Creatividad visual y verbal: dirección de arte y copy

Carlos Navarro Gutiérrez

Creatividad visual y
verbal: dirección de
arte y copy

Especialistas en el lenguaje de los sentimientos.
El director de arte, pensador de imágenes clave.
Los gadgets u obsequios de marca.
El key-visual.
Dirección de arte fotográfica.
El pack-shot.
El copy, sintetizador verbal.
El claim.
Bautismos y divulgaciones.
La creatividad tal como es. “El claim salvador”.
En pocas palabras.

Copia de uso privado
Este texto forma parte de la obra
Creatividad publicitaria eficaz. Cómo aprovechar las ideas creativas en el mundo empresarial
del autor Carlos Navarro Gutiérrez.

© Carlos Navarro Gutiérrez

© De esta edición: Esic Editorial, Avda. de Valdenigrales, s/n.
28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es

ISBN: 978-84-7356-663-6
Depósito Legal: M-14.668-2010

Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes
de la misma por cualquier medio sin la preceptiva
autorización previa.

Carlos Navarro Gutiérrez

Creatividad visual y
verbal: dirección de arte
y copy

Índice

Especialistas en el lenguaje de los sentimientos ……………………………… 7

El director de arte, pensador de imágenes clave ……………………………… 10

Los gadgets u obsequios de marca … … … … … … … … … … … … … … … … … 12

El key-visual … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 14

Dirección de arte fotográfica ………………………………………………… 24

El pack-shot … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 26

El copy, sintetizador verbal … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 30

El claim … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 41

Bautismos y divulgaciones … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 45

La creatividad tal como es. “El claim salvador” … … … … … … … … … … … … … 48

En pocas palabras … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 49

“Uno de los aciertos de la publicidad es el de saber añadir un
valor subjetivo a los valores tangibles que ya posea el producto. Y
es que los valores subjetivos no tienen por qué ser menos reales
que los tangibles”.

©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-663-6. COPIA DE USO PRIVADO
JAMES WEBB YOUNG

978-84-7356-511-0.
Especialistas en el lenguaje de los sentimientos
Muchos de los lectores recordarán una película que se llama “¿En qué pien-
san las mujeres?”. Su protagonista, el actor Mel Gibson, en su papel de Director
Creativo de una gran agencia, se encontraba con el problema de encontrar un
concepto brillante para lanzar un producto femenino. Por casualidad, tiene un
accidente y se convierte en mujer. A raíz de ello, y después de muchas aventu-
ras, consigue, desde su repentina mente femenina, dar con la idea publicitaria
que va a cautivar a millones de mujeres. Éste es uno de los escasos ejemplos en
que el cine de Hollywood dice algo cierto sobre la publicidad: para crear buenos
anuncios hay que meterse en la mente (y en el corazón) del consumidor.
Cuando decimos de alguien “es muy buen psicólogo”, queremos decir que
tiene un don para conocer bien a los otros. Con ello damos por hecho que llegar
a conocer a nuestros congéneres no es algo que lo sepa hacer cualquiera. Enten-
demos, también, que sólo aquél que conoce bien a las personas será capaz de
convencerlas de algo.
La sugestión publicitaria, por su propia naturaleza, necesita de la psicología,
en grandes dosis, para alcanzar sus metas. Todos los publicitarios son un poco
psicólogos, y para ello han de reunir una serie de cualidades psicológicas poco
comunes.

Este texto forma parte de la obra Creatividad publicitaria eficaz. Cómo aprovechar las ideas creativas en el 7
mundo empresarial del autor Carlos Navarro Gutiérrez

Creatividad visual y verbal: dirección de arte y copy

A la habilidad para reconocer emociones en otros la llamamos empatía, una
capacidad, socialmente escasa, de la que depende la sintonización con las señas
sentimentales que emiten quienes nos rodean. La empatía permite conocer aque-
llo que aman o necesitan los demás sin que necesariamente nos lo digan de pala-
bra. Como señalan la Psicología y la Pedagogía, la empatía es una forma de
talento emocional, habitualmente innato en profesionales especializados en el
trato con sus congéneres: maestros, profesores, pedagogos, vendedores, directo-
res. Es obvio que también lo deben tener los especialistas en convencer a los
demás sobre las ventajas de un producto.

Empáticos y simpáticos
Los creativos, como técnicos en producir ideas, en venderlas a los demás, y

en publicitarlas de forma tan atractiva, deben ser individuos con altas dosis de
empatía. Su trabajo consiste en identificarse con los demás, en meterse en la piel
de su grupo objetivo correspondiente y contarle mensajes en el mismo lenguaje
que utilizaría para convencer a un amigo. Las agencias de publicidad les pagan
por reconocer antes que nadie las emociones que están esperando recibir de las
marcas millones de posibles compradores. Los creativos suelen demostrar un
carácter intuitivo, apasionado, observador, curioso de todo lo que ocurre a su
alrededor: lo que pasa en la vida que contemplan es su material de trabajo. El
psicólogo Guilford (1980) puso de relieve, sobre la curiosidad creativa, que “en
una situación determinada, una persona creativa observará que muchos proble-
mas se plantean ante ella, mientras otra no se dará ni cuenta”.
Por otra parte, los creativos, aunque con fama de introvertidos, suelen tener
la personalidad contraria de los alexitímicos. Este término, la alexitimia, fue
acuñado por el psiquiatra de Harvard Dr. Peter Sifneos, en 1972, con la inten-
ción de describir la rara e introvertida conducta de algunos de sus pacientes:
“Eran personas que posiblemente fueran capaces de sentir pero, al mismo
tiempo, incapaces de conocer cuáles eran esos sentimientos suyos”.
Los alexitímicos carecen de una de las habilidades primordiales de la inte-
ligencia emocional: la consciencia de lo que sienten; no saben reconocer en sí
mismos cuándo tienen un sentimiento y, por descontado, les es imposible
explicarlo ni expresarlo. Tanto los redactores creativos, expertos en verbalizar
sensaciones y en escribirlas, como los Directores de Arte, responsables de
transmitir sentimientos con imágenes, están en las antípodas de un tipo psico-
lógico así.

8

La creatividad comercial lleva décadas nutriéndose de los creativos que
encuentra emocionalmente más inteligentes. Sin rasgos emocionales como la
empatía, el talento para la introspección social, el reconocimiento de las sensa-
ciones, la perspicacia, la intuición, la observación y la desmedida curiosidad
hace tiempo que los creativos comerciales hubieran fracasado en su trabajo.
Los creativos son personas cuya profesión consiste, de forma consciente o
inconsciente, en la manipulación expresiva de los sentimientos de quienes que-
dan bajo la influencia de sus piezas de comunicación. Para tenerlos a su disposi-
ción, los anunciantes ponen todos los medios que hagan falta, empezando por
los económicos. Las emociones que debe transmitir la marca están en juego.
Los creativos han de saber ponerse en el lugar de casi cualquier ser humano.
Su trabajo diario consiste en meterse en la piel de sus prospectos, de imaginarse
otra personalidad, de pensar con el cerebro con el que piensa un niño, y un rato
después, de hacerlo con el de un abuelo. Dependiendo del producto que la agen-

cia le asigne, el creativo ha de conocer la mentalidad de una adolescente con
igual perspicacia que la de una embarazada, la de un soltero o la de un viudo. Es
verdad, los creativos, cuando se ponen a trabajar se vuelven transformistas; y
transexuales, si la próxima campaña de la marca lo requisiera. Aunque las marcas
suelen asignarse a distinto género de creativos, dependiendo del sexo a que perte-
nezcan sus compradores (detergentes a mujeres; alcoholes a hombres; compresas
a mujeres, afeitadoras a hombres…) muchos creativos pueden llevar cuentas típi-
cas del sexo contrario sin inmutarse. Y con éxito. Meterse en el sexo opuesto es
una habilidad empática sin duda inherente a artistas comerciales como los publi-
citarios. Como dice en su más reciente libro –Nuestro Nuevo Cerebro–, un neuro-
científico y psiquiatra conocido por sus investigaciones sobre la conducta,
Richard Restak (2005), del Centro Médico Universitario George Washington:

“El cerebro es una poderosa máquina de simulación diseñada para detec-
tar una amplia gama de intenciones por parte de los demás, y para repli-
car a ellas”.

Otra cualidad asumible por los creativos es la de convertirse en actores. Su
lugar de actuación es la tarima de las presentaciones, desde donde actúan para
ganarse el corazón de su público, los anunciantes. Es el último papel que han de
representar, el más cargado de emoción: el que les toca cuando han de vender su
trabajo. Las presentaciones de las piezas, el último eslabón en la venta de las
campañas, suelen parecerse a auténticas obras de teatro en miniatura. En ellas, el
anunciante es el público, los creativos los actores y, la obra, el argumento de la
campaña. Éste es el momento de la verdad, el de la venta del trabajo.



En su estudio sobre la personalidad creativa –no sólo sobre la personalidad
creativa publicitaria– un experto estudioso como Mihaly Csikszentmihalyi, que
la ha investigado de forma empírica, entrevistando y grabando a más de 60 per-
sonalidades famosas por su labor en algún campo de la creatividad, define la
complejidad como el rasgo más destacado de este tipo de personas:

[los creativos] …muestran tendencias de pensamiento y actuación que en
la mayoría de las personas no se dan juntas. Contienen extremos contra-
dictorios: en vez de ser “individuos”, cada uno de ellos es una “multi-
tud”. Lo mismo que el color blanco incluye todos los matices del espectro
lumínico, ellos tienden a reunir el abanico entero de las posibilidades
humanas dentro de sí mismos. (2004).

Los creativos habitan en la cocina de las agencias, el departamento creativo.

El director de arte, pensador de imágenes clave
Corría el año 1975 cuando el departamento gráfico de Young & Rubicam
Madrid recibió la orden de montar un anuncio tamaño cartel para convocar a
futuros Directores de Arte que quisieran trabajar en la agencia.
El anuncio contenía imágenes de la por entonces más famosa campaña de Y &
R, aquella que anunciaba los cigarrillos Winston con dibujos hiperrealistas de acto-
res míticos norteamericanos –“El genuino sabor americano”–. El titular era escue-
to: “Necesitamos Directores de Arte capaces de crear campañas como ésta”.
Los carteles se pegaron a mano en la universidad y por todos los locales don-
de pudieran leerlos posibles candidatos. La respuesta fue abrumadora tanto en
número como en despiste. Se recibieron currículums desde todo tipo de profe-
siones y actividades y apenas un par de ellos relacionados con la publicidad.
Bien es cierto que por aquellos años todavía no existía la carrera de Publicidad,
pero, a juzgar por lo que escribían, nadie se imaginaba qué tenía que hacer una
persona con un título tan raro. Contestaron desde bibliotecarios hasta vigilantes
de museo (“yo conozco el arte de cerca…”), desde críticos de arte hasta produc-
tores de cine y televisión. Fue el primer anuncio que salió en España buscando
directores de arte. Al final, el departamento creativo -dirigido por Pedro Sempe-
re- logró encontrar lo que buscaba. Pero prometió que de entonces en adelante,
los anuncios de captación de este tipo de especialistas habrían de explicar en
detalle el cometido de sus funciones.

10

En un departamento creativo, el arte es todo aquello que tenga que ver con
las imágenes que aparecen en los anuncios. Y entre esas imágenes está incluido
el aspecto visual de los mensajes. Los colores, la tipografía, el layout (distribu-
ción gráfica de los contenidos en un formato determinado) igual que el decora-
do, el estilismo, los encuadres o las localizaciones de un anuncio, todos ellos
son aspectos de la imagen sobre los que el director de arte asume la responsabi-
lidad principal. Por eso se les llama así (de Art Director).
No estaría muy descaminado el nombre de Creador de Arte –o Creativo de
Arte–, ya que gran parte de su tiempo lo dedica a generar las imágenes clave
que formarán la campaña. El Director de Arte, como el Copy, su compañero de
fatigas creativas, tiene una parte de creador y otra de director; cuando acaba con
una empieza con la otra, y a menudo tiene que simultanear ambas. El título de
Director Artístico que leemos en los títulos de crédito de las películas o de las
obras de teatro es un profesional que coincide en las funciones con el Director

de Arte publicitario pero que se diferencia de él en que no interviene en la gesta-
ción del concepto primordial, que en aquéllos es la obra y en éstos es la campa-
ña. Los unos no son autores y los otros sí. Y ésa es mucha diferencia.
En la actualidad las universidades públicas tienen la asignatura de Dirección
de Arte como optativa en las facultades de Publicidad y Relaciones Públicas.
Pero el manantial de directores de arte sigue surgiendo en centros diferentes de
los oficiales como puede ser Bellas Artes o los estudios privados de diseño o pro-
ducción gráfica digital. La dirección de arte de siempre ha surgido de los sitios
más inesperados y ello no ha disminuido su calidad. El Director de Arte senior ya
cuenta con que tendrá que dedicar al recién llegado muchas horas hasta que esté
formado. En un oficio tan técnico, la mejor escuela es no separarse del jefe. Las
agencias procuran cuidar la cantera de Arte disponiendo siempre de bocetistas
digitales que más adelante se convertirán en directores de arte de la agencia. La
puerta de entrada es el ordenador y el perfecto manejo de los programas gráficos.

El Book
Mientras espera en el umbral de la puerta para entrar en su profesión al
Director de arte le conviene más que a nadie disponer de un portafolio (book en
la jerga). Este se puede presentar con dos apariencias: digital (CD,DVD o pen-
drive) o impreso (en una carpeta con hojas protectoras intercambiables forradas
de plástico) de venta en papelerías especializadas. Una versión no elimina la
otra. A menudo interesa enseñar determinados anuncios impresos. Pero lo más
importante es que en una eventual entrevista donde se pide rapidez y claridad en



la muestra de piezas, dejar un disquete no asegura que éste sea revisado más tar-
de por el entrevistador caso de que tuviera prisa en ese momento. El material
impreso (que nunca conviene dejar en prenda) no tiene ese problema, se enseña
en ese momento o es mejor volver otro día. El portafolio no es exclusivo de los
publicitarios. También es característico de los profesionales de la imagen en
general. Ilustradores, fotógrafos, diseñadores, decoradores, interioristas, mode-
los o arquitectos lo incluyen en su presentación personal.
Hoy día se está imponiendo la presentación profesional en video: la video-
tarjeta. Equivale a un book pero presentado por una grabación directa grabada
con un breve video del profesional que presenta sus trabajos. Esta video-tarjeta
previa le confiere un toque personal más cercano. Funciona bien en el caso de
envío por mail o si se sitúa en la Red.
El book debe mostrarse durante un contacto personal, cara a cara. Para que
este contacto sea más emotivo se idearon los gadgets.

CONTENIDO DE UN BOOK DE DIRECCIÓN DE ARTE

1. Currículum Vítae. Donde se destaquen los estudios o experiencias relacionadas con
esta profesión.
2. Identidad gráfica personal: una papelería básica del candidato, entre otras cosas, para
poderle dejar una tarjeta de visita al entrevistador.
3. Trabajos gráficos hechos con ocasión de los estudios: solución de casos prácticos de
los exámenes o de ejercicios presentados en las asignaturas.
4. Ejercicios de retoque digital realizados con programas como Freehand o Photoshop.
5. Fotografías hechas por el candidato.
6. Ilustraciones o dibujos.
7. Otros ejercicios considerados de interés: anuncios alternativos a los existentes en ese
momento en el mercado, vídeos domésticos, cortos realizados, etc.

Los gadgets u obsequios de marca
En su relación experiencial con las marcas los consumidores exigen cada vez
más pruebas de simpatía y generosidad por parte de aquellas. Ya no es suficiente
con comprarlas, utilizarlas, regalarlas o prestarlas atención. Hace falta algo más
recíproco que el puro servicio. La marca ha de portarse tal como se comporta un
amigo: al cabo del tiempo la amistad cristaliza y se produce la entrega de un
regalo. El consumidor espera un comportamiento semejante con sus marcas favo-

12

ritas, esperan un regalo aunque sea pequeño pero que demuestre que entre los
dos, usuario y marca, ha habido algo más que una transacción económica. El
cariño comercial conviene cuidarlo y para eso los gadgets cumplen con éxito su
cometido. Las revistas y periódicos fueron los primeros en obsequiar. Las farma-
cias vinieron a continuación. Los kioscos de prensa llegan a parecer abigarrados
comercios donde los fines de semana cuesta encontrar otra cosa que no sean
regalos retractilados envolviendo diarios, boletines, revistas o todo tipo de publi-
caciones. En verano, cremas, gafas de sol, pareos, cintas para el pelo o chanclas;
en invierno, cedés, y deuvedés, cubertería por piezas, colecciones o guantes: pro-
blemas de espacio para el kioskero, ventajas para el cliente.
Los obsequios no se deben cobrar (como ya se hace en los kioscos) pues es
su gratuidad la cualidad esencial para que de verdad tengan un valor añadido.
Así por lo menos se entiende en el mundo publicitario. Las agencias entregan
como recuerdo gadgets a su audiencia al finalizar sus presentaciones de nuevo

negocio tal como indica la costumbre. Es una manera simpática de hacerse
memorable ante los presentados. Es como decir: gracias por atender a nuestra
presentación y aquí os dejamos este pequeño obsequio para que os acordéis.
No obstante, los obsequios entregados en el mundo empresarial deben con-
cebirse con atención a sus objetivos pues de lo contrario pueden resultar contra-
producentes. He aquí algunas normas:

GADGETS EMPRESARIALES DE ÉXITO

1. Tienen un valor económico simbólico
2. Son coherentes con los valores de la marca
3. Son durables: acompañan durante tiempo a quien los recibe
4. Tienen impresa la identidad de marca de quien los regala.
5. Son atractivos, creativos y novedosos.
6. Cumplen un objetivo de fidelización: aumentar la relación emocional con el cliente.

Los gadgets deben tener un
objetivo y ser coherentes
con los valores a la marca.



El key-visual
En el mundo de los anuncios la imagen es un arma.
La imagen que proyecta una marca está formada por todas las imágenes que la
han precedido desde que apareció visualizada por primera vez ante su público. Sabe-
mos que la imagen de marca contiene muchos más ingredientes que los derivados de
la imagen, y que éstos van desde el precio hasta la distribución, sin olvidar las pro-
mociones o, mismamente, la sonrisa que muestre la persona que nos la venda. Pero
en el mundo visual que nos rodea, un producto podrá seguir existiendo sin imágenes
rompedoras, pero será incapaz de cosechar éxitos masivos si no dispone de imáge-
nes poderosas para conquistarnos. Vivimos bombardeados por imágenes informati-
vas. Pero cuando nos convertimos en consumidores (casi a cada minuto), las imáge-
nes no se conforman con informarnos sino que pretenden envolvernos. Son nuestra
memoria y nuestros sentimientos las dianas a las que apuntan las imágenes publici-

tarias. Y su munición es la insistencia, la persistencia, el impacto y el interés. Una
pólvora compleja de fabricar para no dejarla en manos de especialistas.
Ese técnico en convertir la imagen aparentemente más ingenua en un misil es el
hombre que buscamos. Él se va a encargar nada menos que de ir construyendo
acción tras acción, campaña tras campaña, en cada anuncio y pequeña pieza el arma-
mento de comunicación de la marca. Si nadie se lo impide y todo su equipo le ayu-
da, incluido el anunciante para quien trabaja, podrá cumplir su labor de pensador y
constructor de imágenes que mantengan la percepción de la marca en primera línea.
Para que las imágenes que la marca comunica y publicita sean eficaces nece-
sitan ser estructuradas. Recordemos que lo primero que se encuentra el Director
de Arte encima de su mesa para crear una campaña es un briefing. Dentro de ese
documento está definida una ventaja. Si la ventaja competitiva (VC) se dijera
así, en bruto, al público objetivo, lo habitual sería que el público objetivo lo per-
cibiera como simple información. Para convertir la VC en valor el anunciante
necesita que el Director de Arte (DA) la transforme en algo inteligible por lo
que merezca la pena pagar. Pero eso ya no es suficiente. Hoy día es necesario
que el DA convierta la VC en un bien deseable, sugerente, de lo que el consumi-
dor se enamore y le sea fiel de por vida.
El DA se ganará el sueldo de por vida si consigue encontrar un visual que
comunique la VC. Si lo hace, habrá convertido la ventaja en beneficio, un valor
que al consumidor le produce deseos de adquisición porque considera que hará
algo por él que los otros productos no hacen. El Director de Arte se convierte así
en un vendedor visual, en un cautivador de las miradas, en un imán para los
ojos.

14

A un visual tan poderoso y diferente a todos como para conseguir hipnotizar
a las personas, los publicitarios norteamericanos le llaman key-visual.

Es, sin duda, el valor más importante que aporta la dirección de arte a la marca.

Si la Ventaja Competitiva es lo más importante que el producto aporta a la
comunicación subsiguiente, y el key-visual (visual clave) es su traslación al len-
guaje del consumo, éste no puede ser una imagen más o menos fuerte sin más.

CARACTERÍSTICAS DE UN KEY-VISUAL

– Una sola imagen: unicidad.
– Relacionado con la Ventaja Competitiva.
– Transluce el beneficio para el consumidor: emocional.
– Responde a un concepto creativo: es una idea.
– Una imagen nunca vista antes en el segmento: diferenciadora.

– Una imagen para acordarse: memorable.
– Una imagen que pueda adaptarse a todos los medios y soportes: adaptable.
– Una imagen duradera.

Anuncio Magazine
de El Mundo: Lo
extraño de ver un ojo
con dos pupilas no lo
es tanto cuando se
analiza desde la
perspectiva del
beneficio que la
marca busca
comunicar con el
key visual: la
duplicación del
número de lectores.



En la cultura visual del siglo XXI, disponer de un key-visual puede ser la
diferencia entre existir o desaparecer.

Los visuales clave pueden provenir de otros campos de la imagen no relacio-
nados con la publicidad. Ello demuestra que las coordenadas publicitarias están
influyendo –y siendo influídas– de forma significativa en otros ámbitos icóni-
cos, como el cine, la televisión, el videoarte o los cómics. Luis Buñuel y Salva-
dor Dalí fueron pioneros en el uso del key-visual como instrumento visual de
impacto y provocación con un famoso plano de su corto “Un Perro Andaluz”.
Es inolvidable. Fotografía en primer plano del ojo de una bella mujer mientras
la mano de un hombre lo secciona con el filo de una navaja barbera. King Kong
en la cúpula del Empire State podría ser otro icono clave del cine. El soldado
cayendo herido en la guerra civil española (fotografiado por Frank Capra) la
voladura de la cabeza de John Kennedy, el asesinato de Oswald, o las Torres
Gemelas derrumbándose son algunos de los visuales (no publicitarios) más

memorables de nuestra más reciente historia.

Pruebe usted a reconocer key-visuals. Es tan fácil como probar a recordarlos.
Y verá cómo encontrarlos resulta más difícil de lo que parece. Haga usted mis-
mo la prueba.

Primero, recordaremos (los que el autor mejor recuerda ahora mismo) algu-
nos key-visuals que ya pertenecen a la historia de la publicidad:

KEY VISUALS PUBLICITARIOS HISTÓRICOS

– El vaquero de Marlboro.
– El pequeño Volkswagen Escarabajo de las campañas de Bernbach.
– La doncella rompiendo la pantalla del Gran Hermano IBM en el spot de Apple “1984”.
– El hipérbaton gráfico de “I love NY” de Milton Glaser.
– La botella de vodka Absolut.
– El baloncestista Michael Jordan en Nike.
– Las fotografías de la campaña United Colors of Bennetton”.

Este tipo de visuales clave necesitan dos cualidades más que no hemos men-
cionado antes por considerarlas obvias: inversión y consistencia. Está claro que
si el key-visual no se mantiene a lo largo del tiempo, de forma consistente y
coherente, no se graba con la suficiente intensidad en la mente del consumidor y
desaparece con igual presteza con que apareció.

16

Como el anunciante nacional o local no suele disponer de presupuestos tan
globales como los de las marcas internacionales anteriores, sí le conviene man-
tener, al menos, el visual matriz durante el mayor número de campañas posible.
Esto en absoluto quiere decir que el visual haya de ser siempre exactamente el
mismo. Ha de mantenerse el tema visual, con la holgura gráfica que cada acción
exija, pero sin pasar nunca el umbral que vuelva irreconocible la imagen primi-
tiva. El vaquero de Marlboro, creado por Leo Burnett en 1954 para Philips
Morris, está desde entonces en el olimpo de las marcas sin haber repetido una
sola vez los motivos de las fotos de sus anuncios.
La publicidad española no se muestra demasiado respetuosa con la conserva-
ción de los KV, y ella sabrá el porqué. Parece temer la repetición de los visuales
cuando ése es uno de sus máximos valores. Y confunde la creatividad con la
improvisación de imágenes día sí y día no. Desde luego que los managers echa-
rán de menos las imágenes clave en sus marcas cuando hagan sus tests de

recuerdo. La gente que no recuerde sus imágenes acabará confundiendo su mar-
ca con otras, y eso a la hora de fidelizar no conviene nada.
Y bastantes más. Pero que dentro de unos años, cuando la memoria los haya
erosionado, serán bastantes menos.

ANUNCIO MARLBORO:
El vaquero de Marlboro. Un clásico
de la publicidad que goza de
excelente salud como
key-visual desde hace más de
50 años. Hasta que las autoridades lo
han prohibido.



ANUNCIO ABSOLUT:
Otro gran clásico que
descubrió muy pronto el

juego que podía dar su
propio envase. Y que nunca
ha dejado de decir lo
mismo. Es líder de
comunicación en su
segmento.

KEY-VISUALS HISTÓRICOS DE MARCAS PUBLICITADAS EN ESPAÑA

– Los hombres calvos de Atún Calvo.
– Los famosos y famosas de El Corte Inglés.
– El toro negro de Soberano.
– La cola de gente cayéndose para atrás de El Cuponazo de la ONCE.
– Las muñecas de Famosa.
– El hombre que invitaba a probar la Tónica Schweppes.
– Los dibujos de actores americanos de los cigarrillos Winston.
– El Sr. Manuel Luque vendiendo los productos Camp de su compañía.
– Las burbujas del cava Freixenet.
– La familia de osos blancos jugando en la nieve de Seguros Santa Lucía.
– El empleado Curro de Halcón Viajes.
– La “eme” del logo de Movistar.
– El puente de Mapfre.
– El hombre de Martini, con gafas de sol, tocándose los labios con el pulgar.

18

Una vez que el visual central es aprobado, se convierte en una imagen-para-
guas que se extiende por todos los medios y soportes como la red de una araña.
Sus hilos llegan a las piezas clave, que al incorporar el visual-madre toman un
aire de familia. El espectador podrá así reconocer en cuanto vea el mensaje mul-
timedia como perteneciente al mismo tronco; ninguna pieza se desperdiciará y
todos los impactos se concentrarán en el mismo objetivo de marca. Esto es una
campaña estructurada alrededor del hilo conductor de la imagen; luego veremos
cómo la frase clave del copy moldeará la misma campaña con ayuda del otro
hilo conductor: el verbal. Son las dos patas fundamentales para apoyar la publi-
cidad de campaña.

Cada nivel de la tela de araña se encargará de seducir con las explicaciones
consiguientes que el key-visual no ha podido ofrecer por su carácter sintético.
Pero la información dada en cada uno de esos soportes siempre estará unida al
visual principal como por un cordón umbilical gráfico, porque, por supuesto, el

estilo fotográfico (y el fotógrafo también) debe ser el mismo para todas las fotos
de la campaña.

Suponiendo que el key-visual es el signo de la arroba (@), y las imágenes
colaterales al mismo otros signos mecanográficos (+, *, $, &,) la estructura de
una campaña multimedia típica podría dividirse, en cuanto a los tipos de imáge-
nes, como en el siguiente esquema:

REPETICIÓN DEL KEY VISUAL DESDE EL MEDIO TV:
KEY VISUAL TV: @ / OTROS VISUALES: (+,*, $, &)

ANUNCIO DIARIOS ANUNCIO REVISTAS MARQUESINAS BUS
@ @ @

Pág. INICIO WEB PORTADA FOLLETO DISPLAY TIENDA GADGET PROMO.
@ @ @+ * @

Pág. Web 2ª Pág. 2ª FOLLETO
+$ +$

Pág. Web 3ª Pág. 3ª FOLLETO
*= *=

Pág. Web 4ª Pág 4ª FOLLETO
&% &%



ANUNCIO DEL SORTEO DE
NAVIDAD: El hombre de la
cabeza rapada y el traje negro
que reparte las burbujas de la
suerte extiende su imagen clave

(key visual) por todos los
soportes del plan de medios:
desde la televisión hasta los
despachos de lotería.
En las Navidades de 2006 ha
pasado a mejor vida.

El Layout
El layout es el siguiente valor que el DA añade a la comunicación visual de
la marca. Se trata de la configuración gráfica donde se ubican las imágenes del
anuncio. Ésta debe tener dos características que sitúen a la marca en posición
ventajosa dentro de su sector.

Una: que tenga un diseño diferente a lo habitual en relación con su marco de
referencia gráfico, es decir, respecto a los layouts de sus competidores directos.

Dos: que el layout elegido sea atractivo y capte la atención del grupo objetivo.

El layout –en algunos casos traducido de forma aproximada por encuadre
gráfico– agrupa 4 factores gráficos, de naturaleza distinta, pero unidos por el
mismo objetivo comunicacional que es el impacto e interés visual sobre el
espectador. El DA los elige y combina de forma que atraigan la atención, no
sólo sobre el anuncio sino sobre el beneficio principal de la marca. Los encua-
dres no se marcan para que quede bonito; el layout está para vender gráficamen-
te el beneficio.

20

FACTORES ESTRUCTURALES DEL LAYOUT

1. La fotografía o ilustración.
2. El color.
3. La distribución de los volúmenes.
4. La tipografía.
5. La distribución del copy.

Los psicólogos de la escuela de La Gestält, (K. Koffka y W. Köler), a princi-
pios del siglo veinte, dijeron que la configuración gráfica (layout) de una pieza
es una estructura de signos, cuya eficacia es directamente proporcional a su gra-
do de pregnancia. La pregnancia es la cualidad de atracción, o de perfección,
que tienen las imágenes al ser percibidas. Es por esa razón por la que, probable-
mente, después de ver una imagen pregnante (según el diccionario, imagen que

capta la atención, por la simplicidad, equilibrio o estabilidad de su estructura)
pensamos “me gusta”. El director de arte no puede aprender a hacer layouts cap-
tantes en ningún tratado artístico, pero el caso es que, cuando acierta con él,
quien lo ve lo reconoce enseguida como tal. Seguramente es una cualidad innata
de su inteligencia visual.

“Greenpeace”
Layout: ejemplo utilizado por la
marca Greenpeace para la distri-
bución de volúmenes gráficos.
Para concienciar sobre la utiliza-
ción abusiva del papel no reci-
clado los agujeros del bloc
semejan árboles.

Se da por sobrentendido que si estamos ante un layout atractivo, también lo
estamos ante un Director de Arte con un sentido estético por encima de la
media. El layout depende de la estética. Es ésta otra cualidad a tener en cuenta a
la hora de elegir al Director de Arte de la marca. Tiene que poseer buen gusto y
lo que es importante: ha de ser capaz de asumir otros gustos y reproducirlos
sobre los anuncios con facilidad. Esta capacidad camaleónica le va a venir muy



bien cuando la marca necesite identificarse con la estética preferida en determi-
nado momento por los grupos objetivos a los que atiende.
Para reproducir una moda hay que conocer esa moda o estilo hasta el punto
de poder reproducirla de forma novedosa. Los libros de arte y de fotografía, los
vídeos, las películas, que hasta ahora eran las fuentes de alimentación de la crea-
tividad artística de estos técnicos, han sido en buena parte, sustituidos por el
monstruo informativo que es Internet. El Director de Arte ya no necesita levan-
tarse de su mesa para disponer de las imágenes que busca; todo lo tiene en la
red. Aunque necesitará cultura artística para buscar donde debe. El Google no ha
ido ni al colegio.

1 2

1. LAYOUT ANUNCIO BRANDY MAGNO. Son los trazos básicos que configuran el boceto sobre el cual
se realizará la fotografía y posterior elaboración digital del anuncio.

2. ANUNCIO BRANDY MAGNO –IMANOL– Agencia, Llorente: La estructura de los componentes de la
imagen hace que el visual sea más o menos captante (pregnante). Ello ayuda a la percepción diferenciadora
de la marca. En el ejemplo de Magno, la contraposición del color con el blanco y negro favorece la percep-
ción del hielo como un ingrediente fundamental en el nuevo beneficio del brandy: su forma de beberlo como
el whisky. Este es el valor que la dirección de arte aporta con el layout.

En su faceta de director, el DA debe reunir los mismos rasgos de personali-
dad que cualquier otro directivo que tenga a su cargo equipos a los que sacar lo
mejor de sí mismos. El Director de Arte, dentro del marco estricto de su trabajo,
incluyendo nada más que a los especialistas que en uno u otro momento se

22

verán obligados a relacionarse con él (o con ella), será director de los siguientes
profesionales:

COLABORADORES DIRECTOS DEL DIRECTOR DE ARTE

EN CINE/VIDEO/TELEVISIÓN. PRODUCCIÓN:
– Director de Producción.
– Realizador.
– Director de Fotografía.
– Decorador/Attrezzista
– Estilista/Maquillador/Peluquero.
– Home Economist (especialista en la preparación y elaboración del atrezzo de los ali-
mentos y platos en cine y fotografía).
– Script Girl.
– Director de Casting/Director de Actores.

POSTPRODUCCIÓN:
– Director de Montaje.

– Técnico Digital.

FOTOGRAFÍA/ ILUSTRACIÓN:
– Fotógrafo
– Ilustrador/Dibujante/Pintor.

PRODUCIÓN GRÁFICA:
– Director de Producción Gráfica.
– Impresor.
– Manipulador.

Sobre todos estos profesionales, y muchas veces sobre algunos más, el Direc-
tor de Arte habrá de reunir las aptitudes propias de un directivo empresarial. Pero
con una diferencia importante: mas que extraer algo físico de ellos, lo que procu-
ra es conseguir que en todos salga a relucir el talento que llevan dentro, es decir,
la parte intangible de cada uno, su creatividad esto es lo que él va a ir añadiendo
a la campaña hasta lograr que sea mejor que antes de entrar en contacto con ellos.
El DA es como la hormiga con el pulgón, como la abeja con la flor: extrae el néc-
tar que mejorará el anuncio. Esta es la razón de que este tipo de creativo no se
conforme con elegir buenos técnicos para rematar sus ideas. Prefiere que, además
de ser los mejores técnicos, añadan un gramo de creatividad al trabajo final.
Encontrar este tipo de proveedores de calidad creativa no es nada fácil. Qui-
zá, semejante escasez de talento (o de entendimiento mutuo del talento) en las
fases de realización y producción da por resultado que cuando ambas partes se
encuentran creen matrimonios de colaboración muy estables: Directores de arte
con colaboradores fijos como fotógrafos, realizadores de video, ilustradores,



retocadores o músicos son bastante habituales. Hasta el punto que algunos de
estos DA antes de enseñar sus bocetos finales al cliente lo hacen a sus colabora-
dores más estrechos. Es la manera más inteligente de asegurarse que la pieza ha
recibido las aportaciones de su talento.
Como práctica proponemos este ejercicio: intenta encontrar una sola imagen
que defina visualmente el beneficio principal que tiene la ventaja de un producto
sobre otro que no la tiene. Preséntalo dibujando un rectángulo y, dentro, un boce-
to de ese visual. Trata de que tenga un punto de vista lo más impactante posible:

EJERCICIO PRÁCTICO DIRECCIÓN DE ARTE

– El ventilador contra el aire acondicionado.
– La bicicleta contra el automóvil.
– Las cartas postales contra los correos electrónicos.

– El libro contra el televisor.
– (Otros…).

Dirección de arte fotográfica
En su doble personalidad alternante de creativo y director el Director de Arte
actúa como director de las fotografías que imagina.

La fotografía –y en su caso, la ilustración- es un elemento de alto valor aña-
dido en la finalización de la idea. El rol del Director de arte no es otro en esta
fase que el de dirigir la visualización fotográfica del concepto. El objetivo es
conseguir que no se altere la idea original por culpa de la realización. El fotó-
grafo debe enriquecer sin desvirtuar, dar forma al continente sin afectar al conte-
nido. De lo contrario no sería extraño que creativo y fotógrafo se rozasen.

Para evitar la más mínima incomodidad a la hora de ajustar ambos roles y
sacar el mejor partido a un trabajo en equipo tan delicado surgió la especializa-
ción máxima entre los fotógrafos comerciales hasta llegar a ser abrumadora. El
que no lo hiciera se encontraría devorado por el creciente uso de los archivos
fotográficos hiperespecializados de Internet. Así, en las agendas de Internet a
los fotógrafos se les busca por su especialización, dando por supuesta su cali-
dad. Haciendo click ya se puede dar con fotógrafos expertos desde en temas
industriales, o de paisaje, hasta aquellos dedicados en exclusiva a cosmética o

24

bodegones. Y saber que si no se encontrase al fotógrafo buscado siempre queda
la foto de archivo digital con miles de alternativas sobre un mismo tema.

Los fotógrafos comerciales especialistas han de ser autónomos creativamente
en todo el proceso fotográfico. Los Directores de arte les llamarán cuando no se
puedan ocupar directamente ellos del tema fotográfico del anuncio. Por lo tanto
han de ser capaces de entregar el producto fotográfico llave en mano, desde el
briefing hasta el envío a los medios.
Dentro de la creatividad fotográfica claro que también encuentran su hueco
los propios fotógrafos. Siempre ha habido anunciantes (en concreto los que diri-
gen la publicidad de moda, cosmética y grandes almacenes) que han preferido
tratar directamente con los fotógrafos para llevar a término sus campañas. En
este caso el que trabaja en un segundo plano es el Director de Arte, justo al
revés que en el párrafo anterior. El concepto creativo en estos casos es suplanta-

do por el concepto fotográfico. De ahí que sea éste y no el Director de Arte
quien tome el mando de la ejecución. Oliviero Toscani, fotógrafo, dirigió la
publicidad de Benetton durante un largo periodo desde finales del siglo pasado,
y funcionó. En España la época de los grandes fotógrafos publicitarios, sólo
dedicados a la publicidad ( Michel Malka, Carlos Yebra, Lucio Villalba, Francis-
co Daniel, Mikel Wray o Roberto Molinos, entre otros muchos) ha dado paso a
la de fotógrafos con un perfil más de colaboradores y artistas, -por no decir de
curioseadores de la publicidad- como puede ser el caso, por ejemplo, de Ciuco
Gutiérrez, Chema Madoz o Juan Rosco.

Valores de la calidad fotográfica
La jerga fotográfica publicitaria denomina dos conceptos que se tienen muy en
cuenta al valorar la calidad de una foto cuando aparece en el marco de un anuncio:

VALORES PUBLICITARIOS

– Appeal.
– Liquid - look

El segundo término – liquid-look- es consecuencia del primero –appeal- si
admitimos que en publicidad las fotos, ante todo, deben provocar deseo (apetito-
sidad) por lo que anuncian. Es así como los derivados terminológicos especifi-
carán si la foto logra el objetivo para el cual se encargó: fotos con appetite-



appeal provocarán el deseo de comer o beber, abrirán el apetito, nos harán la
boca agua o impulsarán determinado deseo de contacto o adquisición –sex-
appeal, buying appeal–. Mientras que de una foto se dice que tiene liquid-look
cuando los perfiles de objetos visualizados (habitualmente los envases) parecen
reflejar una textura líquida. Son fotos que dan ganas de acariciar, tal es la lim-
pieza de su luz, la nitidez de sus perfiles. El aspecto líquido es casi obligado en
las fotos publicitarias de cosméticos, automóviles ordenadores, teléfonos móvi-
les y, en fin, todo aquel producto con superficies metálicas o plásticas. En este
tipo de fotografía comercial especializada hay que tener muy presente el objeti-
vo principal: ayudar a producir el deseo de uso o compra.

Dos claros ejemplos de apetitosidad y de liquid- look
fotográficos: anuncios de papelillos para fumar OCB y
de grifería Roca.

El pack-shot
Todo cliente que invierte en publicidad quiere ver en los anuncios su produc-
to, su marca –su niño– fotografiado de la manera más fidedigna posible. Para
eso está pagando, piensa.

A ningún anunciante le gusta correr el riesgo de que el espectador de su
publicidad piense, ni por un instante, que el producto visto en el anuncio no es
exactamente igual que el que descansa en las estanterías del supermercado de la

26

esquina. Sin embargo esta diferencia entre el aspecto de lo anunciado y su reali-
dad en el punto de venta ocurre más de las veces necesarias. Y no es magia. Es
que el pack-shot no ha sido bien registrado.

Pack-shot: es el registro fotográfico de la marca anunciada en cualquiera de sus soportes.
Es equivalente a foto-de-marca, o a toma-del-envase. La visión del pack-shot en un sopor-
te no engaña: estamos ante un anuncio publicitario.

El pack-shot es la visualización cierta del producto que ha prometido el
beneficio contado en el anuncio. La fotografía del producto viene a decir: “este
que lees es mi nombre; esta es la forma que tengo; estos son mis colores; esta es
mi etiqueta; es así como me encontrarás en la tienda”.
La foto de la marca es la conclusión visual del mensaje. Si no pudiéramos
producir nada más en la publicidad publicitaríamos los pack-shots; los anuncios

estarían repletos de fotos de marcas sin más: no habría creatividad, todo se limi-
taría al registro de las características físicas de los productos. No es ninguna
exageración. Más de una vez y a veces demasiadas, los bloques de publicidad,
las revistas, los diarios, se llenan de fotos registradoras de las marcas sin nada
más que añadir. No hay más que ver los segmentos de productos cosméticos de
ropa o de automóviles. La creatividad no existe, la comunicación queda reduci-
da a su mínima expresión: la reproducción de la forma que la marca adopta para
ser comprada. Muchos tipos de punto de venta como tiendas o supermercados
adoptan esta forma de presentación de su creatividad para dar a conocer sus
marcas: producto y precio es en sí una forma de anunciarse en principio tan dig-
na como cualquier otra. No hay emoción, sólo hay superficie y aspecto, pero, si
se invierte en ello, no cabe duda de que estamos ante un anuncio.
Reproducir la forma de la marca no es perjudicial creativamente en absoluto.
Antes al contrario. En su justa medida y proporción, el pack-shot es más que con-
veniente, del todo necesario. Por ello no puede faltar en ningún anuncio. Suele
aparecer muy grande al principio, cuando la marca necesita por encima de todo
ser conocida –en el lanzamiento–, para luego ir ocupando un espacio menor, con
la intención de ser recordada, y de recordar, quien paga el anuncio y a quien con-
viene abonarlo cuando se pase por caja. Si no hubiera registro de marca los anun-
cios no podrían ser considerados como tales pues podría pensarse que la historia
contada allí no forma parte de una acción comercial determinada cuya condición
inviolable consiste en ser pagada por un anunciante dueño de una marca.
El tamaño del pack es una cuestión de antigüedad: cuanto más introducida
está una marca en el mercado menor es el tamaño aparente de su pack-shot. El



tamaño está en relación proporcional al tiempo de actividad en el sector. Las
marcas recién nacidas se ven necesitadas de pack-shots más importantes. Pue-
den ocupar más milímetros cuadrados en términos de foto (si se midiera por
espacio), o lo pueden hacer también durando más, en términos de segundos.
Esto último ocurrirá en medios como la televisión, el vídeo, el cine o la radio:
más importante es la mención de marca, más tiempo dura.
El rodaje del pack-shot necesita un tratamiento fotográfico exquisito, aun-
que lo tratemos con un estilo cinematográfico desenfadado. Este tipo de fil-
mación digamos que esmerada, de tanto repetirse, ha creado su propio género
creativo llamado Bodegón. Es el formato típico de un gran número de lanza-
mientos donde el protagonista absoluto es el propio producto, desnudo y en pri-
mer plano de cámara. Como los bodegones de la pintura, los bodegones publi-
citarios se recrean en los perfiles del envase, en la etiqueta, en el nombre y
hasta en la caja o el embalaje. Lo importante es que el producto se presente

atractivo y, ante todo, tal como se presenta a la venta. El pack-shot demuestra
mejor que ningún otro aspecto de la comunicacvión la función vendedora de la
publicidad: ahorra al comprador desplazarse hasta el mismo lugar de compra.
Le dice cómo es la marca sin necesidad de que se desplace hasta el punto don-
de se vende. Eso es lo que se llama publicidad masiva. Antes se le llamaba
también venta a distancia.
Productos que necesiten manipulación antes de ser utilizados (cosméticos,
medicinas, pulverizadores, determinados alimentos, abridores, herramientas,
máquinas, cierta tecnología especializada…) deberían explicar visualmente ese
procedimiento para que el comprador eventual los sepa manejar o simplemente
desenvolver. El director de Arte y el fotógrafo, o el realizador del spot, son los
encargados de explicarlo en imágenes.
El anuncio a nadie engaña: hay una marca, hay un nombre y hay un dinero
invertido en ese espacio para que el producto pueda verse. El registro visual del
envase (o del servicio) es la prueba definitiva de lo que el anuncio quiere decir a
quien lo está viendo. “Yo soy así. Si me quieres adquirir, búscame”.

TIPOS DE PACK-SHOTS

1. Visualización del envase.
2. Visualización de la gama de envases donde se vende el producto.
3. Visualización del producto mientras se usa (demostración).
4. Visualización del nombre y de su etiqueta (logotipo).
5. Visualización sólo del nombre.
6. Registro del sonido del nombre (tv, cine, video, radio).

28

El registro visual de la marca está en el adn de la publicidad tal como popu-
larmente se entiende.

El pack-shot sonoro: la pronunciación de la marca

Iguales argumentos utilizaríamos para los packs aparecidos en el medio radio.
La mención verbal del nombre de la marca es lo que en este medio se entiende
por pack-shot. Quiere decir que, por lógica, debe haber pack-shots sonoros. Care-
cen de imagen aunque tienen el mismo objetivo: recordar a los oídos del radio-
yente que el nombre de la marca suena (y se pronuncia) exactamente así.
En el caso de los packs sonoros conviene que el creativo –en este caso es el
copywriter el responsable de su correcta ejecución– preste mucha atención a la

ejecución del sonido de la marca. La pronunciación inexacta del nombre de la
marca ha traído más de un desvarío cuando ha llegado a oídos del anunciante.
Las marcas, una vez escuchadas en las cuñas de radio, son recordadas y a conti-
nuación pronunciadas por sus compradores. Cuando éstos llegan a pedirlas en
las tiendas o servicios deben decirlas tal como los vendedores han sido enseña-
dos a escucharlas. De lo contrario, en cuanto haya la más mínima variación en la
pronunciación se pueden crear malentendidos que pueden llegar a abortar la
adquisición. Los nombre no castellanos pueden dar a malentendidos a la hora de
decirlos con corrección.
Hay ejemplos como los de “M&M” (pronunciado en la publicidad em an
em), “Hagen Dasz”, (jagen dass), “Hewlett Packard” (pronunciado hiulet
pakard), cuyas pronunciaciones correctas han podido enmarañar alguna que
otra venta. ¿Cómo hay que pronunciar estas marcas para que el tendero te dé
la que tú pides y no otra? Los españoles no somos los mejores al adquirir las
delicadas guturalizaciones anglosajonas, por lo que no está de más que las
marcas nos lo pongan lo más fácil posible a la hora de llamar a las cosas por
su nombre.
El anunciante debe decirnos de viva voz como quiere que millones de com-
pradores escuchen el nombre de su marca, antes de grabarlo.
No se me puede olvidar aquella infausta grabación de un jingle para la marca
Pepsi-Cola en el estudio de grabación “Sintonía”, dirigido por Bartolomé Espa-
dalé. Recuerdo que nos dieron las cinco de la mañana porque a la cantante no le
salía correctamente la pronunciación del nombre de la marca competencia de
Coca-Cola. Cantaba el estribillo con sus cuerdas vocales a punto de partírsele



pero no era capaz de decir un ¡Pepsi! cantado como era debido. Ella vocalizaba
“¡PESSI!”, saltándose la segunda pé. Gracias a la paciencia del director musical
Pepe Egea (hoy director de la productora “Jingle Box”) conseguimos que con
las primeras luces del amanecer vocalizara ¡PEP-SI! Y así salió al aire a la
mañana siguiente el estribillo y claim de la campaña: “¡Pepsi está donde quie-
res llegar, donde quieres llegar…!”
Al pack-shot hay que darle de comer aparte, porque a veces te puede meter
en problemas añadidos de comunicación. No está de más presupuestarlo aparte
y dedicarle su tiempo y sus especialistas. Los pack-shots bien sonorizarse van a
usarse a lo largo de muchas campañas:

El copy, sintetizador verbal

Pruebe a hacer de copy.
Escoja un texto y piense en una frase para titularlo. Si la que le viene a la
cabeza cree que lo resume adecuadamente habrá conseguido hacer una de las
labores de síntesis que caracterizan el trabajo de los copys, también llamados
redactores creativos. Ésa es también una de las funciones, por ejemplo, de los
escritores cuando titulan un capítulo. Miguel de Cervantes ya lo hacía al resumir
en un solo título los textos geniales del primer capítulo de su más famosa obra:

“Que trata de la condición y ejercicio del famoso hidalgo Don Quijote de
La Mancha”.

Con este titular, Cervantes no sólo sintetizaba el contenido de su primer capí-
tulo, también integraba en él objetivos que siguen pretendiendo escritores,
periodistas y redactores creativos cuando titulan sus trabajos.
Primero, Cervantes marcaba un estilo de redacción para el resto de titulares
de los demás capítulos de Don Quijote de la Mancha. En bastantes de ellos
comienzan con el pronombre relativo que, lo que además de unirlos estilística-
mente les da un aire fabulador que capta al lector como lo puede hacer un cuen-
to: “Que trata de la primera salida que de su tierra hizo el ingenioso Don Quijo-
te” (Cap. II); “Que trata de la nueva y agradable aventura que al cura y al
barbero sucedió en la mesma sierra” (Cap. XXVIII); “Que trata del gracioso
artificio y orden que se tuvo en sacar a nuestro enamorado caballero de la aspe-
rísima penitencia en que se había puesto” (Cap. XXIX), etc… Cervantes ya por
entonces tenía una manera muy sencilla para resumir: la descriptiva. Se trata de

30

decir lo mismo pero con muchas menos palabras, siendo éstas absolutamente
claras del contenido que va a continuación.
Cuando abrimos un periódico, a menudo leemos sólo los titulares y ello nos
basta para enterarnos de lo esencial de las noticias de ese día. Pero resumir la infor-
mación no es suficiente para que el lector se fije en ella. Y fijarse quiere decir inte-
resarse. Un buen titular empuja al lector a seguir leyendo lo que viene a continua-
ción. El Manco de Lepanto, ya desde el primer titular conseguía despertar el
interés. En ese primer titular de capítulo aparecía el nombre del protagonista, un
nombre bastante especial por lo raro en su denominación y en su apellido: Don
Quijote de la Mancha. El titular no lo decía todo pero las palabras que decía lo vol-
vían interesante. El titular primero debía despertar el interés por el texto, pero tam-
bién por el siguiente titular (o subtitular); es decir, el titular tenía algo de intriga.
Hoy se sigue titulando con esas mismas intenciones: a) describir; b) intere-
sar; c) intrigar.

Escritores, periodistas y redactores publicitarios comparten las mismas inten-
ciones pero difieren en la técnica. El copy es el más especializado de todos
ellos. Su técnica para redactar es muy depurada, lo mismo que su proceso men-
tal previo a ponerse a redactar. Veamos las características más diferenciadoras
de semejante técnica partiendo de la forma de titular.

Los titulares
Los titulares publicitarios no son ni más ni menos que la parte escrita del
anuncio que figura de forma destacada en el mismo por cuatro razones principa-
les posibles:

1. Por el tamaño mayor de su tipografía.
2. Por su posición destacada en el mismo: en la parte superior; debajo, enci-
ma de la imagen o inscrito en ella.
3. Por su color diferente al del resto del texto.
4. Por su brevedad y concisión.

Los titulares redactados por los copys, a diferencia de los de otros escritores, no
pretenden sólo resumir, ni sólo sintetizar (primera cualidad). Esta capacidad sintéti-
ca se da por garantizada. Los titulares buscan, además, la implicación emocional
del lector. El titular publicitario tiene que prenderse de la fibra sensible de quien lo
lee. Si no lo hace, el lector-objetivo lo considera simplemente informativo, una
cualidad válida pero no suficiente como para que baje los ojos y continúe leyendo.



La captación emocional es, entonces, la segunda cualidad.

La tercera virtud es la complementariedad del titular con el visual.

Puede haber anuncios cuya imagen, por sí misma, a pesar de informar sobre
alguna cualidad de la marca (o de sus efectos sobre la vida del consumidor), no
sea capaz de atraer el interés ni de sensibilizar en algún sentido la lectura. En
estos casos el titular debe cumplir estos objetivos que el arte ha dejado huérfa-
nos. Así, pueden encontrarse anuncios que no se entienden hasta que no se con-
juntan con un titular adecuado; o cuyo visual no cobra fuerza hasta que no se
ven con un titular complementario. Cierto es que puede ocurrir al contrario;
anuncios cuyo visual es tan potente que no necesita la compañía de ningún titu-
lar. Es el caso de muchos key visuals, como ya hemos comentado, especial-
mente en las marcas asentadas en el liderazgo de sus mercados: Nike, Adidas,
Audi, Sony… Éstas suelen ser marcas con anuncios de predominancia visual,

entre otras cosas, porque no necesitan explicar nada de lo que venden: su ima-
gen se ha vuelto todopoderosa hasta el punto de no necesitar la ayuda de los
textos.

La cuarta virtud de un titular es la que realmente lo convierte en titular publi-
citario. Se refiere a su relevancia con aquello que la marca promete como bene-
ficio. El titular de un anuncio es fallido si en su redacción no despierta interés
sobre el atributo de la marca que se quiera comunicar en la pieza concreta.

Los copys son buenos tituladores porque son grandes sintetizadores del lengua-
je. Prescindir del titular –tenga éste la cualidad que sea– es tan peligroso como lo
es que el anuncio no se entienda, no interese o no emocione todo lo necesario.

CUALIDADES CONCEPTUALES DEL TITULAR

1. Síntesis. Brevedad. Resumen de atributos más complejos.
2. Captante de la atención emocional del espectador.
3. Complementario (no repetitivo) con el visual.
4. Relacionado y relevante respecto al beneficio prometido por la marca.

Ya en 1963, David Ogilvy, en su faceta de redactor creativo, dio algunos con-
sejos que había adquirido con sus clientes sobre la escritura del copy. Entre los
que se refieren a los titulares escribió que no deberían contener más de trece
palabras, si bien poco después añadió que, siempre que el anuncio lo necesitase,
podría tener más o menos palabras. Concretamente se refería al que según él era

32

el mejor que había escrito, y tenía ventiuna (en castellano). Titulaba un anuncio
sobre las cualidades silenciosas del Rolls Royce. Era el siguiente:

“A 60 millas por hora, el máximo ruido que se oye en el nuevo Rolls Roy-
ce procede de su reloj eléctrico”.

Algunos de los consejos del copy y ejecutivo publicitario Ogilvy se extendie-
ron por las salas donde se reunían agencias y anunciantes de todo el mundo en
un oficio que estaba en pañales. Las palabras de Ogilvy sobre la eficacia de las
cabeceras proporcionaron el primer sustento científico –basado en la experien-
cia– para aprobar o rechazar anuncios en base a sus titulares. Y fueron recibidas
con interés ya que venían de un creativo de gran éxito y proyección internacio-
nal, que manejaba grandes marcas de prestigio. Sin embargo, algunas de estas
recomendaciones, por no decir la mayoría, están siendo superadas por la prácti-
ca creativa de hoy día. Pero durante décadas han sido normas tan oidas en las

presentaciones publicitarias que hoy se consideran tópicos que conviene mirar a
la luz de la dinámica creativa presente, y, en concreto, de una publicidad donde
ya no manda el copy sino el visual.

CONSEJOS DE OGILVY

– Los titulares (de prensa) deben redactarse como noticias.
– Gratis y Nuevo son palabras que siempre funcionan.
– Los titulares conviene que incluyan palabras emotivas como: amor; temor; orgullo; ami-
go; bebé…
– El titular conviene que lleve redactado el nombre de la marca.
– Los juegos de palabras en los titulares confunden al lector.
– Las redacciones negativas (que incluyan noes) son contraproducentes.

Como casi todos sus contemporáneos, Ogilvy estaba aprendiendo de la inte-
ractividad publicitaria que le proporcionaban los anuncios que incorporaban
cupones respuesta, o que, directamente, eran dirigidos al buzón personal de los
consumidores. La interactividad mensaje/respuesta (el marketing one-to-one es
más antiguo de lo que parece) empezaba a dar los primeros frutos. Y los redacto-
res los incorporaron de inmediato a su técnica. Éste fue el caso de los copys pio-
neros que como Claude Hopkins, Raymond Rubicam, James Webb Young, Leo
Burnett, John Caples o William Bernbach establecieron con sus libros, artículos y
opiniones, el primer corpus que se pueda decir científico de la creatividad publi-
citaria.


Creatividad visual y verbal: dirección de arte y copy

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (8)

Similar a Creatividad visual y verbal: dirección de arte y copy

Similar a Creatividad visual y verbal: dirección de arte y copy (20)

Más de ESIC Business & Marketing School - eTrends

Más de ESIC Business & Marketing School - eTrends (20)

Último

Último (20)

Creatividad visual y verbal: dirección de arte y copy