1. Yeries Musiet W. C a m b i o s C u l t u r a l e s y C r e a t i v i d a d P u b l i c i t a r i a

2. ¿ Por qué es tan imp orta nte el tema de las ide nti dad es culturales ? La comunicación debe rec onocer estas nuevas identidades integrarla en las estrategias de comunicación de marca Generar nuevos vínc ulo s y n u evos significados bajo esta nueva identidad C a m b i o s C u l t u r a l e s

3. Sociedad de consumo: Apertura a los Mercados Internacionales Globalización comercial y cultural Disponibilidad de bienes de contenido simbólico a precios asequibles Protagonismo de los consumidores, no sólo en lo económico, sino también en lo político y cultural Cambio Cultural ¿De qué estamos hablando ? C a m b i o s C u l t u r a l e s

4. La masificación del crédito cubre casi todos los sectores Se trata de un acceso a la “modernidad” de los bienes que antes eran para unos pocos Opera como un factor clave en la construcción de la subjetividad (construcción de sí mismo) y en la relación con la sociedad (individualismo) “ Chile Actual: anatomía de un mito”. Tomás Moulian, 1997. Ed. Lom - Arcis Sociedad de consumo: Cambio Cultural ¿De qué estamos hablando ? C a m b i o s C u l t u r a l e s

5. El crédito está abierto para los estratos AB, C1, C2, C3 y D La distribución de la deuda por G.S.E. muestra que las familias C3 / D son las más endeudadas, representan un 66.22% del total de deudores Y entre estos dos grupos, el C3 está más endeudado Es el sector más cercano a la clase media Concepto de “aspiracionalidad” o “mejorar condiciones de vida” Cambio Cultural ¿De qué estamos hablando ? Sociedad de consumo: C a m b i o s C u l t u r a l e s

6. El crédito es un recurso y una señal de identidad... La tarjeta de crédito nos hace individuos “habilitados” para realizar nuestros deseos sin tener que esperar. La tenencia de estos recursos demuestra que somos dignos, refleja la solidez de nuestros ingresos y la solvencia de nuestro comportamiento económico Cambio Cultural ¿De qué estamos hablando ? Sociedad de consumo: C a m b i o s C u l t u r a l e s

7. Tarjetas de crédito del sector comercio Cambio Cultural ¿De qué estamos hablando ? Sociedad de consumo: C a m b i o s C u l t u r a l e s

8. Aumento del poder adquisitivo - Gasto promedio anual en los hogares: de 2.1 millones a 5.7 millones - Salidas al extranjero: de 767.500 a 2.050.000 - Consumo eléctrico por habitante: de 1402 a 2277 kilowats/hora - Número de líneas telefónicas fijas por cada 100 habitantes: de 6,5 a 30,6 - Número de celulares por cada 100 habitantes: de 0,5 a 45,6 - Multiplicación de TV cable en los hogares: de 11,4% a 34% - Multiplicación radios AM y FM: de 424 a 915 - Computadores personales: de 1,1 por cada 100 habitantes a 4,8 - Usuarios de Internet: de 156.875 a 2.520.000 Cambio Cultural ¿De qué estamos hablando ? Sociedad de consumo: C a m b i o s C u l t u r a l e s

9. El Mall, las nuevas ciudades sintéticas Primero, por su polivalencia: tiendas, cines, restaurantes, salas de teatro, juegos electrónicos, etc. Se puede comprar, pasear, exhibirse, comer o sólo mirar. Segundo, es transclase: es el mismo formato en todos lados. Ni exclusivo ni popular. Nadie se siente identificado (artificialidad), pero todos se sienten atraídos. Cambio Cultural ¿De qué estamos hablando ? Sociedad de consumo: C a m b i o s C u l t u r a l e s

10. Uno de los desafíos que enfrenta la publicidad es el de sintonizar con un “ clima cultural cambiante ”, para aproximarse a las demandas del mercado. “ Entonces ¿Dónde está el desafío? ” C a m b i o s C u l t u r a l e s

11. Principales Ámbitos del Cambio Individualización Entendido como la definición de las elecciones relativas a los valores y las relaciones de acuerdo al propio proyecto de vida. Necesidad de adaptación al sistema a partir de la autenticidad. Estudio PNUD - 2002 C a m b i o s C u l t u r a l e s

12. Transformaciones del rol de la mujer y la consecuente “masculinidad desafiada” por nuevos valores y nuevas formas de convivencia. Tránsito de un rol de mujer centrado en la maternidad y el hogar al ámbito de lo público y del trabajo. Estudio PNUD - 2002 Principales Ámbitos del Cambio Género. Ser hombre. Ser mujer. C a m b i o s C u l t u r a l e s

13. Nuevas formas de expresar y valorar la afectividad, la sexualidad, la amistad y las conversaciones personales Estudio PNUD - 2002 Principales Ámbitos del Cambio Afectos y Emociones C a m b i o s C u l t u r a l e s

14. Nuevas formas de convivencia, considerando la diversidad de modos de vida, como un hecho y una condición de las nuevas relaciones sociales. Rechazo general a las actitudes de racismo, censura, discriminación sexual y religiosa. Estudio PNUD - 2002 Principales Ámbitos del Cambio Tolerancia y no discriminación C a m b i o s C u l t u r a l e s

15. Modos de vida de los chilenos Proveedor Conformista 20% Individuo Estilizado 10% Satisfecho Familiar 21% Integrar la diversidad Marginado Descreído 21% Aspirante Inseguro 16% Luchador Familiar 22% Estudio PNUD - 2001 C a m b i o s C u l t u r a l e s

16. Entender la cultura como recurso para la publicidad. Al igual que en los spots analizados, los estilos de vida se transforman en una referencia cultural, donde se valora una “actitud cultural” vinculada al producto. “ Entonces ¿Dónde está el desafío? ” C a m b i o s C u l t u r a l e s

17. Por lo tanto, la tarea de la creatividad consiste en encontrar estos vínculos que permiten sintonizar con las nuevas demandas culturales del mercado. Lo que constituye el “ser” o INSIGHT de la creación publicitaria. “ Entonces ¿Dónde está el desafío? ” C a m b i o s C u l t u r a l e s

18. ¿Cómo hacerlo? Consumer insight Estrategia de Canales y Comunicación Brand Plan

19. Gracias.