1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
El presente casoha sido elaboradocon fines netamente académicos, se reconoce al autory los
comentariosdescritos comoreferentes.
Resuelva el presente caso:
Caso de estudio:
Luego de que un conocido grupo de blogueros y fanáticos
del cine ocultista comenzara a recibir cartas en sobres
negros sellados con timbre de cera y escritas en lenguas
muertas, una ola de curiosidad y emoción sacudió el
mundo de los aficionados a las películas de terror. Una
legión de blogueros y usuarios de foros decidió traducir las
cartas escritas en idiomas que iban desde el babilonio al
ugarítico, y las pistas que descubrieron los llevaron a un
misterioso y macabro sitio webcon la imagen de una
seductora vampira. El sitio promocionaba un brebaje
japonés llamado
TruBlood, sangre sintética que los vampiros podrían beber
como una alternativa a la sangre humana. Al explorar el
sitio, los usuarios descubrieron pequeños cortometrajes de la próxima serie de televisión de
HBO, la cual incorpora la bebida TruBlood en su historia.
Las cartas y el sitio web fueron desarrollados como parte de la campaña de marketing viral de
HBO y Campfire Media, una agencia independiente fundada por dos de los creadores del
exitoso filme de 1999, El Proyecto de la Bruja de Blair. El marketing viral es la propagación del
reconocimiento de marca o producto a través de redes sociales preexistentes, utilizando
medios no convencionales con la esperanza de que la campaña se expanda como un fenómeno
cultural.
Además de las cartas, Campfire creó un blog ficticio y páginas de MySpace escritas por
personajes de la serie, lanzó un servicio de citas para humanos y vampiros, promocionó
TruBlood en máquinas expendedoras y filtró de manera estratégica información y multimedia
sobre el programa. Los empleados de Campfire monitorearon de cerca los blogs y foros de
horror más populares para medir e incentivar el interés público y organizar el lanzamiento del
nuevo material.
2. La campaña fue un éxito increíble, aunque algo subversiva: Campfire logró generar un enorme
interés en el programa. Además, un grupo de personas intentó encontrar un distribuidor de
TruBlood.
“Noera nuestraintención engañar a la gente”, dijo Zach Enterlin, vicepresidente de publicidad y
promocionesde HBO. “Solamente queríamos una campaña que rompiera el molde tradicional y
tuviera algo de resonancia entre el público. El resultado es una prueba de la calidad formal de
los anuncios. Algunas personas no están prestando suficiente atención”. Las campañas de
marketing virales son ideales para programas como True Blood, cuyos fanáticos discuten y
comparten fervientemente sus ideas en las comunidades virtuales de internet. Además, al estar
basado en la popular serie de libros de Sookie Stackhouse escritos por Charlaine Harris, True
Blood, ya contaba con una amplia base de fanáticos gracias a las personas previamente
familiarizadas con la historia.
El marketing viral ha sido un componente exitoso de muchas campañas publicitarias, como
sucedió con las películas de 2008, Cloverfield y Batman, el Caballero de la noche. Cloverfield,
una cinta en la cual gigantescos monstruos atacan la ciudad de Nueva York, fue grabada con
cámaras portátiles. Fue presentada al público a través de un trailer muy poco informativo,
exhibido antes de la película Transformers en el 2007. Al crecer la especulación, el equipo de
marketing de Cloverfield creó enigmáticos sitios web y campañas para la promoción de una
bebida ficticia llamada Slusho! y para una compañía perforadora japonesa; ambos eran
elementos de la mitología Cloverfield.
En mayo del 2007, 42 Entertainment comenzó una campaña viral para Batman, el Caballero de
la noche, la continuaciónde BatmanInicia. La campañase centró en los antagonistasdela cinta:
se creó un sitio web llamado “I believe in Harvey Dent” como publicidad para el personaje del
mismo nombre, interpretado por Aaron Eckhart, candidato a fiscal de distrito en la película. De
manera paralela se creó otro sitio llamado “I Believe in Harvey Dent Too”, una versión
modificada del sitio anterior. Los usuarios del sitio debían enviar correos electrónicos con la
finalidad de revelar, poco a poco, la primera imagen del Jokerinterpretado por Heath Ledger, La
frase del Joker, “Why so serious?” (¿Por qué tan serio?), se difundió de manera viral por
internet y fue utilizada como la URL para un sitio web que ofrecía a los usuarios un juego
relacionado con este personaje. Al acercarse el estreno de True Blood, HBO y
Campfire comenzaron a usar métodos de publicidad menos rebuscados, pero aún poco
ortodoxos.
3. Unahistorieta sobreun antiguovampiroy el desarrollo de True Bloodfue distribuidade manera
gratuita en la Comic-ConSan Diego 2008, la convención de cultura pop más grande del mundo.
Ese mismo año, el DVD del primer capítulo de True Blood fue distribuido gratuitamente entre
los miles de asistentes al Festival Internacional de Cine de Toronto; además estuvo disponible
en Blockbuster varios días antes de su estreno en televisión.
True Blood se estrenó en HBO el 7 de septiembre del 2008, seis meses después de que
Campfire comenzara su ingeniosa campaña de marketing. Según la compañía Nielsen, durante
los primeros tres trimestres del 2008, la teleaudiencia de HBO cayó casi 23 por ciento
comparadoconel año anterior. Sin embargo, gracias al interés generadopor programas nuevos
como True Blood, HBO experimentó un aumento de 2.4 por ciento de rating en el último
trimestre del año en comparación con el 2007. Sin duda, el éxito de True Blood se debe en
parte a la novedosa campaña de marketing desarrollada por Campfire Media.
Fuentes:Sam Schechner, “Winfrey Firm to ProduceHBO Shows”, Wall StreetJournal, 17 de
diciembre de 2008;Guy Brighton, “Campfire’sTrue BloodCampaign”, NewYork Times, 19 de
febrero de 2009;Lynetterice, “AdCampaignfor HBO’sTrue BloodConfusesThirsty Consumers”,
EntertainmentWeekly, 22 dejulio de 2008, http://insidetv.ew.com/2008/07/22/tru-blood-
campa/ (Consultadoel 8 de noviembrede 2012);www.hbo.com/events/trueblood/(Consultado
el 19 de febrero de 2009);DouglasQuenqua, “TheVampires Are Coming, ButOnly after Months
of Warnings”, New York Times, 15 de Juliode 2008;JeffBeer, “Campfire SinksItsCreative Teeth
into True Blood”, 5 de agostode 2008
http://creativityonline.com/?action=news:article&newsId=130134§ionName=behind_the_
work
1. ¿Cuál es el proceso de comunicación del marketing viral? ¿Es distinto al del marketing
convencional? ¿De qué manera?
R.- La mercadotecniaviral (o marketing viral) emplea técnicas de mercadotecnia para
intentar explotar redes sociales y otros medios electrónicos tratando de producir
incrementosexponencialesen "reconocimiento de marca". Se suele basar en el voz a
vozmediante medioselectrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y
losmodernosserviciosde telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas
rápidamente. Las nuevas técnicas de marketing viral aplicadas al desarrollo de las
redessocialespermitenunefectoamplificador de los resultados en los negocios. Y es
4. precisoun esfuerzo de asimilación importante para que las organizaciones obtengan
éxito en su utilización.
Tipos de campaña viral Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros.
Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la
dirección descorreo de alguien. Marketing encubierto: Un mensaje viral que se
presentacomouna página,actividadonoticiaatractivao inusual,sinreferenciasclaras
a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente
aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo
especial paraque parezcaque el descubrimientoesespontáneoe informal. Clubes de
fanso Asociacionesamigas: Suponen la traslación del fenómeno de "club de fans" de
cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus
productos.Marketingdel rumor:se entiende comotal a anuncios,noticiaso mensajes
que rozan loslímitesde lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia
resultante genera publicidad enforna de rumores y voz a voz. Base de datos
gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de
contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online
2. ¿Cuál fue la mezcla promocional inicial de la campaña True Blood y cómo podría
interpretarse como unejemplo de Comunicación Integrada de Marketing (CIM)?
R.-
Ya teniendoclaroloanteriorcabe resaltarque inicialmente la campaña de True Blood
se basó en la mezcla de la publicidad y el marketing directo en donde aficionados
recibían sobres negros con cartas en lenguas muertas en donde se les guiaba a la
5. página web de la serie y en donde se anuncio a True Blood como una Bebida con
contenido de sangre sintética. Esto genero tanto impacto y curiosidad entre los
seguidoresque se decideampliarlacampaña en redes sociales y Blogs especializados
para seguir generando ruido respecto a la ‘bebida’, lo que le permitió convertirse en
una campaña viral.El modelode informacióncomún(CIM) esun estándar abierto que
define cómoelementos gestionados en un entorno de Tecnologías de la Información
se representancomounconjuntocomúnde los objetosylasrelaciones entre ellos. Es
por elloque lasCIMpasarían a controlary establecerunasnormasfrente al contenido
que se publicaenlas campañasviralesyeneste caso enla de True Blood,endonde no
se vulnere ose afecte de ningunamaneralaintegridad del consumidor con contenido
falso u mentiroso.
3. ¿Qué tipo de estrategia promocional utilizó Cloverfield, de empujar o de jalar? ¿Y
en el caso de El Caballero de la noche? Explique su respuesta.
R.- Knight?PUSH(Empujar):Laestrategia“push”orientasusesfuerzosde comunicaciónenel
distribuidor.PULL(Jalar) : La estrategia“pull”orientasusesfuerzosde comunicaciónenel
comprador.Tiene comoobjetivoque el consumidorexijalosproductosenel puntode venta
enlosdos casos se utilizóunaestrategiade Pull (Jalar) yaque al generarunacampaña de
expectativase generóinterésporparte de losconsumidoresloque hacía que estosestuvieran
pendientesypreguntandoconstantementede que tratabacada película
