, Qatar Airways, Lay’s y Unicef.
21
EAE Bussiness School. (2018). Marketing y deporte: El impacto de los deportistas famosos en la comunicación
empresarial. 30/03/2018, de Marketing y deporte Sitio web: http://marketing.eae.es/prensa/SRC-Marketing-y-
deporte.pdf

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Con respecto a los eventos deportivos más valorados, la Super Bowl fue el evento que mayor
impacto generó con un valor de marca de 1.500 millones de dólares, seguido del mundial FIFA
con 1.250 millones de dólares y los Juegos Olímpicos con 1.180 millones de dólares.
Los equipos deportivos más valiosos son Dallas Cowboy (4.200 millones de dólares), New
York Yankees (3.700 millones de dólares), Manchester United (3.690 millones de dólares), FC
Barcelona (3.640 millones de dólares) y Real Madrid (3.580 millones de dólares).
Los ingresos totales del mercado deportivo mundial han incrementado desde 2005, ya que en
esta fecha era de 46,5 billones de dólares y ha ascendido a 90,9 billones de dólares en 2017. El
deporte más lucrativo es la Fórmula 1, que genera 1000 millones de euros anuales, frente a los
más de 800 mil millones de euros que recauda el fútbol o los 200 mil millones de euros del
motociclismo.
Por último, respecto a la rentabilidad que ofrece el patrocinio deportivo dependerá de los
objetivos que tengamos. La inversión en patrocinio deportivo no provocará un aumento de las
ventas, pero sí mejorará la imagen y el posicionamiento de marca. La inversión en publicidad
a nivel mundial para 2018 se estima que será de 589.428 millones de dólares.
2.7. El patrocinio deportivo en España
En España las relaciones entre las empresas y el deporte son cada vez mayores, pero el
patrocinio sigue siendo la principal y la más importante. El deporte permite a las marcas
establecer contactos con los públicos y nos permite desarrollar una gran diversidad de
contenidos hacia estos ya.
El deporte presenta una gran importancia en nuestra sociedad ya que implica una gran atracción
emocional para gran parte de la ciudadanía. Esto se refleja en el liderazgo deportivo que hay
en la televisión y en la prensa, siendo los programas deportivos los que tienen más audiencia y
los periódicos deportivos los más vendidos, además de encontrarnos con gran cantidad de
deportistas encabezando las listas de personas más reconocidas y valoradas en el mundo.
Por otro lado, en cuanto a la inversión publicitaria en nuestro país el patrocinio deportivo ha
sufrido un descenso debido a la crisis económica. El estudio de Infoadex sobre inversión
publicitaria de 2018 22
nos muestra que en 2015 el patrocinio deportivo se encuentra en sexto
lugar por su volumen sobre el total que supone el 5,0% de la cifra de los medios no
convencionales. En 2016 su cifra sigue disminuyendo un -3,5%, situándose en los 342,8
22
Miguel Ángel Sánchez Revilla. (2018). Inversión publicitaria en España en 2018. En Estudio Infoadex (14).
Madrid: INFOADEX, S.A

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millones de euros frente a los 355,0 del año anterior. En 2017 sigue manteniéndose en el sexto
lugar por su volumen sobre el total medios no convencionales que supone el 5,2% de los
mismos. Su cifra de inversión ha aumentado en 2017 un 4,6%, hasta situarse en los 358,6
millones de euros frente a los 342,8 del año anterior.
Según el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017”23
nos encontramos como objetivos
principales del patrocinio el prestigio de marca (71%) seguida de la visibilidad de marca (63%)
y de la asociación de valores (63%). En cuanto a los derechos y beneficios más importantes del
patrocinio para las empresas destaca la visibilidad de la marca (79%) y la exclusividad (67%),
seguidas por la presencia en redes sociales (50%), el acceso a contenido único (46%) y la
presencia en medios (42%).
En cuanto a la previsión de inversión del patrocinio en 2018, tanto en la activación como en
los derechos, la mayoría piensa que ni aumenta ni descenderá. El 22% piensa que los derechos
aumentarán entre 5% y 19%, y el 30% piensa que la activación aumentará entre 5% y 19%.
Por otro lado, nos encontramos con una serie de variables que nos van a servir para valorar la
asociación de una marca con un deporte o una propiedad:
 “SAI (Sponsorship Awareness Index): Índice que muestra cuales son las marcas que
la población asocia a determinados deportes.
En esta ocasión se encuentra liderada por Santander (77,30%) seguida de Coca Cola (66,03%)
y Movistar (65,22%).
 PSAI (Property Sponsorship Association Index): Índice que muestra cuales son las
marcas más asociadas a determinados deportistas, equipos o eventos.
Desde el punto de vista de deportistas, nos centramos en los dos mejores jugadores de fútbol
del mundo. Con Lionel Messi, nos encontramos en primer lugar a Nike (62,20%), seguida de
Adidas (53,40%) y Qatar Airways (13,30%). Con Cristiano Ronaldo, nos encontramos como
líder a Nike (65,70%), en segundo lugar a Adidas (55,66%) y en tercer lugar la marca del propio
jugador (15,28%).
Desde el punto de vista de equipos, con el Real Madrid nos encontramos como líder a Adidas
(67,20%), seguida de Fly Emirates 56,48%) y Bwin (31,22%). Con el FC Barcelona, nos
23
Carlos Cantó. (2018). Barómetro de patrocinio deportivo 2017. Madrid: SPSG Consulting.

20. Página | 20
encontramos en primer lugar a Nike (70,20%), en segundo lugar a Qatar Airways (58,17%) y
en tercer lugar a Unicef (48,39%).
Por último, desde el punto de vista de eventos nos encontramos con la Uefa Champions League,
donde la marca que se encuentra en primer lugar es Heineken (39,40%), en segundo lugar
Mastercard (22,04%) y en tercer lugar Adidas (17,34%) y con La Liga Santander, liderada por
Santander (62,40%), seguida de BBVA (53,95%) y Nike (15,01%).
 AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index): Índice que muestra cuales son los
deportistas con mejor imagen asociados a determinados deportes.
En cuanto a deportistas españoles, esta lista se encuentra liderada por Rafael Nadal (98,50%),
seguido de Pau Gasol (48,05%) y Andrés Iniesta (25,43%).
En cuanto a los deportistas de todo el mundo, Leo Messi se posiciona líder (92,30%), seguido
de Cristiano Ronaldo (72,51%) y Roger Federer (56,26%).”
En definitiva, en España, un país en el que predomina el fútbol, podemos observar cómo las
marcas que patrocinan a grandes equipos de futbol, deportistas y eventos tienen un mayor nivel
de asociación y de reconocimiento.
2.8. El fútbol como soporte publicitario
La publicidad siempre se ha asociado a los medios de comunicación, pero con la llegada de
Internet y de las nuevas tecnologías se han abierto nuevas y diversas formas de llevarla a cabo.
El mundo del fútbol reúne a una gran cantidad de espectadores y poco a poco ha ido formándose
y preparándose para poder atraer a las marcas y permitir que estas puedan anunciar sus
productos o servicios. Las marcas a través del patrocinio deportivo tienen como objetivo llegar
hasta el consumidor, por lo que deben trabajar diferentes formas para poder llegar a él de la
mejor manera posible. Es importante segmentar bien nuestro público, para poder realizar
nuestra comunicación de la forma más específica, acercándonos de esta forma a sus objetivos
y necesidades.
Según cifras y estudios de la Fédération Internationale de Football Association (FIFA), el
fútbol es el deporte que mayor protagonismo concentra en los estadios de todo el mundo. En
este contexto, muchas compañías y firmas internacionales consideran que apostar
publicitariamente a este deporte, representa ganar importante terreno frente al mercado y frente
a sus competidores directos.

21. Página | 21
Este verano se celebra el mundial de fútbol en Rusia, sin duda el gran acontecimiento
futbolístico por excelencia a nivel mundial, por lo que muchas marcas y empresas querrán
aprovechar esta oportunidad y conseguir un hueco en este acontecimiento para ganar
notoriedad.
El Mundial de Fútbol cuenta ya con una serie de marcas y socios comerciales como son
Adidas, Coca Cola, Wanda, Qatar Airways, Hyundai, Kia Motors, Gazprom y Visa, quienes
tienen ya un compromiso con la FIFA para este mundial y el de 2022.
El resto de marcas, no quieren desaprovechar la oportunidad de poder asociar su marca con los
diferentes equipos y jugadores del mundial.
Un ejemplo de estas estrategias los vimos hace 4 años en Brasil con PEPSI, quienes lanzaron
el “Equipo PEPSI” donde jugadores como Lionel Messi, Sergio Ramos, David Luiz y Sergio
Agüero fueron los embajadores de la marca durante la Copa Mundial de la FIFA 2014. Esta
iniciativa incluía una campaña mundial de televisión durante la Copa del Mundo, un rediseño
de sus empaques con las imágenes de estos embajadores y mucha presencia digital con
contenidos, donde los protagonistas son estos jugadores.
Nike y Adidas son las dos marcas más famosas y reconocidas en el mundo del fútbol. Ambas
dominan la mayor parte del mercado y compiten por convertirse en los patrocinadores
deportivos oficiales de las selecciones que disputarán el mundial. En el caso de Adidas, esta
lleva a cabo el patrocinio de selecciones como Argentina, España, Bélgica México, Colombia,
Alemania y Japón entre otras, y en el caso de Nike, se encarga de patrocinar a Brasil, Francia,
Portugal y Polonia entre otras. Pero estas firmas deportivas no solo se centran en las selecciones
sino que también llevan a cabo acciones de patrocinio con figuras del ámbito futbolístico a nivel
mundial como Cristiano Ronaldo y Neymar, quienes están vinculados con Nike, y Lionel Messi,
quien tiene firmado un contrato con Adidas.
Pero no solo las firmas deportivas utilizan esta oportunidad. Marcas como Coca Cola, Sony y
McDonald's han lanzado promociones para que sus fans puedan ir a disfrutar del mundial de
Rusia.
En el caso de Coca Cola la marca ha lanzado una promoción en la que los consumidores podrán
ganar un viaje y entradas para los partidos que se disputarán en el mundial, ingresando en su
página web los códigos que se encuentran en sus productos.

22. Página | 22
Por otro lado, Sony lanzó una promoción junto a una experiencia WOW. Desde el 22 de enero
al 6 de abril de 2018, todos aquellos que adquieran un Xperia XZ1 participan en el sorteo de un
viaje a Moscú con traslados y hotel incluido.
Por último, McDonald's ha lanzado la campaña “De la mano al mundial”, un concurso destinado
a niños de entre 6 y 10 años donde se les ofrece la oportunidad de entrar al campo de la mano
de sus estrellas de futbol favoritas. Esta propuesta fue lanzada por McDonald's Argentina y
tiene como embajador a futbolista Argentino Javier Mascherano.
En conclusión, podemos ver como las marcas aprovechan los grandes acontecimientos
deportivos para lanzar campañas y publicitarse y asegurarse una mayor difusión y repercusión.
Como hemos visto, el mundial de Rusia de este verano es una gran oportunidad para las marcas.
En las redes sociales, el mundial será el evento más importante, por ello las marcas deben
aprovechar esta oportunidad para captar más clientes. Uno de los elementos claves para poder
empatizar con el cliente es el uso de la pasión. El futbol es pasión y con ella el consumidor se
suele identificar más fácilmente con los productos que apelan a la pasión. Es el momento de
que las marcas arriesguen. Todas van a recibir comentarios negativos porque el mercado es
muy grande y no se puede contentar a todos, por lo que en lugar de esconderse deben de
escuchar y contestar a los usuarios. Solo aquellas que sepan arriesgarse y adaptarse al nuevo
panorama social y futbolístico verán sus ingresos incrementados.

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3. Casos de análisis: El patrocinio deportivo de Fly Emirates con distintas organizaciones
deportivas
3.1. Historia de Fly Emirates
Fly Emirates es una aerolínea con sede en Dubai. Propietario en su totalidad del gobierno de
Dubai, Emirates se ha convertido en la compañía más grande de Medio Oriente, realizando sus
servicios a más de 133 ciudades en 74 países en 5 continentes.
Desde entonces su objetivo ha sido posicionarse en lo más alto. Actualmente la compañía
cuenta con más de 200 aviones y es uno de los patrocinadores en el ámbito deportivo más
exitosos del mundo.
Su historia en el patrocinio comenzó en 1985, patrocinando la primera carrera de lanchas a
motor en Dubai. A partir de ahí, ha seguido aumentando sus vínculos con gran cantidad de
deportes alrededor del mundo, llegando a contar a dia de hoy con patrocinios en fútbol, rugby,
tenis, golf, automovilismo, carreras de caballo y vela. En fútbol es donde asignan la mayor
cantidad de su presupuesto.
Su patrocinio con la FIFA se basa en relacionar la marca con distintos acontecimientos
deportivos, como son la Copa Mundial de Clubes, la Copa del Mundo y la Copa Mundial
Femenina, cuenta con una gran presencia en Asia gracias a su relación con la Confederación
Asiática de Fútbol y es patrocinador de grandes equipos de fútbol de las distintas ligas europeas.
En cuanto a tenis, la compañía patrocina los eventos de mayor nivel como WTA Tours, US
Open y campeonatos de tenis en Dubai, además de ser la compañía aérea oficial de la ATP
World Tour y patrocinador principal de los ATP Rankings.
Por último, en la Fórmula 1, Fly Emirates tiene una gran presencia en las carreras que se
celebran en Europa, Australia, Asia, Norteamérica y Sudamérica. Allí, la marca expone su
nombre en los puentes de los circuitos y en espacios destacados para los invitados e incluye en
sus paquetes de vacaciones actos relacionados con la Fórmula 1.
Todas estas formas de patrocinio han llevado a Fly Emirates a convertirse en una de las grandes
empresas de patrocinio en todo el mundo, ya que el patrocinio es una de las mejores formas de
conectar con el público y con sus pasajeros, permitiendo compartir y apoyar intereses y de esta
forma, creando una relación mutua mucho más cercana.

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3.2. Fly Emirates como patrocinador de equipos de fútbol
La estrategia de patrocinio de Fly Emirates hace que no solo se enfoque en un determinado país,
sino de una manera mucho más global. La compañía coloca su nombre de marca en distintos
equipos de las grandes ligas europeas. En ellas nos encontramos con AC Milán en Italia, Paris
Saint-Germain en Francia, Hamburgo en Alemania, Arsenal en Inglaterra, Benfica en Portugal,
Cosmos de Nueva York en América y Real Madrid en España.
Una de las acciones que Fly Emirates realiza con los equipos a los que patrocina es la
personalización de sus aviones A380 con imágenes de los jugadores de los distintos equipos.
De esta forma, se consigue crear un vínculo mayor entre el equipo y la compañía.
Actualmente es la empresa que mayor número de contratos de patrocinio tiene, liderando esta
categoría en el mundo del futbol. Además de patrocinar a grandes equipos de fútbol de las
grandes ligas del mundo, Fly Emirates es patrocinador oficial mundial de la FIFA, de la
Confederación Asiática de Fútbol y de la Zain Saudi Professional League, colabora con
la Arsenal Soccer Schools Dubai y tiene un torneo propio, llamado ‘Copa Emirates’ de la que
hablaremos a continuación.
Además, también hablaremos de la relación que Fly Emirates tiene con tres de los grandes
equipos del fútbol europeo y mundial como son Real Madrid, Paris Saint-Germain y Arsenal.
Analizaremos las distintas acciones que realiza con los jugadores de estos equipos, así como
sus últimas campañas y spots publicitarios.
3.3. Fly Emirates y la organización de eventos deportivos: La Emirates FA Cup
Fly Emirates es el patrocinador oficial de la FA Cup (Football Association Challenge Cup),
conocida actualmente como la FA Cup desde que la compañía la patrocina en la temporada
2015/16. Es el torneo de fútbol nacional inglés más antiguo e importante del mundo que se
disputa anualmente de eliminación directa. En ella participan todos los equipos que compiten
en la Premier League, Football League y en las cinco categorías que se encuentran por debajo
de esta, es decir, participan desde los grandes equipos de Inglaterra y Gales hasta equipos
amateur de ciudades pequeñas. La FA Cup se disputó por primera vez en la temporada 1871-
72 y su actual campeón es el Arsenal.
Fly Emirates se encarga de patrocinar el torneo desde 2015 y ha decidido renovar su acuerdo
hasta 2021 debido a los grandes resultados que ha obtenido a nivel global. Entre las iniciativas
llevadas a cabo en 2016 destaca la gira del trofeo de la competición por África, con parada en
Dubai; gira que en 2017 se volvería a llevar a cabo llegando a nuevos países. También en 2017

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una de las acciones que la compañía llevó a cabo fue la presentación de sus aviones decorados
con motivo de la FA Cup en abril.
En la pasada edición compitieron 737 clubes y hubo un total de 1,8 millones de espectadores
que acudieron a los estadios, además de los 912 millones de aficionados que siguieron el
espectáculo por todo el planeta. Se esperan obtener de nuevo grandes resultados en la presente
edición, donde Chelsea y Manchester United se enfrentaron en la final el pasado 19 de mayo,
partido que ganó el Chelsea por 1-0.
3.4. Antecedentes del patrocinio del Real Madrid
El Real Madrid es un club con más de 100 años de historia y en la temporada 2000-2001 obtuvo
el premio de la FIFA como “mejor club del siglo XX”. Esto le convierte en un gran referente
futbolístico mundial en el mundo del deporte. El gran éxito del Real Madrid no se debe solo a
los logros deportivos, sino que su modelo de gestión y dirección lo ha convertido en una
organización deportivo-mediática. Este modelo deriva del mercado de entretenimiento
deportivo desarrollado en el ámbito norteamericano. El objetivo principal radica en la idea de
que las sociedades deportivas pueden comportarse como marcas a partir de la explotación de
sponsors y venta de productos, junto con la comercialización y venta de derechos audiovisuales
y de retransmisión de eventos deportivos.
El club pionero en realizar este tipo de acciones fue el Manchester United, que alcanzó un gran
éxito en la década de los 90, pero en los primeros años del siglo XXI el Real Madrid le ha
arrebatado el liderato dentro del mercado del fútbol mundial. Todos estos éxitos extradeportivos
tuvieron su origen en 1982, donde el Real Madrid firmaba su primer contrato de patrocinio con
la marca italiana de electrodomésticos “Zanussi”. Por aquella época, la publicidad en las
camisetas era una novedad en el mundo del fútbol español, incluso era un motivo de debate
entre partidarios y detractores de la medida de incluir una marca en la camiseta del equipo. A
pesar de todo, Zanussi fue el primer sponsor que apareció en las camisetas del Real Madrid y
el Santiago Bernabéu el escenario en el que se vio publicidad en las camisetas de fútbol por
primera vez en la historia del fútbol español. Los italianos patrocinaron al club blanco durante
las temporadas 1982-83, 1983-84 y 1984,85.
Tras Zanussi, el Real Madrid llegaría a un acuerdo con la empresa italiana de productos lácteos
“Parmalat”. En un principio, el acuerdo suponía la aparición de la marca en la camiseta del Real
Madrid por lo que restaba de la temporada 1985-86 y por la siguiente, con opción de renovar el
acuerdo un año más. El Real Madrid recibiría a cambio 220 millones de pesetas por el

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patrocinio. De nuevo el Real Madrid no se libraría de polémica por su patrocinio, ya que la
UEFA le prohibió llevar la publicidad de Parmalat en sus camisetas en los partidos de torneos
europeos. Al considerar que ya le concedió autorización para llevar el anagrama olímpico
“Barcelona 92” que la UEFA consideraba como publicidad. Finalmente la firma italiana
cerraría su patrocinio con el conjunto blanco en la temporada 1988-89 al considerar cuatro años
como el tiempo aconsejable para alcanzar la máxima rentabilidad.
Una vez finalizado el acuerdo con Parmalat llegaría Reny Picot, empresa de Industrias Lácteas
Asturiana, que sería patrocinador de los equipos de fútbol y baloncesto. El acuerdo se firmaría
por un año para la temporada 1989-90 a cambio de 200 millones de pesetas.
En la temporada 1990-91, Otaysa, una de las sociedades del grupo Otaysa dedicada a la
distribución de las marcas del grupo Volkswagen se convertiría en el siguiente patrocinador del
Real Madrid, algo que benefició mucho a la compañía, ya que acabó de consolidar su marca.
El patrocinio se firmó por dos años, finalizando en la temporada 1991-92.
A partir de la temporada 1992-93, la empresa multinacional de fabricación de electrodomésticos
de origen alemán Teka sería el siguiente patrocinador hasta la temporada 2000-01.
Tras la compañía alemana en la temporada 2001-02 el patrocinador sería la propia página web
del club “realmadrid.com”, patrocinio que duraría solo una temporada, hasta la 2002-01. A
partir de ese año y hasta la temporada 2006-07 el patrocinador sería la compañía alemana de
teléfonos móviles Siemens IC Mobile. El acuerdo se firmó por 12 millones de euros, 3 más que
el anterior patrocinador. El acuerdo no se limitaba solo a la esponsorización, sino que ambas
partes llevarían a cabo una serie de negocios conjuntos aprovechando la universalización del
club blanco y la expansión de la marca alemana.
Una vez finalizado el acuerdo con Siemens Mobile, el siguiente patrocinador del club blanco
sería Benq-Siemens Mobile. Con esta firma, el Real Madrid seguiría manteniendo su relación
con Siemens y el acuerdo se firmaría hasta el año 2010 por 100 millones de euros. De esta
forma, Benq-Siemens Mobile se convertiría en patrocinador del equipo blanco, pero su
publicidad en las camisetas solo se firmaría por un año, ya que en la temporada 2007-08 llegaría
un nuevo patrocinador que ocuparía ese lugar, Bwin.com.
En el año 2007, la casa de apuestas online austriaca Bwin.com seria el nuevo patrocinador del
Real Madrid hasta el año 2013 por 20 millones de euros al año. Desde esa fecha, Bwin pasó a
ser el partner oficial de juego y apuestas de club. Además, el patrocinio a largo plazo ha sido

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fundamental para establecer a la compañía como la marca de apuestas online líder del mercado
europeo y como uno de los acuerdos de patrocinio con más éxito del mundo.
Tras Bwin, en 2013 llegaría la compañía aérea Fly Emirates, que se convertiría en el nuevo y
actual patrocinador del Real Madrid.
3.5. El patrocinio de Fly Emirates con el Real Madrid
Tras finalizar su patrocinio con Bwin, en 2013 el Real Madrid firma un nuevo contrato de
patrocinio con la compañía aérea de los Emiratos Árabes Unidos, Fly Emirates. El acuerdo se
firmó por 150 millones de euros por patrocinar la camiseta para los próximos 5 años, donde el
Real Madrid recibe 25 millones por temporada o 30 en caso de tener una temporada exitosa.
Con este acuerdo la compañía se convertía en el patrocinador principal del Real Madrid y por
tanto en acreedor de posicionar su marca en la camiseta del conjunto blanco, así como formar
parte activa de eventos en los que participa el club bajo el lema “Keep discovering”, donde la
marca busca internacionalizar al equipo y popularizarlo por tierras asiáticas.
El éxito del patrocinio de Fly Emirates además de los logros conseguidos por el conjunto blanco
se debe en gran parte a las acciones y campañas realizadas por de la compañía.
Una de las acciones que Fly Emirates realizó con los jugadores del Real Madrid consistía en la
personalización de sus aviones con imágenes de jugadores del Real Madrid, de esta forma, se
consigue crear un vínculo mayor entre el equipo y la compañía. En 2015 personalizó el avión
del Real Madrid con las imágenes de Cristiano Ronaldo, Marcelo, Gareth Bale, Karim
Benzema, James Rodríguez y Sergio Ramos. En 2017, con motivo de la renovación con Fly
Emirates, la compañía volvió a realizar esta misma acción, en este caso con sus nuevos modelos
de aviones A380, donde aparecen Cristiano Ronaldo, Sergio Ramos, Marcelo, Karim Benzema
y Gareth Bale.
Además de estas acciones, el Real Madrid y Fly Emirates han colaborado en la realización de
campañas publicitarias. En su última campaña, con motivo del día de la mujer, el pasado 8 de
marzo el Real Madrid lanzó el spot en el que podemos ver a los jugadores del Real Madrid con
las azafatas de Fly Emirates. En el video, podemos ver a jugadores como los jugadores, entre
los que se encuentran Sergio Ramos, Marcelo o Toni Kroos, se desenvuelven dentro del avión
de la peor manera posible, mientras que las azafatas muestran sus habilidades con los pies con
todo tipo de objetos. El spot, acaba con el fichaje de las mismas por parte de los propios
jugadores para disputar un partido, saliendo por el túnel de vestuarios junto con ellos. El

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anuncio tiene como objetivo principal romper la desigualdad que existe en el mundo del deporte
y en la sociedad.
Desde que Fly Emirates firmara su acuerdo con el Real Madrid en 2013, el club blanco ha
ganado 3 Champions League, 3 Supercopas de Europa, 3 Mundiales de Clubes, 1 Copa del Rey
1 Liga y 1 Supercopa de España. Todos éxitos deportivos del club madridista han hecho que en
2017 la compañía renovara su contrato por 70 millones de euros para seguir siendo el
patrocinador oficial hasta 2022, esperemos que de nuevo acompañado de grandes éxitos
deportivos para el Real Madrid.
3.6. Antecedentes del patrocinio del PSG
El PSG es uno de los equipos referentes en Francia. Fue fundado en 1970 después de la fusión
de los equipos París Football Club (fundado en 1969) y Stade Saint Germain (fundado en 1904).
El club representa a la ciudad de París y a la comuna de Saint-Germain-en-Laye. El equipo tuvo
una gran acogida y un gran crecimiento institucional debido a la gran cantidad de habitantes
que estaban deseosos de ver a un gran club vistiendo los colores de la capital. Además de ser el
equipo más importante de la capital francesa, es también el único que no ha descendido, jugando
en la Ligue 1 desde 1974.
Desde su fundación, en la temporada 1972-73, algunos equipos ya empezaban a lucir sus
primeros patrocinadores en sus camisetas, Montreal, una compañía canadiense de cadenas de
supermercados, fue la primera que ocupó la camiseta del PSG.
Al año siguiente en la temporada 1973-74, Canada Dry, de nuevo una compañía canadiense en
este caso de refrescos, fue el nuevo patrocinador del equipo parisino.
A partir de 1975, RTL, una red de radio comercial francesa, se posicionó como patrocinador
oficial del equipo y tuvo su lugar central en la camiseta del PSG durante 17 años, siendo
patrocinador hasta la temporada 1991-92, compartiendo espacio en la camiseta con otras
compañías como TKD, Alain Afflelou, Canal Plus, Carrefour y La Cinq 5. Desde el inicio del
acuerdo, RTL fue el encargado de prestarle dinero al club para la compra de jugadores famosos
de aquella época. Con RTL de patrocinador llegan los primeros éxitos del club parisino, las dos
primeras copas de Francia, en 1982 y 1983, y el título de campeón de Francia en la temporada
1985-86.
En la temporada 1991-92, llega Commodore International, una empresa estadounidense
fabricante de computadoras y artículos electrónicos. Esta compañía fue patrocinador oficial del

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club francés hasta la temporada 1995-196, compartiendo protagonismo en la camiseta de nuevo
con Muller, Tourtel, Amiga y SEAT.
Durante los años 1995 y 2002, Opel fue el patrocinador oficial del PSG. El fabricante alemán
de automóviles ocupó el lugar central de la camiseta durante esos años.
En 2003, Thomson, una corporación francesa que ofrece servicios y productos a los medios de
comunicación, se convirtió en el patrocinador oficial hasta 2006, donde llegaría Fly Emirates
para convertirse en el patrocinador oficial del equipo parisino hasta la fecha.
3.7. El patrocinio de Fly Emirates con el PSG
En 2005 Fly Emirates firmaba un acuerdo de patrocinio con el Paris Saint-Germain, seguido de
un patrocinio en la camiseta en 2006. Desde entonces, la colaboración entre ambas entidades
se ha extendido hasta el final de temporada de 2018-19, donde el Paris Saint-Germain recibe
25 millones de euros por temporada de Fly Emirates por el patrocinio de su camiseta.
Desde 2006, ambas compañías trabajan conjuntamente y en 2017 llegaría una de las grandes
acciones de la compañía con el equipo parisino. Como hemos dicho anteriormente, Fly Emirates
se encarga de personalizar sus aviones con imágenes de jugadores de los equipos a los que
patrocina, y, como ya hizo con el Real Madrid, en 2017 personalizó su nuevo modelo A380 con
las imágenes de Marco Verratti, Ángel Di María, Edinson Cavani, Thiago Silva y Javier
Pastore. Dicho avión se daría a conocer el 7 de Marzo con motivo del encuentro de Champions
entre el FC Barcelona y el Paris Saint-Germain.
En la presente campaña, aprovechando que el enfrentamiento entre el Real Madrid y el PSG se
disputaba el 14 de Febrero, día de los enamorados, Fly Emirates (patrocinador del Real Madrid
y del PSG) lanzó un spot en el que apoyaba a ambos equipos a la par que promocionaba los
nuevos aviones personalizados de los equipos bajo el lema “Love is in the air”. En ellos,
podemos ver las imágenes de Marcelo, Sergio Ramos, Luka Modric, Gareth Bale, Karim
Benzema y Cristiano Ronaldo en el avión del Real Madrid; y de Mbappe, Adrien Rabiot, Marco
Verratti, Marquinhos, Edinson Cavani y Neymar en el avión del PSG.
De nuevo podemos ver como los grandes acontecimientos deportivos son la oportunidad
perfecta para lanzar una campaña o spot para dar a conocer nuevos productos, en este caso, los
nuevos aviones personalizados del Paris Saint-Germain.
En su última campaña, Fly Emirates lanzó un spot donde se encarga de mostrarnos el interior
del avión del PSG. En él podemos ver a Thiago Silva y Neymar ejerciendo de pilotos y a

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Edinson Cavani, Adrien Rabiot y Marco Verratti como el resto del personal del avión junto con
las azafatas.
Desde que Fly Emirates comenzara su patrocinio con el Paris Saint-Germain, el equipo parisino
ha conseguido 5 Copas de Francia, 5 Supercopas francesas y 5 Copas de la liga de Francia.
El patrocinio de Fly Emirates con el PSG finaliza en el próximo año y a la espera de una
renovación, salen los rumores de que Qatar Airways podría ser el nuevo patrocinador a partir
de temporada 2019-20. Desde mi punto de vista, creo que es importante que Fly Emirates
renueve su contrato de patrocinio con el Paris Saint-Germain ya que es uno de los grandes
equipos referentes en Europa y con grandes jugadores que poseen un gran poder mediático y
publicitario, como Neymar, que es imagen de muchas marcas, algo que sin duda favorece a la
compañía aérea.
3.8. Antecedentes del patrocinio del Arsenal
El Arsenal fue fundado en 1886 y es uno de los más premiados del fútbol inglés, ganando 43
títulos en su país entre los que se incluyen 13 campeonatos de liga y 13 copas de Inglaterra,
además de conseguir dos títulos internacionales.
Desde su origen hasta la temporada 1981-82 el equipo inglés no tuvo ningún patrocinador en
su camiseta. Fue a partir de ese año cuando el Arsenal firmó su primer contrato de patrocinio
con la compañía japonesa de dispositivos electrónicos JVC. El acuerdo se alargó hasta el año
1999 donde ocuparía su posición Dreamcast, una consola de videojuegos producida por SEGA,
que firmaría su acuerdo por tres años. A pesar de que el patrocinio fue breve, los gunners
ganaron la Premier League con esta camiseta en la temporada 2001-02.
En 2002 llegaría la compañía telefónica O2 que ocuparía el patrocinio de la camiseta hasta la
temporada 2005-06, que llegaría Fly Emirates para ocupar ese lugar y ser el patrocinador oficial
del equipo inglés en la actualidad.
3.9. El patrocinio de Fly Emirates con el Arsenal
En 2006 Fly Emirates pasaría a ser el nuevo patrocinador del equipo inglés. Desde ese año, Fly
Emirates se implicó con el Arsenal, apoyándolo económicamente en uno de sus grandes
proyectos, el Emirates Stadium. Este nombre se debe a que, además de comprar los derechos
del mismo para los próximos 15 años. La compañía aérea aportó el 75% del capital necesario
para la construcción del estadio. La inversión de Fly Emirates en el Arsenal fue de 115 millones

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de euros, la más fuerte en el fútbol británico. El acuerdo entre Fly Emirates y Arsenal se firmó
por 200 millones de libras por patrocinar tanto el estadio como la camiseta del equipo inglés.
El Emirates Stadium es el tercer mayor estadio de fútbol de Inglaterra, después de Old Trafford
y Wembley. Tiene una capacidad para 60.361 personas y entre otros muchos servicios,
encontramos palcos privados, restaurantes, cajeros automáticos, cafetería, museo y parking
entre otras muchas cosas. El nombre del Emirates Stadium seguirá hasta el año 2028
Desde entonces, Fly Emirates y el Arsenal han hecho colaborado en numerosos eventos y
campañas publicitarias.
Uno de los proyectos en los Fly Emirates y el Arsenal colaboran conjuntamente es la escuela
de fútbol base “Arsenal Soccer School” con sede en Dubái, que fue inaugurada en 2009. La
instalación deportiva fue diseñada por Emirates y tiene como objetivo desarrollar talentos
futbolísticos a través de métodos de entrenamiento de primer nivel.
En 2013, Fly Emirates lanzó la campaña “Share a smile”. Se trata de una plataforma de marca
global de Emirates que fue lanzada en 2012 y tiene como objetivo inspirar a las personas del
mundo a conectarse entre sí a través de las culturas y las fronteras. La campaña incluía 29 videos
en 14 idiomas en los que se mostraban a miembros de la tripulación que expresaban expresiones
peculiares y saludos de todas las partes del mundo. En los vídeos podemos ver a jugadores
como Mikel Arteta, Lukas Podolski, Wojciech Szczesny y Theo Walcott que comparten frases
de fútbol en sus propios idiomas mientras que muestran sus habilidades futbolísticas.
Del mismo modo que con el Real Madrid y el PSG, el Arsenal no iba a ser menos. En 2017, con
motivo del encuentro de octavos de la Champions League frente al Bayern de Múnich, Fly
Emirates presentó el avión personalizado del Arsenal donde se encuentran las imágenes de
Alexis Sánchez, Santi Cazorla, Mesut Ozil, Olivier Giroud y Héctor Bellerin.
En 2018, Fly Emirates y Arsenal renovaron su contrato de patrocinio para los próximos 5 años,
hasta la temporada 2023/24. Con Fly Emirates como patrocinador, el equipo inglés ha ganado
3 Emirates FA Cup, 2 Charity Shield y 1 FC Community Shield.
Está claro que el Arsenal no es de los equipos más potentes de la Premier League, pero si es de
los que más seguidores tiene, por lo que, desde mi opinión, hace bien Fly Emirates renovando
su contrato de patrocinio, ya que después de tantos años, Fly Emirates y el Arsenal son ya uno
solo.

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3.10. La relación de Fly Emirates con Real Madrid, Paris Saint-Germain y Arsenal:
Diferencias y similitudes
Tras haber analizado el patrocinio de Fly Emirates con Real Madrid, Paris Saint-Germain y
Arsenal he podido observar una serie de diferencias y similitudes que existen entre estos
equipos y su relación con la compañía aérea.
En primer lugar, en cuanto a similitudes, podemos ver como Fly Emirates ha realizado la misma
acción comercial con estos equipos. Tanto Real Madrid como Paris Saint-Germain y Arsenal
tienen sus aviones personalizados con imágenes de sus jugadores, y para ser más concretos, se
trata del mismo modelo de avión en los 3 casos.
Otra de las similitudes que he podido observar es que Fly Emirates aprovecha los grandes
acontecimientos deportivos de estos equipos para dar a conocer sus aviones, ya que los equipos
viajan en ellos hasta el lugar del partido. Esto es una oportunidad perfecta para mostrarlos y
para darse publicity, ya que en las grandes citas deportivas, numerosos medios de comunicación
siguen prácticamente minuto a minuto a estos equipos, siguiéndolos hasta en el momento que
aterrizan en la ciudad donde tiene lugar el partido, lo que hace que esas imágenes se difundan
por todo el mundo, mostrándose el avión personalizado del equipo.
Para acabar, unas de las últimas similitudes que he podido observar, es que, además de realizar
este tipo de acciones, Fly Emirates ha rodado diferentes spots con jugadores de estos equipos,
donde el objetivo de los mismos no es otro que mostrar a miembros de su tripulación y en
algunos casos el interior de sus aviones.
Por otro lado, las diferencias que he podido observar son mayoritariamente económicas. Como
hemos podido ver Fly Emirates realiza prácticamente el mismo tipo de acciones, campañas y
spots con todos los equipos que patrocina y más concretamente con los equipos que hemos
analizado, pero no todos los equipos reciben económicamente lo mismo a cambio. El Real
Madrid recibe 25 millones de euros por temporada, o 30 en caso de tener una temporada exitosa,
al igual que el Paris Saint-Germain, que recibe 25 millones de euros por temporada. Por su
parte, el Arsenal recibe 200 millones de libras por patrocinar tanto el estadio como la camiseta.
Esto es algo comprensible, ya que los contratos son distintos, además de la repercusión que
generan. No es lo mismo tener en tu equipo a jugadores como Sergio Ramos, Cristiano Ronaldo
o Neymar, conocidos mundialmente, que a jugadores como Olivier Giroud, Santi Cazorla o
Héctor Bellerín que son menos conocidos. Además, el efecto y el impacto que genera ganar 3
Champions League no es la misma que el efecto y el impacto de ganar la Ligue 1 o la FA Cup.

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4. Conclusiones
Tras analizar y observar todos los datos todos los datos que forman parte del patrocinio y
haberlo comprobado en nuestro caso de estudio de Fly Emirates se puede confirmar que a través
del patrocinio existe una relación directa entre las marcas patrocinadoras y los clubes
patrocinados.
A través del análisis de las características, beneficios y la evolución del patrocinio deportivo
hemos podido comprobar la influencia que este ejerce en el posicionamiento de las marcas.
Mediante la firma de un contrato de patrocinio se producen beneficios tanto para el patrocinado
como para el patrocinador. El impacto que se genera es mayor y más rentable que si se pagara
a un medio por conseguir ese mismo impacto, ya que el deporte y los deportistas consiguen
llegar a un público objetivo mayor y gracias a esto conseguimos ampliar el mercado y conseguir
una mayor visibilidad tanto para nuestra marca como para el deportista. Es por ello que
podemos confirmar que el patrocinio es una herramienta que produce una gran rentabilidad y
mejora el posicionamiento de las marcas, ya que tanto la marca que patrocina como el deportista
o club que es patrocinado se ven beneficiados por el contrato de patrocinio.
Por otro lado, tras haber estudiado y visionado las distintas campañas publicitarias relacionadas
con el mundo del deporte y del futbol hemos podido comprobar que el éxito de estas se debe a
que están dirigidas a un público objetivo muy específico y con el que es fácil conectar. Algo
que tienen en común todas las campañas de marketing deportivo es que en ellas aparecen
deportistas, es por ello que es más fácil conectar con las personas, ya que para estas, esos
deportistas son sus ídolos y los admiran. A través de la pasión que desprende el futbol y el
deporte en general es más fácil conectar con nuestro público, y es por ello el éxito que tienen
las campañas de marketing deportivo.
Por último, en cuanto a nuestro objeto de estudio, Fly Emirates y su patrocinio con Real Madrid,
Paris Saint-Germain y Arsenal, podemos ver como el modelo de marketing y patrocinio que la
empresa ejerce sobre sus equipos es el mismo con todos ellos. A través de acciones como
personalización de aviones con jugadores y realizaciones de spots en los que, de nuevo,
aparecen jugadores, consiguen no solo extender su marca por todos los países a los que
pertenecen estos equipos, sino conseguir estrechar su relación no solo con estos, sino con sus
aficionados, logrando relaciones más fieles y duraderas, alcanzando como ya hemos visto antes,
beneficios tanto para ellos como para los clubes.

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En conclusión, el patrocinio es una de las herramientas más rentables para comunicar nuestra
marca y conectar con nuestro público objetivo. Por lo que respecta al patrocinio deportivo, las
marcas encuentran en los clubes y en los deportistas el canal óptimo para conectar con su
público y comunicar unos valores que emitan y proyecten la identidad y esencia de ambas
corporaciones.

35. Página | 35
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