Marketing Mix - Comunicaciones Integradas I

Marketing Mix:
Gestión de Comunicaciones

Yeries Musiet Weitzel

Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones

¿De qué vamos a Hablar?

• Las comunicaciones como variable del marketing mix

• Herramientas de las comunicaciones integradas

• Las comunicaciones masivas como la publicidad y RR.PP.

• Las herramientas selectivas como el marketing directo y la
promoción de ventas



¿Qué son las CIM?

Conceptos básicos

Las comunicaciones integradas de marketing es la
planificación y ejecución de acciones comunicacionales
y promocionales de manera conjunta y con criterios y
mensajes en común.

Constituyen una forma altamente efectiva de “poner en
valor” los bienes y servicios que ofrece una
organización.


Gestión de
Líder en costos Marketing Mix:Concentración
Diferenciación Comunicaciones

Posicionamiento buscado
Producto mercado, distribución y precio

Objetivo del programa de Comunicación

Misión de la Objetivos Objetivo de otras
Fuerza de comunicación herramientas
venta (cognitivo, afectivo, de comunicación
comportamental)

Decisión de Presupuesto de Decisión de
contenido: CIM asignación:
temas, tiempo
ejecución del
mensaje Ejecución espacio, activs.

Medición de la eficacia
Comunicacional Sico-sociológica Comportamental


¿Qué son las CIM?

Conceptos básicos

1. Publicidad: Cualquier forma pagada de prestación
no personal y promoción de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador que se identifica.

2. Promoción de ventas: Diversos incentivos a corto
plazo que estimulan a probar o comprar un bien o
servicio.



¿Qué son las CIM?

Conceptos básicos

3. Relaciones Públicas: Diversos programas
diseñados para promover o proteger la imagen de una
empresa o sus productos individuales.

4. Ventas Personales: Interacción cara a cara con uno
o más posibles compradores con el fin de hacer
presentaciones, contestar preguntas y obtener
pedidos.



¿Qué son las CIM?

Conceptos básicos

5. Marketing Directo: Sistema de marketing interactivo
mediante el uso de correo, teléfono, fax, correo
electrónico o Internet para comunicarse directamente
con clientes y prospectos específicos o solicitar una
respuesta directa de ellos.



6,000 Coke Brand Experience Points
TV Advertising
5,500 Vending Machines Point of Sale

5,000
Cinema Ads
4,500

4,000

3,500 Magazine Ads

3,000 Postcards

Website
2,500
Contact Effectiveness Index
2,000
50 60 70 80



¿Comunicaciones eficaces?

Este proceso implica 8 pasos:

1. Identificar el público objetivo.

2. Determinar los objetivos de la comunicación.

3. Diseñar el mensaje.

4. Seleccionar los canales y herramientas de
comunicación.




Este proceso implica 8 pasos:

5. Establecer el presupuesto de comunicación total.

6. Escoger la mezcla de comunicaciones.

7. Medir los resultados de la comunicación.

8. Manejar el proceso integrado de comunicación de
marketing.




Público objetivo

El proceso debe iniciarse con un público objetivo
claramente definido:

- Compradores potenciales de los productos de la
empresa, usuarios actuales, decisores o
influenciadores.

- Individuos, grupos, públicos específicos o el público
en general.




Público objetivo

El público objetivo tiene una influencia crucial sobre las
decisiones de la marca en cuanto a qué decir, cómo
decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y a quién decirlo.




Público objetivo – Análisis de Familiaridad

Actitud
favorable

B A
Baja Alta
familiaridad familiaridad
C D

Actitud
desfavorable




Público objetivo – Modelos de Jerarquía de Respuesta

Existen distintos enfoques teóricos que tratan de
explicar cómo funcionan, en el consumidor, las etapas
y los mecanismos de respuesta frente a los mensajes.

Todos son reducciones de procesos altamente
complejos e implicativos.



Etapas Modelo Modelo de Modelo de Modelo de
AIDA jerarquía de innovación- comunicaciones
efectos adopción

Conciencia Exposición
Atención Conciencia
Etapa
Recepción
cognoscitiva
Conocimiento
Respuesta cognoscitiva
Agrado
Interés Interés Actitud
Preferencia
Etapa afectiva

Deseo Convicción Evaluación Intención

Ensayo
Etapa de Acción Compra Conducta
conducta
Adopción




Público objetivo – Modelos de Jerarquía de Respuesta

Respuesta Cognitiva (learn)

Respuesta Afectiva (feel)

Respuesta Comportamental (do)



Aprehensión Intelectual Aprehensión Emocional
(razón, lógica, hechos) (emociones, sentidos, intuición)
Implicación Fuerte

Seguros de Vida Auto deportivo
Seguros Automotriz Auto familiar
Lentes de Contacto
Secadora/Lavadora Reloj de valor
(1) Lentes (2)
APRENDIZAJE AFECTIVIDAD
(learn, feel, do) (feel, learn, do)
Tarjetas de Crédito Perfume
Aceite de motor Dentífrico
Insecticida Reloj Swatch
Bronceador
Implicación Débil

Tarjeta de saludo
Champú Pizza
(3) (4)
RUTINA HEDONISMO
(do, learn, feel) (do, feel, learn)
Cerveza sin alcohol
Afeitadora desechable Bebida dietética
Bebida con gas Papas fritas
Papel higiénico




Diseño del mensaje

La formulación del mensaje requiere la resolución de
cuatro problemas: qué decir (contenido del mensaje),
cómo decirlo lógicamente (estructura del mensaje),
cómo decirlo simbólicamente (formato del mensaje), y
quién debe decirlo (fuente del mensaje).




Presupuesto
Bienes de consumo Bienes industriales
Promoción de ventas Ventas personales

Publicidad Promoción de ventas

Ventas Publicidad
personales
Relaciones
Relaciones públicas
públicas

Gasto relativo Gasto relativo



¿Selección de la Mezcla?
Publicidad Promoción de ventas Relaciones Ventas Marketing
Públicas personales directo
•Anuncios impresos •Concursos, juegos, •Boletines de •Presentaciones •Catálogos
y difundidos sorteos prensa y Publicity de ventas •Correo directo
•Insertos de •Premios y regalos •Discursos •Reuniones de •Telemarketing
empaque •Muestras •Seminarios ventas •Compras
•Placement / •Ferias y exposiciones •Informes anuales •Programas de electrónicas
Advertaiment comerciales •Donaciones incentivos •Compras por
•Folletos •Exhibiciones •Patrocinios •Muestras TV
•Afiches •Demostraciones •Publicaciones •Ferias y •Correo por fax
•BTL y Publicidad •Cupones exposiciones •Correo
•Relaciones comerciales
No Tradicional •Devoluciones de dinero comunitarias electrónico
•Letreros y Vía •Financiamiento de bajo •Gestión de •Correo de voz
Pública interés Medios de prensa
•Publicidad móvil •Autoliquidable •Revista de la
•Material audiovisual •Programas de empresa
continuidad •Eventos




Etapas del ciclo de vida

Las herramientas de promoción, también varían en
cuanto a su eficacia en costos en las diferentes etapas
del ciclo de vida del producto.

En la etapa de introducción, la publicidad y la
propaganda tienen la mayor eficacia en costos,
seguida de las ventas personales para lograr cobertura
de distribución y la promoción de ventas para inducir a
la prueba del producto.




Etapas del ciclo de vida

En la etapa de crecimiento se puede bajar la intensidad
de uso de todas las herramientas porque la demanda
tiene su propio ímpetu gracias a las recomendaciones
de boca en boca.

En la etapa de madurez aumenta la importancia de la
promoción de ventas, la publicidad y las ventas
personales, en ese orden.




Promoción de
Eficacia del costo promocional

ventas

Ventas
personales

Publicidad

Conciencia Comprensión Convicción Pedido Pedido subsecuente

Etapas de preparación del comprador



Herramientas de Mix de Comunicaciones
(CIM)



Publicidad

Concepto

Definimos la publicidad como una comunicación no
personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o
servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.
Presentación pública: La naturaleza pública de la
publicidad confiere una especie de legitimidad al
producto y también sugiere una oferta estandarizada.
Puesto que muchas personas reciben el mismo
mensaje, los compradores saben que los motivos para
comprar el producto se entenderán públicamente.



Publicidad

Concepto

Capacidad de penetración: La publicidad permite al que
vende repetir un mensaje muchas veces, y también
permite al comprador recibir y comparar los mensajes de
diversos competidores. La publicidad a gran escala dice
algo positivo acerca del tamaño, poder y éxito del
anunciante



Publicidad

Concepto

Expresividad amplificada: La publicidad ofrece
oportunidades de introducir escenificación para la
empresa y sus productos mediante el uso hábil de texto,
sonido y color.
Impersonalidad: El público no se siente obligado a
prestar atención ni a responder a la publicidad. En
general, la publicidad es un monólogo frente al público,
no un diálogo con él.



Publicidad

Participantes

En la publicidad participan varias partes tales como:
• El anunciante. Quién paga la publicidad.
• Las agencias de publicidad. Las agencias de
publicidad elaboran a estrategia publicitaria (o a nivel
comunicacional completo)
• Los medios de comunicación que son los vehículos
para llevar la información. La televisión, la prensa, etc.
• El público objetivo. El grupo poblacional que deseamos
sea el receptor del mensaje.


Publicidad

Tipos de publicidad

Cívica o de bien público
Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin
ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un
papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes
o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u
otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas
mediante la oferta de satisfactores diferentes a un
producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de
minusválidos, patriotismo.



Publicidad

Tipos de publicidad

Institucional o de imagen
Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse
fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un
interés comercial. Se hacen porque las empresas
desean que la gente tenga de ellas una imagen
favorable, para obtener actitudes positivas hacia las
mismas o hacia sus productos.



Publicidad

Tipos de publicidad

Cooperativa o Co-branding
Se realiza para varios productos que se acompañan
entre sí por cualquier razón: la empresa y la cadena
distribuidora, ropa y detergente, automóviles y aceite de
motor, etc.
Industrial o genérica
Elaborada para un grupo de fabricantes o
comercializadores de un producto común: la leche.



Publicidad

Tipos de publicidad

De marca o corporativa
Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador
de servicios, o de sus productos tomados en forma
colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los
respalda.
Individuales, para bienes de consumo o servicios
Se realizan para satisfactores concretos, bien sean
productos o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos,
de cuentas corrientes o de bebidas gaseosas.



Publicidad

Objetivo publicitario

Incrementar el conocimiento de la marca
Mejorar el conocimiento de las características del
producto
Creación o mejora de imagen de la empresa y/o
producto
Conseguir una actitud o sentimiento más favorable
respecto a la empresa o al producto



Publicidad

Tipos de campañas publicitarias

Campaña Teaser o Intriga
Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al
cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo
de uno nuevo. Así, la campaña posterior que anuncie su
salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la
curiosidad
Campaña de Lanzamiento.
Informa sobre la salida de un nuevo producto e
introduce por lo menos su concepto



Publicidad

Tipos de campañas publicitarias

Campaña de Mantención
Acompaña la vida normal de un producto cuando éste
se mantiene en los niveles esperados; soporta su
posicionamiento estable en medio de los cambios
normales del mercado
Campaña de Relanzamiento o Reposicionamiento
Esta campaña de relanzamiento sirve para posicionar al
producto en nueva forma, cambiar la imagen total que
los consumidores tienen en su mente.



Publicidad

Estrategia creativa - elementos

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos
claves:
Promesa Básica o Beneficio clave al consumidor.
Por qué el consumidor deberá comprar su producto.
Reason Why: Justificación o Apoyo. Una razón para
creer en ese beneficio. Plataforma: Tipo de argumentación
del Reason Why. Racional, Emocional o Sensorial.
Concepto Central creativo. Elemento central de la idea
a comunicar para diferenciar nuestro producto.



Publicidad

Estrategia creativa

El estilo. El tipo de comunicación que deseamos
para nuestra publicidad.
Tono. Cómo nos dirigiremos a la audiencia.



Publicidad

Estrategia creativa

Beneficio clave al consumidor
Motivaciones
Simbólica (imagen proyectada)
Hedonística (placer de la experiencia)
Estética (atributos)
Racional (intelectual)

Mensaje Racional, Emocional o Mixto


Publicidad

Estrategia creativa

Concepto creativo Directo: expresa claramente lo
que quiere transmitir



Publicidad

Estrategia creativa

Concepto creativo
Directo: expresa claramente lo que quiere transmitir



Publicidad

Estrategia creativa

Concepto creativo Indirecto: expresa en forma sugerida,
simbólica



Publicidad

Estrategia creativa

Concepto creativo Indirecto: expresa
en forma sugerida, simbólica



Publicidad

Formatos publicitarios

- Presencia del Producto
- Analogía
Protagonista: Producto
- Demostración
- Solución de problemas

- Narración Protagonista:
- Escenas o trozos de la vida el consumidor
(Slice of Life)



Publicidad

Formatos publicitarios

Protagonista:
- Testimonial
Consumidor + Producto

- Personaje famoso
- Portavoz Protagonista: anunciante
- Busto Parlante

- Humor
- Suspense Protagonista: mensaje
- Musical



Publicidad

Medios en publicidad

Medio: Televisión – Radio - Vía Pública – Prensa - Revista

Soporte: Canal 13 – Rock&Pop – Valla Caminera – La Tercera
Caras

Intersoporte: Teletrece – La Grúa – Espectáculos – Vida Social

Unidad: Spot – Frase Radial – Aviso Prensa – Aviso Revista

Tarifa: Segundos – Segundos – Varios – Cms/Col. – ¼ Página



Publicidad

Selección de medios en publicidad

Esto depende de las exposiciones que tenga el público
en relación a la campaña y consideran tres elementos
fundamentales:



Publicidad

Selección de medios en publicidad

Alcance: cantidad de personas u hogares diferentes
expuestos a una programación particular de los medios
por lo menos una vez durante un período determinado.

Frecuencia: cantidad de veces durante un período
específico que una persona u hogar promedio se
expone al mensaje.

Impacto: valor cualitativo de una exposición a través
de un medio determinado



Publicidad

Unificar el Medio
y el Mensaje…



Publicidad

Tendencias en publicidad

Advertaiment

Redes sociales y Publicidad 2.0

Comunicación móvil y multiplataforma

Nuevos soportes, individuales



Publicidad

Advertaiment – En el mundo y en Chile



Publicidad On Line
MEDIO MAS DETERMINANTE EN DECISIÓN DE COMPRA
30%

25%
24%

20% 19%

15%
12%
11%
10%

5%

1%
0%

Fuente: Resultados preliminares estudio CCS/AMI, promedio de 9 categorías de productos/servicios


Publicidad On Line
MEDIO MAS DETERMINANTE EN DECISIÓN DE COMPRA
40%

AVISO DIARIO/REVISTA AVISO INTERNET SITIO WEB AVISO TV AVISO RADIO
35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
COMPUTACIÓN AUTOMÓVILES VIVIENDA VESTUARIO PROD. CELULARES CD DVD LIBROS PROD. HOGAR ELECTRODOM.
BANCARIOS


Publicidad On Line

Recordación campañas online

Recuerda alguna campaña? Cuál?

2 UNIVERSIDAD 9%

3 SITIO REMATES 7%
SI
40% 4 BANCO 5%
NO
60% 5 BANCO 5%

6 RETAIL 4%

7 TELEFONÍA MÓVIL 3%



Publicidad On Line
Branding
Sponsorships
SMM

Tradicionales

Video
Juegos

Rich Media

Alcance Widgets Segmentación
SMS
& E-Mail Mkg
Bluetooth MMS

Web
SEO Moile

Enlaces
Performance


Publicidad On Line Sky 300x600, 160x600
Botón 180x150
Banner 728x90, 468x60 ó 234x60

• Se definen por su tamaño en
píxeles: ancho X alto Box Banner 300x250

• Tienen posiciones fijas dentro
del portal y restringidas
posibilidades de video,
animación y medición



SEM
Paid
Inclusion

Contextual
SEO
Advertising

PPC



SEM



SSM



Video
Online



Publicidad Mobile



Relaciones Públicas




Concepto

Acciones que persiguen construir buenas relaciones
con los diferentes públicos de las empresas.

Se intenta crear buenas relaciones con los diversos
con los que se relaciona la empresa, para conseguir
publicidad favorable, crear buena imagen corporativa y
evitar rumores, artículos periodísticos o
acontecimientos desfavorables.




Concepto

PUBLICITY: Únicamente considera las actividades de
promoción de una empresa o producción mediante la
generación de noticias en los medios de comunicación.




Concepto

El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres
cualidades distintivas:

Alta credibilidad: Los artículos noticiosos y reportajes
son más auténticos y creíbles para los lectores, que los
anuncios.




Concepto

Capacidad para tomar desprevenidos a los
compradores: Las relaciones públicas pueden llegar a
prospectos que tienden a evitar a los vendedores y los
anuncios.

Escenificación: Las relaciones públicas tienen
potencial para representar una escenificación a una
empresa o un producto.




Usos de las relaciones públicas

Promocionar productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones y países.

Por ejemplo: Mejorar la imagen del vino en el
extranjero, atraer turistas, atraer inversionistas
extranjeros, atraer ayuda internacional, salir de crisis.




Usos de las relaciones públicas

La empresa no paga por tiempo o espacio en los
medios sino a un grupo de personas para elaborar y
difundir la información u organizar actos.

Si crean una historia interesante, ésta puede ser
captada por diferentes medios y obtener así el mismo
efecto de la publicidad (pero que costaría más dinero y
tendría menos credibilidad).




Herramientas de las relaciones públicas





Noticias: Crean o identifican noticias favorables en
relación con la empresa. Surgen de forma natural o el
responsable de RRPP puede sugerir eventos que se
conviertan en noticias.

Charlas y conferencias: Contribuyen a la publicidad
de un producto. Charlas a asociaciones comerciales,
grupos de venta o responden a preguntas planteadas
por los medios de comunicación (lo que puede reforzar
o dañar).





Acontecimientos especiales: Van desde las
conferencias y ruedas de prensa, grandes estrenos o
fuegos artificiales, hasta espectaculares globos,
presentaciones multimedia y espectáculos.

Material escrito: Para influir al público. Este incluye
informes anuales, artículos, folletos, boletines de la
empresa.





Material audiovisual: Película, videos, diapositivas,
CDs / DVDs.

Material de identificación corporativa: Logos,
material de escritorio, catálogos, cuotas, facturas,
edificios, uniformes, camiones, cuando son atractivos y
fáciles de recordar.





Servicios y actividades públicas: Las campañas
para recaudar fondos para causas humanitarias
ayudan a aumentar el reconocimiento del público.

Patrocinio: Cualquier vehículo a través del cual las
empresas aumentan su exposición al público.

Website: Los consumidores y miembros de otros
públicos pueden visitar el lugar para informarse y
entretenerse.




Evaluación de las relaciones públicas

Son difíciles de medir porque se emplean con otras
herramientas por lo que su impacto es indirecto. Si se
utiliza antes de otras herramientas es fácil de evaluar.

Medida:
Nº de exposiciones de los medios - Los
profesionales dan a sus clientes un libro de recortes de
prensa donde figuran los medios en los que apareció la
noticia y un resumen. Alcance de los medios: 200
páginas de noticia y 35 fotos en publicaciones.




Evaluación de las relaciones públicas

Otra medida más adecuada es el cambio en la
notoriedad del producto, conocimiento del producto,
actitud que resulta de la campaña.

Lo que hace necesario medir tanto antes como
después de la campaña los niveles de conocimiento
del producto.



Continuará…



Gracias.


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