Texto íntegro de la comunicación presentada en el II Congreso Universitario sobre Redes Sociales COMUNICA 2.0. (UPV, Campus Gandía). También puede encontrarse en RIUNET.

1. Personajes bienvenidos: estrategia de comunicación 2.0. de USA Network
(Comunicación presentada en el II Congreso Universitario sobre Redes Sociales
Comunica 2.0., 27/10/2011 en la Universidad Politécnica de Valencia en Gandía, y
publicada en las ACTAS del congreso y en el repositorio universitario RIUNET).
RESUMEN
Esta comunicación analiza la conexión entre el desarrollo de la ficción propia en la
cadena de cable estadounidense USA Network y su estrategia de comunicación en
redes sociales.
Mediante su campaña en línea y fuera de ella “Characters unite. Characters welcome”,
la cadena establece un vínculo entre los personajes de sus series estrella y los
espectadores entendidos como crisol de identidades, reflejo de la pluralidad y la
tolerancia en las que se sustentan los valores fundacionales de Estados Unidos.
USA Network desarrolla así una estrategia muy concisa que se desmarca de los
planteamientos generalistas de las networks tradicionales, como veremos en diversos
ámbitos y pantallas.
PALABRAS CLAVE:
USA Network, televisión, Facebook, Twitter, Characters welcome, personajes
1. Televisión y redes sociales: innovación narrativa en los paratextos
El estudio de la narrativa implica no solamente el estudio de los contenidos narrativos
de los relatos o narraciones, sino también, como afirmó el narratólogo Gérard
Genette1, de los paratextos que los acompañan. Entre los paratextos literarios básicos
se incluirían la portada y contraportada del libro, o el índice. Los cinematográficos
serían por ejemplo los títulos de crédito. No obstante, el término paratexto puede
comprenderse de un modo bastante más vago, para aglutinar el conjunto de textos
que remiten al texto principal.
En este sentido, la relación entre un relato o texto audiovisual como es una serie de
ficción televisiva se articula en la sociedad en red que ha definido Manuel Castells
respecto a un conjunto cada vez más extenso y complejo de paratextos. Entre estos no
solo se incluye el “envoltorio” del programa (además de los créditos, puede ser la ficha
técnica en las guías de televisión, o cada vez más, las páginas web de los distintos
canales televisivos y medios especializados), sino también el conjunto de redes sociales
(principalmente Facebook y Twitter) cuyos community managers alimentan de
contenidos. Cada vez más, incluso se desarrollan una serie de contenidos paralelos o
1
Genette, Gérard. Seuils. París : Seuil, 1987

2. derivados, que permiten la generación de toda una narrativa transmediática
(transmedia storytelling) como la define Henry Jenkins2.
Actualmente, no se puede entender ningún producto cultural, incluso si es analógico
(como lo es, pongamos, un periódico en papel) sin ese conjunto de paratextos digitales
entre los que se incluyen las constantes actualizaciones de las redes sociales.
Dicho de otro modo, el carácter innovador de la narrativa no solo pasa por transgredir
internamente las convenciones del medio televisivo, ofreciendo tramas enrevesadas,
caracterización compleja de personajes y sofisticados saltos espacio-temporales, como
ejemplifican respectivamente The Wire, Los Soprano (HBO) o Perdidos (ABC), sino
también por la innovación externa que generan sus paratextos asociados, entendidos
como formas de “metaplacer” (Marie-Laure Ryan)3 que se suman al consumo
tradicional y pasivo de contenidos.
Concretamente, la innovación narrativa “desde fuera” que ofrece USA Network
destaca particularmente en los siguientes puntos:
- Fidelización de los espectadores mediante la campaña de interacción entre
espectadores y personajes “Characters unite. Characters welcome”.
- Fidelización de los espectadores mediante un uso intensivo y extensivo de
redes sociales (sobre todo, Facebook y Twitter), dirigidas al codiciado target situado
entre los 18 y los 49 años.
2. Networks generalistas contra USA Network
La hegemonía de la programación comercial, generalista y en abierto ofrecida por las
grandes networks estadounidenses (ABC, NBC, CBS y FOX) se ha visto cuestionada en la
última década. Dos tipos de motivos justifican este cambio:
- Motivos socieconómicos: incorporación incesante de mujeres al mercado
laboral, y abandono por tanto de la franja de programación diurna (daytime) que las
networks siempre han dominado, así como envejecimiento de la población
demográficamente más abundante (baby boomers), que no interesa a los anunciantes
porque se influye mucho menos en sus decisiones de compra.
Esta población está más acostumbrada a la televisión generalista, y aunque las
networks también intentan atraer a la franja de audiencia de entre 18 y 49 años, aún
por fidelizar, las demás cadenas, más fragmentadas (target-oriented) y rompedoras,
tienden a atraer cada vez más a los jóvenes.
2
Jenkins, Henry. Convergence culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicación.
Paidós: Barcelona, 2008.
3
http://raquelherrera.blogspot.com/2006/10/kosmpolis-2006-ii-propsito-de-los.html

3. - Motivos socioculturales: sustitución de la televisión por el ordenador, sobre
todo para usar Internet y entre los sectores más jóvenes; uso generalizado de los
sistemas de grabado como TiVO, que suprimen la publicidad, así como “emigración” de
directores y guionistas cinematográficos al medio televisivo, sobre todo a los canales
de cable, que ofrecen mayor libertad creativa y valores de producción cada vez más
próximos a los del cine.
Este último punto se ve avalado por la campaña “It’s not TV. It’s HBO”, que acompaña
desde más de una década al conjunto de canales premium homónimos. Al tratarse de
una serie de canales de pago mediante suscripción, Home Box Office no se ve en la
obligación de atajar las limitaciones de censura por tabúes sexuales (Sexo en nueva
York), representación explícita de la violencia, o ambas (A seis metros bajo tierra).
El uso de estrellas cinematográficas y en muchos casos los premios Emmy recibidos
han contribuido al incremento de la ficción propia en canales centrados hasta hace
relativamente poco en distribuir series y películas de otros, como también le ha
sucedido al canal de cable básico USA Network.
Nacida en Nueva York en 1971 y basada en un primer momento en la difusión de
acontecimientos deportivos, en sus primeros veinte años USA Network simultanea los
deportes en vivo con los concursos, productos ambos de bajo coste. Emplea durante
más de quince años el mismo logotipo en rojo y azul, que posteriormente estiliza en
azul y negro, y sus lemas buscan un posicionamiento familiar con mensajes como
“America’s Favorite Cable Network”.
En su tercera etapa, a finales de 1990, cambia a otro logotipo estilizado en azul y rojo
con la bandera nacional de fondo, y empieza a diversificar su oferta emitiendo series
de éxito de otros canales como Ley y orden o Criminal intent, que hasta entonces
solamente emitía NBC.
Tras diversos movimientos empresariales que culminan con su adscripción al
conglomerado multimedia NBC Universal Media LLC, y un cuarto logotipo que se
estrena en julio de 2005 con el lema “Characters welcome”, USA Network se concentra
en incrementar la producción propia que ya había puesto en marcha con la serie
policíaca Monk. A fecha noviembre 2011, USA Network emite nueve series de
producción propia y está pendiente de otro estreno inminente. La reemisión ajena o
distribuida se reduce a cinco.
3. ‘Characters unite. Characters welcome’: intersecciones de una campaña
dentro y fuera de línea
El lema “Characters welcome” adjunto al logotipo en la actual página web de USA
Network funciona como un paraguas que acoge diversos proyectos en línea y fuera de
ella, centrados tanto en “personajes” de la vida real como en los personajes que
protagonizan las ficciones del canal.

4. Específicamente, en Featured> Characters Welcome, “American Character” ofrece un
recorrido documental por la diversidad estadounidense; “Character approved” recoge
los testimonios de personas excepcionales; “Character Project” presenta una serie de
films adscritos a los valores que defiende USA Network, y “Characters Unite” funciona
como espacio de debate y servicio público para promover los valores de tolerancia que
transpira el canal, recurriendo tanto a historias reales como a sus actores.
Todo esto por supuesto sin obviar el llamativo banner de “Character Chatter” situado
bajo las imágenes y vídeos principales de la página, que permite “Join the discussión
on all your favorite USA shows” (Súmate a la discusión sobre todas tus series favoritas
de USA). Personajes y personas se entremezclan constantemente en el marketing
digital del canal para reforzar una y otra vez la caleidoscópica identidad americana ya
explícita en el nombre USA Network.
¿Cómo se articula, de manera más concreta, la relación entre estas series de ficción
focalizadas en los personajes, y su proyección en redes sociales? Podemos identificar
cuatro elementos que vertebran las ficciones del canal de cable, y que acaban
traduciéndose en el desarrollo de estrategias comunicativas 2.0:
- Dramedy: la combinación de los géneros de comedia y drama es una constante
en el canal. Por ejemplo, Ladrón de guante blanco se inicia con el protagonista Neal
Caffrey en una cárcel de máxima seguridad por robos de arte y falsificaciones a gran
escala. No obstante, su posterior colaboración con el agente del FBI Peter Burke da
lugar a situaciones a menudo humorísticas de película de colegas (buddy movie) con
resonancias de bromance (amistad fraternal que sustituye al romance entre los
protagonistas).
Habitualmente USA Network adopta un tono entre la comedia y drama, ideal como
veremos para una comunicación mesurada (y poco comprometida ideológicamente)
en plataformas narrativas como Facebook.
- Bildungsroman. El origen de la novela de formación se sitúa en Los años de
aprendizaje de Wilhelm Meister, escrita por J. W. von Goethe (aunque ya despunta
por ejemplo en El lazarillo de Tormes). En USA Network, este género se presenta en
ficciones donde el protagonista es un joven profesional que se inicia en un mundo
laboral complejo y hostil: el joven abogado sin título de Suits, la joven agente de la CIA
captada inopinadamente en Covert affairs, la alocada mediadora en la empresa de
abogados de su padre en Fairly legal, etc.
Centrándose sobre todo en jóvenes profesionales y en profesiones atractivas e
imposibles (espía renegado en Último aviso, ladrón de guante blanco con buen
corazón en la producción homónima), los productores pueden apelar tanto a un
público adolescente ávido de acción como precisamente a esos jóvenes profesionales
que se adentran el mundo laboral, o incluso a adultos ya situados en busca de
escapismo y estímulos visuales. Es decir, pueden abarcar la codiciada franja de
audiencia de entre 18 y 49 años. La reiteración del bildungsroman, a riesgo de resultar

5. repetitiva4, genera una uniformidad de marca en USA Network que también permite
identificarla con sencillez.
- USA Network se nutre asimismo de la nostalgia para captar a espectadores
jóvenes adultos: las personas que ahora tienen treinta años o más se criaron en el
formulismo aportado por géneros televisivos como el cop show o la soap opera, sus
arquetipos y actores fetiche. Años antes, por tanto, de la complejidad audiovisual
suscitada por una cantidad exponencial de canales de cable y la diversidad de
estímulos ofrecidos por las tecnologías digitales.
Un ejemplo al uso es el de la actriz Sharon Gless, cuya biografía nos indica5 que es hija
de un conocido abogado del Hollywood de los grandes estudios, y, de hecho, la última
de sus actores con un contrato “cerrado”. No obstante, Gless cobró fama en la década
de 1980 por su interpretación de una de las duras policías en la serie Cagney y Lacey.
Gless ofrece nostalgia y prestigio a Último aviso en el papel de la madre del
protagonista, además de haber logrado premios o nominaciones por su
interpretación6.
Invitar a jóvenes estrellas de moda o a antiguas estrellas de cine en su ocaso es unan
faceta presente en cualquier ficción televisiva estadounidense en general, que USA
Network reivindica y dignifica: la presencia de tal o cual actor invitado es noticia en las
redes sociales, y motivo para seguir la cuenta de Twitter del actor en cuestión.
- Y por último, pero no menos importante, detectamos una estética muy
cuidada. Cualquier ficción en horario de máxima audiencia o primetime de una
network consolidada goza de un presupuesto holgado que le permite, dentro de los
valores de producción, destacar aquellos relativos a puesta en escena, localizaciones
en interiores y exteriores, maquillaje y vestuario.
USA Network concreta la tendencia para públicos más jóvenes vistiendo y adornando
las casas de y a sus protagonistas para satisfacer las fantasías de vivienda y vestuario
de sus espectadores, vendiendo en definitiva un estilo de vida cosmopolita y
acomodado.
Por ejemplo, en el apartamento que oportunamente ceden al ladrón de guante blanco,
en pleno Manhattan, lleno de objetos retro e incluso navegable en una versión
interactiva para la web7; pero también en el product placement de los zapatos de
4
http://tv.nytimes.com/2011/06/23/arts/television/suits-on-usa-review.html
5
http://www.imdb.com/name/nm0002102/bio
6
http://www.imdb.com/name/nm0002102/awards
7
http://www.usanetwork.com/series/whitecollar/games/nealsapartment/

6. tacón negro con suela roja de Christian Louboutin en series como Fairly legal o Covert
affairs.
La transposición de todos estos elementos de las ficciones (dramedy, bildungsroman,
nostalgia y estética cuidada) a ejemplos específicos de las redes sociales se hace
efectiva mediante las siguientes estrategias:
- Fomento de la opinión del espectador
La pestaña “Character Chatter” en la web de USA Network ofrece múltiples ventanas
de diálogo entre los espectadores y con los actores y productores de las series
invitados para ello. Pero además, acciones como las de “Character Chatter” se
publicitan y complementan en las redes sociales. No se trata exclusivamente de
comentar qué te ha parecido el último episodio, sino también de especificar, mediante
las preguntas planteadas por los community managers, qué opinas de la acción de
determinado personaje, de determinado giro narrativo, etc. Estas preguntas se
trasladan igualmente a la pantalla del televisor, donde en el margen izquierdo ahora
siempre aparece el hashtag de la serie y una pregunta relacionada con lo que se está
viendo. Se anima a participar antes y después del show en Facebook, y a twitear en
directo. En todos casos, los procesos de identificación se activan mediante preguntas
del tipo “¿Y tú qué harías?”
Fig. 1. Hashtag #suits
Fig. 2. El capítulo 1x03 de Suits se inicia con la pregunta: “¿Alguna vez has deseado poder cambiar una
primera impresión” y el hashtag de la serie al lado, alentando la participación en línea simultánea a la
emisión del capítulo.

7. Fig. 2. Pregunta en el Facebook de Suits
Fig. 2. Por ejemplo justo antes de emitirse un capítulo de Suits se preguntaba en Facebook: “Esta noche,
Mike tiene la oportunidad de demostrar lo que vale a Harvey y al equipo. ¿Crees que saldrá airoso? ¿O
recurrirá a Harvey para que le ayude?” La pregunta había suscitado un total de 437 “me gusta”, 46
comentarios, y se había compartido una vez.
- Implicación de los “personajes”
Los personajes que pueblan las series de USA Network son extensiones de los
“personajes” que pueblan la (rica y compleja) identidad estadounidense. La página
web de “Characters unite Characters welcome” se activa con una autopublicidad
intersticial donde diversos personajes de diversas series del canal animan al visitante
participar, con palabras variopintas de fondo que recogen la multiplicidad de opciones
sexuales, políticas y en definitiva ideológicas que debe acoger la cultura de Estados
Unidos. También, para aumentar la promoción de las series, no solo hay cuentas
oficiales de cada programa en Twitter, sino que productores, guionistas y actores
tienen sus propias cuentas, e interactúan entre ellos y con los
espectadores/seguidores.

8. Fig. 3. Promo de “Characters Unite”
En esta publicidad intersticial al entrar en la página de “Characters unite”, diversos actores de las series
de USA Network recorren una marea de adjetivos, que posteriormente apartan señalando que las
clasificaciones no deben ser limitadoras. De hecho, en esta captura de pantalla, Matt Bomer (que
encarna a Neal Caffrey en Ladrón de guante blanco), está diciendo: “Nuestras diferencias serán lo que
nos una”.
Fig. 4. Twitter de Jeff Eastin
Fig. 4. El productor y creador de Ladrón de guante blanco Jeff Eastin no solo anima a ver la serie, sino
también a seguir a sus actores (contratados o invitados), comparte páginas de guiones en marcha y
fotografías dentro y fuera de los rodajes. En el centro de esta imagen de Twitpic (el servicio de subida de
fotos de Twitter), Eastin ha escrito: “Haciendo lo que más me gusta. Escribiendo junto a la hoguera con
mi perro al lado. Trabajando en el final de temporada de #WhiteCollar” (título original de la serie).
- Product placement extendido
El product placement no se ha inventado en las series de USA Network, pero al dirigirse
a un target joven se establece una relación mucho más directa entre, por ejemplo, la
ropa que llevan los personajes y la que realmente podrían llevar sus espectadores. Las
capturas de pantalla ofrecidas para comentar los episodios en Facebook muestran
imágenes muy nítidas que fácilmente permiten buscar esos mismos estilismos en la
calle. En ocasiones se fomenta incluso debatir sobre los personajes mejor vestidos en
las redes sociales. Las series generan imágenes idílicas que se extienden como
lovemarks o marcas que apelan a la emotividad del espectador, situándolo en
situaciones cuando menos bellas, en ocasiones incluso de ensueño, pero dotadas de
componentes asequibles.

9. Fig. 5. El estilo estético-narrativo de Covert affairs
Fig.5. Esta imagen de los protagonistas de Covert affairs no solo interesa por el desarrollo de la trama
sino por la juventud, química y frescura de los personajes, sumado a su imagen informal y atractiva. El
pie de foto de Facebook solo indica los nombres de los personajes/actores para que los comentarios
puedan ser variopintos.
Fig. 6. Vístete como Danielle
Fig. 6. El blog de moda Shessmart ofrece por ejemplo diversas opciones para “vestir como Danielle”, la
hermana de la protagonista de Covert affairs.
- “Fidelización” por no cancelación
Tradicionalmente, las series de las grandes networks se han visto obligadas a aglutinar
grandes cantidades de público para garantizar su supervivencia. En cambio, en los
relativamente jóvenes canales de cable, el pago por visión y el empuje en calidad y
reputación que les otorga la ficción propia les permite tener audiencias discretas. El
ejemplo paradigmático es el de la serie Mad men de American Movie Classics (AMC),

10. con apenas un millón de espectadores y múltiples premios8. En algunos casos, este
sello de prestigio acaba suponiendo incluso un aumento de la audiencia.
Los estrenos de USA Network para el verano de 2011, Necessary roughness, Fairly legal
y Suits, han conseguido superar la barrera de los 4 millones, eso sin contar las
grabaciones con sistemas tipo TiVO9. Pero lo más interesante para el caso que nos
ocupa es que, independientemente de las audiencias televisivas totales, estas series
arrastran gran cantidad de seguidores y actividad en redes sociales. Destaca sobre
todo el caso de Suits, que a fecha 11 de noviembre de 2011 gusta a 267.808 personas
en Facebook y tiene 23.378 seguidores en Twitter. Las posibilidades, no solo de
fidelizar espectadores sino también de vehicular publicidad a través de tales cifras de
atención, son elevadas.
Otros canales de cable aprovechan este tipo de planteamientos segmentados sin
necesidad de recurrir a grandes audiencias: TV Land apuesta por las sitcoms para
mayores de 49 años y las renueva (Hot In Cleveland, Retired at 35), mientras que HBO
o Showtime continúan con sus apuestas transgresoras premium; en el caso de ésta
última destacan asimismo algunas ficciones novedosas con protagonistas femeninas
contundentes (Nurse Jackie, United States of Tara, Homeland).
El futuro de la televisión estadounidense parece dar la bienvenida a la interacción
entre audiencias tipo nicho (tanto por tipo como por cantidad de espectadores) y
presencia intensa y focalizada en redes sociales. USA Network parece apropiarse con
éxito de planteamientos como apelar al target de 18 a 49 años y hacerlo mediante
series formulistas y esteticistas. Ahora bien, la renovación realmente significativa de
este canal pasa por poner en marcha ingeniosas e insistentes campañas en medios
sociales que mantienen al espectador atraído y enganchado. A partir de este primer
análisis, sería interesante comparar cómo articulan este tipo de interacciones entre
televisión y redes sociales las ficciones españolas, y extraer algunas conclusiones
preliminares sobre sus estrategias de fidelización.
BIBLIOGRAFÍA
http://en.wikipedia.org/wiki/USA_Network
http://www.charactersunite.com/#/home
http://www.usanetwork.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/Cable_television_in_the_United_States#Premium_cable
http://www.imdb.com
http://tvbythenumbers.zap2it.com/
https://www.facebook.com/SUITSonUSA
8
http://www.imdb.com/title/tt0804503/awards
9
http://tvbythenumbers.zap2it.com/2011/09/27/usa-network-rewrites-the-record-books-with-history-
breaking-most-watched-3rd-quarter-ever-beating-out-all-other-cable-nets/105160/

11. https://www.facebook.com/CovertAffairs
https://www.facebook.com/burnnotice
https://www.facebook.com/whitecollar
http://en.wikipedia.org/wiki/Suits_%28TV_series%29
http://en.wikipedia.org/wiki/Necessary_Roughness_%28TV_series%29
http://en.wikipedia.org/wiki/Fairly_Legal
http://en.wikipedia.org/wiki/Covert_Affairs
http://en.wikipedia.org/wiki/Burn_Notice
http://en.wikipedia.org/wiki/White_Collar_%28TV_series%29
http://twitter.com/#!/suits_usa
http://twitter.com/#!/necroughness
https://twitter.com/#!/FairlyLegal
http://en.wikipedia.org/wiki/Royal_Pains
http://en.wikipedia.org/wiki/Monk_%28TV_series%29
http://en.wikipedia.org/wiki/TV_Land
[Todas las páginas web se han consultado por última vez en noviembre 2011].
BIOGRAFÍA
Raquel Herrera Ferrer es doctoranda en comunicación y narrativa digital vinculada al grupo Digidoc de la
UPF, profesora consultora de la UOC y traductora literaria especializada en comunicación y cultura
contemporánea. Es autora del libro Tempus Fugit: el relato interactivo (Premio Joven de Comunicación
de la UCM en 2002 y Premio Espais a la Crítica de Arte Inédita 2004) y del blog Tempus fugit. Cuando
arte y tecnología encuentran a la persona equivocada (http://www.raquelherrera.blospot.com), así
como miembro de AE-IC y EXIT.